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Flexibilidade pode ser a força que falta na sua estratégia

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O marketing não pode mais se dar ao luxo de ser inflexível

Por Simone Cyrineu*

O comportamento do consumidor muda a cada instante, influenciado por tendências, notícias e contextos que surgem em tempo real. Nesse cenário, seguir planos longos e engessados é uma estratégia arriscada que pode levar à desconexão com o público.

Um exemplo recente que reforça a importância da agilidade é a estratégia de marketing da novela Beleza Fatal, que com certeza você ouviu falar por aí.

De acordo com o artigo, “A estratégia de Beleza Fatal: o conceito de novelão no streaming” publicado recentemente no portal Meio & Mensagem, diferentemente de campanhas mais convencionais, a equipe de marketing adotou um modelo responsivo, baseado em dados colhidos em tempo real e ajustes frequentes, ou seja, ao invés de ter um longo planejamento, o próximo passo era o foco.

O resultado foi um engajamento consistentemente elevado e uma conversa constante nas redes sociais.

Mas o que exatamente podemos aprender com esse caso?

A lição que a divulgação da novela nos traz é que a combinação de planejamento e flexibilidade é imprescindível.

A campanha inicial, pensada para atrair atenção, foi rapidamente adaptada com base nos dados de desempenho e nas reações do público nas mídias, episódios que geravam mais discussão nas redes sociais recebiam reforços publicitários, enquanto os personagens que mais engajavam eram colocados em destaque nas próximas semanas.

Isso manteve a relevância da novela e também criou uma conexão mais forte com a audiência.

Ao adotar essa postura, os produtores demonstraram que não apenas ouviram o público, mas responderam a ele de forma proativa.

Esse é o cerne do marketing ágil: usar dados para tomar decisões rápidas e fundamentadas, permitindo ajustes contínuos e mantendo a campanha alinhada com as expectativas e necessidades do consumidor.

Durante muito tempo, o marketing foi visto como uma disciplina que exigia um planejamento extenso e detalhado antes de qualquer execução.

A ideia de que “se planejarmos bem o suficiente, tudo vai dar certo” ainda permeia muitas organizações. No entanto, a realidade é que o mercado e os consumidores mudam mais rápido do que qualquer planejamento pode prever.

Isso não significa que o planejamento deva ser abandonado, pelo contrário, ele é essencial para traçar direções, objetivos e conceitos.

Mas o segredo está em pensar menor: dividir grandes planos em partes menores, que possam ser testadas e ajustadas ao longo do caminho, em vez de mirar em um resultado perfeito ao final de uma campanha de seis meses, por exemplo, o foco deve estar em conquistas menores e incrementais ao longo de cada semana ou mês.

A estratégia de pensar menor e ajustar continuamente oferece benefícios para qualquer tipo de produto ou serviço.

Ao monitorar dados em tempo real e ajustar a estratégia, é possível garantir que sua mensagem continue relevante para o público.

Campanhas que não estão funcionando podem ser ajustadas rapidamente, evitando desperdícios de tempo e recursos.

Responder às demandas e preferências do consumidor em tempo real cria conexão e aumenta a lealdade à marca.

Ajustes frequentes permitem testar novas ideias e formatos sem comprometer toda a campanha.

Você pode até me perguntar agora: “Tudo isso é muito lindo, mas como implementar no meu modelo de negócio?”

  1. O que é essencial é a vontade e a abertura para adotar uma abordagem mais adaptativa que requer algumas mudanças no modelo de trabalho e de criação.
  2. Invista em dados e tecnologia: Ferramentas de monitoramento e pessoal dedicado à análise em tempo real são indispensáveis para identificar o que está funcionando e o que precisa ser ajustado;
  3. Crie ciclos curtos: Planeje campanhas em sprints, com revisões frequentes, em vez de prazos longos e fixos;
  4. Empodere sua equipe: Dê autonomia para que os times tomem decisões rápidas, sem burocracia;
  5. Teste e aprenda: Encoraje experimentação constante, até mesmo erros podem ser valiosos para encontrar o melhor caminho.

E claro, adotar a mentalidade de “pensar menor” não significa limitar a visão.

É o exato oposto, trata-se de criar uma base sólida para um crescimento mais consistente e significativo, pequenos passos ajustados continuamente podem levar a conquistas maiores e mais sustentáveis.

Assim como na estratégia de Beleza Fatal, o foco está em manter uma relação ativa com o consumidor, garantindo que o marketing esteja sempre em sintonia com o público e suas expectativas.

No final das contas, flexibilidade é força.

*Simone Cyrineu é CEO e fundadora da thanks for sharing

Dia do Profissional do Marketing: 8 especialistas compartilham suas apostas para os próximos anos

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Do omnichannel às tendências para o marketing de afiliados: os temas que devem ganhar destaque na evolução do setor

Imagem gerada pela IA do Canva

Em um cenário marcado por transformações aceleradas e consumidores cada vez mais exigentes, o marketing vive um momento de redefinição. Estratégias centradas na experiência, integração entre canais, inteligência artificial e conexões humanas estão entre os pilares que devem ganhar força nos próximos anos. Aproveitando a celebração do Dia do Profissional do Marketing, comemorado em 8 de maio, especialistas da área apontam as principais apostas para o futuro do setor — tendências que não apenas refletem mudanças de comportamento, mas também redesenham o papel do marketing como motor de inovação, relacionamento e impacto social. Confira!

1 – Omnichannel deixa de ser tendência e se torna exigência, aponta Carolina Fernandes, CEO da Cubo Comunicação

A integração total entre canais físicos e digitais aparece como um dos caminhos mais promissores para marcas que desejam se manter competitivas. Segundo Carolina Fernandes, CEO da Cubo Comunicação e host do podcast “A Tecla SAP do Marketês”, realizado em parceria com o Pinterest, o conceito de omnicanalidade será fundamental nos próximos anos. “Consumidores esperam experiências fluídas entre o online e o offline. A omnicanalidade não é apenas estar presente em múltiplos canais, mas sim garantir uma jornada integrada, coerente e personalizada”, afirma. “Isso envolve permitir que uma compra comece em um canal e termine em outro, manter a consistência da comunicação em todos os pontos de contato e adotar tecnologias como IA e chatbots de forma estratégica para otimizar a experiência.”, finaliza a especialista.

2. Segmentação inteligente, conteúdo e medição equilibrada no marketing de afiliados, aponta Bruna Nobre, Diretora de Publisher Partnerships da Rakuten Advertising

No Marketing de afiliados, o engajamento e conversão não são opostos, eles se fortalecem, segundo Bruna Nobre, Diretora de Publisher Partnerships da Rakuten Advertising. “Hoje, o mercado conta com ferramentas que permitem que afiliados utilizem dados próprios para criar campanhas altamente segmentadas, conectando o público certo à oferta certa. Além disso, é importante produzir um conteúdo estratégico, considerando que o consumidor não quer apenas saber o que comprar, mas por que comprar. Mensagens bem posicionadas e conteúdos relevantes tornam a conversão um passo natural. Por fim, uma medição equilibrada pode otimizar a análise de uma campanha, que não precisa se basear exclusivamente em cliques, mas olhar para métricas como tempo de engajamento e taxa de recompra”, analisa a diretora.

3. Personalização e gamificação com Inteligência Artificial como diferencial competitivo, aponta Nara Iachan, CMO da Loyalme by Cuponeria.

A Inteligência Artificial deve ganhar ainda mais protagonismo nas estratégias de fidelização nos próximos anos. Com ela, as marcas conseguem analisar hábitos de consumo, preferências e até comportamentos preditivos em tempo real, garantindo um diferencial competitivo essencial. Aliada a essa tecnologia, a gamificação seguirá como uma poderosa ferramenta de engajamento, incentivando os clientes a interagir com a marca de forma lúdica e recompensadora. “A IA está revolucionando a fidelização, ao permitir conexões mais profundas e entregas contínuas de valor. Clientes bem compreendidos tendem a ser mais fiéis, engajados e ainda ampliam a interação com a marca, recomendando para novos consumidores. Investir em soluções de fidelização, como a gamificação é muito mais rentável e deve estar na estratégia de marketing de toda empresa”, destaca a CMO.

4. ESG e branding regenerativo, por Isabel Sobral, sócia e diretora de ESG & Negócios Sustentáveis da FutureBrand São Paulo

A visão ESG deve estar incorporada ao branding nos próximos anos, incluída entre os atributos da marca ou produto, abrangendo estratégia, expressão, experiência, cultura interna, dados, inteligência, entre outros. “Práticas com foco em ESG tem se intensificado e o tema foi se tornando cada vez mais estratégico, principalmente para marcas. As companhias precisam assumir um papel mais protagonista na agenda de transformação socioambiental. O mercado brasileiro deve estar cada vez mais atento a setores que desenvolvem agendas de impacto social e ambiental, com foco em um futuro mais sustentável e regenerativo para a sociedade como um todo”, explica Isabel Sobral, sócia e diretora de ESG & Negócios Sustentáveis da FutureBrand São Paulo.

Imagem gerada pela IA do Canva

5. Menos “performance x branding”, por Giovanna Falchetto, coordenadora de Comunicação

Para a especialista, a falsa dicotomia entre performance e branding limita o potencial da comunicação. “O futuro é sobre orquestrar canais com foco em equilíbrio: retorno imediato e construção de marca andam juntos quando há planejamento inteligente. As marcas do futuro serão narrativas vivas e não apenas logotipos, então a construção de identidade passará por histórias dinâmicas, autenticidade e engajamento contínuo com comunidades segmentadas”, explica Giovanna.

6. Uso de IA, pesquisas sintéticas e automatizadas, por Bruno Strassburger, Head de Pesquisa da Neura e Especialista em comportamento de consumo

De acordo com o profissional, a combinação entre IA generativa e análises semânticas vai permitir análises mais aprofundadas e automatizadas no ramo. “Isso tudo possibilita pesquisas qualitativas com escala quase quantitativa. Em vez de ouvir 30 pessoas, as marcas poderão interpretar o conteúdo de milhares de consumidores com atualizações em tempo real. Atrelado a isso, o uso de synthetic users – avatares digitais e simulações de comportamento – vai se consolidar como ferramenta estruturante para testar hipóteses, validar campanhas e antecipar reações do consumidor — antes mesmo da coleta tradicional começar. Com tudo isso, o marketing passará a valorizar mais a curadoria e interpretação do que a coleta bruta. O foco muda da quantidade de dados para a qualidade dos padrões identificados”, reforça.

7. Do processo criativo com IA à conversão de resultados, por Renato Fonseca, Diretor de Diretor de Marketing, Dados e Pesquisa da Funcional Health Tech

Ainda falando sobre inteligência artificial, Renato destaca que uma grande oportunidade na área é o uso dessa tecnologia para produzir peças publicitárias com qualidade e agilidade. “Temos observado avanços tecnológicos significativos, com foco na otimização de processos e na redução de custos por meio da IA generativa. Notamos um grande salto de qualidade na geração de imagens e vídeos, o que reduz consideravelmente o tempo e o custo de produção. Indo além, agora é possível pensar em campanhas altamente personalizadas, com experiências hiper segmentadas que aumentam as conversões. É como se pudéssemos customizar o texto e o contexto das peças conforme aquilo que mais impacta — anúncios com ambientações, personagens e abordagens moldadas especificamente para chamar atenção”, explica.

8. O futuro (e presente) das marcas está na construção de vínculos, não apenas na venda, diz Junior Sturmer, Head de Marketing e Branding da TruckPag

Durante muito tempo, construir marcas foi visto apenas como criar campanhas bonitas. Hoje, o mercado exige mais: posicionamento estratégico claro e marcas que se conectem de verdade com seus públicos. Segundo Sturmer, quem não construir relevância contínua corre o risco de ser apenas mais uma voz perdida em meio ao barulho: “O futuro pertence às marcas que entendem que confiança e identificação são ativos que precisam ser nutridos todos os dias. Cada vez mais, vemos movimentos que reforçam a importância da comunidade na construção de marca. Nos próximos anos, marcas que conseguirem gerar essa sensação de pertencimento, alinhando propósito e relacionamento real, serão as que sobreviverão e crescerão em meio a mercados cada vez mais dinâmicos”, diz o Head.

Autenticidade para marcas: ser ou não ser?

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Por Simone Cyrineu*

Vivemos, já há um tempo, transformações constantes no mundo corporativo e na relação entre marcas e consumidores, as tendências se reforçam e amplificam os comportamentos da sociedade atual frente aos padrões de comunicação das empresas, o que é um sinal de que continuamos (e devemos continuar) obcecados pela autenticidade, palavra do ano de 2023 escolhida pelo dicionário ‘Merriam-Webster’.

A busca pela autenticidade é mais do que uma tendência que persiste, é uma exigência dos tempos atuais. Em um cenário onde a comunicação nunca foi tão rápida, as marcas estão se deparando com um desafio: como se manter relevantes e confiáveis em um ambiente saturado de conteúdo, muitas vezes superficial e descontextualizado?

O relatório Accenture Life Trends 2025 destaca um dado revelador: as pessoas estão questionando a autenticidade do conteúdo online como nunca antes. A era da informação democratizada trouxe uma avalanche de dados, mas também gerou uma crescente desconfiança em relação às mensagens veiculadas pelas marcas.

Em meio a um mar de conteúdos patrocinados, discursos vazios e campanhas publicitárias impessoais, os consumidores começaram a exigir mais do que simples promessas, eles querem se conectar com marcas que compartilhem valores no qual acreditam e que operem de acordo com esses valores em todas as suas ações.

A autenticidade vai muito além de uma estética visual ou de uma forma de se comunicar nas redes sociais, ela está enraizada no próprio DNA da marca. É sobre ser verdadeiro consigo mesmo, entender quem você é como organização e qual o impacto que deseja gerar no mundo. A construção dessa autenticidade não ocorre do dia para a noite, ela exige um profundo autoconhecimento da empresa sobre seu propósito, seus ideais e suas responsabilidades sociais e ambientais.

Mais do que nunca, a sociedade exige, e com razão, que as marcas se alinhem com questões relevantes e que demonstrem consistência entre o que dizem e o que fazem.

Ser autêntico significa ser transparente, tanto nas fases boas quanto nas desafiadoras. O reconhecimento da vulnerabilidade, quando bem colocado, torna-se uma ferramenta de conexão com o público. Isso não significa expor fraquezas deliberadamente, mas reconhecer as imperfeições e os desafios da jornada do negócio junto à jornada da vida.

As pessoas se conectam com marcas que têm uma voz verdadeira, que não tentam vender uma imagem perfeita, mas que compartilham sua verdadeira trajetória e suas ações concretas para amenizar os desafios existentes e que importam para a sua audiência e a sociedade.

É aqui que o autoconhecimento das marcas se torna indispensável. Não basta simplesmente “parecer autêntico” por utilizar a mesma forma de se comunicar do seu nicho, por exemplo. Como dito anteriormente, a autenticidade se constrói com base em um alinhamento profundo entre as ações da marca e os valores que ela promove. Em outras palavras, as marcas precisam entender o seu papel e garantir que sua voz seja real em todos os touchpoints e suas interações, seja com os consumidores, com seus colaboradores, com seus fornecedores ou com as comunidades em que atuam.

Tomemos como exemplo marcas que têm se destacado no campo da responsabilidade social e ambiental. Elas não são apenas aquelas que falam sobre sustentabilidade, mas aquelas que tomam ações vistas pelo público. Isso inclui a transparência em suas práticas de produção, a preocupação com a cadeia de fornecimento, o compromisso com a equidade social e a forma como impactam os seus arredores.

Isso dito, vale levar em consideração as diversas mudanças que grandes corporações estão fazendo em relação a metas de sustentabilidade, diversidade e equidade nesse momento, como por exemplo, a Coca Cola que reduziu sua meta de reciclagem de embalagens ou o McDonalds que informou que, entre outras alterações internas, não exigirá mais que os fornecedores estejam alinhados com os seus objetivos de DE&I.

Esse é só um exemplo de postura que gera ruídos de autenticidade, entre o que se produz de material publicitário e o que se faz na realidade.

No entanto, é preciso lembrar que a busca pela autenticidade não é um processo fácil nem imediato. Exige coragem, consistência e, muitas vezes, disposição para repensar modelos de negócios e estratégias que não mais atendem aos padrões de transparência e responsabilidade exigidos.

A autenticidade é um compromisso diário, um processo contínuo de evolução e aprendizado e depende de líderes ativos para essa direção.

Como CEO, entendo que não podemos esperar que o mercado, os consumidores e a sociedade aceitem promessas vazias. O papel de uma marca autêntica não é apenas vender bons produtos para sua comunidade, mas construir um legado de responsabilidade, respeito e impacto positivo.

Quando uma marca compreende seu verdadeiro papel e age com base nisso, ela se torna símbolo de uma conexão que vai além da transação comercial e que se transforma em lealdade, confiança e, eventualmente, em um resultado real na sociedade.

Portanto, fica a reflexão: a autenticidade para marcas não é apenas uma tendência passageira, mas uma necessidade estratégica e ética para hoje e os próximos anos. Em um mundo onde as pessoas se conectam cada vez mais com causas e não apenas com produtos, a autenticidade será o que separará as marcas que perdurarão das que serão esquecidas.

A jornada da autenticidade pode ser desafiadora, mas é um caminho que vale a pena ser trilhado. É uma estrada para um futuro mais verdadeiro e honesto, onde as marcas podem, de fato, fazer a diferença ao invés de apenas produzir discursos.

A pergunta com a qual encerro é: a sua marca quer realmente ser autêntica ou apenas parecer?

*Simone Cyrineu é CEO e fundadora da thanks for sharing

Uma geladinha sustentável, por favor, seu garçom!

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Os tipos de cerveja que vão estar no copo do brasileiro em 2025 e os hábitos de consumo das novas gerações que tendem a moldar e impulsionar o mercado nos próximos anos

Por Raissa Almeida*

Raissa Almeida, coordenadora de Marketing da O-I Glass

Segundo a Euromonitor International – empresa britânica que pesquisa mercados globais e fornece análises de inteligência estratégica sobre setores econômicos do mundo todo –, embora o mercado de cerveja no País tenha crescido 3%, em média, nos últimos três anos, e dado um ligeiro salto de 1%, em 2024, ultrapassando os mais 14,6 bilhões de litros consumidos pelos brasileiros, os novos hábitos de consumo das gerações Millenium e Z serão determinantes para impulsionar as preferências à mesa nos próximos anos.

Em 2020 houve uma expressiva retração do mercado de cerveja devido à pandemia de Covid-19, que deixou legados, como a maior conscientização da população para questões relacionadas à saúde física e mental. O impacto disso se reflete no consumo de bebidas alcoólicas no geral. No caso das cervejas, observamos mudanças em dinâmica e preferência: as pessoas estão bebendo menos, porém melhor. É o que chamamos de “premiunização”, quando o consumidor passa a escolher marcas de maior valor agregado, mesmo que isso signifique reduzir a quantidade consumida.

Outra tendência que pegou carona no período pós pandemia foi a de “saudabilidade”, com o consumidor passando a reduzir ou parar totalmente o consumo de bebida alcoólica, buscando versões zero álcool ou com baixa caloria. Esse movimento é impulsionado sobretudo pela geração Z, ou pós-millenial, hoje na faixa etária dos 20 anos, bastante sensível ao chamado consumo consciente, cujo conceito amplo inclui modo de produção sustentável, qualidade e rastreabilidade dos produtos, preservação do meio ambiente, dentre outros aspectos.

A união dessas duas tendências, premiunização e saudabilidade, tem sido muito positiva para o vidro, embalagem que mais agrega valor às marcas e a única 100% inerte, ou seja, que conserva as características originais do produto envasado, sem riscos de contaminação por resíduos ou micropartículas, como pode acontecer com embalagens feitas de outros materiais.

Esse contexto fez com que as gigantes Ambev e Heineken, principais fabricantes de cerveja no Brasil e no mundo, se movessem para acompanhar e atender a demanda de consumo, ampliando seus portfolios lançando versões zero álcool e com menos calorias de suas principais marcas, como a Heineken 0.0%, Budweiser Zero, Corona Cero Sunbrew, Michelob Ultra e Amstel Ultra. O sucesso desses lançamentos se refletiu em números: 2024 foi o ano em que esse segmento se consolidou, apresentando crescimento médio de 25% no volume de litros consumidos, em relação ao ano anterior.

Embalagens menores e individuais também têm sido uma outra estratégia adotada pelos fabricantes de cerveja para cativar os jovens consumidores, que apresentam maior necessidade de experimentação. Em 2024, houve um crescimento de 4,8% na produção desses itens no Brasil, que passam a ocupar cada vez mais espaço nas gôndolas de supermercados.

Por serem descartáveis, o aumento da demanda por embalagens menores poderia resultar na geração de mais lixo. Para evitar esse possível impacto negativo ao meio ambiente, a indústria de embalagens de vidro e as marcas de cerveja se uniram para desenvolver versões retornáveis das tradicionais long necks. Dessa forma, entregam ao consumidor solução para atender suas aspirações e ideais de consumo consciente e sustentável – necessidades que seguirão em curva ascendente.

*Raissa Almeida é formada em Administração e Marketing, e atua como Coordenadora de Marketing da O-I Glass