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O impacto do efêmero na nova era do conteúdo

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Imagem gerada pela IA do Canva

Por Amanda Paribello Mantovani*

A revolução do conteúdo digital está em curso — e ela é efêmera. Em um cenário onde a atenção do público é cada vez mais disputada, vídeos curtos e conteúdos instantâneos, como Reels, Stories e TikToks, tornaram-se protagonistas absolutos das redes sociais. O que antes era exceção, agora é regra: o “agora” vale mais do que o “para sempre”.

O poder do conteúdo que desaparece

O conteúdo efêmero, por definição, tem vida curta. Stories, Reels e outros formatos que somem em 24 horas criam um senso de urgência e exclusividade, impulsionando o engajamento imediato. Marcas e influenciadores já perceberam o poder de explorar o FOMO (Fear of Missing Out) para capturar a atenção do público e estimular ações rápidas — seja em uma promoção-relâmpago, lançamento de produtos ou experiências interativas.

Segundo um levantamento recente da Cisco, 82% do conteúdo online será vídeo até o fim de 2025, com formatos curtos liderando a preferência1. Plataformas como TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts mudaram radicalmente o comportamento dos usuários: se o conteúdo não prende nos primeiros três segundos, a audiência segue em frente.

O dilema da profundidade

O sucesso dos vídeos curtos traz consigo um grande desafio para marcas e comunicadores: como manter profundidade e valor em campanhas reduzidas a poucos segundos? Estamos diante de uma geração que consome informação em micro-momentos. O conteúdo longo e planejado está sendo atropelado por formatos instantâneos, que geram urgência e engajamento imediato. Mas será que isso é sustentável no longo prazo?

A resposta está em uma estratégia híbrida. O conteúdo efêmero é essencial para criar desejo e viralização rápida, enquanto narrativas profundas e planejadas continuam sendo fundamentais para fortalecer autoridade, gerar confiança e fidelizar públicos.

Estratégias-chave para marcas que buscam destaque incluem personalização e interatividade, com recursos como realidade aumentada, enquetes e gamificação que tornam Stories e Reels mais envolventes, criando conexões mais profundas e pessoais com o público; FOMO estratégico, explorando o senso de urgência através de conteúdos com tempo limitado para aumentar o engajamento e impulsionar conversões imediatas; autenticidade e humanização, já que consumidores valorizam marcas genuínas e espontâneas, com conteúdos produzidos por pessoas reais e histórias verdadeiras; e conteúdo híbrido, combinando vídeos curtos para atrair atenção imediata e conteúdos longos para aprofundamento, conquistando mais engajamento e resultados consistentes.

O futuro é da experiência completa

O marketing de conteúdo do futuro será dominado por estratégias híbridas. As marcas que conseguirem unir formatos efêmeros com narrativas mais profundas vão liderar conversas importantes, converter mais eficazmente e construir comunidades engajadas e fiéis. O efêmero é o ponto de partida, mas o que verdadeiramente permanece é a conexão emocional entre marca e consumidor.

*Amanda Paribello Mantovani é especialista em marketing e eventos, atua no desenvolvimento de estratégias criativas para fortalecer marcas, engajar públicos e potencializar resultados. Com sólida experiência em planejamento, organização e execução de eventos corporativos e campanhas de comunicação, alia visão analítica à paixão por inovação e relacionamento, entregando experiências memoráveis e impacto real para empresas e clientes.

Referências:

CISCO – Visual Networking Index – Disponível em: https://www.cisco.com/c/dam/m/en_us/solutions/service-provider/vni-forecast-highlights/pdf/Global_Device_Growth_Traffic_Profiles.pdf?utm_source=chatgpt.com

Namoro a propaganda há anos

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Por Josué Brazil

Foto de Matt Nelson na Unsplash

Hoje é Dia dos Namorados. Bares, restaurantes e motéis lotados. Lojas de rua e shoppings faturando com a venda de presentes. Casais fazendo juras de amor e trocando carinhos. Tudo muito lindo, de verdade.

Várias campanhas publicitárias expostas em digital, TV, rádio, ooh, revistas, jornais etc. Mas…

Você sabe como surgiu o Dia dos Namorados no Brasil?

Você já se perguntou por que o Dia dos Namorados é comemorado em 12 de junho no Brasil, enquanto em muitos outros países ele acontece em 14 de fevereiro? A resposta tem tudo a ver com cultura, calendário e… propaganda&marketing!

Nos Estados Unidos e em vários países da Europa, o Dia dos Namorados é celebrado no dia 14 de fevereiro, em homenagem a São Valentim (Valentine’s Day), um padre que, segundo a tradição, desafiou ordens do imperador romano e celebrava casamentos em segredo. Ele acabou sendo executado e se tornou símbolo do amor romântico.

Já no Brasil, a história é diferente. Aqui, a data foi criada em 1948 por uma campanha publicitária. O publicitário João Doria (pai do ex-governador de São Paulo João Doria Jr.) foi contratado por uma loja chamada Clipper, que queria aumentar as vendas no mês de junho — considerado fraco para o comércio. A inspiração veio do sucesso do Valentine’s Day no exterior.

A escolha do dia 12 de junho não foi por acaso: é véspera do dia de Santo Antônio, conhecido como o “santo casamenteiro”, muito popular no Brasil por suas associações com o amor e os relacionamentos. A conexão com o santo ajudou a tornar a data mais simpática ao público brasileiro.

Anúncio das Lojas Clipper para o Dia dos Namorados

A campanha deu tão certo que, com o tempo, o Dia dos Namorados passou a ser celebrado em todo o país. Hoje, é uma das datas mais importantes para o comércio, ao lado do Natal e do Dia das Mães — e, claro, um momento especial para demonstrar carinho e afeto a quem se ama.

Rende muito

Sabe aquela música do Seu Jorge que diz “…tô namorando aquela mina, mas não sei se ela me namora…”? Assim é minha relação com a propaganda há muitos anos. Eu sou apaixonado por ela, a namoro há muito tempo… Mas se ela namora comigo não sei…rs

Eu acredito que sim, já que essa paixão por ela me rendeu frutos incríveis: quase vinte anos liderando agências de propaganda (que fundei), mais de trinta anos como professor universitário de propaganda, um casamento com uma publicitária linda (que foi minha aluna) e uma filha que está indo agora para o quarto semestre da faculdade de publicidade e propaganda. Além disso: amigos incríveis, oportunidades incríveis, aprendizados constantes. Mais recentemente a propaganda me deu a chance de atuar na APP (Associação de Profissionais de Propaganda) como diretor regional (Vale do Paraíba) e nacional (APP Brasil, na diretoria de Expansão e Mercados Regionais).

Grandes ideias e grandes campanhas

Dia dos Namorados é data obrigatória no calendário de todo publicitário e publicitária, e de toda agência de propaganda. Principalmente de quem trabalha com contas de varejo.

E esse trabalho anual e constante já resultou em grandes ideias e grandes campanhas ao longo do tempo.

Trago aqui três exemplos mais recentes listados no listenx.com.br/:

Reserva — O amor é simples
Tendo as suas camisetas como um dos principais produtos, a marca de roupas Reserva resolveu mostrar aos clientes que o amor é um ato que não exige muito, podendo ser simples, assim como os produtos que eles vendem. Desta forma, ela conseguiu conversar com os clientes que optaram por itens mais simples na hora de presentear.

Além do mais, presentear no Dia dos Namorados não é tudo. O mais importante é reservar a data para comemorar com quem você ama. Por isso, a campanha da Reserva ajuda a aumentar a conexão com os clientes que enxergam a data desta forma.

O Boticário — Amor é amor
Em sua campanha do Dia dos Namorados, O Boticário decidiu enfatizar que não importa a sua orientação sexual, amor é amor. A empresa introduz uma reflexão com a pergunta: “Como eu poderia explicar isso aos meus filhos?”, enquanto diversos casais compartilham momentos de amor e cumplicidade. No entanto, conforme enfatizado no vídeo, algumas coisas simplesmente não podem ser explicadas, já que todas as formas de amor são legítimas para aqueles que genuinamente amam.

Melissa – Mapa do Amor (2021)
A marca de calçados Melissa apostou em uma campanha interativa chamada Mapa do Amor, um site que permitia aos usuários compartilharem suas histórias de amor geolocalizadas. A ideia era construir um mapa colaborativo com relatos emocionantes, celebrando todas as formas de amor — inclusive amor próprio, amor entre amigos e familiares.

O resultado foi uma ação com alto engajamento digital e emocional, que rendeu cobertura espontânea nas redes sociais e na imprensa. A Melissa também conectou a ação a promoções em sua loja virtual, ampliando o impacto em vendas.

 

Retail Media: o ponto de venda como protagonista da nova era da publicidade

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Por Richard Albanesi*

O varejo brasileiro está diante de uma grande virada de chave: o ponto de venda está se transformando em canal estratégico de mídia. Mais do que um espaço de transação, o PDV assume, cada vez mais, um papel ativo na construção de marca, influência de decisão e geração de resultados concretos. Essa é a essência do retail media – um movimento global que ganha cada vez mais tração por aqui.

Dados da THE LED mostram que lojas que utilizam painéis digitais registram, em média, um aumento de 32% nas vendas. Além disso, 68% dos consumidores afirmam que a sinalização digital influencia diretamente suas decisões de compra. Estamos falando de uma mudança significativa no comportamento de consumo e, principalmente, na forma como marcas e varejistas devem se comunicar.

Essa transformação não exige necessariamente grandes revoluções estruturais. A simples implementação de displays digitais, por exemplo, pode gerar um aumento de até 24% no tráfego das lojas. O digital no ponto de venda não é apenas decorativo: é funcional, estratégico e mensurável.

E os varejistas já reconhecem essa força. Segundo o mesmo levantamento, 84% consideram que a comunicação digital é mais eficaz para criar reconhecimento de marca do que os canais tradicionais. Isso mostra que o PDV pode – e deve – ser integrado à estratégia de mídia das marcas, com o mesmo peso e planejamento dedicado às demais frentes de comunicação.

O que estamos vendo é o nascimento de um novo território de comunicação, no qual o conteúdo é entregue no momento mais valioso da jornada do consumidor: a decisão de compra. É o instante em que a atenção está focada, o contexto é relevante e o impacto pode ser imediato.

Para acompanhar essa evolução, é fundamental que o mercado publicitário olhe para o ambiente físico com a mesma lógica aplicada ao digital: segmentação, personalização, dados e performance. O retail media oferece tudo isso e com a vantagem de unir experiência e resultado em um único ponto de contato.

O futuro da publicidade passa, cada vez mais, pelo chão da loja. Quem entender isso agora estará mais bem posicionado para capturar valor nos próximos anos.

*Richard Albanesi é CEO da THE LED

Coluna “Discutiundo a relação…”

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Aprender pra não virar vintage

Por Josué Brazil

Imagem gerada pela IA do Canva

Publicitário que não se atualiza vira item de museu: bonito de olhar, mas quase sem serventia (sem desmerecer os museus). Com o impacto da IA, realidade aumentada, marketing conversacional e social commerce, ficar parado é igual a apostar que o VHS vai voltar a reinar. Spoiler: não vai.

Por que estudar nunca foi tão urgente?

1. Transformação digital tá com tudo (e sem previsão de letargo)

Segundo a Pegasystems, investimento em transformação digital no marketing vai crescer até 40% nos próximos cinco anos — com IA, personalização e automação no topo da lista. Isso significa: se você não estuda essas áreas, outra pessoa vai preencher seu lugar no futuro — e vai fazer isso rindo, enquanto você ainda luta com Excel.

2. IA já tá na sala – e quer sentar no sofá

Dados da IAB Spain e Adevinta mostram que IA e personalização lideram as tendências em 2025. E segundo a ESPM, 92% das empresas planejam investir em IA generativa nos próximos três anos, mas apenas 1% já domina essa tecnologia. Resultado? Tem campo de aprendizado de sobra! E espaço pra brilhar.

3. Orçamentos e mídia digital andam de mãos dadas

No Brasil, os investimentos em mídia cresceram 10% em 2024, batendo R$ 88 bilhões
kantaribopemedia.com. Além disso, 74% do orçamento das agências será destinado ao digital em 2025 — com 29% indo para redes sociais e 22% para buscadores (Fonte: marcasemercados.com.br). Moral da história: se você ainda manda campanha pra outdoors via pombo correio, pode ser hora de revisitar Instagram Ads.

O que estudar, então?

  • IA aplicada ao marketing: ferramentas que analisam dados e personalizam experiências em tempo real.
  • Marketing conversacional: chatbots, assistentes virtuais e atendimento que fala a nossa língua
  • Social commerce e lives: estudo do Nuvemshop aponta que, em 2024, quase 2 milhões de pedidos vieram das redes — 27% a mais que 2023 —, sendo o Instagram responsável por 89% desse volume
  • Experiência do cliente e dados: entender funis não-lineares (85% dos clientes usam de 3 a 5 canais antes de comprar) – e ser capaz de medir cada ponto.

Aprender é divertido? Pode apostar!

A pesquisa DataCamp mostra que 60% dos brasileiros têm como meta aprender sobre IA em 2025, enquanto 41% querem dominar marketing digital e gestão de redes. Ou seja, você não está sozinho nessa missão — o país inteiro tá com o fone no ouvido e o caderno aberto.

Conclusão

Publicitário do presente e do futuro é aprendiz eterno. Quem investe em atualização ganha:

  • Relevância no mercado;
  • Ferramentas pra personalizar e escalar campanhas;
  • Eficiência (e menos planilhas malucas);
  • Mais leveza no trabalho — porque a tecnologia faz o batente chato e você fica livre pra criar.

Então pare de fingir que sabe o que é IA só porque assistiu dois vídeos no YouTube. Que tal um curso ou aquele evento massa? Menos “apagão de updates” e mais “luar de ideias”!