A criatividade morreu na Propaganda? Pode ser que sim.

Em tempos de evoluções tecnológicas e comunicações instantâneas, o trabalho do designer ou publicitário caricato parece não mais fazer sentido. Mas será que a criatividade não tem mais espaço nesse novo mundo digital onde tudo já é pré-definido e cada vez mais automático?

Para entender alguma palavra ou a relação entre elas é sempre bom buscar seu real significado. Isso clareia o raciocínio. Vejamos. Propaganda é: “divulgação de uma ideia, crença, religião”.

Dentre outras definições específicas, podemos entender que a Propaganda de ontem, a de hoje e, arrisco dizer, a de amanhã vai ser sobre divulgações de ideias. Não importa como: vídeos, fotos, impressos, aplicativos, tendências, crenças, marcas etc.

Já a palavra arte, que está intimamente ligada à criatividade, significa, dentre outras coisas: “uso dessa habilidade nos diversos campos do pensamento e do conhecimento humano”.

Dessa forma, complementamos a definição de criatividade, para encontrarmos o ponto em comum destes itens: “inteligência e talento, natos ou adquiridos, para criar, inventar”.

Então, vemos que a arte é apenas uma das resultantes de alguém que possui criatividade. Assim, é um ponto a ser considerado, pois entendemos então que, pelo menos do ponto de vista lógico, é possível ser criativo em qualquer área do conhecimento humano. Até na hora de escolher qual exercício físico fazer ou como preparar seu almoço ou até na hora de levar o cachorro para passear, alternando caminhos e inovando.

E quando este conhecimento humano trata da comunicação?

Então, entramos no campo da propaganda, que pode ser de qualquer cunho, político, comercial, religioso, social etc., mas respeita algumas regras atuais, ainda mais neste novo cenário digital.

É preciso ter claro o público que iremos falar, hoje conseguimos segmentações espetaculares nas mídias sociais, sabendo direcionar nossas campanhas para uma pessoa que torce para o time X, que gosta de comer Y, e curte a marca de roupa Z. Tudo fica mais fácil e, às vezes, nem precisamos ser muito criativos nessa comunicação. Certo? Talvez.

Hoje encontramos programas que enviam e-mails, criam layouts, fazem vídeos, criam imagens personalizadas, fazem logotipos com base nas suas indicações e até fazem todo o planejamento e monitoramento de mídia, com base em inteligências artificiais dos programas, tudo visando uma otimização de tempo, dinheiro e resultados. Mas sempre existe um risco.

Então, você quer dizer que não podemos aproveitar a (da) tecnologia?

Não sou do tipo contra os avanços tecnológicos, mas acho que alguns sinais precisam ser considerados antes de abraçar uma nova ferramenta ou facilidades on-line que prometem fazer todo o seu trabalho de publicitário, por exemplo, selecionar suas paletas de cores, as melhores palavras-chave, as fotos e trilhas sonoras que são ideais para despertar aquele sentimento no público. Isso precisa ser um complemento do conhecimento seu, não uma bengala criativa.

Ainda penso que temos que aprender sim, sobre tecnologia, mergulhar nesse mundo, mas não se afogar. A ciência humana não é exata, por isso, o ser humano precisa ser sempre o foco. Tanto na hora de criar novas peças publicitárias, como na hora de planejar novas campanhas, ainda mais as que forem focadas em valores.

Máquinas ainda não selecionam os melhores valores para a sua marca. Ainda.

Como esta nova geração se preocupa ainda mais com valores das marcas que compram, é preciso entender que uma má escolha vai prejudicar qualquer campanha. Definido isso: tendo um planejamento transparente e uma comunicação bem alinhada com seu cliente, as propagandas só vão acompanhar aquele universo lógico. Daí podemos ser criativos. Não necessariamente na arte, mas talvez na forma, no jeito de falar, no ambiente em que aparecemos, na voz, no momento que a marca ganha destaque dentro da vida do público ou até na forma de se posicionar como marca.

A criatividade precisa existir em algum lugar. Mesmo que não seja na arte.

Se você não sabe os valores da empresa, não entende os quereres do público, não conhece as ferramentas, os prazos, a verba e as possibilidades, você não vai conseguir articular as ideias para ser criativo. Vai ficar lá no passado, achando que a arte precisa ser surrealista, minimalista, impactante ou animada, para fazer sucesso. Vai achar que ter uma marca conhecida já vai bastar. Que as pessoas falarem de você já vai ser suficiente. Vai ficar no campo superficial da antiga criatividade que já morreu. Faz tempo. E renasceu como várias outras formas de se inovar. Será que você está trabalhando com um cadáver e não sabia? Acho que já passou da hora de repensar a criatividade na sua empresa, sua agência ou até na sua vida. Vamos mudar o trajeto de volta do trabalho, só para começar?