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Coluna “Discutindo a relação…”

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A comunicação puxada

Josué coluna correto

Houve um tempo em que a comunicação mercadológica era quase que 100% baseada na comunicação de massa. Era, portanto, totalmente unilateral. As marcas e/ou empresas falavam e os públicos apenas recebiam. Praticávamos a comunicação empurrada. E não só a comunicação comercial era assim. O entretenimento também. Colocava-se um conteúdo dentro de uma grade fixa de programação e o público que desse um jeito de acompanhá-lo.

Muita coisa mudou e hoje vivemos a época da comunicação multidirecional na qual cada pessoa é uma canal. Um produtor de conteúdo. Um player de comunicação. Neste novo cenário marcado fortemente pela web e pela comunicação digital, grade fixa não funciona mais. As pessoas querem o conteúdo quando estiverem dispostas a consumi-lo. E onde quiserem. Ah… tem mais: sem interrupções comerciais.

Diferente do que ocorria antes, como afirma Evan Schwartz em seu livro “Webonomics”, publicado em maio de 1997: “Na mídia tradicional, a publicidade é intrusiva. O anunciante compra espaço e tem controle total sobre o que acontece nesse espaço. O espectador ou leitor tem de ver o anúncio exatamente como o anunciante quer que ele veja”.

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As novas gerações de consumidores preferem o vídeo (Netflix) e o áudio (Spotfy) on demand. A TV e o rádio tradicionais vão perdendo espaço. Há também a questão da atenção. Ela se fragmentou terrivelmente nas duas últimas décadas. Há menos atenção aos meios tradicionais e a sua comunicação empurrada.

Na luta para conseguir atenção é necessário fazer comunicação comercial atraente e com cara de entretenimento. É preciso ser relevante e sedutora a ponto de ser puxada pelos consumidores. Falávamos em “Era da Atenção”.Depois em “Economia da Atração”. Entretanto, Cris Rother, Sócia-Diretora de Mídia da LOV em artigo publicado em 12 de Março de 2008, já falava de Era da Expectativa.

Ela afirmou: “Quando analisamos algumas informações, percebemos que os usuários mudaram, amadureceram e que eles não querem mais somente serem atraídos por uma campanha, site ou peça, mas sim colaborar, se entreter e opinar sobre tudo. Esperam que o escutem e preencham suas expectativas sobre um produto ou serviço, que lhe ofereçam muito mais, além daquilo que ele já esperava e do estava pronto para não esperar.”

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Neste contexto, estratégias como o branded content, o transmedia storytelling, o gamefication e o live marketing parecem ser mais eficazes. O apagamento das fronteiras entre comercial e entretenimento e a disponibilização de conteúdo que possa ser puxado em diferentes plataformas também são necessidades urgentes.

Walter Longo já disse que o novo marketing se baseará no tripé informação, interatividade e entretenimento. Ele afirmou em uma matéria publicada na HSM Management (n°70, setembro/outubro de 2008): “Acontece que nós estamos inundados por dados e famintos por informação. Por isso, várias coisas vão ter de acontecer: primeiro, a propaganda, de alguma forma, vai ter que se integrar ao conteúdo. A segunda é o crescimento dos documercials e advertorials, respectivamente programas e artigos feitos por empresas para dar todas as informações sobre seus produtos. E a terceira coisa é a inclusão de conteúdo nos intervalos de TV, rádio, revista, financiada por anunciantes. A sinergia entre publicidade e conteúdo deve crescer muito. Mas é importante dizer isso com todas as letras, jamais enganando o consumidor. Não é propaganda disfarçada de conteúdo; tem de deixar claro o emissor da mensagem. O que importa é a integração com o ambiente editorial em que o material será inserido.Nesse caso, o meio também é a mensagem”.

Walter Longo

Walter Longo

É fundamental que as agências de comunicação e os novos profissionais de comunicação mercadológica estejam amplamente preparados e inseridos nesta realidade. Não haverá volta. Os jovens e as crianças não abandonarão a música streaming e nem as séries vistas na Netflix sem a interferência de comerciais de 30 segundos. O jogo será cada vez mais da comunicação puxada em detrimento da empurrada.

Puxar gera mais atenção. Comunicação empurrada é cada vez menos atraente. Fato! E irreversível.

Para o setor automotivo comunicar melhor

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Dez dicas para melhorar a eficiência da comunicação de carros

Thélio Bonesio

A indústria automotiva brasileira nunca esteve tão mal. Passado o fechamento do primeiro semestre deste ano, algumas constatações bastante desanimadoras: foram emplacados apenas 983,5 mil carros, caminhões e ônibus, segundo dados da Fenabrave (Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores), uma queda de 25,4% em relação aos primeiros seis meses de 2015. Cenário que impacta diretamente o vigor da indústria, já que a produção de carros, caminhões e ônibus contou com 1,01 milhão de unidades no primeiro semestre, queda que chega a 21,2%. No final do ano, tudo indica que recuaremos em 5,5%.

E os números negativos não param por aí: os estoques continuam elevados, há excesso de mão de obra e grande capacidade ociosa.

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Na prática, estes indicadores pessimistas mostram que a somatória entre a queda real do salário do brasileiro com o aumento médio de 15% nos preços dos carros na virada de 2015 para 2016, em função da alta do dólar, resulta numa combinação desastrosa. E pior ainda, mais de 40 marcas, entre montadoras e importadoras, operam no Brasil com uma expectativa de vendas de 1,8 milhão de unidades para 2016.

No final deste jogo, muitas marcas passarão por sufoco, mas até lá, parece existir um novo herói nacional: o lead. Mais do que um cadastro de interesse, parece que mês a mês, os KPIs (indicadores de desempenho) das campanhas digitais contínuas de varejo se tornam mais agressivos, afinal, no fim do dia, todo mundo precisa vender. É evidente e faz todo sentido, mas não podemos ficar concentrados nesta discussão e, para isto, vou propor uma reflexão a partir de alguns pontos. Na verdade, são dez dicas que podem melhorar a eficiência das ações de comunicação deste setor.

  1. Uma marca vale mais do que mil leads: em tempos de produtos globais com altíssimo nível tecnológico e muita semelhança entre os carros nada substitui a marca. Nada. Quem nunca colocou a chave do seu carro numa mesa de bar no happy-hour com os amigos esbanjado o orgulho por aquela aquisição ou se viu defendendo esta ou aquela marca de automóveis? Com crise ou sem crise, este comportamento não mudou e o brand-awareness é sempre benvindo.
  2. Não faça campanha de leads se o seu dealer não sabe respondê-los: a pressão por metas e por volume de vendas alcançadas parece ter dominado a rotina das conversas dos gestores de marketing digital das montadoras, o que deixa as campanhas para geração de leads como as grandes heroinas da presença digital. Mas, é consenso também que não há um bom carro que seja vendido por um mal vendedor. Deste modo, o processo de digitalização das concessionárias deve ser diretamente proporcional à expectativa de vendas a partir dos leads gerados.
  3. O jovem brasileiro ainda ama carros: uma pesquisa realizada no final do ano passado pelo jornalista e diretor da rede social Campus Universitário, Lupércio Thomaz, revela que a maioria dos jovens ainda deseja um automóvel próprio. O número brasileiro é diferente de outras pesquisas realizadas em países da Europa e até mesmo da América do Norte, onde a preferência dos jovens pelo carro tem caído consideravelmente. No mundo todo existe um sinal de alerta, mas no Brasil, o terreno ainda é frutífero já que o volume per capita por automóvel tem muito caminho pela frente, o que torna o ambiente digital crucial para conectar as mensagens das montadoras ao jovem comprador.
  4. Os jovens querem entender o propósito das marcas: segundo a mesma pesquisa, 7% consideram o carro como fonte de poluição e barulho, 6% um automóvel como vilão do meio ambiente, 5% concordam que o carro atrapalha o trânsito e 2% acho que carro é gerador de acidentes nas cidades. E, definitivamente, não vamos conseguir colocar à tona os valores das montadoras pensando apenas em preenchimento de formulários.
  5. A compra de um automóvel não é item de conveniência: é sabido que as campanhas de varejo conseguem dar o “empurrãozinho” final para aquele consumidor que está indeciso sobre a aquisição de um carro já que seu índice de confiança para aquisição de um bem continua muito baixo. No entanto, olhando pelo valor do ticket médio dos cinco carros mais vendidos no primeiro semestre de 2016, a fatura é bem próximo dos R$ 45.000,00. Então, por que insistimos em atribuir a venda daquele produto a partir de um lead gerado apenas? A discussão deve ser mais ampla e o modelo de atribuição tem que ter vez.
  6. Estamos no negócio do empréstimo do tempo das pessoas: a famosa consumer journey também é sempre um ponto de partida para avaliarmos as campanhas automotivas, mas, sendo bem franco, ela é apenas uma ferramenta com indicadores claros para a tomada de decisão do profissional de marketing porque, no dia a dia, o consumir tem a lógica da sua própria jornada. Este potencial comprador mergulha em experiências e conteúdos de acordo com a sua própria conveniência, deixando “prime time” para o “my time”, “my journey”.
  7. A visita às lojas aos finais de semana está cada vez menor: até pouco tempo atrás, era uma aventura de final de semana fazer uma pesquisa para comprar um automóvel, afinal, exigia-se tempo. Hoje ninguém mais gasta muito tempo indo às concessionárias para formar opinião sobre um determinado modelo antes de comprar. O que não mudou? Antes de assinar o cheque o comprador precisa entender, conhecer e comparar o produto de interesse, dando grande oportunidade para branded content das marcas. E, diante disto, há muito espaço to be product centric and features centric, afinal, a jornada de compra de um carro é um verdadeiro jogo de forças entre razão e justificativa x emoção e impulso.
  8. Contexto e customização continuam tendo o seu valor: ambiente digital deu força ao consumidor por meio de ferramentas de comparação de preços e canais para buscarem a melhor oferta, reclamarem, serem ouvidos – portanto impactarem as decisões de muitos outros.  O tempo de ser reativo passou. Tecnologia e a ENTREGA DE MAIS VALOR estão re-empoderando Marcas. Usando ferramentas como automação, personalização, relacionamento etc., elas têm sido capazes de reduzir a importância ou até suprimir as fases de consideração e avaliação, catapultando os consumidores para A LEALDADE E FIDELIDADE À MARCA.
  9. Mobile é a principal ferramenta da vida das pessoas: o acesso mobile no site das marcas automotivas é cada vez maior. Em alguns casos, sejam montadoras premium ou de volume, este acesso passa de 50%. Seria um ambiente perfeito para gerar leads via campanhas mobile, certo? Nem tanto, já que os resultados não são dos melhores, o que nos convida a rever novos indicadores de performance para o mobile.
  10. Rever é a nova palavra de ordem para a indústria: mês a mês, estratégias são revistas e novos números são alcançados. O que não podemos deixar de rever nunca é o valor e o impacto que estas MARCAS têm na vida das pessoas, porque do contrário seremos confrontados com novos desafios e possibilidades em torno de uma questão central: a relevância do carro em si.
Thélio Bonesio é Account Executive - Automotive na Microsoft Aol e colaborou de forma esporádica com este artigo.

Thélio Bonesio é Account Executive – Automotive na Microsoft Aol e colaborou de forma esporádica com este artigo.

Essa percepção – se seu papel é relevante ou não, se há substitutos ou não – pode ter sido em parte construída no diálogo que as Montadoras mantiveram (ou mantém) com os consumidores e que praticamente se esgotava na saída do 0Km da concessionária. É lógica e simples pensar que essa conversa – a jornada – deve ser mais longa e mais íntima. Ou seja, muito mais relevante do que o tal do lead.

Brasileiro marca presença em evento internacional

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Brasileiro leva o Storytelling para Miami

IT Forum Latam receberá os 50 CIOs da América Latina que mais investem em TI, entre 18 e 21 de outubro nos Estados Unidos da América

O encontro de TI mais importante da América Latina desembarca em Miami no próximo domingo (18). O IT Forum Latam irá receber os 50 CIOs da América Latina que mais investem em TI e eles poderão aprender técnicas de apresentação e narrativa para que não haja problemas ao comunicar e vender projetos com o especialista em Storytelling & Transmídia Fernando Palacios, CEO do primeiro escritório sobre o tema no Brasil, Storytellers Brand ‘n’ Fiction.

O tema central da primeira edição do evento nos EUA será “Liderança Criativa”. Os executivos precisam lidar não apenas com a pressa do mundo, mas com ciclos de inovação mais curtos e apaziguar um conflito de gerações entre seus liderados. Em sintonia com o tema, a organização do IT Forum Latam convidou Fernando Palacios que irá explicar como transformar o Big Data em Big Telling em seu workshop “Storytelling para não Criativos”, confirmado para a próxima segunda (19), das 15h30 às 17h.

CIOs de México, Colômbia, Chile, Peru e Argentina terão a possibilidade de participar de um modelo de conferência consagrado há 17 anos no Brasil e que se tornou o principal encontro para executivos de TI na América Latina. O IT Forum Latam faz parte da estratégia da IT Mídia em internacionalizar a marca do maior encontro de CIOs da América Latina.

FERNANDO PALACIOS

Diretor da Storytellers Brand ’n’ Fiction. É um dos pioneiros do branded content no Brasil. Cofundador do primeiro escritório de storytelling do País. Inovou implementando o primeiro portal de conteúdos de marca e o primeiro curso universitário de Transmídia Storytelling na ESPM.
 É formado na USP, pela qual defendeu o primeiro estudo acadêmico sobre o tema Storytelling. 
Atualmente é professor de storytelling na ESPM e ministra palestras em grandes empresas no Brasil e internacionalmente.

O assunto é Storytelling

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Ale Santos, um Storyteller

Sim, as entrevistas estão de volta. E voltaram com tudo. Ale Santos concedeu uma BAITA entrevista para o Publicitando falando do que mais ama fazer: contar histórias. E faz isso profissionalmente hoje em dia.

O Ale Santos é formado em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, Pós Graduando em Marketing e Design Digital. Cursou Estratégias de games para comunicação e Marketing e Inovação em Storytelling: do branded content à transmídia na ESPM-SP.

Game writing e designer de narrativas do Board Game Selene The Fantasy, autor do livro “Narrativas interativas: O legado dos jogos de RPG” e um dos autores do livro “Caminhos Transmídia: Novas formas de comunicação e engajamento” publicado pelo grupo Era Transmídia, juiz da edição brasileira do concurso de SCIFI “Tomorrow Project” da Intel e autor do conto “A Cor dos seus Olhos” que foi lançada, na antologia mundial publicada nos EUA.

Já palestrou sobre roteiros de jogos em eventos da saga School of Art Game and Animation de Guarulhos e na terceira edição do Fórum Transmídia. Criador e editor do blog RPG Vale, premiado 4 vezes como Top Blog profissional de games.

Atualmente é um dos autores da Storytellers Brand’Fiction, o primeiro escritório de Innovative Storytelling do Brasil.

Confira a entrevista:

1 – Como você chegou nessa atividade de storyteller?

Então, existem vários tipos e níveis de storytellers. Há aqueles casuais, que contam histórias despretensiosamente para seus filhos dormirem ou em sessões de jogos com os amigos. Eu sempre fui um desses, graças ao RPG. Há cerca de 17 anos eu jogo a versão table-top ou de mesa que você dispõe apenas de um dado e uma história para se divertir.

Quando terminava a faculdade eu já estava tentando aproximar minha profissão com esse hobby, fiz um curso na ESPM de estratégias de games para comunicação e marketing e já havia lido algo remotamente sobre o storytelling empresarial. Foi quando conheci o Fernando Palacios que abracei a jornada do storyteller e, ela nunca termina é sempre um processo de aprender cada vez mais sobre como contar suas histórias.

No mundo dos games eu também estava passando pelo mesmo processo, conhecendo pessoas do meio, escrevendo artigos para sites e dando palestras. Fui conquistando confiança para projetos, neste mês acabei de fechar o design da narrativa de um serious game para uma psicóloga em SP, veio de um contato que conheci há 4 anos em um evento de games, que também me contratou para seu jogo, Selene The Fantasy.

Nessa e em qualquer outra área da inovação o CV entra em segundo plano, o primeiro é o contato e ele é feito em cursos, conversas, cafés e coisas do tipo. Networking também é um processo a médio ou longo prazo. Desde meu primeiro contato com o Palacios e Martha eu fiz uns 3 cursos com eles e pude também experimentar a visão sobre inovação, branded content e transmídia que eles tem. O Palacios é pioneiro no estudo do storytelling empresarial aqui na América Latina então estar próximo a ele é como beber água direto da fonte, foi um divisor de águas na minha carreira. Meu primeiro conto escrito logo após esses primeiros meses de contato acabou sendo escolhido para representar o Brasil em uma antologia internacional de Ficção Científica. Após um ano veio o convite para trabalhar com a Storytellers e de lá para cá já se passou outro ano e vários projetos bacanas.

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Ale Santos

 

2 – Como você define ou explica o storytelling?

“Você pagaria para assistir/ler/jogar essa história? Se sim… é Storytelling” Lembro que essa é a definição mais precisa que já tive, é do Fernando Palacios.

A minha definição particular é “Storytelling não é contar histórias. O Storytelling – escrito assim, com S capitular – é saber que a narrativa e o gameplay podem trabalhar juntos para criar grandes experiências.

Essa frase é parte do nosso manifesto transmídia, cada integrante da Storytellers tem a sua e quem conseguir o cartão de todos pode ter uma visão bem ampla de tudo.

3 – Há várias possibilidades de uso e/ou aplicação do storytelling. Fale um pouco sobre isso.

As histórias moldaram nosso mundo, vivemos e criamos regras sociais com base nelas. Nos agrupamos em torno de mitos seja em games ou seja em torno de um time de futebol. Tudo tem uma ficção, mesmo que mínima é como o espírito do jogo enunciado por Huizinga. Então usar uma história pode evocar níveis de comunicação extremamente íntimos de cada indivíduo, a psique que Jung diz, “produzir fantasia todos os dias”.

A frase do Olivetto se aplica aqui; A gente tira a publicidade da vida, transforma em publicidade e devolve para a vida.” A diferença é que histórias não precisam ser reais, mas precisam criar realidade ou um senso dela.

Tudo que tem um contexto fica mais envolvente e mais divertido. Na escola educadores criam fantasia para falar de coisas chatas para crianças, nas empresas histórias podem ser utilizadas no lugar de palestras (já trabalhei em um roteiro de teatro pra treinamento empresarial). O que o cinema tenta fazer agora é expandir suas histórias para engajar mais pessoas dentro do seu mundo ficional e assim aumentar os ganhos.

O turismo também só tem a crescer quando existe uma história sobre o lugar. E quando não tem… você pode inventar uma. O livro “Da Vince Code” criou um roteiro turístico em Paris, aonde as pessoas podem visitar os locais que o personagem passou. Ah, e como esquecer do passeio à Nova Zelandia para conhecer a Terra Média. São exemplos interessantes e é apenas o começo, um storytelling bem feito pode ir além das fronteiras que conhecemos na comunicação em 30 segundos – mas dá pra fazer em 30 segundos, só que é outra história.

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4 – O que é preciso para ser um bom storyteller?

É uma pergunta difícil, temos ótimos storytellers em várias dimensões. Tarantino, Stan Lee ou Hideo Kojima são de meios diferentes e com perfis totalmente distintos, mas uma coisa em comum: paixão.

Parece besteira, mas um escritor sabe quando sua obra está acabada. Uma história nasce como uma necessidade, ela precisa sair pro mundo, então sua obrigação é criar o caminho pra ela… esse caminho é o telling. Ele precisa ser lapidado cada vez mais ou você mesmo vai perceber que sua mensagem está mancando.

O escritor Argentino Jorge Luis Borges diz, “Arte é Fogo + álgebra” isso define para mim tudo o que um bom storyteller tem que ter. Tem que ter fogo, em grande intensidade e tem que dominar a álgebra pra controlar as chamas.

5 -E a propaganda? Como vem usando o storytelling? Há bons cases nacionais?

O storytelling tem uma dinâmica diferente da propaganda tradicional. Ele é um processo que geralmente cria algo maior do que a propaganda está mostrando para as pessoas. É só uma questão de pensamento. Um autor conhece a vida dos seus personagens como se fossem vizinhos. Mas o mercado de comunicação tem olhado bastante pra isso e aumentando a intensidade e profundidade da ficção que cria em suas peças. Podemos encontrar personagens mais marcantes e até um princípio de enredo, conflito e dramatização nos anúncios mais recentes.

Mas enquanto eu estava escrevendo isso me peguei pensando “Qual o último anuncio que me impactou ?”. Eu chego a passar mais de um ou dois meses apenas usando Netflix, Xbox e Youtube. E se essa parcela de pessoas como eu começar a crescer?

Essa é uma questão de roteiristas americanos apontam para o Brasil. Alguns dizem que o modelo de sustentar a TV com propaganda está diminuindo e dando espaço para coisas como product placement e outras formas de Branded Content. É difícil e petulante tentar prever o futuro, mas mesmo o Kotler já disse recentemente “invista nas histórias”.

Pra conhecer mais cases e artigos sobre o tema visitem a redação da Storytellers – www.storytellers.com.br