Mobiles respondem por 77% do consumo de publicidade digital em 2022

Mercado digital vem ganhando cada vez mais espaço nos smartphones, tablets e outros dispositivos móveis brasileiros

O mercado digital brasileiro está se estabelecendo cada vez mais nos dispositivos móveis. No último ano, 77% da distribuição de publicidade digital foi mobile e apenas 23% foi destinada para desktop, segundo pesquisa realizada pela Digital AdSpend, do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), em parceria com a Kantar Ibope Media.

Um fator que leva a esse investimento em publicidade nos dispositivos móveis é o amplo acesso à internet nas principais regiões metropolitanas do Brasil, que alcança 97% dos consumidores. Os smartphones são os mais utilizados pelos usuários, chegando a marca de 82%, seguidos por computadores e notebooks (desktop), que foram utilizados por 40% dos internautas, conforme o mesmo estudo da Digital AdSpend.

“O investimento em publicidade digital em apps para dispositivos móveis é extremamente necessário atualmente. Os aplicativos passaram a fazer parte do nosso cotidiano. Hoje você pode utilizar apps para tudo, desde jogos online, prática de exercícios e até transações bancárias”, comentou Bruno Niro, COO & founder da AdGrowth, startup focada em aquisição de usuários e rentabilização em aplicativos móveis. “Aparecer para os internautas nesses momentos específicos é a oportunidade que as empresas não podem perder”, completou.

Os anúncios publicitários ficam cada vez mais bem aceitos pelos internautas. De acordo com levantamento realizado pela Hibou, empresa de pesquisa e insight de mercado e consumo, 51% da população diz clicar em publicidade pelos mais variados motivos, 66% clicam por curiosidade sobre o tema, 58% se interessam por promoções, 33% querem conhecer a marca e 19% acessam por conta de uma imagem inspiradora.

Para Niro, a tendência para 2023 é que a distribuição de publicidade digital mobile ultrapasse a casa dos 80%. “Atualmente, temos mais celulares inteligentes em circulação do que pessoas no país. São aproximadamente 242 milhões de smartphones em uso, para 214 milhões de habitantes”, detalhou o COO da AdGrowth. “Esse número deve crescer ainda mais e, junto com ele, o investimento na área”, finalizou.

Sobre a AdGrowth
A AdGrowth é uma adtech de mobile marketing, com foco em aquisição de novos usuários e rentabilização para aplicativos móveis. Fundada em 2019 pelos sócios Bruno Niro, Thiago Cavalcante e Tiago Brandão, a AdGrowth ocupa atualmente uma posição privilegiada ao liderar a inovação na publicidade mobile brasileira.

O que esperar da publicidade digital em 2023?

Connected TV, fim dos cookies de terceiros e estratégias de brand safety e brand suitability são algumas das tendências na publicidade digital para o ano de 2023.

* Por Bruno Augusto

No primeiro semestre de 2022 os investimentos em campanhas de publicidade digital no Brasil somaram R$14,7 bilhões, um aumento de 12% em relação ao volume alcançado no primeiro semestre de 2021, segundo o IAB Brasil. É um cenário de crescimento e oportunidades para as empresas brasileiras, mas também desafios.

Image by Lalmch from Pixabay

Ao mesmo tempo que o investimento em publicidade digital cresceu, vimos aumentar também a complexidade da criação de campanhas para esse ambiente, exigindo de todo o ecossistema – publishers, marcas, agências e demais parceiros de mídia -, a incorporação de novos paradigmas de experiência, segurança e gestão de dados para estabelecer conexões efetivas com o público-alvo. Isso sem falar na habilidade de se comunicar efetivamente por intermédio de novas ferramentas e canais.

O crescimento e os desafios vistos em 2022 vêm acompanhados de uma série de tendências que estão se solidificando no mercado digital, que seguirá em forte transformação ao longo de 2023. Entenda como algumas delas vão impactar o seu planejamento de marca:

Novas plataformas, novas possibilidades

Como se sabe, existe uma previsão para 2024 de uma nova TV digital brasileira. Nela, os canais abertos serão gerenciados por aplicativos e, além de ver a programação em resolução 4K, o telespectador poderá navegar em conteúdos online, que serão disponibilizados pelas emissoras. As pessoas passarão a acessar conteúdo na TV via broadband, e menos em broadcast.

Há algumas temporadas, notamos uma tendência de migração do serviço de assinatura de tv a cabo para o streaming, contudo, a proliferação desse meio já começa a dar sinais de saturação, motivo pelo qual grandes players do mercado já têm trabalhado com a monetização do seu inventário como uma moeda de troca com o consumidor que busca mais acesso por um ticket médio menor. Na publicidade, isso se reflete em trazer a lógica do digital e da mídia programática para a TV, buscando níveis similares de parametrização e eficiência de métricas.

Um grande exemplo dessas mudanças é a inédita transmissão da Copa do Mundo do Catar em plataformas de streamings. Antes exclusiva da Rede Globo, a Copa foi negociada pela FIFA e ainda será transmitida pelo canal, mas agora vai concorrer com as plataformas digitais.

É a primeira vez que a entidade máxima do futebol assume a negociação dos direitos da Copa do Mundo com redes sociais, e o Brasil tem sido uma oportunidade para a entidade experimentar o modelo. Isso porque a FIFA tem oferecido pacotes de jogos da competição por streaming diretamente às plataformas digitais no Brasil.

Essa conectividade dos canais é uma ótima oportunidade, mas também um grande desafio, uma vez que exige que as marcas pensem em estratégias personalizadas para aumentar a visibilidade de suas campanhas. Em canais de TV aberta, as empresas têm a missão de consolidar mensagens relevantes para o grande público. Ao mesmo tempo, vemos um cenário em que Smart TVs já estão em 61% dos lares brasileiros, segundo levantamento da Nielsen e MetaX.

Em ambos os horizontes, é essencial sincronizar o timing dos anúncios com a estratégia do negócio de forma consistente, com mensagens e ofertas realmente relevantes para o usuário e em linha com o contexto em que estão sendo exibidas. Nesse cenário de segmentação e personalização, tecnologias programáticas de ponta serão suas melhores aliadas.

O dilema da anonimização na segmentação de audiências

Três anos já se passaram desde que o Google fez o anúncio do encerramento do uso de cookies de terceiros no Chrome. Após alguns adiamentos, a mudança está prevista para se concretizar já a partir do final de 2023. Mas essa é apenas uma das movimentações da indústria rumo a uma mudança profunda de paradigma, que está reconfigurando o olhar dos anunciantes sobre privacidade e controle sobre os dados pessoais dos usuários.

Essa nova realidade também foi impulsionada pela consolidação de legislações específicas para a proteção de dados dos consumidores como a GDPR (General Data Protection Regulation) na Europa e, no Brasil, a LGPD, ambas imputando pesadas penalidades às marcas que descumprirem suas determinações.

Atualmente, as discussões no mercado giram em torno da necessidade de empreendermos testes que validem a eficácia das novas soluções de publicidade que estão sendo propostas para este novo ambiente. Será mandatório rever processos e até mesmo reinventar tecnologias se quisermos manter os altos níveis de personalização e experiência com os quais os usuários já estão acostumados, e ao mesmo tempo garantir que suas demandas por privacidade e controle de dados sejam respeitadas.

Neste novo paradigma onde os dados pessoais serão cada vez mais escassos, o modelo tradicional de criação de personas perderá relevância, dando lugar a abordagens hiper-personalizadas, cada vez mais baseadas nos interesses recentes de cada indivíduo. Tecnologias de alto processamento para previsões ultra-precisas, como o Deep Learning, serão cruciais para interpretar os dados anônimos e não estruturados em tempo real.

Apesar de ser extremamente trabalhoso alinhar-se a esses movimentos de transformação no nosso meio, é um passo indispensável para todos da indústria. Quando pensamos apenas no impacto do cookieless world nos negócios, a não adequação de publishers e provedores a esse novo cenário pode gerar uma quebra de até 60% na eficácia das campanhas, além de um prejuízo de até 70% na receita dos publishers. Preparar-se é o único caminho.

*Bruno Augusto é Country Manager da RTB House no Brasil