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Marcas que cativam e conquistam seus futuros consumidores

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Estratégias de Shoppertainment transformam o marketing para o público infantil e jovens que representam o futuro do consumo

Por Patricia Artoni*

A capacidade de atrair e envolver o público mais jovem é fundamental para o sucesso das marcas. Os jovens representam o futuro do consumo, e conquistar sua preferência desde cedo pode resultar em uma base de clientes leais que acompanhará a marca ao longo de suas vidas. No entanto, os jovens de hoje não buscam apenas benefícios funcionais em seus produtos. Eles anseiam por entretenimento e experiências significativas. Recentemente, a Kids Corp conduziu uma pesquisa abrangente para analisar as marcas preferidas e confiáveis entre crianças e adolescentes na América Latina. Os resultados deste estudo, baseados em respostas de 8.437 entrevistados entre janeiro e julho de 2023, lançam luz sobre como as estratégias de Shoppertainment, estão transformando o marketing para o público infantil.

Patricia Artoni, professora da FIA Business School

Os resultados da pesquisa da Kids Corp revelam preferências por marcas e a confiança que elas geram nesse público. O YouTube lidera as preferências, com 13% dos jovens elegendo-o como sua marca favorita e 24% como confiável. Outras marcas que se destacam como preferidas incluem Roblox e Nike, ambas com 8% de preferência, seguidas de perto por Adidas e McDonald’s, com 7% cada. Netflix e PlayStation também desfrutam de alta popularidade, com 6% de preferência, e a Disney fecha a lista das marcas preferidas, com 5%.

Esses números refletem o poder das estratégias de Shoppertainment, nas quais as marcas conseguem entreter, educar e envolver jovens, conquistando tanto seu coração quanto sua confiança. As marcas preferidas apresentam algumas características principais, como a capacidade de alegrar o público (31%), ser engraçado (30%), proporcionar alta qualidade (25%), oferecer conteúdo envolvente (19%) e fazer-se presente pela indicação e consumo dos amigos (18%).

O favoritismo não acontece ao acaso. No mundo atual, o vídeo é rei. O estudo da Kids Corp mostra que o YouTube é o canal líder, com 52% das respostas indicando que as campanhas de marketing foram assistidas lá. Os jovens consomem conteúdo de vídeo de maneira voraz, e as marcas que desejam se destacar devem dominar essa linguagem. O vídeo é altamente envolvente, memorável e compartilhável, tornando-se uma ferramenta essencial para contar histórias, demonstrar produtos e criar conexões emocionais com o público.

Os jovens estão cada vez mais conscientes das autênticas intenções das empresas e desejam se conectar com aquelas que compartilham seus valores. Portanto, ser genuíno e autêntico em sua abordagem é essencial. Além disso, as marcas destacadas pelo público têm o foco na criação de experiências memoráveis e não em vendas diretas.

Quando os jovens se sentem envolvidos, educados e entretidos, as vendas se tornam uma consequência natural. O estudo também revela que as marcas bem-sucedidas são eficientes em criar uma sensação de exclusividade e mantendo os consumidores envolvidos.

No cenário de marketing em constante mudança, o Shoppertainment é, sem dúvida, uma das tendências mais promissoras. Para conquistar os corações e mentes dos consumidores mais jovens e construir marcas verdadeiramente memoráveis, é fundamental adotar estratégias que promovam o entretenimento, educação e autenticidade, tudo isso com ética e responsabilidade.

* Patricia Artoni é professora da FIA Business School

Customer Experience: por que essa é a melhor estratégia de marketing?

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Por Maria Luiza Chiquetto*

Há muitos anos falamos sobre experiência do cliente. Além disso, não é novidade que a relação dos consumidores com as marcas mudou. Hoje a decisão de compra não é mais sobre preço, mas sim sobre a melhor jornada. De acordo com a PWC, 86% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços que oferecem uma experiência de compra positiva. Já um estudo da Temkin Group revela que um aumento moderado na experiência do cliente gera um aumento médio de receita de U$ 823 milhões em três anos para uma empresa com U$ 1 bilhão em receitas anuais.

Mas, afinal o que significa o termo em inglês, Customer Experience, ou experiência do cliente, em português? Embora seja confundido na maioria das vezes com o Customer Success (sucesso do cliente), que é responsável por garantir que o cliente atingiu os seus objetivos com o produto ou serviço adquirido, o Customer Experience, também conhecido como CX, é mais abrangente e se trata do processo como um todo, o qual envolve todos os pontos de contato do cliente com a sua marca desde a descoberta, a venda, o pós-venda, até a fidelização.

Ao mesmo tempo que essa modalidade traz importantes ganhos para a organização, é importante fazer um alerta: criar uma área de CX ou designar pessoas específicas para cuidar do tema não é suficiente para garantir que a empresa obtenha resultados excepcionais. Para que essa abordagem desempenhe o potencial esperado, é necessário que, mais do que um conceito, ela faça parte do mindset da cultura da companhia – envolvendo todas as áreas para que atuem em prol do mesmo objetivo, colocar o cliente no centro e entregar a ele a melhor experiência.

No entanto, para que a empresa chegue nesse mindset e alcance os resultados desejados, é crucial seguir alguns passos, que são: mapear a jornada, ouvir o cliente, compreender as dores que precisam ser sanadas no processo; realizar pesquisas, entender o perfil de cada consumidor, onde e como ele quer se relacionar com a marca, definir uma estratégia de CX envolvendo toda a camada de liderança, criar um departamento para ser responsável pelo monitoramento do processo; e, por último, tomar decisões baseadas nos dados e feedbacks dos clientes continuamente.

Tendo em vista que são muitos passos e ações a serem tomadas, e que necessitam do envolvimento da equipe, colocá-las em prática pode ser um desafio. Atualmente, com os avanços da tecnologia, é possível usá-la a favor da empresa, por meio de ferramentas e recursos que ajudam a garantir o sucesso em cada uma das etapas, bem como o êxito na aplicação prática do Customer Experience.

Cabe destacar que, para além dos ganhos de crescimento que o CX pode proporcionar para a organização, sua aplicação também favorece no melhor posicionamento da companhia perante o mercado. Afinal, clientes satisfeitos estão mais propensos a indicarem a marca e, segundo um estudo da Nielsen, 92% dos consumidores valorizam mais a indicação do que apenas a publicidade.

Além disso, segundo o Gartner, mais de dois terços das organizações competem, principalmente, com base na experiência do cliente. Sendo assim, podemos afirmar que não há mais volta, e as empresas que ainda não se deram conta da sua importância, ficarão para trás e diminuirão drasticamente sua vantagem competitiva ou ainda deixarão de existir nos próximos anos.

*Maria Luiza Chiquetto é Head de Customer Experience na Viceri-Seidor.

A Marca é o maior ativo da empresa

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Por Pedro Tavares*

Vivemos num mundo caracterizado pelo estresse do dia a dia, pela rapidez com que tudo acontece, pela permanente mudança de hábitos e atitudes, pela competitividade dos recursos financeiros e humanos, pela instabilidade e incerteza, e pela constante exigência com o sucesso.

É neste contexto que as marcas se assumem como o ativo mais relevante e valioso nas organizações. As marcas constituem a principal garantia de confiança, de reconhecimento de qualidade e ainda o símbolo mais expressivo das decisões de compra e consumo de produtos e serviços.

A própria gestão das marcas mudou. Ontem o foco residia no cliente, hoje a visão é mais ampla e contempla os diferentes stakeholders porque todos podem ser embaixadores ou detratores. O foco apontava para a miopia da teoria dos tradicionais 4P’s, hoje tem de ser considerado todo um storytelling e uma experiência de 360º.

Hoje existem diferentes soluções para diferentes necessidades devendo ser considerada a multiplicidade e sinergia de touchpoints; os colaboradores eram catalogados como recursos humanos, mas são capital humano e como tal um fator decisivo pelo alinhamento, compromisso e impacto nos resultados; se ontem o investimento nas marcas estava do lado dos custos, hoje é uma fonte de proveitos e com valor financeiro associado.

O novo mundo e a nova economia trouxeram a exigência de um gestor de marca com competências globais e multidisciplinares, e a implementação de um modelo de gestão de marca integrado, consistente, transversal e dinâmico. O reconhecimento e a certificação deste modelo de gestão e de gestor de marca são uma realidade, e quem não evoluir e não se adaptar esta nova realidade não vai sobreviver (Darwinismo).

Este modelo de gestão de marca permite analisar, construir e avaliar a força e o valor financeiro das marcas, obedecendo a um conjunto de normas sob a certificação das ISO20671 e ISO10668, que identificam e exploram diferentes dimensões e métricas científicas de análise.

Partilhando uma visão macro deste modelo, são apontados três grandes desafios e competências para a construção de força e valor financeiro das marcas:

1. Identificar, mapear e dimensionar todos os stakeholders que têm impacto na construção da força de marca (não só para os clientes e consumidores, mas para todos os stakeholders; há setores de atividade em que a rede de stakeholders é tão complexa que o peso direto de clientes e consumidores pode não ultrapassar os 40%), definindo também os seus hábitos, atitudes, expetativas e comportamentos.

2. Identificar todas as variáveis e indicadores quantitativos de suporte a uma correta análise daquilo que é externo às marcas, nomeadamente o ambiente político, econômico e social; tratam-se de dimensões que não são controláveis pela gestão mas que podem ter um enorme impacto na performance da economia, das diferentes indústrias, empresas e marcas (próprias e concorrentes).

3. Mapear, dimensionar e monitorizar de uma forma contínua as dimensões e atributos de controlo interno: relação emocional e comportamental com os diferentes stakeholders, reputação (percepções), experiência (realidade), resultados da atividade no mercado (proteção legal, quotas de mercado e comunicação, cobertura geográfica, logística, preço, touchpoints, equipe e saúde financeira).

Como ponto de partida, há que ter em atenção que a importância e os pesos das diferentes dimensões e dos seus atributos são diferentes entre setores de atividade e mudam também com alterações de contexto. E como ponto de conclusão, há que considerar também que a análise isolada de qualquer um destes conceitos, dimensões ou atributos sem que seja no modelo integrado pode incorrer em enormes riscos de decisões incorretas e com elevados impactos no valor financeiro dos negócios e das marcas.

Os líderes das organizações, que são os reais gestores das marcas através da sua visão, conduta e capacidade de comunicação, têm a capacidade influenciar os stakeholders moldando as suas percepções e experiência. Mais do que nunca, têm de ter agilidade e capacidade de tomar decisões rápidas, têm de assegurar o alinhamento e o compromisso de todos os colaboradores e dos demais stakeholders.

Precisam estar familiarizados com todos os detalhes de estrutura e processos de forma a avaliar toda a organização e gerir simultaneamente planos de continuidade e alterações profundas que permitam fazer emergir marcas e negócios mais fortes.

É necessário colocar no radar que definir ou reforçar a cadeia de comando e responsabilidades, além de procurar e reforçar soluções que estejam alinhadas com o propósito da organização e do negócio, têm de abraçar as obrigações das marcas com a sociedade, assegurar a sustentabilidade da organização com horizontes onde a estratégia e o talento interno.

Ter um foco conjunto, promover uma comunicação clara e eficaz, e por fim têm de ter uma atitude transparente e ética.

*Pedro Tavares é CEO da OnStrategy

Pós-conexão, e não pós-vendas

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Por Faisal M. Ismail*

No mundo das marcas e consumidores há um paradoxo intrigante. De um lado, todos nós desejamos nos apaixonar pelas marcas, construir uma relação duradoura, falar dela, indicar para amigos. Queremos mais do que comprar algo; queremos fazer parte da história da marca e ter experiências positivas. Porém, a maioria das empresas parece ignorar completamente essa necessidade humana de conexão e praticam apenas vendas, não investem em relacionamento com o cliente.

O marketing de relacionamento é uma estratégia fundamental para as empresas que buscam aumentar a retenção de clientes e estender o ciclo de vida deles dentro da organização. O fato é que investir no marketing de relacionamento não traria somente mais lucro, mas também um exército de fãs que indicariam a marca. Afinal, quem não gosta de compartilhar o que gostou?

As marcas que focam apenas em vendas imediatas esquecem o potencial de criar uma relação genuína. Não é uma simples transação. É um investimento em confiança e fidelidade. É nutrir uma conexão. É dar continuidade à oportunidade de contato com uma pessoa que pode trazer mais vendas, direta e indiretamente. Em vez de encerrar o contato após a venda, o pós-relacionamento mantém a comunicação aberta.

A retenção de clientes é a essência do marketing de relacionamento e traz um ambiente propício para a criação de valor ao cliente, o famoso “brand equity”. Esse valor não surge do nada, ele vem de uma conexão de qualidade, onde o desempenho eficiente do time, um preço competitivo, benefícios superados e experiências gratificantes se combinam para fortalecer o relacionamento.

Na prática, o pós-venda tradicional se resume a um contato superficial para resolver eventuais problemas ou enviar mais ofertas. Já o pós-relacionamento vai além, busca manter a conexão, entender as necessidades em evolução do cliente, oferecer suporte contínuo e proporcionar experiências excepcionais ao longo do tempo.

É comum ouvir especialistas insistindo em dispersão nas redes sociais, amplos investimentos em funis de vendas, enquanto toda essa verba poderia ser potencializada com mecanismos para manter a marca na vida do cliente. Investir no marketing de relacionamento não apenas desafia o paradoxo existente, mas também se revela um caminho seguro para alcançar um sucesso sustentável.

*Faisal M. Ismail é odontólogo, empresário, especialista em marketing e gestão empresarial, e autor do livro O Ouro no Marketing de Relacionamento.