por Josué Brazil

Em seu livro Marketing 4.0, os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan falam do Novo Caminho de Compra do Consumidor. Eles afirmam que no marketing moderno, os clientes estão todos conectados, e isso faz com que a jornada de compra dos consumidores seja modificada e melhorada, com a adição de novas características.

O caminho de compra do consumidor diz respeito ao estágios que o consumidor enfrenta ao adquirir um produto.

Antes do advento e consolidação do marketing digital, ele era formado por 4 etapas: atenção, interesse, desejo, ação.

Agora, com o marketing digital entrando na jogada, o processo a ser seguido mudou e as quatro etapas tornaram-se 5, como veremos na sequência.

Os 5 As

Assimilação: É o início da jornada do consumidor. Nesse ponto ele é exposto passivamente a várias marcas e produtos e passa a ficar ciente da existência dessas marcas. Os autores definem o pensamento chave do consumidor nessa etapa como: “eu sei”.

Atração: depois de conhecer as marcas disponíveis e entender suas características, ele se sentirá atraído por algumas delas e são essas empresas que serão levadas em consideração. O pensamento chave do cliente é: “eu gosto”.

Arguição: A partir de sua lista de interesses, o comprador pesquisará ativamente sobre os produtos, pesquisará opiniões diversas de amigos e familiares e testará os produtos nos pontos de venda, além de, claro, comparar preços. Ao final, seu pensamento chave será: “estou convencido”.

Ação: Nesta etapa, o cliente já conheceu as opções, pesquisou e entendeu todas as características, então, está na hora da ação. Aqui será realizada a compra do produto e sua utilização. O pensamento chave do comprador nessa etapa é: “estou comprando”.

Apologia: com o tempo, os consumidores devem desenvolver uma fidelidade com a marca, o que faz com que eles não só comprem mais uma vez o produto, mas o recomendem para outras pessoas. Assim, sua a marca passar a ter o cliente como promotor, como apologista.

Zona ‘O’ (O3)

Para entender como o consumidor é influenciado ao longo dessa jornada (e saber como conduzi-lo desde o estágio de consciência até ao de recomendação), é importante conhecer o conceito que Kotler, Kartajaya e Setiawan chamam de “A zona O” (ou O3).

Segundo os autores, durante a jornada de compra, o consumidor sofre três tipos de influência:

• Própria (own);
• De outros (others);
• Externa (outer).

Influências externas são aquelas que vêm de fontes como propaganda e outras ações de marketing. Também podem chegar ao consumidor através de vendedores e atendentes de serviços de atendimento ao consumidor. São propositalmente iniciadas pela marca e a empresa tem controle sobre a mensagem.

Quando o público tem mais confiança em fontes externas, a empresa deve investir bastante em ações de marketing e comunicação institucional.

Influências de outros também têm origem em fontes externas, mas não relacionadas diretamente à marca. Podem ser dicas de familiares e amigos ou conversas em comunidades, tais como redes sociais. As empresas não conseguem controlar essas mensagens.

Quando essa influência é mais importante para o público, a marca deve focar em ações nas comunidades.

Influência própria é calcada no conhecimento, vivência e experiência do próprio indivíduo. Depende do julgamento das experiências que ele teve anteriormente com diferentes marcas.

Se a influência própria é mais forte para o seu público consumidor, a marca deve dar mais ênfase à construção de uma experiência de pós-compra positiva e marcante.

Essas três fontes de influência estão conectadas entre si.

Em geral, o primeiro contato do consumidor com a marca é por meio de influência externa, seguido pela influência de outros.

Esses dois primeiros contatos irão ajudar a moldar a influência própria do cliente. “Novos consumidores geralmente passam por todos os cinco As e confiam mais em influências externas.”

A medida que se tornam mais experientes, após algumas rodadas de compra, confiam mais na influência dos outros e, às vezes, pulam o estágio de apelo, pois confiam mais nas influências próprias. Quando finalmente as pessoas encontram sua marca favorita, praticamente pulam todos os As e passam a usar a marca de forma continua – até que ela o decepcione.