CTV alcança 60% de penetração na América Latina e esportes impulsionam uma em cada três assinaturas de streaming, aponta Comscore
Estudo indica crescimento do co-viewing e confirma o esporte como motor de novas assinaturas, criando um ambiente estratégico para campanhas publicitárias em 2026, ano de Mundial
A Comscore (NASDAQ: SCOR), líder global em medição de audiências e análises multiplataforma, divulgou os resultados da quarta onda de seu estudo “Connected TV na América Latina”, que analisa a evolução do consumo audiovisual, as dinâmicas de streaming e as oportunidades emergentes no ecossistema publicitário de TV Conectada (CTV).
Com base em uma pesquisa realizada entre setembro e outubro de 2025 com aproximadamente 11.700 usuários ativos de CTV em seis mercados latino-americanos, o estudo reforça a consolidação da TV conectada como um componente habitual do ecossistema digital. De acordo com os achados, 60% da população digital analisada consome conteúdo por meio de Connected TV.
Os insights de audiência revelam um núcleo demográfico em fases de vida digital altamente ativas e com forte poder de decisão: mais da metade dos adultos que consomem CTV na América Latina está entre 25 e 44 anos. Além disso, 95% acessam conteúdo via Smart TVs, posicionando ainda mais esse dispositivo como uma das principais portas de entrada para o streaming no lar.
O estudo também destaca a força do co-viewing como um fator relevante na experiência de grande tela. Mais da metade dos espectadores relatou assistir conteúdo acompanhado, reforçando o potencial da CTV para ampliar o alcance de campanhas publicitárias.
Essa dinâmica se torna particularmente relevante em um ano marcado por grandes eventos esportivos na região, como a Copa do Mundo FIFA 2026, historicamente associada a níveis mais altos de consumo compartilhado em tela grande. Embora filmes e séries continuem liderando o consumo geral de CTV, o futebol representa 95% do consumo de esportes entre os usuários pesquisados. Nesse contexto, o interesse pela Copa do Mundo reforça o peso dos esportes no ecossistema regional de CTV.
O impacto dos esportes também se reflete nas decisões de assinatura: um em cada três respondentes (37%) afirmou ter se inscrito em um serviço de streaming motivado pelo acesso a conteúdo esportivo, destacando sua relevância na aquisição e retenção de audiências.
“Os esportes se posicionam novamente como um ponto de encontro chave para as audiências de CTV. Com forte interesse na Copa do Mundo de 2026 e hábitos de consumo compartilhado cada vez mais presentes, vemos um cenário particularmente relevante para marcas que buscam construir conexões significativas”, disse Alejandro Enriquez, Líder de Soluções Personalizadas para a América Latina na Comscore e responsável pelo projeto regional.
Do ponto de vista de monetização, a pesquisa aponta para uma evolução no valor percebido do streaming. Cinquenta e nove por cento dos usuários expressaram preferência por opções suportadas por anúncios, como AVOD, FAST ou modelos híbridos, refletindo maior aceitação da publicidade no ambiente CTV. Do ponto de vista publicitário, o estudo ressalta a importância da relevância da mensagem, com uma proporção significativa de usuários indicando preferência por anúncios alinhados aos seus interesses.
“Essa quarta onda confirma a evolução da Connected TV de uma tendência emergente para um componente estrutural do ecossistema audiovisual na América Latina”, acrescentou Alejandro Enriquez. “A continuidade deste estudo nos permite rastrear os hábitos de consumo em mudança e fornecer contexto para ajudar a indústria a interpretar melhor essas transformações”.
A pesquisa foi realizada com o apoio de empresas do ecossistema audiovisual, incluindo Netflix Ads, Disney+, FOX, Roku, Samsung Ads, SBT, TelevisaUnivision, Totalplay, Tubi e Warner Bros. Discovery. Os resultados apresentados correspondem à análise regional consolidada. A Comscore anunciou que, ao longo de 2026, divulgará achados específicos por mercado para México, Brasil, Argentina, Chile, Colômbia e Peru, aprofundando os insights locais sobre as tendências regionais observadas.
No discurso contemporâneo do marketing, a palavra da vez é “multicanal”. Integração, omnichannel, presença em todos os pontos de contato. Lá nos anos 1990 e 2000 chamávamos isso de Mix de Mídia. Mas aqui vai uma provocação importante para quem está estudando publicidade: existem situações em que concentrar a verba em um único canal pode ser mais estratégico do que pulverizar investimento. A questão não é quantidade de canais — é coerência com o objetivo.
Isso normalmente é conhecido como “Estratégia de Mídia Única”.
A primeira situação é quando o orçamento é limitado. Dividir uma verba pequena entre muitos meios pode gerar presença fraca em todos eles. Byron Sharp, em How Brands Grow, destaca que alcance e consistência são fundamentais para gerar memória de marca. Às vezes, é mais eficiente dominar um canal relevante para o público do que aparecer de forma quase invisível em vários.
Outro cenário é quando há um objetivo muito específico de performance. Se a meta é geração de leads imediata, por exemplo, pode fazer sentido concentrar investimento em mídia digital paga com alta capacidade de segmentação e mensuração — como defendem especialistas em marketing de performance, como Ryan Deiss. Foco gera otimização. E otimização gera aprendizado mais rápido.
Também pode fazer sentido concentrar verba quando o público está fortemente concentrado em um ambiente específico. Pense em marcas voltadas para jovens gamers investindo majoritariamente em plataformas como Twitch ou YouTube, ou negócios locais que apostam quase tudo em mídia regional. Segundo relatórios do DataReportal, o consumo digital é intenso, mas altamente segmentado por interesse e comportamento. Se o público está ali — e em grande volume — a concentração pode ser estratégica.
Há ainda momentos táticos. Lançamentos, promoções relâmpago ou campanhas sazonais podem exigir impacto concentrado em curto prazo. Em vez de dispersar verba, a marca cria um “pico de presença” em um meio estratégico, aumentando frequência e lembrança naquele período. Philip Kotler, em Administração de Marketing, reforça que intensidade de comunicação é variável decisiva na eficácia da campanha.
Mas atenção: concentrar verba não pode ser sinônimo de comodidade ou modismo. A decisão deve partir de análise de objetivo, público, orçamento e timing. Pulverizar por insegurança é erro. Concentrar por achismo também é. A escolha estratégica é aquela que entende o papel do canal dentro da jornada do consumidor.
Para quem está se formando agora, a lição é clara: mídia não é sobre estar em todos os lugares. É sobre estar no lugar certo, com intensidade suficiente, pelo tempo adequado. E, às vezes, isso significa escolher um único canal — mas escolher com estratégia.
No dia 13 de fevereiro celebramos o Dia Mundial do Rádio, um dos meios de comunicação mais resilientes da história. Em um mundo dominado por telas, plataformas e métricas em tempo real, o rádio segue relevante, próximo e incrivelmente eficiente. Mais do que um veículo, ele é uma verdadeira escola para a propaganda — uma escola invisível, mas profundamente formadora.
Foi no rádio que a publicidade aprendeu a construir imagens sem mostrar nada. Ali, a criatividade deixou de depender do visual e passou a depender da força do texto, da interpretação e da trilha sonora. Um bom roteiro radiofônico não descreve apenas um produto: ele cria cenários, desperta emoções e ativa a imaginação do ouvinte. Em poucos segundos, uma marca pode transportar alguém para outro lugar — apenas com voz e som.
Muito antes dos algoritmos digitais, o rádio já entendia segmentação. Programas diferentes atraíam públicos distintos, criando oportunidades estratégicas para anunciantes. Antes dos influenciadores, os locutores já eram figuras de autoridade, emprestando credibilidade às marcas. E antes dos vídeos curtos, o storytelling em 30 segundos já era uma arte dominada pelos redatores publicitários.
A linguagem publicitária também ganhou ritmo nas ondas do rádio. O timing da locução, a repetição estratégica do slogan, o poder dos jingles e a construção de assinaturas sonoras nasceram — ou se consolidaram — nesse ambiente. Até hoje, muitos dos princípios que orientam roteiros para podcasts, anúncios em áudio digital e até vídeos para redes sociais têm raízes na lógica radiofônica.
Além disso, o rádio sempre foi um meio de proximidade. Ele acompanha o trânsito, o trabalho, a rotina doméstica. Está presente nos momentos cotidianos, criando uma relação íntima entre comunicador e ouvinte. Para as marcas, isso significa entrar na vida das pessoas de maneira orgânica e constante — algo que nenhuma tecnologia substituiu completamente.
Celebrar o Dia Mundial do Rádio é também reconhecer sua contribuição para a evolução da propaganda. Se hoje falamos em experiência, conexão e narrativa, é porque aprendemos, lá atrás, que uma boa história bem contada pode atravessar qualquer frequência. Enquanto houver alguém disposto a ouvir, haverá espaço para marcas que saibam conversar. E nisso, o rádio continua sendo mestre.
