As duas maiores feiras de tecnologia e varejo do mundo aconteceram neste mês com uma mensagem clara: a Inteligência Artificial Agêntica deixou de ser promessa e virou infraestrutura. Ao mesmo tempo, um movimento contra intuitivo ganhou força nos corredores da NRF e da CES: marcas passaram a satirizar o excesso de IA, enquanto varejistas como o Trader Joe’s reforçaram o contato humano ao eliminar o self-checkout.
Esse paradoxo não é uma contradição, mas o mapa do caminho que o Retail Media precisa seguir em 2026.
Quando a automação encontra a autenticidade
Na NRF, o conceito de Agentic Commerce dominou os debates. O Walmart apresentou o Sparky, seu assistente de compras com sponsored prompts, e lançou o Marty, da Walmart Connect, para automatizar campanhas de Sponsored Search. No CES, plataformas como Reddit, Viant e PubMatic avançaram em soluções de automação completa de mídia.
Os números impressionam: 81% dos clientes do Walmart afirmam que usariam o Sparky para verificar disponibilidade de produtos. Mas, fora dos palcos, outro fenômeno ficou evidente. Campanhas como a da Equinox (que contrapôs imagens artificiais a pessoas reais) captaram um sentimento crescente de rejeição ao que o mercado já chama de “AI slop”: conteúdo genérico, impessoal e artificial, gerado sem critério.
Dados reais como antídoto ao genérico
Aqui está a grande oportunidade do Retail Media: usar IA onde ela realmente agrega valor (nos bastidores) e manter a comunicação com o consumidor relevante e contextual.
Segundo a Nielsen, 56% dos profissionais de marketing pretendem aumentar investimentos em Retail Media nos próximos 12 meses. Já o eMarketer projeta que os aportes na América Latina mais que dobrem até 2029. O motivo é claro: dados first-party permitem personalização genuína, baseada em comportamento real, não em probabilidades genéricas.
Quando a DoubleVerify apontou que 46% dos usuários latino-americanos usam bloqueadores de anúncios, ficou evidente que o público está rejeitando a interrupção, e não a oferta em si. O Retail Media responde a esse cenário posicionando a mensagem dentro da própria jornada de compra, fazendo a publicidade funcionar até mesmo como um serviço, um auxílio na busca da oferta ideal.
Automação invisível, experiência humana
A Target trouxe uma das lições mais claras da NRF 2026 ao usar IA para liberar seus funcionários de tarefas repetitivas, ampliando o tempo dedicado ao atendimento. Como resumiu John Furner, CEO do Walmart U.S.: “Dados, personalização e jornada de compra passam a operar como um único fluxo inteligente”.
No Retail Media, isso se traduz em IA agêntica nos bastidores – otimizando segmentação, orçamento e disponibilidade de produtos – enquanto o consumidor percebe apenas ofertas mais relevantes, no momento certo.
O físico voltou digitalizado
A mídia in-store voltou ao centro da estratégia, mas com uma regra clara: sutileza. O elogio ao Costco na NRF não veio pela quantidade de telas, mas pela capacidade de integrá-las sem transformar a loja em um “circo visual”.
Análises conduzidas pela RelevanC com o ecossistema do GPA comprovam esse impacto: entre clientes do programa de fidelidade, o uplift de vendas foi de +4% quando impactados pelas telas de DOOH e de +5% quando a ativação in-store foi combinada com extension audience em mídia programática, demonstrando que o valor da tecnologia é maximizado quando aplicada no contexto correto.
Execução, não experimentação
O consenso das feiras foi direto: “menos hype, mais execução”. A fase piloto acabou. O desafio atual consiste em operacionalizar a IA preservando a essência humana que garante a conexão real com o consumidor.
O Brasil, ainda em estágio anterior aos EUA e Europa, tem uma vantagem estratégica: aprender com os erros alheios e evitar a saturação do AI slop. O futuro da publicidade é híbrido – uma tecnologia para amplificar a humanidade, não para substituí-la.
Esse é o paradoxo. E também a oportunidade.
*Caroline Mayer possui mais de 20 anos de experiência na área comercial internacional com forte atuação na França e no Brasil, atuando principalmente na abertura de novos negócios e subsidiárias, reforço de marca, liderança de times e estratégias de vendas com parceria com grandes agências. Desde 2021, é VP Brazil da RelevanC, especialista em soluções de Retail Media que, no Brasil, atua nas ações do GPA.
CTV alcança 60% de penetração na América Latina e esportes impulsionam uma em cada três assinaturas de streaming, aponta Comscore
Estudo indica crescimento do co-viewing e confirma o esporte como motor de novas assinaturas, criando um ambiente estratégico para campanhas publicitárias em 2026, ano de Mundial
A Comscore (NASDAQ: SCOR), líder global em medição de audiências e análises multiplataforma, divulgou os resultados da quarta onda de seu estudo “Connected TV na América Latina”, que analisa a evolução do consumo audiovisual, as dinâmicas de streaming e as oportunidades emergentes no ecossistema publicitário de TV Conectada (CTV).
Com base em uma pesquisa realizada entre setembro e outubro de 2025 com aproximadamente 11.700 usuários ativos de CTV em seis mercados latino-americanos, o estudo reforça a consolidação da TV conectada como um componente habitual do ecossistema digital. De acordo com os achados, 60% da população digital analisada consome conteúdo por meio de Connected TV.
Os insights de audiência revelam um núcleo demográfico em fases de vida digital altamente ativas e com forte poder de decisão: mais da metade dos adultos que consomem CTV na América Latina está entre 25 e 44 anos. Além disso, 95% acessam conteúdo via Smart TVs, posicionando ainda mais esse dispositivo como uma das principais portas de entrada para o streaming no lar.
O estudo também destaca a força do co-viewing como um fator relevante na experiência de grande tela. Mais da metade dos espectadores relatou assistir conteúdo acompanhado, reforçando o potencial da CTV para ampliar o alcance de campanhas publicitárias.
Essa dinâmica se torna particularmente relevante em um ano marcado por grandes eventos esportivos na região, como a Copa do Mundo FIFA 2026, historicamente associada a níveis mais altos de consumo compartilhado em tela grande. Embora filmes e séries continuem liderando o consumo geral de CTV, o futebol representa 95% do consumo de esportes entre os usuários pesquisados. Nesse contexto, o interesse pela Copa do Mundo reforça o peso dos esportes no ecossistema regional de CTV.
O impacto dos esportes também se reflete nas decisões de assinatura: um em cada três respondentes (37%) afirmou ter se inscrito em um serviço de streaming motivado pelo acesso a conteúdo esportivo, destacando sua relevância na aquisição e retenção de audiências.
“Os esportes se posicionam novamente como um ponto de encontro chave para as audiências de CTV. Com forte interesse na Copa do Mundo de 2026 e hábitos de consumo compartilhado cada vez mais presentes, vemos um cenário particularmente relevante para marcas que buscam construir conexões significativas”, disse Alejandro Enriquez, Líder de Soluções Personalizadas para a América Latina na Comscore e responsável pelo projeto regional.
Do ponto de vista de monetização, a pesquisa aponta para uma evolução no valor percebido do streaming. Cinquenta e nove por cento dos usuários expressaram preferência por opções suportadas por anúncios, como AVOD, FAST ou modelos híbridos, refletindo maior aceitação da publicidade no ambiente CTV. Do ponto de vista publicitário, o estudo ressalta a importância da relevância da mensagem, com uma proporção significativa de usuários indicando preferência por anúncios alinhados aos seus interesses.
“Essa quarta onda confirma a evolução da Connected TV de uma tendência emergente para um componente estrutural do ecossistema audiovisual na América Latina”, acrescentou Alejandro Enriquez. “A continuidade deste estudo nos permite rastrear os hábitos de consumo em mudança e fornecer contexto para ajudar a indústria a interpretar melhor essas transformações”.
A pesquisa foi realizada com o apoio de empresas do ecossistema audiovisual, incluindo Netflix Ads, Disney+, FOX, Roku, Samsung Ads, SBT, TelevisaUnivision, Totalplay, Tubi e Warner Bros. Discovery. Os resultados apresentados correspondem à análise regional consolidada. A Comscore anunciou que, ao longo de 2026, divulgará achados específicos por mercado para México, Brasil, Argentina, Chile, Colômbia e Peru, aprofundando os insights locais sobre as tendências regionais observadas.
