Em uma verdadeira chuva de Cookies com gotas de chocolate de verdade, Piraquê apresenta nova campanha
A ação valoriza a nova receita dos Cookies que ganharam um Quê de Piraquê: mais gotas de chocolate de verdade
Em sua primeira campanha de 2023, Piraquê, marca de biscoitos e snacks premium da M. Dias Branco, reforça a mudança de receita dos saborosos Cookies da marca, que ganharam um Quê de Piraquê: mais gotas de chocolate de verdade. Os consumidores serão surpreendidos com uma chuva de Cookies em diversos canais.
A campanha ganha vida nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro, com ativações no Digital e Mídias on e offline. Além disso, haverá DOOH (outdoors digitais, animados e interativos) e adesivação de abrigos de ônibus, trem e metrô, em vias de alta circulação e regiões residenciais.
Para Piraquê, a receita é ser original. É por isso que a marca continua investindo em criações autênticas. Em parceria com o UOL, no primeiro dia de ativação, a ação apresentou um banner no site com chamada para a previsão do tempo: chuva de gotas de chocolate de verdade de Cookies Piraquê. Quando o usuário clicava, acontecia uma verdadeira chuva de gotas de chocolate por toda a tela. Se não clicava, a chuva acontecia dentro do próprio banner.
Já nas redes sociais, o tiktoker Juliano Floss, que tem mais de 11 milhões de seguidores e apresenta danças divertidas enquanto conhece o mundo, vai reverberar a ação na rede de uma maneira tão icônica quanto Piraquê: o dançarino vai mostrar como os cookies da marca despertam a criatividade entrando em um universo de originalidade ao morder o produto, que desperta inspiração para sua nova coreografia. Assim como toda campanha, o vídeo valoriza a chuva de grandes gotas de chocolate por toda a tela.
“A ideia é valorizar a originalidade. A partir de uma nova receita, o produto surpreende com mais gotas de chocolate de verdade. Sempre de forma autêntica, original e com o objetivo de fazer parte da rotina do consumidor”, explica Juliana Cabral, gerente de produto de Piraquê. A executiva destaca que a campanha dá continuidade às ações de 2022, que tiveram como mote Um Quê de Piraquê.
Disponível nos sabores Original e Chocolate, todos com muitas gotas de chocolate de verdade, o produto pode ser encontrado em todo o Brasil, em embalagens de 80g e 40g.
Connected TV, fim dos cookies de terceiros e estratégias de brand safety e brand suitability são algumas das tendências na publicidade digital para o ano de 2023.
* Por Bruno Augusto
No primeiro semestre de 2022 os investimentos em campanhas de publicidade digital no Brasil somaram R$14,7 bilhões, um aumento de 12% em relação ao volume alcançado no primeiro semestre de 2021, segundo o IAB Brasil. É um cenário de crescimento e oportunidades para as empresas brasileiras, mas também desafios.
Image by Lalmch from Pixabay
Ao mesmo tempo que o investimento em publicidade digital cresceu, vimos aumentar também a complexidade da criação de campanhas para esse ambiente, exigindo de todo o ecossistema – publishers, marcas, agências e demais parceiros de mídia -, a incorporação de novos paradigmas de experiência, segurança e gestão de dados para estabelecer conexões efetivas com o público-alvo. Isso sem falar na habilidade de se comunicar efetivamente por intermédio de novas ferramentas e canais.
O crescimento e os desafios vistos em 2022 vêm acompanhados de uma série de tendências que estão se solidificando no mercado digital, que seguirá em forte transformação ao longo de 2023. Entenda como algumas delas vão impactar o seu planejamento de marca:
Novas plataformas, novas possibilidades
Como se sabe, existe uma previsão para 2024 de uma nova TV digital brasileira. Nela, os canais abertos serão gerenciados por aplicativos e, além de ver a programação em resolução 4K, o telespectador poderá navegar em conteúdos online, que serão disponibilizados pelas emissoras. As pessoas passarão a acessar conteúdo na TV via broadband, e menos em broadcast.
Há algumas temporadas, notamos uma tendência de migração do serviço de assinatura de tv a cabo para o streaming, contudo, a proliferação desse meio já começa a dar sinais de saturação, motivo pelo qual grandes players do mercado já têm trabalhado com a monetização do seu inventário como uma moeda de troca com o consumidor que busca mais acesso por um ticket médio menor. Na publicidade, isso se reflete em trazer a lógica do digital e da mídia programática para a TV, buscando níveis similares de parametrização e eficiência de métricas.
Um grande exemplo dessas mudanças é a inédita transmissão da Copa do Mundo do Catar em plataformas de streamings. Antes exclusiva da Rede Globo, a Copa foi negociada pela FIFA e ainda será transmitida pelo canal, mas agora vai concorrer com as plataformas digitais.
É a primeira vez que a entidade máxima do futebol assume a negociação dos direitos da Copa do Mundo com redes sociais, e o Brasil tem sido uma oportunidade para a entidade experimentar o modelo. Isso porque a FIFA tem oferecido pacotes de jogos da competição por streaming diretamente às plataformas digitais no Brasil.
Essa conectividade dos canais é uma ótima oportunidade, mas também um grande desafio, uma vez que exige que as marcas pensem em estratégias personalizadas para aumentar a visibilidade de suas campanhas. Em canais de TV aberta, as empresas têm a missão de consolidar mensagens relevantes para o grande público. Ao mesmo tempo, vemos um cenário em que Smart TVs já estão em 61% dos lares brasileiros, segundo levantamento da Nielsen e MetaX.
Em ambos os horizontes, é essencial sincronizar o timing dos anúncios com a estratégia do negócio de forma consistente, com mensagens e ofertas realmente relevantes para o usuário e em linha com o contexto em que estão sendo exibidas. Nesse cenário de segmentação e personalização, tecnologias programáticas de ponta serão suas melhores aliadas.
O dilema da anonimização na segmentação de audiências
Três anos já se passaram desde que o Google fez o anúncio do encerramento do uso de cookies de terceiros no Chrome. Após alguns adiamentos, a mudança está prevista para se concretizar já a partir do final de 2023. Mas essa é apenas uma das movimentações da indústria rumo a uma mudança profunda de paradigma, que está reconfigurando o olhar dos anunciantes sobre privacidade e controle sobre os dados pessoais dos usuários.
Essa nova realidade também foi impulsionada pela consolidação de legislações específicas para a proteção de dados dos consumidores como a GDPR (General Data Protection Regulation) na Europa e, no Brasil, a LGPD, ambas imputando pesadas penalidades às marcas que descumprirem suas determinações.
Atualmente, as discussões no mercado giram em torno da necessidade de empreendermos testes que validem a eficácia das novas soluções de publicidade que estão sendo propostas para este novo ambiente. Será mandatório rever processos e até mesmo reinventar tecnologias se quisermos manter os altos níveis de personalização e experiência com os quais os usuários já estão acostumados, e ao mesmo tempo garantir que suas demandas por privacidade e controle de dados sejam respeitadas.
Neste novo paradigma onde os dados pessoais serão cada vez mais escassos, o modelo tradicional de criação de personas perderá relevância, dando lugar a abordagens hiper-personalizadas, cada vez mais baseadas nos interesses recentes de cada indivíduo. Tecnologias de alto processamento para previsões ultra-precisas, como o Deep Learning, serão cruciais para interpretar os dados anônimos e não estruturados em tempo real.
Apesar de ser extremamente trabalhoso alinhar-se a esses movimentos de transformação no nosso meio, é um passo indispensável para todos da indústria. Quando pensamos apenas no impacto do cookieless world nos negócios, a não adequação de publishers e provedores a esse novo cenário pode gerar uma quebra de até 60% na eficácia das campanhas, além de um prejuízo de até 70% na receita dos publishers. Preparar-se é o único caminho.
*Bruno Augusto é Country Manager da RTB House no Brasil
Eu quero saber. Eu quero ir. Eu quero fazer. Eu quero comprar. Estas quatro ações fazem parte do que chamamos de micromomentos – os principais instantes de atenção do consumidor na jornada de formação de preferências e tomada de decisão. “Eles acontecem quando as pessoas utilizam o smartphone para satisfazer uma vontade pontual de aprender, de fazer, de descobrir ou comprar algo.” Essa definição, divulgada no Think with Google, faz parte dos resultados de pesquisas que mostram a importância dos micromomentos para criar conexão e potencializar as conversões.
Foto: divulgação BBRO
A leitura estratégica desse comportamento, alinhada com a produção de um conteúdo relevante e um plano de distribuição baseado em dados, são os requisitos necessários para ampliar a relação do público com as marcas. Aqui, ampliamos o conceito da comunicação para o campo do content marketing ou marketing de conteúdo e um ponto importante passa a fazer parte dos objetivos: ter resultados efetivos em novos negócios. Outro cenário que coloca esse modelo em destaque são as perspectivas quanto à política de dados, ou seja, a forma como geramos e atribuímos mensagens a partir das informações deixadas pelos usuários.
O desafio é grande, mas apresenta-se como um dos caminhos mais assertivos para posicionar uma marca como protagonista e influenciadora. Por possuírem as ferramentas para gerar dados, mapear ações e mostrar comportamentos, as marcas saem à frente na hora de iniciar uma conversa com as pessoas certas. É como se o vendedor parasse de bater em todas as portas do bairro e fosse apenas nas casas onde sabe que o seu produto interessa. A tecnologia reconhece as demandas e, a partir de uma análise criteriosa, são elaboradas as estratégias de conteúdo e distribuição. Isso tudo acontece por meio de dados ou dos famosos cookies, um nome antes restrito aos interessados por tecnologia e mídias, que recentemente ganhou importância para todas as áreas, sobretudo a partir da criação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
As mudanças em relação aos cookies e ao fim dos third-party abrem espaço para o marketing de conteúdo impulsionar a aquisição de dados first-party. Nota mental: um mar de oportunidades para os estrategistas. O que quero dizer sobre uma das alterações que estão ocorrendo no universo dos dados, de forma resumida, é que as ferramentas perderão algumas informações vindas de terceiros (third-party) e, por isso, deverão fortalecer o crescimento da própria base de dados (first-party).
Quando elaboramos um plano de mídia digital, definimos como e onde as marcas publicarão seus conteúdos, para quem serão direcionados e qual o momento em que deverão ser vistos. Isso é possível com a leitura e análise de dados recolhidos nos espaços (sites, redes sociais, landing pages, apps etc.) próprios da marca e dos anunciantes. Ao perder boa parte dos dados dos terceiros, é imperativo valorizar ações para ampliar a base first-party, entre outras possibilidades.
A gente tem discutido dentro da agência se os usuários vão começar a limitar a entrega de dados para sites e diferentes ambientes online ou se terão mais um perfil de “clica logo para aceitar isso”. Temos brincado também com a hipótese de que, ao limitarem seus dados, muitos usuários começarão a receber anúncios e artigos de native ads com assuntos que nada têm a ver com seu interesse e isso pode se tornar uma minitortura mental.
A mensagem da marca não precisa ser um lixo virtual para o público. Ela deve ser fluida, conectada e assertiva. Ela ganha e se desenvolve ao atender o perfil do público, suas opiniões, atitudes e posicionamentos. A marca precisa do público para crescer e isso não é só uma questão de cifrões. A relação deve ser positiva para os dois lados (como tudo deveria ser, aliás), criando benefícios para ambos dentro do ecossistema social, seja por meio de uma compra ou do compartilhamento de ideias.
Identificador de usuário (ID) otimizada e informações por meio FLoCs – alternativa do Google aos cookies – são algumas das opções para a área
Os cookies são arquivos criados pelos sites que o usuário visita. Existem dois tipos: os primários, que são criados pelo site acessado; e os cookies de terceiros, que são criados por outros sites, como anúncios, por exemplo. Em janeiro de 2020, o Google anunciou o fim dos cookies de terceiros no Chrome. A gigante, porém, adiou para 2023 a medida para colaborar com os órgãos reguladores. Apesar disso, esse movimento vem dividindo opiniões. Por um lado, para aqueles que priorizam a privacidade de dados individuais, é uma boa notícia. No entanto, sem a tecnologia de rastreamento, os anunciantes terão que mudar sua estratégia para segmentar seus anúncios digitais.
Na prática, o impacto maior é no acesso aos dados, uma vez que o uso de anúncios personalizados será limitado. Utilizada, em todo mundo, como principal ferramenta para registrar dados de navegação, traçar perfis e alcançar público, os cookies agora terão menos informações disponíveis para analisar o comportamento do usuário na internet.
Nesse sentido, as mudanças propostas pelo Google trazem dúvidas em relação ao futuro da publicidade e do marketing digital. Qual ferramenta vai substituir os cookies para ajudar nesse processo?
Vitor De Angeli, Sócio-Diretor de Operações, Marketing e Mídias da Raccoon, uma das maiores agências full service da América Latina, explica que, na verdade, esta situação era inevitável como parte dos avanços na privacidade de dados. “Aconteceria mais cedo ou mais tarde. Claro que os cookies possuem um papel muito importante para o marketing digital, usuários e consumidores, então diversas soluções serão implementadas e testadas para manter a qualidade e fluxo de informações, sem comprometer qualquer tipo de privacidade. Sendo assim, o fim dos cookies é algo esperado, porém inédito. Não sabemos ao certo qual será o substituto do cookie, mas com certeza haverá um”.
No momento, algumas opções parecem mais prováveis para o especialista. Vitor menciona iniciativas como Unified ID 2.0, que recolhe dados a partir do login e garante que o usuário tenha controle das informações que serão compartilhadas. É uma alternativa ao ID de usuário padrão, que não serve como substituto do cookie por ser um dado first-party, ou seja, acompanhável apenas dentro do próprio site ou aplicativo.
A outra possibilidade é o FLoC (Federate Learning of Cohorts, ou em tradução livre “Aprendizado Federada de Coortes”), desenvolvido pelo Google. O processo é bem similar aos cookies, com a diferença de ser uma coleta de dados grupal, ao invés de individual.
Os sites, nesse caso, recebem do navegador informações sobre a que grupos de interesse o usuário pertence. Os FloCs, então, pegam uma grande amostra de usuários com características semelhantes.
Em contrapartida, ainda há a análise dessa amostra em um servidor próprio de uma empresa: o Google. “Os dados são criptografados – codificados para não ter mais o formato original, assim não permitindo leitura de terceiros -, mas são de propriedade da companhia, que só então repassa em forma de grupo de informações aos demais sites”, o Diretor destaca. “Há algumas dúvidas sobre como o público vai reagir e se o Google fará alterações nesse sentido nos próximos anos”.
De uma forma ou de outra, algo vai ocupar o espaço deixado na internet — é uma necessidade para o marketing. “Sem um claro substituto para os cookies, o marketing digital perderia muito da sua assertividade e eficiência. Já que os dados de usuários e consumidores não poderão ser rastreados e utilizados em diferentes segmentos do ecossistema digital, as campanhas serão mais abrangentes em escopo e parecerão menos específicas para os usuários e consumidores”, Vitor explica. “Essa falta de especificidade ou assertividade diminuirá as taxas de cliques e conversão. Por outro lado, isso também diminui o custo por impressão. Sendo assim, é bem provável que, sem cookies, a publicidade online fique mais acessível e barata”.
O mercado deve acompanhar de perto o desenvolvimento do FLoC e de outras alternativas no futuro próximo. 2022 e 2023 serão anos de grande importância para vermos a evolução dessas soluções e o nascimento de outras. Novas plataformas e tecnologias serão essenciais para reestabilizar a ordem da publicidade na internet.
