Por Josué Brazil
Essa semana faleceu Oliviero Toscani. O inicialmente fotógrafo italiano que alcançou destaque mundial ao passar a cuidar da publicidade da marca Benetton, uma marca do mundo da moda.
Toscani era amado e odiado em uma época ainda distante das redes sociais e de suas muitas polêmicas e ondas de cancelamento.
O fato é que, tempos depois, Toscani teve grande parte de seu trabalho reconhecido e sua morte foi amplamente comentada e lamentada por várias figuras e setores do mercado publicitário nacional e mundial.
Tenho, entretanto, que confessar uma coisa a vocês: de início o trabalho dele não me agradava, não me convencia. Eu era meio contrário a ele. Coisas, talvez, de um jovem publicitário muito apaixonado e convicto dos dogmas inquebráveis da boa e velha publicidade.
Lembro de ter assistido ao Roda Viva em que ele foi o entrevistado e ter, inicialmente, me posicionado contra as coisas que ele colocava enquanto respondia aos questionamentos. Lembro também de ele ter sido hostilizado por um famoso – e também já falecido – publicitário brasileiro. Hostilizado mesmo. Atacado direta e frontalmente. E ele se portou de maneira educada e digna.
Comprei o livro que ele escreveu (e o tenho até hoje) pra entender melhor o que fazia e porque fazia. E gostei. Aprendi que é muito importante ler, ouvir e conhecer aquilo que nos é inicialmente estranho e contrário. Aprendi a dar uma chance ao contraditório.
Refletindo ontem e hoje a partir da notícia de seu falecimento, penso que o trabalho dele foi disruptivo, em uma época que essa palavrinha ainda não havia sido “descoberta” e anexada definitivamente ao vocabulário publicitário mundial.
Oliviero trouxe uma nova maneira de pensar a publicidade. Uma maneira que integrava a crítica social, que incorporava o assustador, o chocante e o real a um mundo perfeitinho, plastificado, estilizado e estereotipado da propaganda de então. Hoje vivenciamos o momento da propaganda sem cara de propaganda, do marketing sem jeitão de marketing e etc.
Hoje vemos castings mais reais, mais preocupação com diversidade e inclusão, menos produto e mais conceito, menos propaganda e mais conteúdo.
Pode ter certeza: tem muitas sementes lançadas ao vento pelo Toscani nisso tudo que vemos por aí atualmente!
