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No marketing B2B Tech, existem coisas simples de entender, mas complexas de executar

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Mario Soma – Polvora Comunicacao

Por Mário Soma*

O marketing B2B Tech é um terreno em que a complexidade das decisões de compra se mistura com a necessidade de uma abordagem altamente estratégica. E, nesse cenário, as empresas falham com muita frequência por dois motivos:

  1. Falta de alinhamento com a jornada real de quem compra.
  2. Falta de entrega das informações certas, no momento certo, para facilitar a tomada de decisão.

Qual é o problema? A maioria das empresas baseia suas estratégias em um viés interno, centrado no produto, e não na jornada do cliente.

A realidade é que as decisões no marketing B2B Tech são longas, complexas, envolvem múltiplos stakeholders e passam por camadas de avaliações, benchmarkings e justificativas financeiras.

O erro sistêmico das empresas B2B Tech

As falhas mais comuns nas estratégias de marketing e vendas no marketing B2B Tech são:

  • Criar campanhas baseadas em suposições, e não em dados reais sobre o comportamento do lead.
  • Priorizar o produto em detrimento da experiência do cliente na jornada de
  • compra.
  • Ignorar que os decisores em empresas B2B Tech operam sob pressão de metas, com orçamentos limitados e riscos elevados, tornando o processo de compra mais criterioso.

O resultado? Um funil de vendas desalinhado, leads desqualificados e um ciclo de venda ainda mais longo e ineficaz.

A solução: marketing centrado no perfil do lead

A resposta para esse desafio está no marketing centrado no lead. Isso significa compreender a jornada de compra e adaptar cada interação para atender às necessidades reais dos decisores.

As quatro fases fundamentais da jornada de compra no B2B Tech são:

1 – “Estamos sempre ouvindo”.
Nessa fase, os decisores consomem conteúdo sem intenção imediata de compra. Aqui, o objetivo da marca é educar e construir autoridade.

Exemplo: um diretor financeiro (CFO) acompanha tendências do setor financeiro, mas ainda não tem urgência para trocar de software de gestão empresarial (ERP).

Conteúdo recomendado: artigos de tendências, relatórios setoriais, infográficos, palestras e webinars informativos.

2 – “Temos um problema a resolver”.
O comprador percebe um desafio ou ineficiência e começa a pesquisar soluções potenciais.

Exemplo: esse CFO nota problemas na conciliação financeira e inicia pesquisas sobre sistemas que possam otimizar o processo.

Conteúdo recomendado: whitepapers, cases de mercado, diagnósticos gratuitos e calculadoras de Retorno Sobre o Investimento (ROI).

3 – “Vamos buscar soluções potenciais”.
Nessa etapa, o comprador entra em modo de busca ativa por fornecedores e produtos.

Exemplo: ele compara opções, participa de eventos, solicita demonstrações e consulta benchmarks.

Conteúdo recomendado: demonstrações interativas, e-books comparativos, estudos de caso e provas de conceito.

4 – “Vamos comparar três fornecedores e decidir”.
O comprador está pronto para decidir e escolher entre as empresas finalistas.

Exemplo: ele analisa propostas comerciais, participa de reuniões executivas, revisa Níveis de Acordos de Nível de Serviço (SLAs) e analisa as referências de cada fornecedor.

Conteúdo recomendado: provas de conceito, ROI baseado em dados, análises comparativas, depoimentos de clientes e suporte na construção do business case.

Como adaptar sua estratégia de marketing?

A chave para um marketing eficaz no B2B Tech é atuar em todas essas fases da jornada do comprador. Isso significa:

  • Determinar o Perfil de Cliente Ideal (ICP): mercados e segmentos-alvo e os perfis de executivos a serem impactados.
  • Entender os canais e formatos de comunicação mais alinhados ao público e os temas que estão sendo debatidos.
  • Criar conteúdo segmentado para cada etapa do funil e, muitas vezes, também por perfil de público.
  • Integrar marketing e vendas para uma experiência mais fluida e personalizada.
  • Disponibilizar materiais técnicos e estratégicos para facilitar a tomada de decisão do executivo C-Level.

O grande desafio: uma jornada de compra não linear

Diferente do B2C, onde decisões de compra são rápidas e individuais, no marketing B2B Tech a jornada é longa e multifacetada. Os compradores entram e saem das fases do funil em um processo interativo, baseado em validação de informações e aprovação interna.

Qual é o segredo? Estar presente antes mesmo que o comprador perceba que precisa de você. As empresas que constroem relações e estabelecem autoridade desde a fase inicial tendem a ser as primeiras consideradas quando a necessidade emerge.

E na sua empresa? Seu marketing está estruturado para acompanhar a jornada real do comprador B2B Tech? Se não, é hora de repensar sua estratégia.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação

Cliente no centro: qual a importância dos pontos de contato das empresas?

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Por Renan Cardarello*

Qual o melhor ponto de contato para que uma empresa se comunique com seu cliente e eleve suas vendas? Depende de vários aspectos. Nesta era altamente digital que vivemos, cada um de nós tem seus canais preferidos para se relacionar com uma marca e adquirir seus produtos ou serviços – o que exige delas a máxima participação nesses meios para que não só esteja presente onde seu público está, como também garanta uma jornada de compra fluida para sua satisfação e retenção.

Conforme dados divulgados pelo próprio Google, cerca de 75% dos usuários acessam cinco ou mais pontos de contato antes de tomar uma decisão de compra. Essa amplitude reflete, nitidamente, a rigorosidade e complexidade do processo de decisão dos consumidores atualmente, que envolve diversas interações online e/ou offline antes de tomarem essa escolha e finalizarem sua aquisição.

Todos esses pontos irão interferir, de uma forma ou outra, na finalização desta jornada pelos clientes. Mas, como decidir, dentre tantas opções, em qual canal seu negócio deve estar? Novamente, a resposta irá variar. Empresas varejistas de roupas ou comércios alimentícios, por exemplo, tendem a ter um maior engajamento e conversão através do Instagram. Outras, de serviços, podem obter maior visibilidade e aumento de vendas em anúncios e estratégias pautadas no Google.

Cada negócio deverá aplicar uma pesquisa a fim de determinar quais canais se mostram mais vantajosos para suas operações, auxiliando a direcionar qual ponto de contato deverá ser reforçado e quais outros não precisam de tanto investimento e esforços pela equipe de marketing. Note, porém, que reforçamos a importância de estabelecer prioridades, não de excluir, completamente, outros canais que também podem ser relevantes para essa conexão e que, inclusive, servirão de apoio caso alguma outra rede repentinamente fique fora do ar.

Imagine, como citado acima, uma marca varejista que foca suas estratégias no Instagram, e se mantém pouco presente em outro ponto de contato. Caso esta primeira rede fique offline por tempo significativo, a empresa pode perder uma alta quantidade de vendas, além de ter chances de deixar de responder seus usuários e, com isso, gerar uma insatisfação preocupante para sua imagem e funcionamento – brand equity.

Apesar de sempre existir um canal onde a presença da marca será mais forte, todo negócio deve diversificar seus pontos de contato com seus clientes, garantindo que tenham a mesma linguagem e estejam em sintonia quanto ao posicionamento. Afinal, no caso de um consumidor acessar no Instagram da empresa e encontrar uma comunicação totalmente divergente da qual mantém no LinkedIn, sua experiência pode ser prejudicada.

Coloque-se no lugar do seu cliente e questione o que você gostaria de encontrar se procurasse pela sua marca no online ou offline. Pergunte-se o que seria determinante para adquirir os produtos ou serviços desejados, junte essa visão à aplicação de uma pesquisa de mercado e, com base nas respostas obtidas, trabalhe com um plano de ação estratégico nesse sentido.

Hoje, temos quatro gerações economicamente ativas no mercado (baby boomers, Geração X, Y e Z). Cada uma tem suas características e preferências no que buscam em uma empresa, o que torna complexo “agradar” e atrair todos esses públicos para uma única marca. Cada qual terá seu processo de compra, o que reforça a importância da omnicanalidade nos pontos de contato para que sua empresa esteja presente em todos os canais e com uma comunicação alinhada, a fim de conseguir chegar tanto nas redes mais utilizadas pela gen. Z até as dos baby boomers.

*Renan Cardarello é CEO da iOBEE – Assessoria de Marketing Digital e Tecnologia.

Comércio phygital: 4 dicas para quem quer aderir à tendência e não sabe por onde começar

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Especialista destaca importância de oferecer uma experiência phygital para atrair e fidelizar consumidores e traz exemplos de como aplicar a mudança no varejo

Cerca de 30% das vendas do varejo físico no ano passado tiveram participação da internet, sendo um fator decisivo na escolha dos consumidores, segundo pesquisa do Google, em parceria com a Forrester Research. A projeção para cinco anos é que o varejo venda R$1,85 trilhão, sendo R$403 bilhões provenientes do tráfego online. Estima-se também que 60% dos consumidores passaram a consumir de forma híbrida após a pandemia, de acordo com um levantamento da All iN e Social Miner, em parceria com a Opinion Box.

Essa jornada que transita entre o online e o off-line, por meio da integração de canais de venda físicos e digitais, é o que hoje se chama de comércio Phygital, considerado o futuro do varejo pelos especialistas do setor. Adaptar os negócios a essa nova realidade se tornou uma obrigação para quem pretende se manter competitivo no mercado e corresponder às expectativas do consumidor.

“Aderir ao phygital é uma questão de sobrevivência. Os lojistas precisam se adaptar e entender que essas mudanças são impostas por novos hábitos de consumo, mais aderentes ao consumidor conectado da atualidade, que deseja ter autonomia e liberdade para definir como será sua jornada de compra e quais etapas ele deseja fazer de forma digital e em quais ele prefere estar na loja física. Oferecer essa experiência phygital aumenta a competitividade do negócio e as chances de fidelização”, defende Anderson Locatelli, CEO da Sled, fintech criada para revolucionar o varejo físico com produtos financeiros inovadores.

O especialista destaca alguns exemplos de aplicações phygital que podem ajudar o varejo físico que quer investir nessa tendência:

Totens de autoatendimento – dão mais autonomia e agilidade para os clientes dentro das lojas físicas, permitindo que eles finalizem suas compras sem precisar passar por caixas e vendedores.

Aplicativos – são uma boa alternativa de canal adicional de vendas. É possível oferecer ao cliente a opção de comprar online e receber o produto em casa ou retirá-lo na loja física.

QR Code – é uma ferramenta versátil e econômica, que oferece diferentes aplicações. Pode direcionar para descrição de produtos expostos na loja física ou ainda permitir pagamentos via PIX com mais agilidade.

Pagamentos Digitais – eles caíram no gosto dos brasileiros e, portanto, diversificar os meios de pagamento é um fator de competitividade também. Além dos meios tradicionais, é interessante que o varejo físico disponibilize outros métodos, alinhados às tendências. Diversas fintechs oferecem soluções nesse sentido e vêm ganhando a confiança dos consumidores.

A ressignificação dos anúncios no ambiente digital

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Consumidores buscam praticidade e resultados satisfatórios dentro da jornada de experiência da compra de um produto ou uso de algum serviço na Internet

por Alberto Blanco, fundador e CEO da Veek

Se o digital vem transformando praticamente todo tipo de processo, dentro da comercialização de um produto existirá alguma fronteira entre os consumidores e as empresas? Diariamente a tecnologia nos prova que ela é um dos principais condutores no que diz respeito à construção de satisfatórias experiências daqueles que acabam por dar uma finalidade ao produto comercializado.

Com isso, a relação entre marcas, empresas, propagandas e anúncios com esses consumidores também evoluiu ao longo dos últimos anos. Este “novo” consumidor fica quase em tempo integral dentro dos canais digitais. E, se aplicativos de geração de conteúdo acabam por oferecer serviços dentro de uma estrutura de troca com seus usuários, por que não pensar em uma ação semelhante dentro de um contexto em que basicamente tange a consolidação do que muitos brasileiros usam e necessitam todos os dias: a internet móvel em um celular.

Evolução dos anúncios

Até alguns anos atrás, o outbound marketing, que se caracteriza por ser um tipo de marketing de interrupção, era a principal forma conhecida de se fazer publicidade. Como o nome já indica, essa ação dentro do marketing se destaca por interromper o público-alvo em um momento de interação com outro conteúdo com alguma mensagem publicitária, mais ou menos o que acontece nos comerciais de televisão. Entretanto, com o tempo e com a popularização da internet, os consumidores passaram a ter mais controle sobre o que querem ver. Por isso, o marketing se alterou saindo de uma posição voltada para a interrupção para uma posição de atração.

Com isso, o objetivo do anúncio mudou. Agora, ele é muito mais focado em oferecer valor ao usuário para atraí-lo e, aos poucos, conduzi-lo por uma jornada positiva de compra ou pelo menos de uma possibilidade de fidelização com a marca. Assim, aplicativos de produção de conteúdo, ferramentas de edição, canais, pacotes de internet – e tudo o que envolve o digital de alguma forma – se adaptou a essa forma de venda.

Em alguns, há a possibilidade de pular o anúncio em determinado momento da experiência com a ferramenta e em outros, a troca do consumidor para com o serviço se baseia justamente nessa interação. São pequenas ações com grandes anunciantes feitas diretamente pela própria plataforma que literalmente irão bancar o serviço ou o produto em questão. O usuário desprende alguns segundos do seu tempo, passa a agregar algum tipo de valor com aquela publicidade que lhe foi alcançada e ganha algo em troca para o uso dentro de um espaço de tempo.

A publicidade por si só passa a ser tratada como um bem do qual os consumidores irão tirar algum benefício. Se é algo que te interessa, você já acumula conhecimento com aquilo que é divulgado. Caso contrário, depois de assistir a propaganda, basta ignorá-la gratuitamente dentro da sua rotina. Em um mundo cada vez mais conectado e ao mesmo tempo fluido e regido pela falta de tempo da maioria das pessoa, a ressignificação dessa troca entre os anunciantes e os consumidores se mostra mais necessária, pois se a pessoa não quer desprender sua atenção com algo que é proposto como um bônus que antecede o serviço e/ou o conteúdo que ela pretende usar em determinado momento. Talvez, a única forma de conseguir o contrário é oferecendo essa compensação.

Nesse cenário, o consumidor também precisará ser reeducado. Ele tem que se sentir confortável em estar assistindo uma propaganda sabendo que aquele anunciante lhe dará um benefício real e tangível em troca, por exemplo, o pagamento de uma conta de telefone. Ao mesmo tempo dessa reestruturação dos consumidores, os anunciantes e os responsáveis pelas plataformas também podem se colocar no lugar de quem irá concluir o processo.

Em um país repleto de burocracias em diversos setores e com valores exorbitantes por produtos e/ou serviços que muitas vezes são consumidos mais rápido do que um piscar de olhos, por que não investir cada vez mais nessa troca de favores? Esse desenho reflete o que já é tendência na evolução dos métodos de atração dos consumidores na internet.