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Por que Retail Media virou a mídia mais desejada por marcas e varejistas

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Por Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil*

O que antes era uma disciplina praticamente restrita ao Trade Marketing, se tornou um dos pilares mais estratégicos do marketing digital. O Retail Media não é mais somente uma nova frente de mídia; ele representa uma transformação profunda na forma como marcas, indústrias e varejistas se conectam aos consumidores. E, além de uma tendência, é realidade com crescimento acelerado.

De acordo com um estudo recente da Nielsen sobre o futuro do setor, o mercado de Retail Media deve atingir a impressionante marca de US$100 bilhões em investimentos globais até 2026, colocando-o como um dos segmentos que mais cresce dentro da publicidade digital. Em paralelo, relatório da WARC intitulado The Future of Commerce Media 2025 projeta que esse mercado chegará a US$ 196,7 bilhões em 2026, indicando que o Retail Media ultrapassará os modelos tradicionais de mídia em impacto e escala.

Esse crescimento reflete uma mudança estrutural na lógica de como a publicidade é feita no ambiente de varejo – tendência confirmada também pelo eMarketer, que projeta que o Retail Media representará mais de 20% de todo o investimento em publicidade digital até 2029.

E a América Latina já aparece como protagonista nesse movimento. Segundo o eMarketer, os investimentos em Retail Media na região devem mais que dobrar entre 2025 e 2029, passando de US$2,64 bilhões para US$6,76 bilhões – um Compound Annual Growth Rate (CAGR) de 29,9%, quase o dobro da média global, que vai de 15,6% em 2025 para 10,6% em 2029. Pela primeira vez, a mídia de varejo já ultrapassa 10% do total de mídia digital investida em 2025 e deve chegar a 18,6% até 2029.

Do Trade Marketing ao Retail Media: uma nova era de conexão e dados

Historicamente, as relações entre indústria e varejo sempre foram pautadas no Trade Marketing. A lógica era relativamente simples: a indústria investia no ponto de venda – prateleiras, ilhas promocionais, tabloides e, mais recentemente, banners no site do varejista – como uma forma de ajudar o varejo a escoar o estoque disponível. Era uma estratégia centrada no produto, na visibilidade dentro do ponto de venda e na conversão imediata.

O Retail Media surgiu como uma evolução natural, porém disruptiva, desse modelo. O que antes era uma negociação de espaço físico (ou digital) no ponto de venda, se transformou em um ecossistema de mídia altamente tecnológico, baseado em dados, inteligência artificial e ativação de audiências qualificadas por meio de hipersegmentações e histórico de compras.

Essa transformação muda profundamente a relação entre indústria e varejo. Não se trata mais apenas de “vender espaço”; trata-se de construir audiências, gerar relevância e impactar o consumidor certo, no momento certo, dentro e fora do ambiente do varejista. Com isso, o Retail Media deixa de ser uma extensão do Trade e passa a dialogar diretamente com os investimentos de branding, performance e mídia.

Dados como diferencial competitivo

Se há um elemento que explica o crescimento do Retail Media, é o valor dos dados first-party dos varejistas. Em meio às conversas sobre o fim dos cookies de terceiros, esses dados se tornaram ouro para a indústria.

Graças às informações transacionais, hábitos de compra e padrões de consumo, o varejo se posiciona como um dos players mais estratégicos do ecossistema publicitário. Isso permite que as marcas criem campanhas hipersegmentadas, otimizem a entrega de anúncios e conectem as ativações de mídia diretamente aos resultados de vendas – algo que nenhuma outra mídia entrega com tanta precisão.

A Nielsen aponta que 56% dos profissionais de marketing pretendem aumentar seus investimentos em Retail Media nos próximos 12 meses, justamente pela capacidade que esse canal oferece de mensurar resultados reais e de trabalhar todas as etapas do funil: do awareness até a conversão, fidelização e recompra.

Complementando esse olhar, o estudo da eMarketer destaca ainda que Brasil e México devem concentrar cerca de 80% de todo o investimento da região nos próximos anos. O México, inclusive, vai ultrapassar a Índia em 2027 e se tornar o segundo mercado mais penetrado do mundo em Retail Media, atrás apenas da China. Já o Brasil é o motor de crescimento absoluto, liderando em volume de expansão.

Muito além do on-site

Outro dado relevante da pesquisa da Nielsen é que o Retail Media está rapidamente ultrapassando os limites dos sites e aplicativos dos próprios varejistas. A mídia não está mais restrita aos banners na home do e-commerce ou às vitrines patrocinadas na busca interna.

Hoje, a expansão do Retail Media para ambientes off-site, como mídia programática, redes sociais e Connected TV (CTV), permite que as marcas impactem os consumidores em qualquer ponto da jornada, mesmo quando eles não estão navegando diretamente no site do varejista.

Isso amplia significativamente o poder do Retail Media, que se consolida como um dos canais mais eficientes para unir branding e conversão dentro de uma mesma estratégia.

Desafios que o mercado ainda precisa enfrentar

Apesar de toda essa evolução, o Retail Media ainda enfrenta desafios importantes. Segundo a Nielsen, os três principais pontos de atenção para os anunciantes são:

  • Falta de padronização nas métricas: cada varejista possui sua própria metodologia de atribuição, dificultando a comparação de resultados entre plataformas;
  • Baixa interoperabilidade: muitas soluções não se conversam, tornando complexa a operação de campanhas em múltiplos ambientes;
  • Exigência crescente por mensuração: marcas querem mais clareza sobre incrementalidade, brand lift, ROI e impacto direto nas vendas (tanto online quanto em loja física).

Esses desafios não anulam o potencial do Retail Media, mas apontam claramente os próximos passos que o setor precisa percorrer para consolidar-se como um pilar confiável dentro das estratégias de mídia.

Retail Media é muito mais que mídia: é negócio

Quando olhamos para a essência do Retail Media, percebemos que ele não é somente um canal de mídia, mas também uma nova forma de conectar os negócios do varejo e da indústria. Ele ajuda o varejista a rentabilizar seus ativos de dados e inventário, ao mesmo tempo em que auxilia a indústria a direcionar seus investimentos de marketing de forma muito mais eficiente – ajudando, inclusive, a performar melhor o estoque que o próprio varejista já comprou.

É um ciclo virtuoso: quanto melhor a estratégia de Retail Media, mais o consumidor é impactado por ofertas e produtos que fazem sentido para ele, mais vendas são realizadas, e maior é o giro de estoque e a rentabilidade para ambas as pontas, indústria e varejo.

Uma transformação sem volta

O Retail Media já deixou de ser promessa e se consolidou como um pilar central na estratégia de marketing de grandes marcas e varejistas. Se antes ele era visto como uma extensão do Trade, hoje ocupa um lugar estratégico no budget de mídia, lado a lado com social, search e programática.

E o que vem pela frente? A tendência parece estar bem definida: Retail Media cada vez mais conectado a todo o ecossistema de mídia, com modelos mais integrados, métricas mais robustas, maior uso de inteligência artificial e expansão constante para canais como CTV, mídia out-of-home digital e social commerce.

O que estamos vendo é o surgimento de uma nova disciplina, que conecta indústria, varejo e consumidor, além de ter o poder de transformar toda a lógica de como marcas constroem relacionamento, ativam vendas e constroem valor.

Para quem souber usar, o Retail Media é um grande diferencial competitivo. E, mais do que nunca, é sobre dados, inteligência e conexão real com o consumidor.

*Caroline Mayer possui mais de 20 anos de experiência na área comercial internacional com forte atuação na França e no Brasil, atuando principalmente na abertura de novos negócios e subsidiárias, reforço de marca, liderança de times e estratégias de vendas com parceria com grandes agências. Desde 2021, é VP Brazil da RelevanC, especialista em soluções de Retail Media que, no Brasil, atua nas ações do GPA.

Além da tela: como o DOOH e o digital provam incremento real no PDV

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Rafael Schettini, head de Dados e Operações da Relevanc*

Ao entrar em uma loja atualmente, as telas já não servem apenas para informar ou decorar o espaço: elas fazem parte da estratégia de mídia do varejo. É nesse ponto que o Digital Out-of-Home (DOOH) ganha força dentro do ecossistema de Retail Media: conectando dados de compra, comunicação diretamente no PDV e campanhas digitais em um mesmo fluxo. A diferença em relação ao passado é que não falamos mais só de exposição, mas de mensuração real de impacto em vendas.

Em 2025, essa integração entre DOOH e dados transacionais se tornou mais relevante ainda para quem precisa justificar investimento em mídia. Foi exatamente esse o pano de fundo para um dos assuntos que tratamos durante o Good Morning Retail Media #3, evento da RelevanC, onde apresentamos um case do ecossistema do Grupo Pão de Açúcar (GPA), mantido em caráter anônimo para colocar em primeiro plano o que realmente interessa: os resultados.

Do PDV à comprovação de venda

O plano foi simples e rigoroso: 30 dias, 30 telas, 27 lojas, com lojas-espelho para controle. A estratégia combinou o impacto das telas de DOOH com um reforço digital completo, que incluiu mídia programática, display onsite e produtos patrocinados. Para medir o real impacto dessa orquestração, em vez de buscar uma métrica única, aplicamos um funil de análise de performance para dissecar os resultados.

Os achados, comparados ao grupo-controle, mostram uma clara progressão de impacto:

  • Visão Macro (todas as transações): ao olhar para o universo total de vendas, as lojas com telas de DOOH tiveram +1,9% de uplift.
  • Filtro 1 (clientes fidelidade + DOOH): ao restringir a análise apenas aos clientes fidelidade (identificados no caixa) expostos às telas, o impacto mais do que dobra, subindo para +4% de uplift.
  • Filtro 2 (clientes fidelidade + omnichannel): por fim, no grupo mais qualificado – clientes fidelidade que foram expostos à estratégia combinada (telas no PDV e o reforço digital), o resultado atingiu seu pico, chegando a +5% de uplift.

A leitura destes resultados também é direta: ativações combinadas superam ações isoladas. Quando a estratégia do PDV conversa com o digital, a curva sobe. É menos sobre “estar na tela” e mais sobre fechar o loop entre exposição e venda.

Por que os clientes identificados convertem mais

Há um componente de comportamento que explica parte desse desempenho. Na base da RelevanC, o cliente fidelidade:

  • visita em média pelo menos 2 lojas ao longo do ano;
  • 52% compram sempre em uma mesma loja;
  • 72% do gasto anual fica concentrado na loja principal.

A percepção é de que o cliente fidelidade, por ter um comportamento de compra mais habitual, é mais receptivo aos estímulos no seu ambiente de loja principal. Isso sugere uma maior atenção à comunicação no PDV.

O que muda para a indústria e para o varejo

Três implicações práticas para quem precisa justificar investimento e agenda:

  1. Mix orientado por dados, não por canais. O estudo não “opina”, ele compara. PDV sozinho gera efeito; PDV + digital resulta em incremento. Para quem vive de sell-out, é isso que interessa.
  2. Mensuração como pilar (inclusive com grupo-espelho). A lógica de lojas-espelho e o corte por clientes identificados tiram suposição da equação e dão uma régua objetiva para planejar a próxima rodada.
  3. Fidelidade é alavanca de performance. Se o shopper já se identifica no caixa e frequenta a mesma loja, há uma janela evidente para personalização contextual e otimização de verba no PDV – e para amplificar isso com estratégias digitais.
    E o que não está em jogo

Este não é um debate sobre “mais telas” ou “mais mídia”. É sobre resultado verificável de estratégias combinadas. Por isso, o case foi mantido anônimo, uma vez que a discussão não é sobre quem é o cliente, e sim sobre estratégia e impacto alcançado. No ecossistema do GPA, a conclusão é cristalina: quando o dado guia a orquestra entre PDV e digital, a venda responde.

De forma simplificada, o DOOH não é “só tela”. É mensuração real no ponto de decisão e incremento comprovado quando o digital entra no jogo.

*Rafael Schettini possui 10 anos de experiência na área de inteligência de dados, com passagens por agências de publicidade e pelo setor varejista. Atua há 4 anos na RelevanC, onde lidera iniciativas de insights de dados e otimização de campanhas. Atualmente é Head de Dados e Operações de Mídia da empresa.

Retail Media consolida seu avanço na América Latina: novas tendências e oportunidades para marcas

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Com o apoio de grandes varejistas da região, a Comscore desenvolveu o estudo “Mídia no Varejo na América Latina 2025”, um dos primeiros projetos de pesquisa desse tipo na região, oferecendo insights importantes para que as marcas compreendam e capitalizem o potencial desse espaço publicitário em expansão

Nos últimos anos, o Retail Media tem sido considerado pela indústria como a “terceira onda” do marketing digital, depois de Search e Social Media, devido à sua grande capacidade de transformar a publicidade e conectar dados, públicos e pontos de venda em um único espaço.

Até o final de 2025, o investimento nesse formato ultrapassará US$ 2,5 bilhões na América Latina, posicionando-o como o segmento de publicidade digital de crescimento mais rápido na região, de acordo com o estudo “Tendências do Varejo na América Latina 2024” da eMarketer. Além disso, um estudo de junho de 2025 da Comscore (NASDAQ: SCOR), líder global em mensuração de audiência multiplataforma, mostrou que 76,4% da população digital na Argentina, Brasil e México visita sites de mídia de varejo, em comparação com 91,2% nos Estados Unidos — uma diferença que revela o vasto potencial inexplorado.

Esse cenário abre novas oportunidades para anunciantes, que podem diversificar suas estratégias de investimento e incorporar a mídia de varejo como um canal-chave em seu planejamento. Portanto, compreender o ecossistema será fundamental para investir com mais inteligência e obter melhores retornos.

Em resposta à crescente demanda por conhecimento sobre esse setor na região, a Comscore desenvolveu o Estudo de Mídia de Varejo na América Latina 2025, um projeto de pesquisa qualitativa realizado com o apoio de grandes varejistas, incluindo Adsmovil, Mercado Ads, Retina Media, VTEX Ads, Walmart Connect e Cencosud, e com o respaldo de associações como ANDA Chile, ANDA Colômbia, ANDA Peru, Câmara Argentina de Anunciantes (CAA), Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e Associação de Agências de Mídia (AVE).

O estudo reuniu as percepções de mais de 60 líderes do setor para analisar como a Mídia de Varejo está redefinindo a relação entre marcas e varejistas na região. As principais tendências identificadas incluem a adoção de modelos de atribuição mais precisos, a integração omnichannel e o uso de dados determinísticos como base para um planejamento mais eficiente e transparente.

“O Retail Media vive um momento de inflexão na América Latina: cresce rápido, ganha sofisticação e passa a exigir padrões claros de mensuração. O mercado é unânime — dados independentes e metodologias robustas serão determinantes para sustentar o próximo ciclo de expansão. Ao reunir indicadores, análises e aprendizados regionais, este estudo oferece uma referência técnica para que marcas e varejistas avancem com mais rigor, transparência e confiança. O que ainda se mostra necessário é mais colaboração de dados”, comenta Ingrid Veronesi, Country Manager da Comscore no Brasil.

Comscore/Divulgação
Ingrid Veronesi

De acordo com as projeções do estudo, o Brasil está consolidando sua posição como o ecossistema mais avançado da região, com forte adoção de dados primários e uso cada vez mais disseminado de Data Clean Rooms (DCRs) para gerenciamento seguro de informações. O México, por sua vez, deverá se posicionar como um dos mercados mais dinâmicos, impulsionado pela expansão de estratégias omnichannel e planejamento baseado em dados determinísticos.

O estudo projeta o Chile como um ambiente digital maduro, com consumidores acostumados a experiências integradas, enquanto na Argentina o setor mantém um crescimento sustentado, acompanhado pelo desenvolvimento do e-commerce. Por sua vez, de acordo com as tendências observadas, a Colômbia atravessa uma fase de consolidação, impulsionada pelo trabalho colaborativo entre agências, varejistas e associações do setor. Finalmente, as previsões revelam que o Peru enfrenta uma fase de expansão do e-commerce, com amplas oportunidades para integrar canais físicos e digitais e fortalecer a conexão entre marcas e consumidores.

Em termos gerais, o estudo conclui que todos os mercados da região enfrentam o desafio de unificar os critérios de mensuração e caminhar rumo a uma maior padronização, condição fundamental para alavancar o valor dos dados e promover a transparência no ecossistema.

“A mídia de varejo representa uma oportunidade fundamental para a América Latina. Ter métricas consistentes e comparáveis nos permitirá impulsionar seu desenvolvimento e avançar rumo a uma comunicação verdadeiramente integrada, beneficiando todos os atores do ecossistema: varejistas, anunciantes, agências e consumidores”, afirmou Iván Marchant, Vice-Presidente da Comscore América Latina.

A Comscore publicará as principais conclusões do Estudo de Mídia de Varejo da América Latina de 2025 em uma série de capítulos a serem lançados durante o primeiro semestre de 2026, com foco nas características específicas de cada mercado.

Com este estudo, a Comscore reafirma seu compromisso com o setor, contribuindo com conhecimento que ajuda a estabelecer bases teóricas comuns para o desenvolvimento e a mensuração da mídia de varejo na região.

Sobre a Comscore

A Comscore é uma parceira global confiável para o planejamento, a negociação e a avaliação de mídia em múltiplas plataformas. Com uma base de dados exclusiva que combina informações sobre consumo digital, TV linear, OTT e audiência de cinema, juntamente com análises avançadas de audiência, a Comscore oferece uma experiência de mercado completa e personalizada.

O fim do funil e o começo de uma nova jornada

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Por Fátima Leal*

Durante décadas, o funil de vendas foi a principal metáfora para explicar o caminho do consumidor: muitos entram no topo, poucos saem na base, convertidos em clientes. Simples, linear e previsível. Mas esse modelo ruiu. No lugar de um percurso ordenado, temos hoje uma jornada complexa, fragmentada e imprevisível. O funil, como conhecemos, chegou ao fim.

O consumidor atual não caminha em linha reta. Ele pesquisa, compara, muda de ideia, volta atrás, consulta redes sociais, amigos e influenciadores. Às vezes, descobre a marca depois de desejar um determinado produto. Em outros casos, entra em contato com a empresa várias vezes antes mesmo de considerar uma compra. Por vezes, acaba descobrindo uma nova marca, sem mesmo procurá-la. Dessa forma, a jornada deixou de ser um funil para se tornar uma rede de caminhos cruzados, onde cada ponto de contato importa.

Nesse novo cenário, estratégias mais integradas e contextuais, como o Retail Media, ganham protagonismo. Por conectar ambientes físicos e digitais, ele permite que as marcas estejam presentes nos momentos certos da jornada, independentemente da ordem em que esses momentos acontecem.

Portanto, as empresas que insistem em mapear suas estratégias com base no funil tradicional estão ficando para trás. A nova lógica exige flexibilidade, personalização e escuta ativa. As marcas que se destacam são aquelas que constroem relacionamentos antes de converter vendas. O foco deixa de ser “empurrar” o consumidor para a próxima etapa e passa a ser “estar presente” em todos os momentos que importam.

Atualmente, ao invés de funis, as empresas estão adotando modelos circulares ou espirais, como o flywheel (roda giratória), que coloca o cliente no centro e gira em torno de experiência, retenção e recomendação. O pós-venda, antes ignorado como etapa final, se tornou ponto de partida para novas oportunidades de negócio.

Nesse cenário, a integração entre Marketing, Vendas e Atendimento também se tornou essencial. Não faz mais sentido termos departamentos isolados tentando “passar o bastão” em cada etapa. As equipes precisam agir de forma conjunta, compartilhando dados em tempo real e alinhando discursos para garantir uma experiência contínua e relevante.

É nesse contexto que o Retail Media também se posiciona como um elo entre marcas e consumidores, oferecendo dados de compra reais e pontos de contato que acompanham o cliente dentro e fora do ambiente de varejo. Ao integrar mídia, jornada e intenção, ele reforça a presença das marcas em momentos decisivos.

Outra mudança importante é o papel da tecnologia. Plataformas de CRM, inteligência artificial e análise de comportamento estão ajudando as marcas a entenderem melhor seus consumidores, anteciparem necessidades e personalizarem suas ofertas. Mas tecnologia sem empatia não sustenta relacionamento. As empresas precisam usar os dados para ouvir, e não apenas para vender.

Vale concluir que o fim do funil não é o fim das vendas. É o começo de uma nova abordagem, mais humana, fluida e centrada no cliente. Uma era onde o sucesso não depende apenas de atrair e converter, mas de cultivar, surpreender e reter. O consumidor já mudou — cabe às marcas acompanharem esse movimento.

*Fátima Leal – Diretora de Key Accounts e Agências da Unlimitail, joint venture entre o Grupo Carrefour e o Grupo Publicis que desenvolve e oferece soluções modernas em Retail Media para Europa e América Latina.