Um pode ser bom, dois é muito, três é demais (de ruim)

Josué Brazil

Dias destes estava vendo um pouco de TV aberta e como quase todo publicitário passei a prestar atenção no intervalo comercial.E em um deles uma coisa chamou – bastante – minha atenção: no mesmo break assisti à três comerciais que tinham o mesmo garoto propaganda, o Neymar. Nada contra o garoto, até simpatizo com ele e o acho um baita jogador. Mas, puxa vida, três comerciai com a mesma celebridade vendendo três produtos totalmente diferentes e num mesmo intervalo?! É demais! Demais de ruim.

Neymar em uma de suas ações como garoto propaganda

Há algum tempo que muitas lideranças criativas do mercado brasileiro alertam para o excessivo uso de celebridades e semi celebridades na propaganda brasileira.Parece que qualquer campanha, qualquer problema de comunicação, qualquer produto ou serviço de qualquer segmento merece a mesma – e única – solução: o uso de uma celebridade.

O que pode explicar esse exagero? Anunciante com medo de arriscar? Agências com preguiça criativa? O modelo entrega resultados muito positivos? Pressa para obter resultados? Uma geração de publicitários e criativos menos preparada? O brasileiro precisa de ídolos e referências e a propaganda entrega isso?

Muitas perguntas, muitas possíveis respostas e explicações. Mas o fato é que a experiência e o histórico de todas as coisas mostra que tudo em doses exageradas causa desgaste, reações e efeitos colaterais indesejados e, acima de tudo, desinteresse.

Então, talvez, a pergunta que deva mesmo ser feita é: não dá para fazer de outro modo?

O golfista Tiger Woods

Todos sabemos dos riscos que o uso contínuo de personalidades e celebridades em propaganda podem causar. Os exemplos se multiplicam mundo afora. Michael Jackson, Tiger Woods, O.J.Simpson, são exemplos de personalidades que acabaram se envolvendo em escândalos e situações embaraçosas e isso acabou arranhando (feio) marcas que estavam associadas a eles.

O.J. Simpson

No caso do Neymar a super exposição é preocupante. O jovem jogador serve para recomendar de tudo. Será que serve mesmo? Até que ponto a atenção de quem está assistindo TV vai ser realmente atraída por mais um comercial usando o jogador? Eu mesmo não consigo lembrar as três marcas ou produtos anunciadas pelo Neymar naquele mesmo break.

A propaganda brasileira precisa abandonar este modelo surrado. Urgente. É celebridade demais e produto e marca de menos. É pouca construção de marca, de identidade, de busca de originalidade. Sempre digo que uma ideia deve ter sempre tem componentes fundamentais: originalidade, pertinência e adequação. E nem sempre um comercial de TV com celebridade atende a estes componentes (quase nunca).

Devo dizer, antes de encerrar, que há honrosas e brilhantes exceções.Mas devo dizer, para finalizar, que há muito de “mais do mesmo” em nossos intervalos comerciais.