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Por que as agências deveriam falar sobre dados criativos em seus pitches e propostas comerciais?

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A qualidade criativa é reconhecida como o principal motor da eficácia de marketing. Superar a concorrência exige mais do que bons relacionamentos e eficiência operacional

Por Robert Wollner*

Se existe uma verdade universal para as agências, é que nenhum contrato com um cliente dura para sempre. Mais cedo ou mais tarde, surge um pedido de proposta (RFP) que inicia o conhecido processo de reconquistar a confiança do cliente. No entanto, à medida que os métodos de negociação publicitária e as abordagens de segmentação evoluem, continuar fazendo “o que sempre foi feito” já não é suficiente.

Tradicionalmente, os clientes recorrem às agências por duas razões principais. A primeira é o acesso privilegiado a inventários de mídia, graças aos relacionamentos exclusivos com emissoras, canais e plataformas — fruto de décadas de parcerias. A segunda é a capacidade de oferecer estratégias de segmentação e audiência com tecnologias que atendem a necessidades específicas de alcance e desempenho. Porém, a inovação tecnológica tem reduzido progressivamente a vantagem competitiva das agências em ambos os aspectos.

Com o aumento do investimento em tecnologias programáticas e transações baseadas em leilões se tornando padrão, os relacionamentos pessoais têm perdido relevância, até mesmo nas negociações tradicionais de TV. Para agências que investiram cedo em inteligência artificial (IA), surge a percepção de que agora oferecem serviços muito semelhantes aos de seus concorrentes, incluindo outras agências e grandes players de tecnologia publicitária.

O momento é de ação: as agências precisam utilizar a tecnologia para criar ou reforçar novas capacidades que as mantenham competitivas. Entre essas, a mais importante é o potencial dos dados criativos. O desafio está em adaptar suas respostas a RFPs para destacar esse diferencial essencial.

Os clientes buscam agências capazes de acompanhar o ciclo constante de novas ferramentas e inovações, como demonstrado pelo boom de startups de inteligência artificial generativa nos últimos dois anos. É compreensível que as agências estejam incorporando tecnologia de ponta em seus pitches: 70% dos tomadores de decisão de agências nos EUA utilizam IA generativa para desenvolver conceitos iniciais, e 59% a empregam para otimizar insights sobre o público, segundo a Forrester.

Adotar a IA certa é crucial, mas implementá-la e utilizá-la de forma eficaz pode ser desafiador. Além disso, espera-se que as agências não apenas melhorem a eficiência, mas também impulsionem o crescimento dos clientes. Segundo a Coca-Cola, as agências devem considerar os seguintes aspectos ao avaliar tecnologias:

  • A solução de IA deve ter um propósito claro e definido;
  • Integrar-se perfeitamente às operações existentes, tanto da agência quanto do cliente;
  • Demonstrar eficácia com resultados comprovados e aderência a padrões éticos;
  • Ser escalável e adaptável a diferentes clientes.

A qualidade criativa é amplamente reconhecida como o principal motor da eficácia de marketing, com 80% dos profissionais classificando-a como essencial, de acordo com a Marketing Week. Por isso, as agências precisam se destacar por meio de sua capacidade de mensurar e otimizar campanhas baseadas em dados criativos.

Quatro perguntas que os pitches das agências devem responder

  • Sua solução incorpora dados criativos ao stack de marketing?

A separação histórica entre equipes de mídia e criação faz com que muitos profissionais de mídia considerem que questões criativas não são sua responsabilidade. Essa visão limita o impacto e a eficiência das campanhas. Respostas a RFPs devem demonstrar processos integrados, onde equipes refinam e melhoram anúncios em tempo real, usando insights constantes de dados criativos.

  • Você utiliza dados criativos em tempo real para otimizar anúncios e informar produções?

A falta de otimização criativa em tempo real é um problema comum. Avanços recentes em machine learning e processamento de dados permitem análises quase instantâneas, ajudando agências a demonstrar agilidade ao ajustar campanhas criativas com base em insights imediatos.

  • Como você mede e minimiza desperdícios de mídia, especialmente com foco em sustentabilidade?

Com consumidores mais conscientes ambientalmente, agências devem demonstrar como alcançam metas de sustentabilidade, otimizando criativos para reduzir desperdício de mídia e energia. Dados criativos oferecem insights sobre o desempenho de mensagens, eliminando o desperdício de recursos em conteúdos ineficazes.

Você garante que os anúncios estão adaptados ao propósito e ao canal?
A adequação ao canal deve ser prioridade, mas muitas vezes é negligenciada. Pitches devem detalhar como garantem governança de marca e aderência às especificidades de cada plataforma, incluindo requisitos de orientação de tela, som e localização de conteúdo.

Próximos passos

Superar a concorrência exige mais do que bons relacionamentos e eficiência operacional. Incorporar dados criativos aos processos centrais da agência permite oferecer uma proposta diferenciada e valiosa para marcas que buscam soluções robustas e orientadas por desempenho. Demonstrar uma estratégia integrada de dados criativos — desde a otimização em tempo real até insights futuros — posiciona as agências como parceiras indispensáveis no sucesso dos clientes.

*Robert Wollner é vice-presidente de parcerias com agências da Vidmob

Marketing digital B2B em 2025: negócio, execução e inovação integrados geram o desafio

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Por Mário Soma*

O marketing digital no B2B “subiu a régua” em 2024. O que antes era considerado quase suficiente (pensar em campanhas e gerar leads), hoje não funciona como antes. As empresas enfrentam um dilema mais complexo: como educar o mercado e criar um diferencial competitivo real quando a comunicação digital virou commodity?

As tendências para 2025 no marketing digital não são muito diferentes se comparadas com as do ano passado, a não ser pela Inteligência Artificial (IA), que deve acelerar uma série de mudanças em termos de produtividade.

Mesmo assim, dá para continuar apostando que tudo começa na base: o negócio. Poucas empresas conseguem conectar comunicação e marketing às estratégias que realmente impulsionam o crescimento. É aqui que muitas falham.

Nos diagnósticos que tenho participado, os padrões de erros são claros:

  • Excesso de foco em conteúdos e canais digitais, sem estratégia definida.
  • Indicadores Chave de Performance (KPIs) que não se sustentam.
  • Muito investimento em mídia paga, mas quase nada em dados sobre o Perfil Ideal de Cliente (ICP ) e inteligência de mercado.
  • Marketing e Comercial trabalhando sem integração, duplicando esforços, com mensagens e visões diferentes.
  • Gestão de Relacionamento com Cliente (CRM) mal gerido, com dados ruins que resultam em insights distorcidos.
  • Assessoria de imprensa (PR) subutilizada na estratégia digital.
  • Branding colocado em segundo plano.

Segundo a pesquisa “O Estado do Marketing no Brasil”, conduzida pelo Hubspot, a aproximação dos times de diversas especialidades é vital para o crescimento, sendo que 59% dos profissionais entrevistados concordam que trabalhar em equipe para aumentar a qualidade dos dados é fundamental na caminhada rumo à uma compreensão sólida do cliente.

Por isso, uma possível solução é a prática do marketing ambidestro que equilibra execução eficiente com exploração inovadora:

  • A execução eficiente garante o funcionamento diário: Campanhas regulares, anúncios pagos e conteúdos evergreen. Aqui o Retorno Sobre o Investimento (ROI) tende a dar sinais de vida.
  • A exploração criativa abre espaço para novas ideias, como Account Based Marketing (ABM) personalizado e IA para nutrir leads: É o que constroi a diferenciação a longo prazo.

Dessa forma, alcançar o sucesso exige:

  • Alinhar ainda mais a área de marketing com a área de negócios: Estratégias de comunicação são ferramentas, não o fim em si mesmas.
  • Investir nos dois lados: Execução sem inovação é previsível; inovação sem execução é insustentável.
  • Questionar sempre: Quando foi a última vez que sua equipe propôs algo disruptivo?
  • Testar, ajustar e aprender: É na consistência que surgem os resultados.

Comunicação no B2B não é custo, é investimento. Gera melhores resultados quando alinhada ao negócio e guiada por uma estratégia ambidestra.

E você? Está explorando novas possibilidades enquanto domina a execução ou preso a táticas que já não entregam resultados? O futuro pertence a quem une maestria e ousadia, com foco no que realmente importa: o negócio.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação

 

 

Coluna Propaganda&Arte

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Quebrando a Nova Quarta Parede: A evolução do cinema ao YouTube

Por R. Guerra Cruz

Imagem gerada no site imagine.art (gerada por IA)

A quebra da quarta parede — quando personagens interagem diretamente com o público, reconhecendo sua presença — tem raízes no teatro e se consolidou no cinema como recurso narrativo em obras como Deadpool e O Lobo de Wall Street. No entanto, a utilização desse recurso no cinema é cuidadosamente planejada, muitas vezes servindo a um propósito artístico ou humorístico.

Por outro lado, o YouTube revolucionou esse conceito, levando a quebra da quarta parede para além da narrativa principal e a integrando no processo de edição e produção. Nesse novo cenário, editores deixam de ser figuras nos bastidores e se tornam personagens reais, participando da construção do conteúdo em tempo real, com sua interação muitas vezes incorporada como parte essencial da experiência audiovisual.

Cinema: A Quarta Parede como recurso planejado

No cinema, a quebra da quarta parede ocorre em momentos específicos, cuidadosamente elaborados para gerar impacto. Exemplos notáveis incluem:

● Deadpool, onde o protagonista dialoga com o público, oferecendo uma camada metalinguística à narrativa.
● House of Cards, que usa monólogos diretos ao espectador para transmitir os pensamentos íntimos do protagonista.

Embora poderosa, essa interação é uma ferramenta narrativa isolada, previamente roteirizada e editada. Ela ocorre dentro da narrativa e raramente extrapola para o processo de produção. A edição permanece invisível, operando nos bastidores para criar uma experiência imersiva.

YouTube: A nova dimensão da Quarta Parede

Nos canais do YouTube, a quebra da quarta parede não se limita à narrativa, mas permeia o próprio processo de criação e edição. Criadores frequentemente se dirigem ao editor em tempo real, em um diálogo que o público presencia:

● “Corta essa parte, por favor.”
● “Coloca um efeito aqui.”
● “Editor, você acha que isso ficou bom? Responde na tela.”

Essas interações transformam o editor em um personagem ativo. Ele pode aparecer visualmente no vídeo, responder com textos ou memes na tela, ou até mesmo criar narrativas paralelas com suas escolhas de edição. Esse formato permite que o público experimente o processo de criação como parte do conteúdo, eliminando barreiras entre os bastidores e o produto final.

Comparações de Quebra da Quarta Parede

O Editor como personagem

No modelo tradicional, o editor atua nos bastidores, colaborando diretamente com o diretor ou produtor para montar o material conforme a visão original. No YouTube, o editor assume um papel público, e sua personalidade é frequentemente explorada como um diferencial do canal.

● Em canais como os de gameplay, o editor é quem insere piadas visuais, adiciona memes ou responde ao apresentador com textos ou efeitos na tela.
● Essa dinâmica cria um “meta diálogo”, onde o público não apenas assiste ao conteúdo, mas testemunha (e às vezes comenta sobre) o próprio processo de criação.

O Impacto da Nova Quarta Parede

Enquanto no cinema a quebra da quarta parede aproxima o público da história, no YouTube ela aproxima o público do criador e da produção em si. Isso cria uma sensação de autenticidade, mesmo quando o conteúdo é altamente editado. O público não apenas consome, mas sente que está participando da experiência criativa.

Prós e Contras

Cinema Tradicional

Prós:

● Alta imersão narrativa.
● Uso refinado e artístico da quebra da quarta parede.
● Preservação da ilusão de realidade.

Contras:

● Interação unidimensional com o público.
● Produção distante, sem visibilidade dos bastidores.

YouTube

Prós:

● Interatividade que humaniza o conteúdo.
● Maior engajamento e identificação do público.
● Flexibilidade para improvisos criativos.

Contras:

● Exposição excessiva pode diluir a narrativa principal.
● Qualidade técnica dependente de recursos disponíveis.

Novas tecnologias quebrando tudo (até a quarta parede)

A evolução da quebra da quarta parede demonstra como as plataformas moldam a narrativa audiovisual. No cinema, ela continua sendo uma ferramenta narrativa poderosa e artística, enquanto no YouTube, tornou-se um pilar do formato, integrando produção e narrativa em uma experiência única e interativa. Ambos os usos possuem seu valor, mas é inegável que o YouTube transformou o editor em um novo protagonista, redefinindo os limites entre criador, produção e público.

Rebranding: o que é e quando fazê-lo

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Por Josué Brazil

Rebranding é o processo de mudar a identidade visual, verbal ou até mesmo os valores e propósitos de uma marca. Ele vai além de uma simples reformulação do logotipo; trata-se de reposicionar a marca no mercado, renovando a percepção que clientes, parceiros e colaboradores têm sobre ela.

Ao longo de 2024, muitas marcas globais decidiram apostar no rebranding para se manterem relevantes em um mundo em constante transformação. Algumas atualizaram suas identidades visuais para refletir um posicionamento mais moderno e digital, enquanto outras optaram por reposicionar seu propósito para se alinhar a valores como sustentabilidade e inclusão.

Alguns rebrandings provocararm muita discussão no mercado por parte de especialistas, estudantes e até leigos. Mas quando é o momento certo para fazer um rebranding? Vamos entender.

Quando fazer um rebranding

Mudanças no mercado: Se o setor em que a empresa atua passou por transformações significativas — como avanços tecnológicos ou mudanças nos hábitos do consumidor — a marca precisa acompanhar para continuar competitiva.

Reputação comprometida: Quando a imagem da marca está associada a situações negativas, o rebranding pode ser uma forma de reconstruir a confiança do público.

Expansão ou mudança de posicionamento: Se uma empresa está expandindo seus negócios para novos mercados ou introduzindo novos produtos, o rebranding pode ajudar a refletir essa evolução.

Desalinhamento com os valores: Com o tempo, a identidade da marca pode se desconectar dos valores e objetivos da organização. Um rebranding pode restaurar esse alinhamento.

Obsolescência da identidade: Identidades visuais que não evoluem podem parecer ultrapassadas e deixar de atrair o público-alvo.

Exemplos inspiradores de 2024

Marcas renomadas como a “Burger King” e a “Airbnb” são exemplos recentes de rebranding bem-sucedido. O Burger King reformulou sua identidade visual com um design retrô, que evoca nostalgia enquanto reflete sua dedicação a alimentos de qualidade e uma experiência moderna. Já a Airbnb, em seu rebranding anterior, introduziu o conceito de “Belong Anywhere”, reposicionando a marca como uma plataforma de conexão humana e hospitalidade global.

Esses exemplos mostram que o rebranding é uma ferramenta poderosa para manter a relevância e fortalecer a conexão com o público.

Cuidados ao fazer um rebranding

Embora seja uma estratégia valiosa, o rebranding não deve ser feito de forma impulsiva. Antes de iniciar o processo, é essencial realizar pesquisas detalhadas com clientes e stakeholders, entender a percepção atual da marca e definir metas claras para a transformação.

Rebranding da Jaguar, um dos mais polêmicos de 2024

Além disso, o rebranding precisa ser acompanhado por uma comunicação transparente, para que os clientes compreendam as mudanças e as vejam como positivas. Lembre-se: um bom rebranding não é apenas estético; ele deve refletir a essência da marca e seus objetivos futuros.

Chave para revitalizar marcas

O rebranding é um processo que exige planejamento, criatividade e coragem. Em um mundo tão dinâmico quanto o de hoje, ele pode ser a chave para revitalizar marcas e manter sua relevância. Se sua marca está enfrentando desafios ou busca novas oportunidades, talvez seja hora de considerar um rebranding. Afinal, evoluir é essencial para crescer.