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Programa ‘Saiba+’ destaca a tecnologia e as estratégias de vanguarda do varejo mundial

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Lucas Daibert e Simone Sancho mostraram as tendências da NRF, maior evento do setor. IA generativa e foco no cliente foram alguns dos temas dos debates sobre os rumos do varejo

O Colinas Shopping reuniu os especialistas Lucas Daibert e Simone Sancho no Programa Saiba+, que pela primeira vez teve dose dupla, na noite de segunda (9) e manhã de terça (10), para os lojistas e convidados poderem comparecer no horário mais adequado.

A estratégia foi um sucesso, com o auditório do Hotel Golden Tulip São José dos Campos lotado nos dois dias para troca de ideias e compartilhamento de conhecimento a partir das novidades da 116ª edição da NRF (National Retail Federation) Retail´s Big Show, o mais tradicional e completo evento sobre varejo do mundo, que ocorreu em janeiro, em Nova York.

Recebido pela superintendente do Colinas Shopping, Elza Mota, Daibert celebrou a casa cheia e elogiou a iniciativa. “É legal ver que o Colinas não se preocupa só com o negócio, o shopping e esse complexo, mas também em trazer conhecimento, ser esse palco de conexão e troca”, disse.

No início de sua apresentação, ele mostrou o impacto da IA na experiência de compra, citando pesquisa da IBM que aponta que 45% dos consumidores afirmam usá-la como parte de sua compra online e 62% acreditam que os agentes de IA ajudam a poupar tempo e dinheiro.

Para ele, a IA se tornará cada vez mais acessível e a competição forçará todos a adotá-la. Mas embora traga benefícios, ela não muda os fundamentos da vantagem competitiva sustentável, que precisa ser valiosa, única para a organização e inimitável pela concorrência.

“Além de atualizar a tecnologia, temos também que atualizar o olhar. Olhar ao redor, olhar para dentro. O que mata o seu negócio não é a mudança tecnológica, mas a mudança no comportamento das pessoas. É hora de ‘resetar’ seu negócio”, afirmou, lembrando que as empresas precisam acompanhar os detalhes da jornada de compra para captar os anseios dos consumidores.

“A IA permite ver o cliente de uma maneira diferente, uma visão inteira, com o cruzamento de informações. A IA pode até acelerar o negócio, mas a direção é você quem dá. E a sua função é construir o negócio a partir do cliente. A IA não ajuda a expressar a singularidade da sua marca”, disse.

Segundo Daibert, é preciso construir novas redes de relacionamento corporativo que envolvam marcas, influenciadores, fornecedores, parceiros, indústria e clientes.

Concluindo sua apresentação, ele tratou do conceito de nexialistas. “Precisamos de pessoas capazes de navegar na incerteza, com repertório amplo, que encontram nexo entre informações aparentemente desconexas, dispostas a reaprender, nos levando a novas descobertas e soluções. Nos fazendo avançar”.

Na sequência, Simone Sancho bateu um papo com Daibert, trazendo suas impressões sobre a NRF e dicas para aplicação de estratégias nos negócios.

“O grande choque dessa edição da NRF foi que não vi muitas apostas. O que vi foram as coisas acontecendo já, um desafio muito prático, todo mundo usando IA”, contou.

Para ela, é preciso ser assertivo para adotar as soluções viáveis para cada negócio, no momento certo. “É lindo acompanhar as tendências, mas o mais importante é separar e implementar o que serve para você, e deixar para depois o que também é bacana, mas não vai te ajudar agora. Acompanhar os dados do dia a dia é fundamental”.

Entusiasta da IA generativa, ela aconselhou o público a ‘ensinar’ a máquina a trabalhar efetivamente para seus objetivos. “Configure a IA para ser brutal com você, e não um estagiário puxa-saco”, afirmou.

Citando exemplos de marcas como Google, BYD, Target, Vayner Media, Printemps, Sharkninjas, LVMH, Camp e Fanatics, eles mostraram como estratégias bem construídas podem fortalecer a identidade das marcas, fidelizar clientes e abrir espaço para inovações e parcerias.

O programa

O Saiba+ é uma parceria do Colinas Shopping com a Brasil Varejo, que tem o objetivo de difundir conhecimento e boas práticas para aprimorar o ecossistema varejista da região, com a participação de convidados que são referência no mercado.

O programa foi retomado em fevereiro de 2025, em uma edição especial com Juliemy Machado e Lucas Daibert apresentando as novidades da NRF. Em julho, o programa reuniu a especialista em educação corporativa Carol Manciola e o cofundador e diretor executivo da startup de tecnologia para o varejo Oto CRM, Guilherme Bohnen, que apontaram caminhos para o aprimoramento do atendimento e das experiências para os clientes.

A edição de agosto recebeu Simone Sancho, que apresentou a palestra “A Nova Era Digital e o Social Commerce que Redesenha o Consumo” e depois comandou um talk com a empreendedora Beatriz Costacurta, fundadora da Parafinesse velas aromáticas, um dos principais cases de sucesso do Tik Tok Shop no Brasil.

Na última atração do ano, Caio Camargo, um dos principais especialistas em varejo e inovação do país, falou sobre as habilidades necessárias no atual panorama do varejo.

O Saiba+ integra a estratégia do Colinas Shopping de se consolidar como polo de debates sobre tendências e temas relevantes da atualidade, que já inspirou iniciativas como o Colinas Talks, em edições sobre assuntos como design, moda e maternidade.

Nove em cada 10 trabalhadores da economia criativa preveem que a IA mudará suas profissões nos próximos 5 anos, aponta pesquisa

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Relatório ‘Percepção da IA na Cultura e Economia Criativa’, da consultoria brasileira Deck, registrou a visão de mais 1,5 mil profissionais sobre possíveis impactos da IA.

Profissões ligadas aos diferentes setores da ‘Indústria Criativa’ no Brasil, que movimentou mais de R$ 393 bilhões no ano de 2023 e corresponde à 3,5% do PIB nacional, segundo a Firjan, já sentem os impactos do avanço da inteligência artificial. Para contribuir com o debate sobre a IA e criatividade, a consultoria brasileira Deck – Inteligência Digital para a Cultura acaba de divulgar os resultados da pesquisa inédita ‘Percepção da IA na Cultura e Economia Criativa’.

O estudo reuniu 1,5 mil profissionais da cultura e da economia criativa, atuantes em 16 áreas diferentes, como música, cinema, artes visuais, artes cênicas, design, publicidade e gestão cultural. Os dados foram coletados entre junho e setembro de 2025, de forma voluntária entre os participantes do curso de ‘Inteligência Artificial aplicada à Cultura’, promovido pela Escola Solano Trindade de Formação e Qualificação Artística, Técnica e Cultura (Escult), do Ministério da Cultura (MINC), em parceria com a Universidade Federal do Recôncavo da Bahia (UFRB). O curso foi concebido e ministrado pela gestora cultural Beth Ponte, autora da pesquisa e consultora da Deck.

Trazendo pela primeira vez a opinião de profissionais jovens e sêniores da indústria criativa, a pesquisa aborda o uso, percepções e expectativas de profissionais da área, diante da expansão da IA generativa. A iniciativa replicou algumas das perguntas da ‘Ipsos Monitor AI’ (2025), levantamento internacional de referência com 32 países, incluindo o Brasil – permitindo uma comparação entre os resultados com foco no setor criativo.

Entre os destaques, o levantamento da Deck mostra que 93,5% dos entrevistados consideram “provável” que a IA altere a forma como seu trabalho é realizado, pelos próximos cinco anos. No comparativo com a Ipsos, esse percentual chega a 61%, comprovando que os profissionais da cultura e da economia criativa, enquanto grupo, possuem uma expectativa de transformação mais intensa e generalizada sobre o impacto da IA em sua profissão, do que a população em geral.

Essas mudanças já começam a ser percebidas nas rotinas criativas. Para Beth Ponte, é essencial olhar para os impactos da IA em setores baseados na criatividade e reconhecer a diversidade desses setores. “Ao incluir 16 diferentes setores criativos, a pesquisa evita generalizações e reconhece que a incorporação da inteligência artificial no setor cultural não pode ser pensada de forma homogênea. As realidades são diversas, assim como os impactos e os ritmos de adoção. Por isso, qualquer estratégia precisa considerar as especificidades da área (cinema, ensino, artes, editorial, museu e patrimônio, gestão cultural), faixa etária dos indivíduos, vínculos profissionais, escolaridade, gênero, cor e raça; equilibrando inovação, formação profissional e responsabilidade ética”, conta Beth.

Beth Ponte – Foto: Divulgação – Florian Boccia

Prova disso é que, apesar do uso crescente das ferramentas de IA generativa, ainda há um descompasso significativo entre adoção e compreensão do digital. Segundo a pesquisa, 62% dos ‘profissionais da cultura e da economia criativa’ afirmam não saber identificar quais produtos e serviços utilizam inteligência artificial no seu dia a dia – um percentual similar, mas superior a 56% da população nacional, segundo a Ipsos.

A familiaridade com a tecnologia também diminui, de maneira consistente, com o avanço da idade. Entre os jovens de 18 a 24 anos, 52% afirmam saber identificar produtos e serviços que utilizam inteligência artificial, enquanto a partir dos 45 anos predominam respostas de “desconhecimento” ou incerteza, que somam cerca de dois terços dos entrevistados.

Ao mesmo tempo, o estudo revela tensões e preocupações. Pelo menos 35,5% dos entrevistados consideram provável que seus empregos sejam substituídos por sistemas de IA nos próximos cinco anos. No entanto, essa percepção é mais acentuada nos setores de Cinema, Rádio e TV (44,9%) e Música (44,3%), que demonstram maior apreensão devido à digitalização e automação de conteúdo.

Ainda assim, o sentimento predominante é de otimismo: 66,2% dos participantes acreditam que a IA tem potencial para melhorar o mercado de trabalho criativo no médio prazo – resultado similar aos 65% do levantamento da Ipsos. Apesar da dualidade do assunto, a consultora da Deck e revisora da pesquisa, Letícia Fernandes, reforça que existe um interesse do setor em participar de mais capacitações e cursos sobre IA. A pesquisa também apresenta caminhos para o desenvolvimento e formação profissional em IA aplicada à cultura.

“Em um contexto de grandes transformações tecnológicas, é essencial pensar em ações de capacitação para setores e profissionais afetados. Essa é inclusive uma das principais recomendações da UNESCO na publicação ‘Recomendações sobre a ética da Inteligência Artificial’. Por isso, a pesquisa também aponta que esse é o momento de priorizar estratégias como o ‘reskilling’ (requalificação profissional) e o ‘upskilling’ (aprimoramento de competências)”, explica Letícia.

Leticia Fernandes – Foto: Divulgação – Luke Garcia

Entre as principais demandas citadas pelos entrevistados estão formações voltadas à automação de tarefas e processos de trabalho (65%); à elaboração e gestão de projetos culturais com uso de IA (64,8%); e à aplicação prática de ferramentas em áreas específicas, como música, audiovisual e design (64,4%). Questões relacionadas a direitos autorais, propriedade intelectual e regulação das IA’s também aparecem como prioridade para 57% dos profissionais.

Em meio ao ‘Ano da Criatividade no Brasil’ (2026), instituído pela World Creativity Organization, os resultados do estudo contribuem para o debate sobre uso e adoção da IA entre empresas e profissionais da cultura e economia criativa.

Clique aqui e acesse gratuitamente o estudo “Percepção da IA na Cultura e Economia Criativa” na íntegra.

Confira os top insights da pesquisa de ‘Percepção da IA na Cultura e Economia Criativa’ abaixo:

93,5% consideram ‘provável’ ou ‘muito provável’ que a inteligência artificial altere a forma como seu trabalho é realizado nos próximos cinco anos;

  • 35,5% consideram provável a substituição de seus empregos por IA nos próximos cinco anos, com maior percepção de risco nos setores de Cinema, Rádio e TV (44,9%) e Música (44,3%);
  • 62,3% dos respondentes utilizam ferramentas de inteligência artificial generativa com frequência;
  • 66,2% acreditam que a IA tem potencial para melhorar o mercado de trabalho criativo nos próximos anos;

A pesquisa contou com respostas de 1555 profissionais de 16 setores da cultura e da economia criativa. Áreas de atuação mais representadas: Gestão e/ou produção cultural (31%), Cinema, rádio e TV (11%), Ensino e/ou pesquisa (10,3%), Artes visuais e fotografia (9%), Música (8%) e Artes Cênicas (7,6%);

Vínculos profissionais: 55,5% trabalham de forma autônoma em diferentes formatos (MEI, freelancer, empresa própria) e 25,4% possuem vínculo empregatício fixo (CLT ou serviço público);

Perfil dos respondentes: A amostra da pesquisa é composta majoritariamente por adultos entre 35 e 54 anos (55,5%), com participação significativa de jovens e jovens adultos entre 18 e 34 anos (26,3%). Em termos de escolaridade, 84,5% dos respondentes possuem graduação completa ou pós-graduação. Quanto à composição de gênero, 55,1% se identificam como mulheres, 41,4% como homens, 1,7% como não bináries, e 2,5% com outras identificações. Em relação à cor/raça, 47,6% se declararam brancos, 48,5% negros (sendo 33,3% pardos e 15,2% pretos), 1,2% indígenas e 1,1% amarelos;

Fonte: Antonio Anselmo – Assessoria de Imprensa

Agentes de IA já são porta de entrada para o varejo de bens de consumo, indica Comscore

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Imagem gerada pela IA do Canva

Acesso a sites de grandes varejistas via ChatGPT cresceu 181% em um ano e redefine a jornada de compra online

A inteligência artificial generativa passou a ocupar um papel estrutural na jornada de compra online. Dados do estudo Panorama Digital 2025 – Bens de Consumo, da Comscore, mostram que o acesso a sites de grandes varejistas via ChatGPT cresceu 181% em um ano (Paramorana Digital 2025 – Bens de Consumo YoY setembro 2025), transformando a plataforma de IA em um novo ponto de entrada para consumidores que buscam produtos de categorias como moda, eletrônicos, supermercado e itens do dia a dia.

O movimento ocorre em um mercado de grande escala. Segundo a Comscore, o ecossistema digital de bens de consumo reúne 1,2 bilhão de visitantes únicos mensais globalmente em setembro de 2025, considerando consumidores e potenciais compradores que acessam propriedades online de varejo em múltiplas categorias. O Brasil integra o grupo de mercados monitorados no Worldwide Rollup da companhia, ao lado de países como Estados Unidos, Índia, México e Reino Unido, reforçando a relevância do consumidor brasileiro no cenário global.

Entre os dez maiores varejistas digitais do mundo (Amazon, Flipkart, TEMU, Shein, eBay, Walmart, Apple, Alibaba, Mercado Livre e Shopee), o crescimento do acesso via plataformas de IA sinaliza uma mudança na lógica tradicional de descoberta e consideração de produtos, com impactos diretos sobre estratégias de tráfego, visibilidade e conversão.

“A IA deixa de ser apenas uma ferramenta de apoio e passa a atuar como um novo ponto de entrada na jornada de compra. O crescimento de quase 200% no acesso a grandes varejistas via inteligências generativas mostra que o consumidor já começa sua decisão em ambientes conversacionais, o que exige das marcas uma revisão profunda de como pensam visibilidade, conteúdo e mensuração”, afirma Ingrid Veronesi, country manager da Comscore no Brasil.

A Amazon mantém a liderança global em escala, enquanto a TEMU se destaca como o varejista que mais cresce no mundo, com alta de 35% ano a ano e 254 milhões de visitantes únicos, impulsionada por sua estratégia de preços e expansão internacional. Plataformas de fast fashion, como a Shein, também concentram a atenção dos consumidores, especialmente na categoria de vestuário, a de crescimento global mais acelerado.

Redes sociais concentram descoberta, interesse e intenção de compra

Além da IA, as redes sociais seguem como um dos principais vetores de descoberta e influência no consumo. Dados da Comscore Social mostram que 139 milhões de usuários adultos do Facebook no mundo demonstram interesse simultâneo na Amazon e em marcas de beleza, evidenciando a sobreposição entre grandes marketplaces e categorias de alto apelo emocional e recorrente (beleza e cuidados pessoais) dentro das plataformas sociais (Paramorana Digital 2025 – Bens de Consumo -Outubro2025)

Em setembro de 2025, os usuários globalmente passam em média 23 horas por mês em redes sociais que concentram quatro funções estratégicas para o setor de bens de consumo: alcance massivo, canal de descoberta, construção de comunidade e formatos de conteúdo comprável. Para marcas que atuam no Brasil, esse ambiente se consolida como um ponto decisivo de influência antes da conversão final em marketplaces ou sites próprios.

“Quando analisamos dados de audiência e interesse nas redes sociais, fica claro que a descoberta de produtos acontece muito antes do clique final. A combinação entre redes sociais e grandes varejistas cria um ecossistema contínuo de influência, especialmente em categorias como beleza, moda e itens do dia a dia”, complementa Ingrid.

Categorias líderes e mudanças no comportamento do consumidor

Do ponto de vista de categorias, Vestuário/Moda e Alimentos/Supermercados/Mercearia lideram o consumo digital global, cada uma atraindo mais de 460 milhões de visitantes únicos mensais (Bens de Consumo, setembro 2025) o que dialoga diretamente com o comportamento do consumidor brasileiro, historicamente engajado com moda, beleza e compras recorrentes online.

Na categoria de Vestuário, os cinco principais players online são a Shein, os varejistas indianos Myntra e AJIO, a plataforma de segunda mão Vinted e a tradicional marca esportiva Nike.

Entre os varejistas focados em alimentos e itens essenciais do dia a dia, o McDonald’s lidera globalmente com 93 milhões de visitantes únicos, seguido a uma distância considerável por serviços de quick commerce como Zomato e DoorDash.

Na Índia, a JioMart se destaca pelo forte ritmo de expansão, registrando um crescimento superior a 28% na comparação ano a ano entre setembro de 2024 e setembro de 2025

Influência cultural e sazonal amplia o impacto nas redes

O estudo também aponta mudanças relevantes no comportamento das novas gerações. Nos Estados Unidos, entre setembro e outubro de 2025, a parcela da Geração Z que valoriza comprar produtos locais cresceu 21% em apenas um mês, durante o período que antecede grandes datas promocionais como Prime Day e Black Friday. O dado indica uma combinação entre sensibilidade a preço, identidade cultural e preferência por consumo percebido como mais próximo ou alinhado a valores locais, uma tendência com potencial de impacto também em outros mercados.

Também durante a Black Friday de 2025 em novembro de 2025, conteúdos no TikTok associados ao evento e ao TikTok Shop estiveram fortemente ligados a termos de beleza e alimentação, evidenciando o peso dessas categorias no social commerce.

Na Índia, durante o Diwali (uma das principais temporadas de compras no país em outubro de 2025), colaborações entre marcas e influenciadores, como Samsung com Kalyani Priyadarsha, Top10 & Funcho e Coca-Cola com Manasvi Vashist, também reforçaram a capacidade do marketing de influência de conectar marcas e consumidores em períodos de alta saturação publicitária.

Esse padrão também se repete em datas globais, como o Natal. A parceria entre Mariah Carey e a Sephora, no início da temporada natalina, gerou 5,6 milhões de ações nas redes sociais em escala global, sendo 3,5 milhões apenas no Instagram, evidenciando o peso das ativações culturais e do capital simbólico de celebridades na amplificação de campanhas de bens de consumo.

“O que os dados mostram é uma jornada cada vez menos linear. O consumidor transita entre feeds sociais, marketplaces e buscas conversacionais antes de decidir. Para o mercado brasileiro, isso significa que compreender onde a audiência está e como ela chega aos pontos de venda digitais se tornou um fator decisivo para planejamento de mídia, investimento e crescimento”, conclui a executiva da Comscore.

Para acessar o levantamento completo, clique aqui.

Em 2026, a comunicação vai precisar de IA, mas principalmente de gente

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A tecnologia acelera a produção, porém confiança, reputação e autoridade continuam sendo construções humanas

Por Francine Ferreira*

Não é de hoje que a inteligência artificial se tornou uma realidade dentro das rotinas de comunicação. Ainda afirmar esse ponto pode até mesmo parecer obsoleto. No entanto, à medida que o tempo passa e o uso das IAs torna-se tão rotineiro, é preciso parar e refletir.

Em termos de comunicação, quando a velocidade vira prioridade absoluta, cresce também o risco de a marca perder algo que não pode ser automatizado: intenção, critério e presença humana.

E isso não é um debate meramente filosófico. É um debate que tende, a longo prazo, a definir reputação.

O uso de IA nas empresas já atingiu escala. Na McKinsey Global Survey, “The State of AI: Global Survey 2025”, publicada pela McKinsey em novembro de 2025, 88% dos respondentes afirmam que suas organizações usam IA regularmente em pelo menos uma função de negócio. E é justamente quando quase todo mundo passa a produzir com apoio de ferramentas de IA que surge um risco silencioso: a padronização.

Quando muitas marcas usam recursos semelhantes para criar mensagens, aumenta a chance de a comunicação soar igual, genérica e sem assinatura. Nesse cenário, a diferença deixa de ser “quem produz mais” e passa a ser “quem produz melhor”, com mais coerência e mais autoridade percebida.

Porque em um cenário onde as inteligências artificiais podem sugerir rapidamente o que os negócios devem falar e como precisam se comunicar, é necessário atentar-se ao fato que, antes de pensar no “o que”, as empresas precisarão definir “o porquê”

A comunicação produzida em massa já deixou de ser competitiva há muitos anos. Em uma sociedade que produz milhares de conteúdo a qualquer momento, o olhar humano se tornará, ainda mais, o diferencial.

Em outras palavras, na comunicação em 2026, eficiência será pré-requisito. Confiança e cuidado serão o diferencial.

O contexto do próximo ano favorece quem comunica com responsabilidade

A necessidade de a empresa ser vista como autoridade confiável cresce, porque o ambiente informacional está mais instável a cada dia que passa. No Global Risks Report 2025, publicado pelo World Economic Forum, “misinformation and disinformation” aparecem como o principal risco comunicacional projetado para 2027, pelo segundo ano consecutivo.

Esse tipo de cenário muda a lógica da comunicação empresarial: o público tende a desconfiar mais rápido, interpretar com mais cautela e cobrar sinais de autenticidade. Quanto mais conteúdo circula, mais valor tem aquilo que parece verificável, humano e consistente.

A questão é que a confiança na forma como as empresas usam IA não está garantida. No “IT Security Stats for 2025”, publicado pela Salesforce, uma pesquisa com consumidores indica que 60% concordam que os avanços em IA tornam a confiabilidade de uma empresa ainda mais crítica, e apenas 42% dizem confiar que as organizações usarão IA de forma ética, número menor do que em 2023 (58%).

Para a comunicação, isso é um aviso direto: se a marca delega tudo para a IA, sem direção ou toque humano no processo, ela não só corre o risco de soar genérica, como também pode alimentar a desconfiança.

O equilíbrio que tende a definir 2026

O debate, portanto, não é “usar ou não usar IA”. É onde a empresa coloca a IA na cadeia de comunicação. Em 2026, a tendência é que ganhem força as marcas que conseguirem sustentar três coisas ao mesmo tempo:

· Eficiência com critério, usando IA para acelerar etapas operacionais, sem entregar a ela decisões de posicionamento, tom e contexto;

· Revisão humana como regra, especialmente em temas sensíveis, comunicação institucional, reputação e qualquer mensagem com potencial de crise;

· Humanidade como assinatura, com mensagens que tenham voz própria, coerência e verdade, porque é isso que gera confiança e sustenta autoridade no longo prazo.

A IA pode ajudar a comunicação a ir mais rápido.

São apenas as pessoas, porém, que garantem que ela vá na direção certa.

*Francine Ferreira é jornalista e especialista em Comunicação Empresarial