Valor é resultado de projeção feita pelo cruzamento da base do sistema Cenp-Meios, do Cenp, com a base de Investimento Publicitário da Kantar IBOPE Media

O Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário) apoiado pela Kantar IBOPE Media realizou uma projeção inédita sobre os investimentos em mídia do mercado publicitário brasileiro feitos via agências de publicidade. A nova leitura aponta um volume de R$ 57,5 bilhões movimentados por essa indústria ao longo de 2023. O painel “Projeção de Investimentos em mídia via agências de publicidade” leva em consideração o ponto forte de cada base de comparação na análise dos investimentos: o rigor técnico e a profundidade do Cenp-Meios com a abrangência e capilaridade nacional da base de Investimento Publicitário da Kantar IBOPE Media.

A metodologia da projeção dos investimentos das agências foi desenvolvida pelo consultor do Cenp Marcelo Coutinho, professor da EAESP-FGV e ex-diretor de Serviços de Análise do IBOPE NetRatings e de Inteligência de Mercado do Terra-Telefônica. A premissa para o desenvolvimento inicial desta projeção foi trabalhar somente com o investimento feito via agências de publicidade e com dados já aceitos pelo mercado. “Chegamos ao total através de uma combinação dos resultados do Cenp-Meios, obtidos por meio do sistema de pedidos de inserção (PIs) de 336 agências de publicidade (base dos dados consolidados de 2023) nos meios de comunicação, com tabulações especiais da Kantar IBOPE Media, que cobrem o que é veiculado por cerca de quatro mil agências que existem no Brasil”, explica Coutinho.

Para calcular o montante total foram feitas tabulações separadas, na base das veiculações contabilizadas pela base de Investimento Publicitário da Kantar IBOPE Media, dos valores brutos (preços de tabela) englobando somente as agências que fazem parte do Cenp-Meios de um lado; e, do outro, as demais agências. Esta tabulação demonstrou que as agências que fazem parte do Cenp-Meios são responsáveis por 49,5% do investimento bruto, contra 50,5% das demais agências. Desta forma, a mesma proporção entre o investimento registrado pelo Cenp-Meios e o faturamento bruto destas 336 agências na base Kantar IBOPE Media foi aplicada sobre as demais.

A projeção não levou em conta o investimento direto feito por anunciantes nos meios de comunicação sem passar por agências de publicidade. “Tivemos o cuidado de fazer a projeção do resultado por meio, já que sabemos que algumas negociações de campanhas envolvem diversas mídias e fazer um simples comparativo do desconto médio das agências para todos o os meios poderia ampliar eventuais distorções”, destaca o consultor do Cenp.

Segundo Marcelo Coutinho, por se tratar de um dado que sai diretamente dos sistemas de faturamento das agências para a base do Cenp-Meios – que passou recentemente por verificação pela KPMG, que assegurou sua fidelidade -, é uma suposição razoável aplicar a mesma proporção verificada entre o faturamento das agências do Cenp-Meios na base Kantar IBOPE Media sobre as agências que, embora não façam parte do sistema Cenp-Meios, também têm suas veiculações monitoradas pela Kantar IBOPE Media. “Trata-se de uma extrapolação que tem como ponto de partida os dados do Cenp-Meios, cuja origem é bastante fidedigna, funcionando como um ‘censo’, que é o investimento em mídia destas 336 agências, que representa quase a metade do volume total, sobre a outra metade deste volume.”

Coutinho observa que ainda existe muito para ser aperfeiçoado com o desenvolvimento de indicadores sazonais, projeções de tendências e uma maior granularidade dos dados, por exemplo com análises regionais. Ele também destaca a complexidade de mensuração da Internet. Dessa forma, para não fugir do princípio básico que foi a utilização de indicadores já consagrados pelo mercado, no caso da Internet foi utilizado o dado da Kantar IBOPE Media, referendado pelo IAB, que 67% de tudo que foi investido no meio digital se deu por via agências.

Luiz Lara, presidente do Cenp, destaca a importância da iniciativa e seu potencial de aprimoramento para que o mercado tenha, com o passar do tempo, dados que contemplem sua real dimensão. “Trata-se de um primeiro tijolo em uma longa construção para chegarmos em uma avaliação mais próxima da realidade do montante do investimento em mídia feito pelas agências, ao mesmo tempo que temos que acompanhar a própria evolução dos meios e seus usos pelos consumidores”.

Confira mais detalhes da “Projeção de investimentos publicitários em mídia via agências de publicidade”: