Redação: capacidade de expressão e repertório
Dentre as diversas características peculiares a um bom publicitário (principalmente os que lidam diretamente com a criação de anúncios) podemos destacar duas: capacidade de expressão (incluindo-se aqui, obviamente, a lingüística, mas passando por toda e qualquer forma de expressão ou linguagem); e um amplo “repertório”.
Chamamos de “repertório” toda e qualquer informação que possa ser acumulada, e também todo conhecimento que a pessoa possa adquirir e desenvolver, não importando sua origem: cultura acadêmica, cultura de massa, cultura popular. Ter “repertório” é ter “assunto”, é ter um universo de conhecimentos tal que facilite, nas mais diversas situações, associar coisas, fatos, referências, idéias que permitam encaminhar uma solução criativa.
Maingueneau afirma que podemos considerar um determinado número de “leis do discurso que regem a comunicação verbal”. Tais leis, que se aplicam a toda atividade verbal, devem ser adequadas às especificidades de cada gênero de discurso. E segundo o autor, o domínio das leis e dos gêneros de discurso (que ele chama de competência genérica) são os componentes fundamentais de nossa competência comunicativa, ou seja, a nossa capacidade para produzir e interpretar enunciados de modo correto nas diversas situações de nossa vida.
O amplo domínio da competência comunicativa não é o bastante para a participação em uma atividade verbal. Outros níveis devem ser ativados para se produzir e interpretar um enunciado. É o caso da competência linguística, o domínio da língua em que se enuncia. Mais do que isso, é preciso possuir um grande número de conhecimentos sobre o mundo, uma competência chamada de enciclopédica.
Maingueneau estabelece três instâncias principais que interferem na dupla dimensão (produção e interpretação dos enunciados) da atividade verbal: domínio da língua, conhecimento de mundo e aptidão para se inserir no mundo por intermédio da língua. O mesmo autor afirma que essas diferentes competências interagem, se completam e não são, em hipótese alguma, excludentes. Ao contrário, o somatório de competências é essencial para que possamos nos adaptar aos diferentes gêneros de discurso, seja para produzi-los ou interpretá-los, podendo uma dada competência remediar as limitações de uma outra.
O nosso conceito de “repertório”, portanto, encontra suporte nas ideias apresentadas por Maingueneau. E é justamente esse “repertório” que vai povoar a produção das mensagens publicitárias de inúmeras vozes diferentes. Ao construir um texto publicitário, o redator, de maneira consciente, escolhe palavras, expressões e construções, buscando persuadir seu interlocutor. Ele faz tais escolhas de acordo com o seu “repertório” e do “repertório” que ele acredita possuir quem vai receber a mensagem.
Sob essa ótica, o ato de criar textos publicitários não é obra de um acaso criativo, de um estalo momentâneo. É fruto das experiências sociais de quem produz, influenciado, e muito, pelas experiências sociais de seu interlocutor. O texto publicitário deve ser trabalhado, estruturado de modo intencional. Levando, ainda, em consideração que todo enunciado é dirigido a um interlocutor, e o fato de o texto publicitário ser mais fortemente, senão totalmente, orientado para o interlocutor em função da intencionalidade com que o produtor efetivo do texto constrói seu enunciado visando a persuasão, podemos afirmar que há (na maioria das vezes) um total apagamento do autor original do texto, o produtor do texto, em prol de uma (ou mais) voz(es) que seja(m) capaz(es) de dialogar melhor com o alvo da mensagem publicitária.
Tal linha de pensamento ajuda a colocar por terra a falsa crença de que o trabalho de Redação Publicitária e de Criação Publicitária como um todo é realizado sem planejamento, que está calcado apenas na “inspiração” momentânea. É o que se costuma denominar de visão “romântica” do processo criativo. É necessário que se veja e entenda a diversidade de vozes presentes nos enunciados publicitários para que se perceba a importância de desenvolver a capacidade de expressão e de se montar um vasto “repertório”.
