Palestra vai acontecer na FAAP SJCampos
No próximo dia 22 de fevereiro Silvia Ferreira ministrará palestra na FAAP de São Jose dos Campos sobre humanização de marcas. Por um marketing com mais empatia!
O ingresso é solidário (2 pacotes de folha de sulfite ou R$10,00 em benefício da APAE).
As vagas são limitadas, faça sua inscrição aqui
Futebol é DNA
Pra começar bem esse novo ano, meu primeiro artigo de 2016 vai falar sobre branding no futebol. E como esse assunto não se discute prometo não puxar sardinha para o meu timão de coração.
No branding é chamado de DNA o núcleo da identidade de uma marca. Isso é, conhecer a si mesmo, quais são seus valores, suas fraquezas, seus concorrentes e seus princípios, os quais a marca se baseia e é fundamentada.
No futebol, esse DNA é exatamente o que faz um clube vencedor ou não, como disse Ferran Soriano em seu livro “a bola não entra por acaso”, onde conta sobre a formação do DNA do Barcelona.
E pra não dizer que não polemizarei, digo que entre os times de São Paulo o melhor trabalho do ano passado não foi o do campeão brasileiro, Corinthians. Mas para mim a reconstrução do Palmeiras. Embora não tenha muito explícito seus símbolos o Palmeiras é uma marca da tradição familiar italiana, onde a “labuta” é valorizada e a emoção aflora como nunca nos diálogos.
O interessante nisso é ver o Zé Roberto fazer um discurso tão inflamado. Tipicamente italiano!
Ele, que sempre foi um jogador de pouca exposição na mídia, de uma hora pra outra se tornou a identidade do DNA do clube.
Outro símbolo dessa boa gestão de marcas está no Allianz Arena e o reflexo disso no seu programa de sócio torcedor. Foi como chamar a família para a macarronada de Domingo. Casa cheia e dinheiro no bolso.
É aí que se mostram as diferenças entre os dois campeões do ano passado. Não que o Corinthians não esteja com sua marca sendo bem construída, acredito que hoje ainda é a mais bem consolidada do momento em São Paulo. Tem identificação com a torcida, achou no Tite o seu representante, vem conseguindo implantar a cultura do sofredor vitorioso, um dos mais poderosos arquétipos de construção de marca o “caminho do herói”. Mas suas decisões estratégicas diretivas tem muitas vezes se equivocado. Vou dar 2 exemplos: o investimento Zizao, não foi de todo fracasso, mas deixa claro que foi mal aproveitado. Se os olhos da China estão voltados aos jogadores do Corinthians é porque estes olhos puxadinhos também conhecem e reconhecem a marca do clube. Então, cadê o retorno de marketing em cima da crise? Cadê a limonada desse limões? Abriu-se uma excelente oportunidade de fazer relação com os clubes e torcedores chineses. Não deveriam ficar se lamentando por eles estarem levando jogadores. O erro do timão foi multas pequenas, mas vamos aprender com o erro e ganhar dinheiro com o Corinthians chinês! Camisetas, jogos treinos com os Chineses, propaganda, internet! Todos os holofotes deveriam vender o sucesso da marca na China e não ficar como terra arrasada pela bomba oriental.
O segundo exemplo é exatamente o único jogador que não quis ir pra China. Alexandre Pato! O que este “jogador coxinha” tem do DNA de um clube, que é focado no proletário sofredor?
Mandaram mal na contratação porque só pensaram no negócio e não na marca. O Pato funcionou no tricolor paulista pois tem identificação com a cultura, mais “nobre” presente no DNA do São Paulo.
No tricolor a direção do clube bateu muita cabeça no ano passado. Ao meu ver foi a pior entre os 4 grandes, e precisou primeiro passar por uma reestruturação e isso começou com a perda de seus símbolos.
No entanto, vejo com bons olhos o movimento desse começo de ano. A aposta no técnico estrangeiro é algo que, se pode dar certo nos clubes paulistas, será no Tricolor. A redução da folha salarial da equipe para equilibrar as contas está contrabalançada com a chegada do símbolo Lugano. Identificação é este o recado da direção do São Paulo para os jogadores. E estão mais do que certos.
Sobre o Santos, embora tenha pouco pra analisar no contexto do ano passado. O time da baixada, tem como seu DNA a revelação de craques. “Os meninos da vila”! O clube vem fazendo isso com perfeição, mas esta no momento de entresafra, as estrelas da vez são Gabigol, Lucas Lima (que não nasceu lá mas é tratado da mesma forma) e o Geuvânio. Todos especulados para sair, mas que o Santos mantém com maestria. Precisa manter! Pois a cultura desse clube é alimentada pelo estouro de craques na Vila e todos estes jogadores estão bem perto de fazer isso acontecer.
Depois deverá ser vendido por uma fortuna que manterá o cofre por 4 ou 5 anos até surgir o novo. Se a diretoria não fizer lambança isso funcionará muito bem como prova a história de Neymar e Robinho. O último que por sinal já deu. Minha opinião não precisa vir para o peixe, esqueçam o craque do passado e invistam na base! Pois o seu DNA é olhar para o futuro.
Até o fechamento dessa coluna pode haver alguma mudança no mercado da bola, mas uma coisa não pode mudar, DNA é pra sempre!
Que venha a temporada de futebol brasileiro. Boa sorte a todos, é um feliz 2016.
Fazer história
Quando assumi essa coluna no blog, logo percebi que haveria um dessas incríveis coincidências do destino e no dia 25 de Dezembro, Natal, deveria publicar um novo texto. Achei incrível essa oportunidade mesmo quando alguns goravam dizendo “ninguém vai ler”, eu pensava: “é uma data pra mudar a história”. Por isso, resolvi escrever algo diferente. Aí vai minha carta a papai Noel:
Querido papai Noel,
Esse ano trabalhei duro, enfrentei crise, criei muita coisa para às pessoas, mudei muita coisa em minha vida e também vi meu trabalho mudar a vida de muita gente.
Sempre penso que preciso dar algo a mais para meus alunos e em meus brandings, que preciso entregar um pouco da paixão, de vontade, algo de valor na comunicação.
Não trabalho só por dinheiro, não sou publicitário por status e não penso em criar para ganhar prêmios. Gosto de saber que é possível com meu trabalho fazer história.
Meu caro papai Noel, meu pedido para você é que me ajude a convencer o maior número de pessoas de que a nossa profissão tem um valor maior do que se faz hoje em dia. A glória e fama que os comunicadores conquistaram não foi fruto de um snobismo, de um requinte forjado, de autopromoção ou venda de pura imagem. Era estudo, era arte, era trabalho ….
Eu vi e participei de ações que realmente marcavam histórias, houve momentos onde se ouvia pessoas cantarolando nossos jingles nas ruas, repetindo frases e bordões em seu cotidiano, mas que transcendiam a busca pela venda para serem produtos de um novo vocabulário.
A comunicação deixou de prover essa obras e foi substituído por algo menos nobre e que tem cumprido a função deste comunicador. O publicitário parece estar sentado em seu reinado, apanhando feio e ainda assim se sentindo brilhante como se dissesse: “acabou Jessica, é só isso ?!”
Mas fomos nós que nos desvalorizamos, que nos encantamos pelo sucesso a qualquer preço, ou pior, trocamos o que nos trazia sucesso por preço qualquer, pela baixa qualidade, pela falta de estudo, pela ética elástica, pelo envolvimento siamês com a política que não queremos estampada nas capas da revista.
Queria voltar a ver um jingle do Duda Mendonça que não vendesse um produto corrupto mas que fosse cantado pela Maria Bethânia por tanta beleza e simplicidade…
Enfim papai Noel, queria apenas pedir pra que você nos ajude a mudar de novo a nossa história, assim como mudamos a sua própria história, com um branding para a coca cola que levou sua imagem à cada canto do mundo, gordinho, charmoso e vermelho, em uma época em que a publicidade trabalhava apenas pela arte de comunicar e que você era chamado de Santa Claus.
Feliz Natal à todos.
Branding pra todos
Recentemente fui questionado em sala de aula se Branding era assunto apenas para grandes marcas, com grandes verbas de comunicação.
Logicamente percebi que esta não era uma dúvida incomum e que muitos alunos, assim como pessoas do mercado, não conseguiam definir corretamente este tema.
Esse artigo, então, tem como objetivo desmitificar um pouco deste assunto dando argumentos para que seja possível conceituar o nebuloso “Branding”.
Se você acredita que branding se define por design, propaganda ou marketing. Esqueça isso !!!
A primeira coisa que temos que entender é que Branding, ou Gestão de Marcas, não é produto, mas sim, processo. Portanto, se caracteriza por um trabalho de longo prazo composto por muitas ações e técnicas, que incluem desde design, propaganda, marketing, logística, recursos humanos, desenvolvimento de produtos e todo composto gerencial de uma empresa.
Gestão de marcas , então, é assunto grande, mas necessariamente não exclusivo de grandes empresas. É possível fazer Branding em negócios de qualquer porte, desde que haja cultura corporativa. Este é o elemento básico.Quando digo cultura corporativa, penso na alma que faz a instituição ser construída, nas suas promessas ao consumido e nos valores que a diferencia, tornando-a competitiva.
Saber exatamente o que a nossa marca representa é o único pré-requisito para se fazer a boa gestão de marca.Dou como exemplo um bar de Taubaté chamado “Barril do Zé Bigode”. O bar mantém uma boa fama há decadas, é considerado um dos “points” tradicionais e é lembrado por todos, sem nem ao menos, ter uma identidade visual constituída, logotipo padronizado ou mesmo unidade no Naming. Alguns o chamam de “Barril do Bigode” outros de “Bar do Bigode” ou só “Bigode”.
Mas, este bar tem personalidade verdadeiramente de “boteco” e este conceito se apresenta no modo de servir o cliente, passa pelo design e se consolida nas receitas do cardápio.Isso o diferencia dos demais, chamando atenção de um público modal e mantendo fiel aqueles que tem o mesmo conceito como estilo de vida.
É logico que parte do sucesso do bar se deve ao momento e ao lugar, onde o público consumidor entende e aceita a característica “boteco” como sua preferência. No entanto, em outros momentos ou em outros lugares, bares com esta mesma característica podem ter mais dificuldades de se relacionar com o público alvo, e é nessa hora que o Branding aparece.
A gestão de marca trabalha a instituição criando o que os psicólogos chamam de “personas”, mascaras de contato que fazem a interlocução entre uma empresa e seus possíveis consumidores. Propaga, relaciona, atribui valor, diferencia e fideliza o estabelecimento, mantendo sempre intacto a alma da marca.
E isso é caro?
Gosto de pensar em valor como define Kotler, sendo a diferença entre o benefício e o custo.
Dessa forma, no branding, mensuramos cada ação pensando assim: Se o valor investido traz o resultado esperado, não é caro!
Parece óbvio, né? Mas não é!
Como exemplo, peço que se imaginem gerindo marca de um bar como o que citei anteriormente. Famoso, tradicional e com cara de boteco. E digamos que temos pouco dinheiro para fazer uma ação e a necessidade de se movimentar faz com que tenhamos pressa em fazer algo, e então resolvemos colocar bandeirolas por toda varanda do estabelecimento com o objetivo de chamar atenção à nossa marca.
O que isso traria para o bar?
Chamaria atenção de novos clientes que nunca tenham visto o bar? Deixaria-o mais famoso do que é? Atrairia os clientes já consumidores pela curiosidade do algo novo? Agregaria valor a marca? Traria credibilidade ao mesmo?
Se todas respostas forem NÃO, seu único objetivo com a ação foi o desperdício. E isso é CARO!
Valeria a pena guardar o dinheiro e investir em um letreiro iluminado, com grande design, que mantivesse a alma de boteco mas ao mesmo tempo trouxesse um certo requinte, mesmo que este custasse 30 vezes mais. Afinal, esta ação traria todos os benefícios esperados.
Caro e barato é relativo, mas fazer branding não depende desta relatividade. É saída para todos.