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Investimento em publicidade digital no Brasil cresce 8% e chega a R$ 37,9 bilhões em 2024

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Pesquisa do IAB Brasil e Kantar IBOPE Media mostra que a distribuição dos investimentos está mais equilibrada ao longo do ano, evidenciando a maturidade e a relevância do digital

O mercado de publicidade digital no Brasil continua mostrando força. De acordo com o Digital AdSpend 2025, estudo realizado pelo IAB Brasil junto com a Kantar IBOPE Media, os investimentos em mídia digital somaram R$ 37,9 bilhões em 2024, um crescimento de 8% em relação ao ano anterior.

A pesquisa mostra que houve uma distribuição mais equilibrada do investimento ao longo de 2024. A diferença entre o valor investido no primeiro e segundo semestre caiu pelo 3º ano consecutivo e já é o menor registrado nos últimos 5 anos da série histórica. Os números mostram um trabalho mais perene, maduro e uniforme das aplicações em publicidade digital no Brasil.

Pelo segundo ano consecutivo, o estudo considerou como categoria separada os investimentos em Retail Media — publicidade exibida dentro de lojas físicas, plataformas e ambientes de varejo digital. A estimativa é que o Retail Media equivaleria a R$ 3,5 bilhões, valor 41% maior que em 2023.

Social Media continua liderando entre os canais com mais investimento, recebendo 53% de todo aporte financeiro no setor. Logo depois aparecem os anúncios em ferramentas de busca (Search), com 28%, e os portais e verticais de conteúdo, que ficaram com 19%.

“Os números mostram que o mercado de publicidade digital no Brasil está cada vez mais maduro. Não é mais só sobre correr atrás da novidade do momento — é sobre fazer escolhas estratégicas, com base em dados, e que realmente entregam resultado. O crescimento que tivemos em 2024 mostra isso: as marcas estão investindo de forma mais consciente, entendendo o papel de cada canal na jornada do consumidor”, afirma Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil.

De acordo com a pesquisa, o setor de Comércio lidera o ranking geral de investimentos publicitários no digital, concentrando quase 20% do total. Na sequência, aparecem Serviços ao Consumidor (10,9%) e Eletrônicos e Informática (6,7%). Nos canais digitais, a tendência é ainda mais clara: entre janeiro e dezembro de 2024, nove setores destinaram 50% ou mais de seus investimentos à mídia online. Eletrônicos e Informática estão no topo, com 76% da verba aplicada no digital, seguidos por Vestuário (71%) e Educação (62%).

O estudo Digital AdSpend é lançado todos os anos pelo IAB Brasil e é uma fonte de dados para marcas, agências, veículos e plataformas entenderem para onde o mercado está indo e onde vale a pena investir. Também serve de base para quem precisa acompanhar tendências, planejar melhor e tomar decisões mais seguras.

A metodologia parte da coleta dos anúncios diretamente nos meios e canais da cobertura da Kantar IBOPE Media, o que permite a análise dos anúncios independentemente de seu modelo de compra. Ou seja: o método inclui tanto as campanhas de compra direta quanto as intermediadas por agências.

“É gratificante contribuir com dados que ajudam o mercado a entender a força e a evolução da mídia digital no Brasil. Nosso papel, em parceria com o IAB, é justamente oferecer uma visão clara e confiável sobre onde e como os investimentos estão sendo feitos. Os resultados deste ano reforçam que o digital não é apenas relevante — ele é plural e estratégico para marcas que querem acompanhar o comportamento do consumidor e impulsionar resultados”, afirma Adriana Favaro, vice-presidente de Negócios da Kantar IBOPE Media.

Para acessar o estudo completo do IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, clique aqui.

Apenas 9% dos influenciadores têm internet como única fonte de renda, aponta pesquisa

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Apesar do crescimento do mercado, a monetização ainda é um desafio para a maior parte dos creators

O ‘Censo de Criadores de Conteúdo do Brasil 2025’ mostrou que o sonho de viver da internet ainda está longe de ser uma realidade para a maioria. Realizada pela Wake Creators, a pesquisa revelou que apenas 9% dos influenciadores têm a profissão ‘creator’ como única fonte de renda, destacando que a monetização dos conteúdos digitais ainda é um desafio, por mais que o mercado de marketing de influência não pare de crescer.

O levantamento detalhou o quanto da renda mensal dos influenciadores entrevistados é composta pelo trabalho deles na internet. 26% responderam que não têm nem renda mensal e realizaram apenas campanhas pontuais. Quase um quinto (19%) nunca sequer fechou trabalhos remunerados. Para 15% dos respondentes, a internet é responsável por entre 5% e 20% da renda. Já para 11% dos criadores, o trabalho como influenciador compõe 5% da renda e para outros 11% o dinheiro da web representa entre 21% e 50% dos ganhos. Apenas 17% têm pelo menos metade dos rendimentos garantidos pela internet — sendo apenas 9% o número de quem vive exclusivamente das redes sociais.

Diretor de talentos internacionais da Viral Nation e especialista no mercado de marketing de influência há mais de dez anos, Fabio Gonçalves explica que o crescimento do setor de creators não significa que todos eles estão preparados ou posicionados para viver exclusivamente da internet: “Monetizar conteúdo exige estratégia, constância, profissionalização e, principalmente, estrutura. Muitos criadores ainda não têm acesso a uma equipe que os ajude a se organizar comercialmente, ou mesmo não sabem como transformar engajamento em faturamento. Além disso, a falta de comprometimento é um fator preponderante nessa equação, já que no final das contas essa pessoa precisa priorizar o maior ganha pão dela, que muitas vezes não é a internet”.

Fabio Gonçalves, diretor de Talentos Internacionais da Viral Nation

Ele diz que a realidade é bem diferente da visão que as pessoas de fora têm da internet: “Existe uma visão romantizada de que basta ter seguidores para viver de internet, mas a realidade é bem mais complexa. O criador de conteúdo precisa entender seu nicho, saber negociar, precificar, analisar contratos, emitir notas fiscais, construir autoridade e entregar resultado real para as marcas — não é só sobre fazer um post bonito. A profissionalização é o que transforma o influenciador em uma marca pessoal rentável. E isso exige tempo, planejamento e, muitas vezes, uma rede de apoio que vá além da criatividade. Por isso, criadores que contam com agentes ou agências estruturadas tendem a sair na frente, porque conseguem alinhar estratégia, reputação e oportunidades comerciais de forma mais eficiente”.

Segundo o profissional, a tendência é que cada vez mais criadores consigam viver exclusivamente da internet, mas isso vai depender diretamente do nível de profissionalização do mercado como um todo. Na opinião de Fabio, o mercado está caminhando para um cenário em que as marcas estão mais criteriosas, buscando criadores que entregam resultado real, que conhecem seu público e sabem construir narrativas de marca com autenticidade.

“Por isso eu digo que quem estiver preparado — com posicionamento estratégico, dados estruturados e responsabilidade na entrega — vai colher os frutos. A projeção é de crescimento, mas com uma exigência maior de maturidade profissional por parte dos influenciadores”, diz.

É nesse momento que entra o papel das agências, na visão de Gonçalves. Para ele, a missão delas é justamente ajudar esses criadores a se tornarem negócios, sem perder sua autenticidade: Na Viral Nation, nosso trabalho é preparar esses talentos para irem além do post: ajudamos a desenvolver branding pessoal, relacionamento com marcas, gestão de oportunidades e até educação financeira. Acreditamos que o futuro será dominado pelos influenciadores que tiverem estrutura e estratégia — e é exatamente aí que atuamos para garantir que mais criadores possam transformar sua paixão em uma fonte de renda estável e escalável”.

METODOLOGIA

A pesquisa ‘Censo de Criadores de Conteúdo do Brasil 2025’ foi realizada pela Wake Creators, uma das maiores plataformas de influenciadores da América Latina. O estudo foi promovido por meio de uma pesquisa quantitativa, que contou com as respostas de mais de 4.500 creators e 6 entrevistas em profundidade, buscando entender sobre a realidade dos criadores de conteúdo. O levantamento pode ser acessado aqui

 

Sinapro-SP conclui pesquisa sobre remuneração nas agências de publicidade paulistas

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Levantamento realizado pela primeira vez pela entidade busca fornecer referências sobre salários e benefícios principalmente para as pequenas e médias agências

O Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo) acaba de concluir sua primeira pesquisa sobre remuneração nas agências de publicidade, um trabalho realizado em parceria com a CELERH, que traz uma radiografia dos patamares salariais e benefícios, bem como das práticas de gestão de pessoas.

O levantamento foi realizado junto a 14 agências paulistas, das quais mais de 70% são de porte médio e pequeno, abrangendo um total de 1.809 colaboradores que ocupam 127 cargos diferentes.

“Esta pesquisa salarial é um trabalho pioneiro por abranger o cenário de remuneração junto a pequenas e médias agências, que geralmente não têm acesso a levantamentos que trazem referência sobre as práticas de mercado e de seus concorrentes”, destaca Roberto Tourinho, presidente do Sinapro-SP.

Roberto Tourinho, presidente do Sinapro-SP

Em termos de remuneração, a pesquisa aponta os valores médios salariais para três faixas: cargos operacionais, de supervisão e gestão, incluindo a composição entre salário fixo e variável, e por faixa salarial de acordo com a área de operação (mídia on e offline, planejamento, digital, CRM, tecnologia, entre outras).

Além disso, indica as práticas em termos de regime de trabalho (presencial, híbrido e home office) e jornada (carga horária semanal), bem como os benefícios oferecidos, incluindo programas de qualidade de vida, entre outros pontos.

“O resultado da pesquisa é bastante animador, por mostrar que as agências estão alinhadas às boas práticas recomendadas em termos de gestão de pessoas, e proporcionam também incentivos intangíveis associados à remuneração e aos tradicionais benefícios”, observa Tourinho.

Entre esses benefícios incluem-se o horário flexível – uma realidade na maioria das agências pesquisadas -, o modelo híbrido de trabalho, a concessão de Auxílio Creche e a realização de programas estruturados de saúde, adotados pela maioria das empresas entrevistadas. Além disso, também despontou como uma novidade a concessão de plano de Previdência Privada.

Entre os dados que se destacam na pesquisa está o fato de que as mulheres são 66% dos colaboradores em cargos de liderança e 44% do total de colaboradores. “Isto demonstra que as mulheres estão conquistando cargos de liderança nas agências de publicidade em proporção maior até mesmo do que a participação delas na composição dos times de colaboradores”, afirma Patrícia Alexandre, diretora executiva do Sinapro-SP.

Patrícia Alexandre, diretora executiva do Sinapro-SP

Entre as ferramentas utilizadas na gestão de pessoas, destacaram-se as pesquisas de clima e feedback estruturado, as avaliações de desempenho, os programas de qualidade de vida e, inclusive, de saúde mental – já em linha com as exigências da nova norma NR1. Também foi avaliada a adesão a itens estabelecidos na Convenção Coletiva de Trabalho.

Fonte: GPCOM Comunicação Corporativa

TV conectada avança no Brasil e atinge 64% da população digital

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Terceira onda do estudo customizado da Comscore revela crescimento acelerado da CTV, mudanças nos hábitos de consumo e impacto direto para marcas e anuncianteas. Filmes e séries são os conteúdos preferidos dos brasileiros que possuem CTV e maioria prefere assistir conteúdos dublados em português

Nos últimos anos, a forma como os brasileiros consomem conteúdo audiovisual passou por transformações. Com o avanço das plataformas de streaming e a popularização dos dispositivos conectados, as experiências são mais personalizadas e flexíveis com o acesso à TV Conectada (CTV). Esta transformação reflete mudanças nos hábitos de consumo de mídia e abre novas oportunidades para marcas e anunciantes que buscam engajar o público de maneira mais eficiente.

A Comscore, empresa líder em medição de audiência digital, acaba de divulgar os dados da terceira onda do seu estudo customizado sobre o consumo de CTV no Brasil, em parceria com patrocinadores PlutoTV, NetflixAds, Roku e TelevisaUnivision, Samsung Ads, Showheroes, SBT, PuzzledAds e Mediastream, demonstrando um crescimento consistente no número de espectadores e no impacto da publicidade digital. A penetração desta modalidade na América Latina atingiu 59% em 2024, reforçando a tendência regional de adaptação e evolução dos hábitos de consumo de mídia.

Crescimento da TV Conectada e novos hábitos de consumo no Brasil

A população total de usuários de internet no Brasil corresponde a 131 milhões de visitantes únicos em dezembro de 2024. Desse total, 64% dos consumidores têm acesso à CTV. O levantamento local da Comscore aponta que mais da metade dos adultos que assistem CTV têm entre 25 e 44 anos. Além disso, 97% dos lares com CTV possuem Smart TVs, responsáveis por 61% do consumo de conteúdo. Outros dispositivos também foram utilizados: 13% dos consumidores de CTV no Brasil acessaram conteúdo por meio de streaming devices, 9% utilizaram set-top boxes, e 8% preferiram consoles de videogame.

A análise também destacou a duração média de 4 horas diárias de consumo de CTV no Brasil, com maior pico de audiência entre 19h e 00h. Este tempo de tela expressivo tem impulsionado a popularidade de plataformas de streaming e a adaptação das marcas aos novos comportamentos de consumo.

Conteúdos preferidos pelos brasileiros e comportamento de visualização

Os dados do estudo customizado revelam, ainda, os conteúdos mais assistidos pelos brasileiros via CTV: 93% dos entrevistados assistem filmes, 88% assistem séries de TV, 63% acompanham esportes, 65% acessam noticiários. No segmento de esportes, o futebol lidera com 96% de audiência entre aqueles que assistem eventos esportivos.

Além disso, a preferência por conteúdos dublados é forte, com 58% dos consumidores preferindo filmes e séries dublados em português, 47% optando por legendas no idioma nativo, e 23% preferindo legendas no idioma original.

Outro dado relevante é o comportamento de “coviewing”: 78% dos brasileiros assistem ao conteúdo de streaming acompanhados por outras pessoas, o que pode ampliar o impacto de marcas e publicidade durante as transmissões.

Modelos de assinatura e impacto nos publishers e marcas

Em relação aos modelos de assinatura, os lares brasileiros com CTV possuem, em média, 8,2 serviços de streaming, sendo 4,6 pagos e 3,6 gratuitos. Isso demonstra que os consumidores estão cada vez mais ávidos por conteúdos exclusivos, ao mesmo tempo em que aproveitam as opções gratuitas com publicidade.

A pesquisa revelou que 50% dos brasileiros não se incomodam em assistir à publicidade em troca de acesso a conteúdo de qualidade. Esse dado indica uma receptividade a modelos de streaming que incluem anúncios, como AVOD (anúncios em conteúdo gratuito), FAST (canais de TV ao vivo gratuitos com anúncios) e híbridos.

Ao mesmo tempo, 50% dos entrevistados demonstraram interesse em modelos SVOD (assinatura mensal ou anual), refletindo a diversidade de preferências no consumo de conteúdo digital

Os fatores que impulsionam a assinatura de serviços de streaming incluem, principalmente, o acesso a filmes (75%) e a séries originais exclusivas (65%).

Publicidade na CTV: Formatos inovadores e altos índices de engajamento

Em relação à publicidade, a pesquisa destaca que 56% dos espectadores preferem anúncios personalizados, enquanto 31% têm interesse por anúncios interativos. Outros formatos inovadores, como anúncios de shopping (21%) e campanhas gamificadas (17%), também são bem recebidos, com grande potencial para aumentar o engajamento do público.

A memória do consumidor em relação aos anúncios também é alta. A pesquisa mostra que 58% dos usuários lembram dos anúncios exibidos antes do início de um programa, enquanto 51% se lembram daqueles inseridos durante a exibição de filmes ou programas. Contudo, anúncios exibidos no meio da programação são frequentemente considerados intrusivos por 51% dos consumidores.

Os espectadores preferem que a publicidade exibida seja relevante para seus interesses e hobbies (41%) ou relacionada ao que está sendo assistido (34,6%).

Os dados também mostram que a publicidade na CTV é altamente eficaz para engajar e influenciar decisões de compra: 84% dos espectadores tomaram alguma ação após visualizar um anúncio, seja clicando, pesquisando ou comprando um produto relacionado.

CTV como plataforma chave para publishers e anunciantes no Brasil

Com a crescente penetração da CTV e a evolução do consumo de mídia, o mercado brasileiro se consolidou como um dos mais promissores para o desenvolvimento de campanhas publicitárias digitais de alto impacto.

“A TV Conectada é uma plataforma que continua a crescer e a transformar a maneira como os brasileiros consomem conteúdo. O impacto para anunciantes é evidente, com altos índices de engajamento e uma audiência que cada vez mais se conecta por meio de diversos dispositivos. Observamos uma mudança significativa no comportamento do consumidor, e é essencial que as marcas se adaptem a essas novas preferências para se conectar de maneira relevante com o público”, afirma Ingrid Veronesi, country manager da Comscore para o Brasil.

Ingrid Veronesi

Metodologia

O levantamento foi realizado em outubro de 2024, com a participação de mais de 11 mil consumidores em seis países, incluindo o Brasil, onde 3.039 pessoas foram entrevistadas. O estudo focou especificamente em espectadores ativos de TV Conectada (CTV), representando a população de consumidores que consomem conteúdo audiovisual por meio de dispositivos conectados, e não toda a população on-line.

A metodologia envolveu ainda uma pesquisa on-line, permitindo uma análise detalhada sobre os hábitos de consumo, preferências de conteúdo, dispositivos utilizados e a receptividade dos brasileiros à publicidade na CTV. Para acessar o relatório completo, visite aqui.