No dia 4 de dezembro comemoramos o Dia Mundial da Propaganda — uma data que homenageia o início organizado da prática publicitária, lá atrás no I Congresso Sul-Americano de Propaganda realizado em 1936, em Buenos Aires.
A partir de então, a propaganda foi ganhando relevância crescente até tornar-se uma das principais ferramentas de comunicação, marketing e construção de marcas em todo o mundo.
Sua importância para a economia e para os negócios não pode ser subestimada. Segundo o relatório mais recente da consultoria global Dentsu, os investimentos em publicidade devem alcançar US$ 992 bilhões em 2025 — mesmo em um contexto de incertezas econômicas — com a publicidade digital crescendo 7,9% e respondendo por cerca de 68,4% do total.
Outro estudo, da também influente agência WPP Media, projeta um faturamento de US$ 1,08 trilhão em publicidade para 2025.
Esses números mostram que, apesar das transformações e desafios, a publicidade segue sendo um dos motores mais potentes para marcas crescerem, se posicionarem e manterem competitividade.
A publicidade vai além
Além disso, a publicidade vai além de vender produtos ou serviços: ela constrói reputação, fortalece identidades de marca e conecta empresas a seus públicos — até mesmo para causas sociais e do terceiro setor.
No mundo atual, marcado pela fragmentação de canais e pela economia digital, a propaganda assume um papel estratégico na criação de valor e significado para marcas, ajudando consumidores a encontrarem o que realmente atende suas necessidades.
Por isso, é essencial que os profissionais da área sejam bem formados, criativos e preparados. O publicitário precisa dominar planejamento, pesquisa de mercado, análise de público, mídias digitais e tradicionais — além de competências criativas e éticas.
Um profissional competente transforma ideias em mensagens eficazes, respeitando o público e gerando impacto real, tanto para marcas quanto para pessoas.
Celebrar todas as mentes criativas e estrategistas
Em um mundo em constante mudança, com novas tecnologias, algoritmos, redes sociais e diversidade de canais, a propaganda se renova — e a formação e a competência do publicitário se tornam ainda mais valiosas. Celebrar o Dia Mundial da Propaganda é também celebrar todas as mentes criativas e estrategistas que trabalham para aproximar marcas e pessoas de forma relevante, responsável e inspiradora.
A História do Branding, como parte das ações de Marketing e Negócios das marcas, tem um novo capítulo nos últimos anos com a consolidação do Branding Emocional no papel central de interface simbólica e conceitual dos produtos para os consumidores. Isto é, em última análise, as marcas deixaram de ser criadas e gerenciadas como uma ferramenta de uma transação comercial, para apresentar, e mais do que isto, representar a essência, valores e personalidade das instituições, aqui colocadas de forma cada vez mais tangíveis como e em uma marca.
Se na origem, o Branding estava focado em demonstrar a procedência de um produto, suas características funcionais e diferenciais frente à concorrência, hoje as marcas também precisam se presentificar no dia a dia de uma vivência de imagens nas redes sociais, tal qual fazem os seus consumidores.
É neste modo de ser, como uma experiência viva, em que as marcas conseguem uma fina sintonia com o que nós somos, com aquilo que mostramos e também com o que queremos ser. As marcas atuam como experiência e linguagem, que toca, vibra e se mistura e não mais com o propósito de nos cercar para gerar conhecimento, lembrança e efetividade no ato de compra. As marcas devem buscar uma adequação com o “espírito do tempo” atual e principalmente com as identidades, interesses e afetos dos seus consumidores e também dos consumidores potenciais, para poder gerar pertencimento. Afinal o que sentimos, vemos e desejamos nas marcas, de alguma forma é sentido, visto e desejado por elas de volta.
A primeira camada desse fenômeno está na construção de identidade. Se o problema da marca era ser conhecida e reconhecida por meio de uma cor, logo, som, frase de assinatura (slogan) ou demais itens que constituem a identidade visual e identidade verbal, hoje, estamos em outra fase em que a demonstração clara dos manifestos da marca destrincham em detalhes a sua essência e os valores desta marca. O sistema de representação e presentificação das marcas construiu um espelho simbólico para o consumidor se ver e se reconhecer em sua identidade, em lugar de uma janela com vistas para o que era interno ao produto e/ou empresa.
Um outro ponto importantíssimo é o foco no reflexo e não mais na troca entre consumidores e marca. As pessoas estão dispostas e propiciam um vínculo afetivo forte de “ser com” uma marca em vez de “ter” um produto de tal marca. Mas vale ressaltar que esta virada está ligada à transformação da vida (em termos mais amplos e corriqueiros) por meio das tecnologias digitais, em especial as redes sociais, que por vezes podem atuar de maneira antissociais. O digital foi o catalisador dessa nova relação.
A proximidade constante entre marcas e consumidores instaura uma sensação de intimidade que nenhuma campanha de TV de 30 segundos seria capaz de sustentar sozinha. No feed, a marca fala, responde, reage, erra e pede desculpas como uma persona viva. As marcas ganharam rosto, humor, e emoção quando se tornaram personagens. E no Instagram, no TikTok ou no X, a marca responde, se emociona, compartilha, comenta, posta com a voz de quem vive.
A frieza institucional do Marketing deu lugar à vulnerabilidade performática das brand personas encarnadas. O jogo não se trata mais apenas sobre uma estrutura de consumo de produtos, mas fala muito sobre um convívio como presença digital. As marcas que riem e choram, que celebram e postam stories como se fossem a gente, estão na verdade vivenciando o dia a dia em outra escala que as permite ser, viver e sentir.
Enxergamos muito da legitimidade das marcas, porque estas são construídas de fora para dentro, pelos likes, reviews, fanpages, reacts, remixagens e memes dos consumidores, como um tipo de coautoria de construção de identidades. A audiência não é mais audiência, também é autora, editora e distribuidora de significados co-criadores. O Branding Emocional reconhece isso, pois: entender o afeto é também ceder o controle, abrir espaço para que as pessoas co-criem, contestem e ampliem o sentido da marca.
O “pai do branding” Walter Landor dizia que “[…] os produtos são criados na fábrica. As marcas são criadas na mente”, e eu não tenho dúvidas para complementar que atualmente as marcas vivem no coração dos fãs e ganharam alma presentificada nas telas e pontas dos dedos dos clientes. Em termos práticos, a marca é uma promessa que ganhou voz, um símbolo que carrega (boas) memórias e é aquilo que sobra quando o produto acaba e o eco que continua ressoando quando o consumo termina. A marca é uma ficção co-criada e compartilhada que se tornou mais que real porque acreditamos (e queremos acreditar) nela. Ela é feita de histórias, de sensações, de narrativas que se entrelaçam com nossas identidades individuais e coletivas.
Vale lembrar que no ecossistema digital surgiram os influenciadores digitais que atuam como pontes emocionais e operam como mediadores afetivos das marcas, traduzindo o discurso das marcas em cotidiano. O que era um comercial de tv, hoje é um potentíssimo “Get ready with me” no TikTok. A aspiracionalidade não está mais nos castelos de mármore, mas na vida compartilhada, nas falhas editadas, na emoção crua e próxima. A influência se tornou o novo campo de legitimação da verdade das marcas e o mais potente combustível da emoção.
Mas por que nós sentimos tanto por certas marcas? Porque, no fundo, elas aprenderam a nos narrar. Não amamos as marcas por aquilo que elas vendem, mas por aquilo que nos fazem sentir, quando uma marca toca nossas histórias de infância, de pertencimento e de futuro, ela aciona memórias e desejos que vão muito além da lógica de compra. Sentimos porque também fomos escritos dentro desta trama. O Branding Emocional é a arte de construir essas tramas com empatia, verdade, escuta e a fala no tom certo, na hora certa e do jeito certo. E talvez o grande segredo não esteja em fazer o público amar as marcas, mas em permitir que as marcas aprendam, humildemente, como amar o público.
*Gustavo Tavares é professor do Centro de Comunicação e Letras (CCL), na Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM)
“Antenna”: a prova de que a genialidade humana pode superar qualquer IA
Por R. Guerra Cruz
Em uma época onde o debate é dominado por geradores de vídeo por IA, o videoclipe de “Antenna”, fruto da colaboração entre a banda sul-coreana HYUKOH (혁오) e a taiwanesa Sunset Rollercoaster, surge como um poderoso manifesto.
Lançada em julho de 2024 e premiada em 2025, a obra dirigida por rafhoo poderia facilmente ser confundida com uma criação de IA por sua estética surreal e transições oníricas.
No entanto, sua genialidade reside precisamente no oposto: é um triunfo da visão, sensibilidade e técnica humanas, provando que a alma ainda é o elemento mais disruptivo da arte.
A Ilusão da IA e a Mão do Artista
O que torna “Antenna” tão especial é sua capacidade de emular uma estética de “colagem digital” que associamos à IA, mas com uma profundidade narrativa e coesão que os algoritmos ainda não alcançam. O diretor rafhoo e sua equipe constroem uma tapeçaria visual que mistura cenas filmadas em iPhone, imagens de arquivo e uma direção de arte meticulosa.
A genialidade está em como esses elementos díspares são costurados. As transições não são aleatórias; elas servem à narrativa poética.
Quando a lágrima da atriz Leah Dou se transforma em um oceano onde o ator Hsu Kuang Han mergulha, não vemos um efeito pelo efeito, mas uma metáfora visual poderosa sobre empatia e comunicação.
Um comentarista no YouTube interpretou a trama de forma tocante: “ela transforma suas emoções em bolas que ele inicialmente ignora. Quando ela chora um mar de lágrimas, ele mergulha para entender essas emoções, que ao final são forjadas em um troféu”. Essa camada interpretativa é fruto de uma intenção humana, não de um processamento de dados.
Pontos Altos de uma Obra-Prima Humana
● Cada objeto em cena, das bolas de tênis de mesa às texturas analógicas que remetem a fitas VHS, é uma escolha deliberada.
● A estética não é apenas “retrô”, mas serve para evocar uma sensação de memória, nostalgia e sonho. Um usuário descreveu o clipe como “진짜 내인생에서 이렇게 핀터레스트 총집합같은 뮤비는 처음봄”, ou “nunca vi em minha vida um clipe que parecesse uma coleção do Pinterest (no bom sentido)”. Isso demonstra o poder da curadoria humana em criar uma atmosfera coesa.
● O trabalho de edição de rafhoo é o coração do clipe. A maneira como ele integra as filmagens com os atores e os clipes de arquivo (de fontes como Pexels e YouTube Creative Commons) é fluida e hipnótica. As cenas se costuram de forma tão orgânica que a linha entre o que foi filmado e o que foi reaproveitado se apaga, criando uma experiência imersiva e singular.
● O clipe contém referências que adicionam ainda mais camadas de significado. O uso do tênis de mesa é uma homenagem direta à participação de Hsu Kuang Han no clipe “三年二班”. Ao colocar o tênis de mesa em destaque no clipe de “Antenna”, o diretor rafhoo está fazendo uma homenagem direta e intencional ao icônico clipe de “三年二班” de Jay Chou. É um “easter egg” cultural. O ator do clipe de “Antenna”, Hsu Kuang Han, é um ator taiwanês extremamente popular e um fã declarado de Jay Chou.
● A referência, portanto, funciona em múltiplos níveis: é uma piscadela para o público que reconhece o clássico de Jay Chou e, ao mesmo tempo, uma homenagem personalizada ao próprio ator do clipe, conectando-o a um de seus ídolos.
Por que “Antenna” supera a IA?
Lançado em 2024, “Antenna” antecipou e, de certa forma, já superou a estética que as IAs generativas de 2025 tentam alcançar.
Enquanto a IA busca replicar a realidade ou criar surrealismos baseados em padrões, “Antenna” parte de uma premissa emocional. É a materialização de um anseio por criatividade “livre e ilimitada”, como um fã descreveu, que ressoa em um nível profundo e pessoal.
O videoclipe é um lembrete de que, embora a IA possa se tornar uma ferramenta valiosa, a verdadeira arte nasce da experiência humana, da colaboração e de uma visão singular.
É uma obra que, como um bom vinho, melhora a cada vez que é vista, revelando novos detalhes e significados. “Antenna” não é apenas um clipe musical; é uma peça de arte contemporânea que pertence a um museu, como sugeriu um comentário (국립현대미술관에서 빈백놓고 틀어줄거같음 – “parece algo que passaria no Museu Nacional de Arte Moderna e Contemporânea com pufes no chão”).
E essa é uma honra que nenhum algoritmo, por si só, jamais conquistará.
Agora, chega de “falar”, assista a essa obra-prima:
