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A economia da atenção acabou. Entramos na economia da relevância.

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Durante muito tempo, o principal objetivo das marcas no ambiente digital foi conquistar atenção. Mais visualizações, mais cliques e mais tempo de tela pareciam representar automaticamente melhores resultados. Porém, esse modelo começa a mostrar sinais de desgaste. Em um cenário marcado pelo excesso de conteúdo e pela disputa constante por espaço nas redes sociais, o diferencial deixou de ser apenas aparecer. Hoje, o que realmente importa é ser relevante.

O conceito de “economia da atenção” foi desenvolvido para explicar justamente essa lógica de competição pelo foco das pessoas. De acordo com a American Economic Association, a atenção humana passou a ser tratada como um recurso escasso dentro da sociedade digital, especialmente porque somos expostos diariamente a uma quantidade gigantesca de informações, anúncios e estímulos simultâneos. Esse excesso fez com que consumidores se tornassem mais seletivos sobre aquilo que realmente merece seu tempo e interesse.

Esse comportamento pode ser percebido claramente nas plataformas digitais. Segundo um estudo da Globo em parceria com a Forebrain, muitas marcas têm apenas cerca de 2,5 segundos para conquistar a atenção do usuário antes que ele simplesmente ignore o conteúdo. O dado ajuda a entender por que campanhas altamente produzidas nem sempre conseguem gerar conexão real. Em um ambiente acelerado, o público aprende rapidamente a filtrar mensagens genéricas, repetitivas ou pouco úteis.

Ao mesmo tempo, o avanço da inteligência artificial e dos algoritmos transformou a produção e distribuição de conteúdo. Hoje, plataformas conseguem recomendar vídeos, anúncios e produtos com base em hábitos de consumo, preferências e comportamento digital. De acordo com pesquisas publicadas pela IntechOpen, a comunicação automatizada tende a se tornar cada vez mais eficiente tecnicamente. No entanto, existe um efeito curioso nesse processo: quanto mais automatizado o conteúdo se torna, maior passa a ser o valor percebido da autenticidade.

Isso ajuda a explicar por que consumidores vêm valorizando marcas que conseguem estabelecer relações mais humanas e coerentes. Conteúdos educativos, bastidores, posicionamentos transparentes e experiências reais frequentemente geram mais identificação do que campanhas excessivamente perfeitas. A lógica mudou: em vez de apenas interromper pessoas com publicidade, as marcas precisam oferecer significado, utilidade ou conexão emocional.

Essa transformação também altera profundamente o papel dos profissionais de marketing e comunicação. Durante muitos anos, métricas como alcance, impressões e curtidas dominaram os relatórios de desempenho. Porém, segundo estudos recentes publicados na plataforma acadêmica SSRN, indicadores ligados à confiança, relacionamento e engajamento significativo tendem a representar impactos mais duradouros para as marcas. Em outras palavras, nem toda visibilidade gera valor real.

Outro ponto importante é que relevância depende de contexto. O que funciona para determinado público pode não gerar qualquer impacto em outro grupo. Isso exige maior sensibilidade cultural, análise de comportamento e capacidade de adaptação constante. As marcas mais fortes da próxima década provavelmente serão aquelas capazes de entender pessoas de maneira mais profunda, e não apenas aquelas que investirem mais em mídia ou automação.

No fim das contas, a grande mudança da comunicação contemporânea talvez seja esta: atenção pode até ser capturada momentaneamente, mas relevância precisa ser construída. E, em um ambiente onde todos falam ao mesmo tempo, serão lembradas não as marcas que simplesmente aparecerem mais, mas aquelas que conseguirem fazer sentido na vida das pessoas.

Coluna “Discutindo a relação…”

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Quando os algoritmos passam a decidir a conversa

Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Durante muito tempo, fazer publicidade significava conhecer pessoas: seus hábitos, desejos, medos e aspirações. Hoje, conhecer pessoas também significa interpretar dados. Muitos dados. A publicidade entrou definitivamente na era algorítmica, em que decisões antes tomadas por profissionais — como segmentação, distribuição de verba, horário de exibição e até versões criativas de anúncios — são cada vez mais orientadas por sistemas automatizados. A pergunta já não é se algoritmos participam da publicidade, mas até que ponto queremos que eles conduzam essa relação.

Segundo o relatório Ad Spend 2025, da Dentsu, a publicidade global está caminhando para um cenário em que a maior parte dos investimentos em mídia será habilitada por algoritmos, com forte crescimento de compra programática, otimização automática e inteligência aplicada à mídia digital. No Brasil, esse movimento ganha força especialmente em campanhas de performance, varejo e e-commerce, onde velocidade e precisão fazem diferença real. Ferramentas de automação conseguem redistribuir investimentos em tempo real, identificar padrões de comportamento e ajustar campanhas com base em milhares de sinais simultâneos — algo humanamente inviável.

Na prática, isso significa que marcas conseguem conversar com consumidores em momentos cada vez mais específicos. Se antes a publicidade falava com públicos amplos, hoje ela busca falar com indivíduos em micro-momentos: quando pesquisam um produto, assistem a um vídeo, abandonam um carrinho ou demonstram intenção de compra. Dados do Think with Google Brasil indicam que decisões de consumo são fortemente influenciadas por interações rápidas e contextuais, reforçando a lógica de personalização contínua. O anúncio certo, na hora certa, para a pessoa certa deixou de ser promessa de apresentação de vendas e virou meta operacional.

Mas toda eficiência cobra um preço. Quando campanhas são excessivamente orientadas por performance, existe o risco de a publicidade se tornar previsível, homogênea e refém do que “funciona” estatisticamente. O algoritmo tende a repetir padrões bem-sucedidos, e isso pode reduzir experimentação criativa. Além disso, há um problema mais delicado: vieses algorítmicos. Sistemas treinados com bases de dados limitadas ou enviesadas podem reforçar desigualdades, excluir públicos ou replicar padrões discriminatórios sem intenção explícita. Em outras palavras: automatizar decisões não elimina problemas humanos — às vezes apenas os escala.

No contexto brasileiro, a discussão ganha camadas adicionais. O país possui alta digitalização do consumo e forte presença em redes sociais, mas também enfrenta desafios ligados à qualidade de dados, maturidade analítica e adaptação regulatória. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) adiciona responsabilidade ao uso dessas tecnologias, exigindo maior transparência sobre coleta, tratamento e finalidade dos dados. Ao mesmo tempo, ainda existe certa desconfiança do público em relação à hiperpersonalização — aquela sensação desconfortável de que “o celular está ouvindo tudo”.

No fim, publicidade algorítmica não deveria significar publicidade automática no sentido mais literal. Algoritmos são excelentes para encontrar padrões, otimizar processos e escalar resultados; já sensibilidade cultural, repertório e criatividade continuam sendo território humano. Talvez o maior desafio da comunicação contemporânea seja justamente este: usar inteligência computacional sem abrir mão da inteligência relacional. Porque dados ajudam a encontrar pessoas — mas ainda são as boas ideias que criam conexão.

O futuro do marketing já chegou. E ele muda todos os dias.

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Hoje comemoramos o Dia do Profissional de Marketing. Vale a questão então: que cenário e que desafios este profissional tem que encarar em seu dia a dia? Vamos tratar de algumas questões ligadas a essa pergunta.

Em um cenário marcado por transformações constantes, o profissional de marketing ocupa hoje uma posição cada vez mais estratégica dentro das organizações. Muito além da criação de campanhas e ações promocionais, sua atuação envolve análise de comportamento, interpretação de dados, construção de relacionamentos e desenvolvimento de experiências relevantes para consumidores cada vez mais exigentes e conectados. O marketing contemporâneo exige rapidez, adaptação e, principalmente, capacidade de compreender pessoas.

Um dos principais desafios atuais está relacionado ao excesso de informação. Nunca houve tanta disputa pela atenção do público. Redes sociais, plataformas digitais, influenciadores, anúncios personalizados e conteúdos em tempo real criaram um ambiente em que marcas competem por segundos de atenção. Segundo o World Economic Forum, a economia da atenção tornou-se um dos fatores centrais da comunicação contemporânea, exigindo das empresas mensagens mais relevantes, humanas e contextualizadas.

Outro ponto decisivo é a velocidade das mudanças tecnológicas. Ferramentas de automação, inteligência artificial, análise preditiva e plataformas de dados passaram a fazer parte da rotina do marketing. De acordo com a Deloitte, empresas que conseguem integrar tecnologia e experiência do consumidor tendem a construir relações mais fortes e sustentáveis com seus públicos. Nesse contexto, o profissional de marketing precisa desenvolver competências técnicas sem perder a sensibilidade criativa e estratégica.

Além da tecnologia, há também um consumidor mais consciente e criterioso. Hoje, marcas são observadas não apenas pelos produtos que oferecem, mas pelos valores que representam. Questões relacionadas à sustentabilidade, diversidade, transparência e posicionamento social passaram a influenciar decisões de compra. Segundo a Kantar, consumidores tendem a criar conexões mais profundas com marcas que demonstram propósito e coerência em suas ações.

Outro desafio importante envolve a análise de dados. O marketing atual produz uma quantidade gigantesca de informações, mas transformar dados em decisões inteligentes continua sendo uma tarefa complexa. Métricas, indicadores de desempenho, comportamento digital e monitoramento de tendências passaram a orientar estratégias em tempo real. O profissional da área precisa interpretar números sem perder de vista aquilo que é essencial: o comportamento humano por trás dos dados.

Também cresce a pressão por resultados imediatos. Em muitos contextos, campanhas precisam apresentar desempenho rápido e mensurável, o que aumenta a cobrança sobre equipes de marketing. Ao mesmo tempo, construir marca, reputação e relacionamento continua sendo um trabalho de médio e longo prazo. Equilibrar performance e construção de valor tornou-se uma das habilidades mais importantes da profissão.

Mesmo diante de tantos desafios, o marketing continua sendo uma área movida por criatividade, observação e inovação. Em um ambiente cada vez mais automatizado, ideias originais e conexões humanas autênticas ganham ainda mais relevância. O profissional de marketing contemporâneo precisa unir análise e sensibilidade, estratégia e criatividade, tecnologia e empatia.

Celebrar o Dia do Profissional de Marketing é reconhecer a importância de quem transforma informações em estratégias, tendências em oportunidades e comunicação em relacionamento. Mais do que vender produtos, esse profissional ajuda marcas a construírem significado em um mundo cada vez mais dinâmico, competitivo e conectado.

Data Driven Decision de verdade: a diferença entre ter ferramenta e ter cultura

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Por Samira Cardoso*

Vejo frequentemente profissionais se perguntando qual ferramenta de dados a empresa deveria adotar, mas, ao meu ver, essa é a pergunta errada. Depois de mais de uma década acompanhando a evolução digital de dezenas de negócios, aprendi que o problema raramente é tecnológico, mas, muito comumente, cultural. Isso porque ser data driven deveria estar ligado a como a organização toma decisões, algo que ainda escapa à maioria das lideranças de marketing.

Os números de mercado confirmam o que se vê na prática. Segundo dados da Gartner, menos da metade das ferramentas de martech adquiridas pelas empresas são efetivamente utilizadas, e análises de marketing influenciam apenas 53% das decisões, com a principal barreira citada sendo dados inconsistentes entre sistemas. Ou seja, as companhias compram a ferramenta, mas não constroem contexto para usá-la de verdade.

Já um levantamento da MarTech.org aponta que 65,7% dos profissionais de marketing consideram a integração de dados o maior desafio de suas stacks tecnológicas, sendo que cerca de 44% das ferramentas de martech são subutilizadas. Acredito que isso ocorre não por elas serem ruins, mas porque foram implementadas sem uma estratégia clara de governança e sem alinhamento entre as áreas que precisam alimentá-las e interpretá-las em conjunto.

Nesse sentido, trago comigo há algum tempo uma provocação que segue relevante: em um cenário onde dados são abundantes, mas decisões conscientes são escassas, vai se diferenciar quem tem mais método, e não informação. Portanto, o que gera valor é a capacidade de combinar métricas com contexto humano, filtrando o que realmente importa para o negócio naquele momento.

A cultura data driven começa quando a companhia define qual pergunta quer responder antes de olhar para o dashboard, e não o contrário. Os indicadores precisam ser escolhidos em função de uma estratégia clara, e nunca acumulados por reflexo. Dessa forma, a virada acontece quando o marketing entende isso e deixa de usar dados para justificar o passado e passa a usá-los para orientar o futuro. Porém, infelizmente muitas organizações ainda analisam os números apenas depois que os resultados aconteceram e as decisões mais relevantes já foram tomadas.

Na prática, construir uma cultura data driven exige três movimentos simultâneos: definir um conjunto de métricas causais que conectem marketing ao resultado econômico real, criar governança compartilhada entre marketing, vendas e finanças, e investir na capacidade humana de interpretar dados com senso crítico. É claro que a tecnologia e seus avanços sustentam esse processo, mas jamais o substituem. Portanto, está cada vez mais claro que o CMO dos próximos anos precisa ser um estrategista que sabe transformar dado em decisão com propósito.

Dessa forma, o maior equívoco que vejo nas empresas é tratar a jornada data driven como um projeto de implementação de plataforma. Ela é, antes de tudo, um projeto de transformação de como as pessoas pensam e decidem. E bato na tecla de que transformação cultural não tem atalho – tem método, liderança e consistência. Vale concluir que compreender verdadeiramente essa realidade e colocar em prática essa mudança é aceitar que o problema nunca foi falta de dado, pois foi, e continua sendo, excesso de decisão sem critério.

*Samira Cardoso é Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação que oferece estratégias personalizadas, operação eficiente, branding e performance, unindo criatividade, tecnologia e dados