A comunicação puxada

Houve um tempo em que a comunicação mercadológica era quase que 100% baseada na comunicação de massa. Era, portanto, totalmente unilateral. As marcas e/ou empresas falavam e os públicos apenas recebiam. Praticávamos a comunicação empurrada. E não só a comunicação comercial era assim. O entretenimento também. Colocava-se um conteúdo dentro de uma grade fixa de programação e o público que desse um jeito de acompanhá-lo.

Muita coisa mudou e hoje vivemos a época da comunicação multidirecional na qual cada pessoa é uma canal. Um produtor de conteúdo. Um player de comunicação. Neste novo cenário marcado fortemente pela web e pela comunicação digital, grade fixa não funciona mais. As pessoas querem o conteúdo quando estiverem dispostas a consumi-lo. E onde quiserem. Ah… tem mais: sem interrupções comerciais.

Diferente do que ocorria antes, como afirma Evan Schwartz em seu livro “Webonomics”, publicado em maio de 1997: “Na mídia tradicional, a publicidade é intrusiva. O anunciante compra espaço e tem controle total sobre o que acontece nesse espaço. O espectador ou leitor tem de ver o anúncio exatamente como o anunciante quer que ele veja”.

As novas gerações de consumidores preferem o vídeo (Netflix) e o áudio (Spotfy) on demand. A TV e o rádio tradicionais vão perdendo espaço. Há também a questão da atenção. Ela se fragmentou terrivelmente nas duas últimas décadas. Há menos atenção aos meios tradicionais e a sua comunicação empurrada.

Na luta para conseguir atenção é necessário fazer comunicação comercial atraente e com cara de entretenimento. É preciso ser relevante e sedutora a ponto de ser puxada pelos consumidores. Falávamos em “Era da Atenção”.Depois em “Economia da Atração”. Entretanto, Cris Rother, Sócia-Diretora de Mídia da LOV em artigo publicado em 12 de Março de 2008, já falava de Era da Expectativa.

Ela afirmou: “Quando analisamos algumas informações, percebemos que os usuários mudaram, amadureceram e que eles não querem mais somente serem atraídos por uma campanha, site ou peça, mas sim colaborar, se entreter e opinar sobre tudo. Esperam que o escutem e preencham suas expectativas sobre um produto ou serviço, que lhe ofereçam muito mais, além daquilo que ele já esperava e do estava pronto para não esperar.”

Neste contexto, estratégias como o branded content, o transmedia storytelling, o gamefication e o live marketing parecem ser mais eficazes. O apagamento das fronteiras entre comercial e entretenimento e a disponibilização de conteúdo que possa ser puxado em diferentes plataformas também são necessidades urgentes.

Walter Longo já disse que o novo marketing se baseará no tripé informação, interatividade e entretenimento. Ele afirmou em uma matéria publicada na HSM Management (n°70, setembro/outubro de 2008): “Acontece que nós estamos inundados por dados e famintos por informação. Por isso, várias coisas vão ter de acontecer: primeiro, a propaganda, de alguma forma, vai ter que se integrar ao conteúdo. A segunda é o crescimento dos documercials e advertorials, respectivamente programas e artigos feitos por empresas para dar todas as informações sobre seus produtos. E a terceira coisa é a inclusão de conteúdo nos intervalos de TV, rádio, revista, financiada por anunciantes. A sinergia entre publicidade e conteúdo deve crescer muito. Mas é importante dizer isso com todas as letras, jamais enganando o consumidor. Não é propaganda disfarçada de conteúdo; tem de deixar claro o emissor da mensagem. O que importa é a integração com o ambiente editorial em que o material será inserido.Nesse caso, o meio também é a mensagem”.

Walter Longo

É fundamental que as agências de comunicação e os novos profissionais de comunicação mercadológica estejam amplamente preparados e inseridos nesta realidade. Não haverá volta. Os jovens e as crianças não abandonarão a música streaming e nem as séries vistas na Netflix sem a interferência de comerciais de 30 segundos. O jogo será cada vez mais da comunicação puxada em detrimento da empurrada.

Puxar gera mais atenção. Comunicação empurrada é cada vez menos atraente. Fato! E irreversível.