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Entre traços e estratégias: como a arte constrói o olhar publicitário

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Hoje comemora-se o Dia Mundial da Arte. Esta data é celebrada em 15 de abril com o objetivo de destacar a importância da arte na sociedade, reforçando seu papel na criatividade, nas expressões culturais e até mesmo no desenvolvimento humano.

A data foi instituída pela UNESCO, como forma de reconhecimento da arte como uma forte maneira de comunicação universal e que é capaz de aproximar pessoas, culturas e gerações.

A arte sempre guardou uma forte relação com a publicidade e propaganda.

E essa relação entre arte e propaganda não é recente, na verdade, ela nasce muito antes de o termo “publicidade” sequer existir. Desde os afrescos da Roma Antiga, que já anunciavam eventos e feitos políticos, até os cartazes ilustrados do século XIX, a arte sempre foi uma ferramenta de comunicação persuasiva. Movimentos como o Art Nouveau e, posteriormente, o Modernismo, não apenas influenciaram a estética das peças publicitárias, mas ajudaram a consolidar a ideia de que comunicar também é, essencialmente, criar.

Com o avanço da industrialização e o surgimento da cultura de consumo, a propaganda encontrou na arte um aliado indispensável. Ilustradores, pintores e designers passaram a ocupar um papel central na construção de marcas e campanhas. Não por acaso, nomes consagrados das artes visuais dialogaram diretamente com a publicidade, borrando as fronteiras entre o comercial e o artístico. O que antes era apenas informativo passou a ser também simbólico, emocional e esteticamente marcante.

Ao longo do século XX, essa relação se intensificou. A ascensão da Pop Art, por exemplo, trouxe uma nova perspectiva ao transformar elementos da cultura de massa em linguagem artística — e vice-versa. De repente, embalagens, anúncios e celebridades tornaram-se matéria-prima para a arte, enquanto a publicidade absorvia, com rapidez, essa estética vibrante, repetitiva e altamente reconhecível. Era a confirmação de que arte e propaganda não apenas coexistem, mas se retroalimentam.

No cenário contemporâneo, essa conexão se expande ainda mais com o digital. Motion design, direção de arte para redes sociais, experiências imersivas e narrativas visuais complexas são apenas algumas das formas em que a arte se manifesta no cotidiano publicitário. Em um ambiente saturado de informações, não basta comunicar. É preciso encantar, surpreender e gerar identificação. E isso exige repertório.

É justamente nesse ponto que a arte se torna indispensável na formação do profissional de propaganda. Conhecer movimentos artísticos, referências visuais, estilos e linguagens amplia a capacidade criativa e fortalece o pensamento estratégico. Quem consome arte desenvolve um olhar mais apurado, mais sensível às nuances e mais preparado para criar soluções originais em um mercado que valoriza, cada vez mais, a autenticidade.

Mais do que inspiração, a arte oferece repertório. E repertório, na publicidade, não é luxo. É ferramenta de trabalho. Ele permite estabelecer conexões inusitadas, fugir do óbvio e construir narrativas mais ricas e consistentes. Um bom repertório artístico não apenas melhora a estética de uma campanha, mas potencializa sua capacidade de gerar significado.

Celebrar o Dia Mundial da Arte, portanto, é também reconhecer sua relevância dentro da indústria criativa. Para quem vive de ideias, mergulhar no universo artístico não é apenas um exercício cultural — é um investimento direto na qualidade do que se entrega. Porque, no fim das contas, toda grande campanha começa com um olhar que aprendeu, em algum momento, a enxergar o mundo como arte.

Coluna “Discutindo a relação…”

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Propósito de marca e oportunismo

Por Josué Brazil (com apoio de IA)

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Quando a causa vira discurso, o consumidor percebe. Quando vira prática, ele se conecta.

Nos últimos anos, falar de propósito deixou de ser diferencial e virou quase uma obrigação no universo das marcas. Questões sociais, ambientais e culturais passaram a ocupar espaço nas campanhas, nos posicionamentos e até nos slogans. Mas, no meio desse movimento, surge uma pergunta inevitável: estamos diante de marcas mais conscientes — ou apenas mais estratégicas?

A ideia de propósito, em sua essência, é poderosa. Marcas como a Patagonia, por exemplo, construíram sua reputação com base em ações concretas ligadas à sustentabilidade, como incentivo ao consumo consciente e ativismo ambiental real. Nesse caso, o discurso não veio primeiro — ele é consequência de uma prática consistente ao longo do tempo. E isso faz toda a diferença.

Por outro lado, há casos em que o propósito parece surgir apenas em momentos de conveniência. Datas como o Mês do Orgulho LGBTQIA+ ou campanhas em torno de diversidade e inclusão frequentemente colocam marcas sob os holofotes — nem sempre de forma positiva. Quem não lembra da polêmica envolvendo a Pepsi e seu comercial com a Kendall Jenner? A tentativa de associar a marca a movimentos sociais foi vista como superficial e desconectada da realidade, gerando forte rejeição.

Propósito não é campanha. É coerência.

O consumidor de hoje — especialmente o mais jovem — é atento, crítico e, principalmente, informado. Ele acompanha o que as marcas dizem, mas também observa o que elas fazem. Não basta levantar uma bandeira em uma campanha se, internamente, a empresa não pratica aquilo no dia a dia. A incoerência, nesse cenário, não passa despercebida — e pode custar caro em termos de reputação.

Isso não significa que marcas não possam — ou não devam — se posicionar. Pelo contrário. O silêncio, em muitos casos, também comunica. A questão central está na autenticidade. Quando o propósito é genuíno, ele aparece de forma natural na comunicação, nas ações internas, nos produtos e até nas decisões de negócio. Quando não é, ele soa como oportunismo — e o público sente.

Entre o discurso e a prática, existe um abismo — e o consumidor enxerga esse espaço.

Talvez o maior desafio para as marcas hoje não seja encontrar um propósito bonito para comunicar, mas sim construir um propósito verdadeiro para sustentar. Isso exige tempo, consistência e, muitas vezes, decisões difíceis que vão além do marketing. Afinal, propósito não se cria em uma reunião de briefing — ele se constrói na cultura da empresa.

No fim das contas, fica a reflexão: em um mercado cada vez mais atento e exigente, vale mais parecer engajado ou ser, de fato, relevante? Porque, no jogo da comunicação contemporânea, não é a marca que diz quem ela é — é o público que decide no que acredita.

2026: movimentações em marketing esportivo aquecem o jogo para a Copa do Mundo

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Por Walney Barbosa*

É fato: a contagem regressiva para a Copa do Mundo FIFA de 2026 já começou!

E, como em todo grande evento esportivo global, o apito inicial acontece muito antes da bola rolar e os torcedores apaixonados entrarem em campo. Nos bastidores, marcas, plataformas e patrocinadores já estão se estruturando para disputar a atenção, relevância e conexão com o público em um jogo cada vez mais orientado por aqueles que são os reais do momento: os dados.

Isso acontece porque, se antes o marketing esportivo era concentrado em grandes patrocínios e campanhas sazonais específicas, agora o jogo (literalmente) mudou e o cenário atual revela uma transformação significativa: o engajamento passou a ser contínuo, digital e altamente personalizado.

Para 2026 veremos essa lógica se intensificar, impulsionada pela proximidade do maior evento do futebol mundial. É nesse novo ecossistema que não é exagero afirmar que os dados são o novo “camisa 10” das campanhas de marketing. Isso acontece porque, com o avanço das tecnologias de análise e inteligência artificial, as marcas conseguem mapear com mais precisão os interesses, hábitos e emoções dos fãs. Não se trata, portanto, apenas de saber quem assiste aos jogos, mas de entender pontos cruciais, como:

  • Quais conteúdos geram mais engajamento
  • Em quais momentos o torcedor está mais propenso a interagir
  • Como diferentes perfis se conectam com seleções, atletas e causas

Esse scanner permite a criação de campanhas mais relevantes, segmentadas e contextuais, se tornando um diferencial competitivo em um ambiente que já está saturado de estímulos.

O fato é que a jornada do consumidor esportivo já não começa na abertura do torneio, ela é construída meses, ou até anos, antes. Dados de comportamento mostram que o interesse por seleções, atletas e competições cresce gradualmente, criando uma janela estratégica para marcas se posicionarem com antecedência.

Um exemplo claro vem do ciclo da Copa anterior: ativos digitais ligados ao futebol, como fan tokens, registraram picos de valorização e engajamento até seis meses antes do torneio, impulsionados pela expectativa dos fãs. Além disso, alguns dados indicam que o interesse pela Copa do Mundo FIFA de 2026 já está em expansão. Entre diferentes gerações, a intenção de acompanhar o torneio cresceu em relação à edição anterior, como no caso dos Millennials, que passaram de 41% para 47% de interesse . Esse avanço reforça que o engajamento não apenas aumenta, mas se amplia para novos públicos ao longo do tempo.

Nesse contexto, as plataformas digitais, redes sociais e streaming transformaram o consumo esportivo em uma experiência fragmentada, porém constante. Isso significa que campanhas isoladas perdem força frente a narrativas de longo prazo, que acompanham o torcedor em diferentes momentos da sua rotina.

Outro ponto de atenção para quem atua no setor é o fato de que o marketing esportivo está migrando de uma lógica de exposição para uma lógica de pertencimento. Afinal, não basta aparecer durante os jogos, é preciso “fazer parte da conversa”. Dessa forma, as marcas que se destacarão são aquelas que conseguirem criar experiências digitais imersivas; participar de pautas culturais e sociais ligadas ao esporte; e ativar comunidades e não apenas audiências.

Outro fator inegável e que ganhará ainda mais força com a proximidade dos jogos é o papel dos criadores de conteúdo. Influenciadores esportivos, torcedores apaixonados e perfis especializados têm se tornado canais estratégicos para marcas que buscam autenticidade. Ou seja, ao invés de campanhas centralizadas, veremos uma descentralização da comunicação, estratégias aplicadas a múltiplas vozes, formatos e plataformas amplificando narrativas.

Por fim, a Copa de 2026 será um marco não apenas pelo espetáculo esportivo, mas pelo nível de sofisticação das estratégias de marketing envolvidas e empresas que utilizarem dados de forma inteligente terão vantagem na construção de campanhas mais eficientes e mensuráveis.

Portanto, mais do que investir grandes verbas, será essencial investir melhor: com precisão, timing e relevância.

*Walney Barbosa é Diretor de Delivery da Okiar, consultoria de pesquisa brasileira.

De job pontual a conta fixa: um case fictício sobre construção de recorrência

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Esse é o terceiro e último texto da série que iniciamos na última terça feira. Você pode ler os textos anteriores aqui e aqui.

Quando se fala em transformar clientes pequenos em contas recorrentes, a teoria é clara — mas é na prática que as nuances aparecem. Para ilustrar esse processo, vale observar um case fictício, mas bastante próximo da realidade de muitas agências e profissionais independentes.

Tudo começa com a “Padaria Nova Estação”, um negócio de bairro que procura uma agência para criar uma campanha simples de inauguração. O pedido inicial é direto, com orçamento limitado e foco em panfletagem e redes sociais básicas. Um típico cliente pequeno, com demanda pontual e expectativa restrita.

A primeira virada acontece na entrega. Em vez de apenas executar o job, a agência apresenta não só as peças, mas uma leitura do posicionamento da marca, sugestões de linguagem e um pequeno direcionamento estratégico. Esse movimento amplia a percepção de valor. O cliente não vê apenas “posts”, mas começa a enxergar construção de marca.

Após a campanha inicial, a agência não encerra o contato. Pelo contrário: realiza um follow-up estruturado, apresentando resultados (mesmo que simples) e propondo ajustes. Pequenas melhorias são sugeridas — frequência de postagem, padronização visual, testes de promoções. Aqui, o cliente ainda não tem contrato, mas já percebe continuidade.

Com o tempo, a relação evolui para um modelo mensal básico. Nada sofisticado: gestão de redes sociais e apoio em ações promocionais. O ponto-chave é que o serviço passa a impactar diretamente o fluxo de clientes da padaria. Quando o dono percebe aumento no movimento em dias de campanha, a lógica muda — deixa de ser custo e passa a ser investimento.

A partir daí, novas frentes são incorporadas: campanhas sazonais, identidade para embalagens, parcerias locais. A agência passa a participar de decisões mais amplas, e não apenas da comunicação. Esse é o momento em que a dependência estratégica começa a se formar — no melhor sentido possível.

Esse tipo de evolução não é exceção. Segundo a Bain & Company, empresas que priorizam relacionamento com clientes têm crescimento de receita significativamente superior ao mercado. No caso da padaria, o que começou como um job pontual se transforma, ao longo de meses, em uma conta recorrente com previsibilidade de receita.

Aprendizado

O aprendizado aqui é claro: grandes contas não surgem prontas. Elas são construídas na soma de boas entregas, visão consultiva e relacionamento consistente. E, muitas vezes, estão escondidas exatamente onde poucos estão olhando — nos pequenos clientes que ainda não descobriram o próprio potencial.