Por Luciana Miranda*

A edição 2026 da Consumer Electronics Show (CES), considerada a mais importante convenção de tecnologia do mundo, reforçou uma tendência que o marketing já vinha enfrentando nos bastidores: tecnologia sem inteligência proprietária não sustenta vantagem competitiva para as martechs.

Mais do que lançar ferramentas ou acelerar processos, a inovação que realmente importa é aquela construída sobre dados próprios, capazes de gerar respostas rápidas, decisões mais precisas e uma relação consistente com o cliente.

Isso porque o cenário atual do marketing nos mostra que, ao mesmo tempo que há uma enormidade de ferramentas à disposição, nunca foi tão caro e complexo justificar o Retorno sobre o Investimento (ROI).

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) está aumentando rapidamente, enquanto o rendimento da mídia tradicional sofre com a saturação. Ou seja: muitas decisões ainda continuam baseadas em dados de plataformas externas (como redes sociais e provedores de mídia), e não na interação direta e real entre marca e cliente.

O resultado é um ciclo onde se paga por alcance em vez de inteligência de mercado.

O que é martech e qual a sua importância?

Para reverter essa dinâmica, é imperativo dominar o conceito de martech, que significa a convergência entre marketing e tecnologia.

Sua atuação constrói um ecossistema robusto, no qual as ferramentas de automação, análise e relacionamento trabalham em sincronia para transformar dados brutos de interação em decisões coordenadas. Os insights gerados são acionáveis e, principalmente, alinhados com a expectativa do público-alvo.

Três pilares da CES que interessam diretamente ao marketing brasileiro

Os dados validados pela CES apontam para três pilares que devem conduzir a pauta das martechs:

1. Maturidade da Inteligência Artificial (IA): de acordo com análise da Kantar, a IA deve ser posicionada como diferencial de infraestrutura ao sair do campo experimental e entrar no centro da operação de marketing, especialmente na leitura de comportamento.

Considero essencial que a IA seja utilizada com maturidade que priorize a fluidez da experiência e comprove que resolver problemas do cliente com simplicidade é o novo parâmetro de avaliação para vantagem em longo prazo.

2. Inovação que o cliente sente: a Bain & Company destacou que as empresas têm oito vezes mais chances de utilizar tecnologias personalizáveis impulsionadas por IA, ajustando ações em tempo real conforme a demanda.

Considero essencial fazer da IA um instrumento de personalização contextual no ciclo de relacionamento, a partir de uma base sólida de dados próprios (first-party data) e processos bem definidos.

Caso contrário, ela representa apenas velocidade baseada em informações de terceiros.

3. Medição contínua de resultados: uma pesquisa da Deloitte indicou a crescente necessidade de transformar mensuração em sistema contínuo de feedback. Nesse contexto, as empresas obtêm alto desempenho majoritariamente quando organizam o tripé “dados, processos e governança” antes de investir na escalabilidade da automação.

Considero essencial que as martechs deem importância à transição da cultura de “relatórios de retrospectiva” para a cultura de “sistemas de feedback contínuo” rumo à otimizar o uso das verbas e ampliar a criatividade.

Etapas para confirmar o triunfo da IA sobre a mídia

Um erro comum é acreditar que a IA, por si só, resolverá gargalos operacionais do marketing, sem analisar o ponto de vista financeiro.

Para reverter o cenário de altos custos e transformá-lo em lucros, é necessário:

• Governança em first-party data: mapear eventos críticos de interação (visitas, cliques e transações), utilizando políticas claras de consentimento e rastreamento para garantir qualidade e conformidade.
• Base única de dados: integrar canais de venda, histórico do Gerenciamento do
• Relacionamento com Cliente (CRM) e dados de atendimento em um repositório central, evitando réplicas não sincronizadas que criem decisões conflitantes entre times.
• Novos indicadores de desempenho (KPIs): medir impacto real, em vez de apenas impressões e cliques, por meio de métricas de retenção, recorrência e Valor do Tempo de Vida (LTV).

A partir dessas etapas, a CES deixou claro que, se o objetivo é reduzir CAC e garantir previsibilidade no marketing, a resposta passa por analisar a operação sob a perspectiva do cliente: algo que deveria ser ponto de partida, mas que muitas vezes se torna secundário, especialmente quando o foco se desloca para dados de plataformas externas, e não para a inteligência construída a partir de dados próprios.

Portanto, eficiência operacional com hiperpersonalização é a união ideal para o sucesso das martechs. Consequentemente, o retorno virá da inteligência construída em uma estratégia sólida de crescimento.

*Luciana Miranda é COO e CMO da AP Digital Services