O próximo ano, 2025, revela-se um ano estratégico para a mídia OOH no Brasil, e é inspirador ver como o setor está evoluindo para se adaptar às demandas de um público cada vez mais exigente. Com um calendário repleto de feriados e eventos, como a COP 30, há diversas oportunidades para as marcas impactarem os consumidores em pontos estratégicos por todo o país, fortalecendo-se como uma mídia influenciadora de compras e comportamento, verde, tecnológica e mensurável.
Uma das tendências mais interessantes que observo para 2025 é o Retail Media, uma estratégia que associa a mídia OOH ao momento da compra. Essa abordagem permite que as marcas se conectem diretamente com o consumidor, personalizando campanhas com base nas informações obtidas no próprio ponto de venda. Além de tornar a comunicação mais eficaz, melhora a experiência de compra e cria oportunidades para influenciar o cliente no momento exato em que ele está propenso a adquirir produtos.
O Retail Media conecta as marcas com os consumidores no próprio ponto de venda, semelhante ao que um influenciador faz ao recomendar um produto no momento certo, induzindo uma compra. Assim como uma campanha OOH bem posicionada pode impulsionar uma decisão de compra no local, os influenciadores têm o poder de influenciar a audiência a considerar e comprar produtos no instante em que a recomendação é feita.
Assim como venho destacando nas minhas conversas ao longo do ano, não podemos pensar no futuro da mídia exterior sem priorizar a sustentabilidade. Com a COP 30 acontecendo no Brasil, acredito que esse foco deve ser ainda maior. É gratificante ver o avanço de práticas sustentáveis, como displays movidos a energia solar e a adoção de políticas públicas que as incentivam. Temos a responsabilidade de atender a essa demanda, promovendo campanhas que respeitem o meio ambiente.
Além disso, a mídia programática (DOOH) tem sido uma aliada. Com métricas avançadas e feedback em tempo real, conseguimos ajustar as campanhas para que sejam ainda mais relevantes, de acordo com o perfil de cada público e as especificidades regionais. Tecnologias como a realidade aumentada e os painéis interativos também vieram para ficar. Essas inovações permitem que as campanhas se destaquem em um mercado cada vez mais dinâmico e conectem-se com as particularidades de cada região.
Para garantir que cada coisa esteja em seu devido lugar, o checking fotográfico será um ponto crucial no ano que se aproxima. Essa ferramenta permite que as marcas confirmem a instalação correta de seus materiais e garantam que a mensagem será transmitida conforme planejado. É um detalhe que reforça a credibilidade e a qualidade da campanha.
A mídia OOH se posiciona para ser mais do que uma exibição estática, tal como os influenciadores, que buscam construir uma relação contínua e de confiança com a audiência. Ao criar campanhas que falam a mesma linguagem do público e estão estrategicamente posicionadas, ambas as estratégias contribuem para fortalecer as relações com os consumidores e gerar valor genuíno para as marcas.
Esses elementos refletem a convergência entre a mídia exterior e o mercado de influência, cada um aproveitando tecnologia e propósito para se tornar mais relevante e integrado à vida do público.
Vejo 2025 como um ano em que a mídia OOH continuará a evoluir, impulsionada pela tecnologia e pela sustentabilidade. Integrando todas essas expectativas, podemos fazer da mídia exterior uma plataforma cada vez mais conectada.
*Chico Preto é CEO e Founder da CHICOOH+, a primeira trading desk de OOH/DOOH com atuação na América Latina.
Relatório da Kantar aponta sustentabilidade, transmissão ao vivo e IA generativa entre principais temas
Da sustentabilidade à transmissão ao vivo, das mídias sociais à IA generativa, essas são apenas algumas das tendências para o próximo ano segundo o relatório Marketing Trends 2025, produzido pela Kantar, líder em dados, insights e consultoria.
Imagem de Gerd Altmann por Pixabay
“Com base em apontamentos dos nossos especialistas, analisamos e recomendamos tendências macro e micro. O objetivo é que os profissionais de marketing considerem os temas como parte do planejamento estratégico para sua jornada de crescimento de marca em 2025”, afirma Milton Souza, CEO da Kantar Insights Brasil.
As análises são apoiadas por dados comportamentais e atitudinais extensivos da Kantar e oferecem insights relevantes, em um cenário caracterizado por mudanças sociais, demográficas, regulatórias e legislativas, bem como avanços tecnológicos desenfreados.
De acordo com a Kantar, essas são as 10 tendências que farão a diferença em 2025:
1. Segurança virá em primeiro plano com a IA generativa
Os profissionais de marketing ainda estão tentando descobrir como implantar a GenAI, qual será seu impacto e quais são os riscos. Isso porque novas funcionalidades são reveladas com frequência e o medo de ficar para trás é real: mais de um em cada três executivos não acha que ele ou suas equipes têm as habilidades de IA de que a empresa precisa.
A procedência dos dados utilizados pela IA, por sua vez, também será um grande tema em 2025. À medida que a GenAI se torna mais sofisticada, mais pessoas pressionarão pela transparência. Prova disso é que 31% dos brasileiros dizem que anúncios gerados por IA os incomodam e seis em cada 10 consumidores afirmam se preocupar com a criação de anúncios falsos feitos pela IA generativa.
Quer estejam usando a tecnologia para informar decisões de investimento, quer estejam utilizando para ajudar a criar ideias e conteúdos, os profissionais de marketing precisarão de garantias de que os dados de treinamento nos quais os modelos são baseados são confiáveis e relevantes.
2. Sustentabilidade será um trabalho de marketing
Atualmente, 87% dos brasileiros dizem querer viver um estilo de vida mais sustentável e 56% dizem que pararam de adquirir produtos e serviços de empresas que não investem em sustentabilidade ou impactam o planeta.
Com a promessa de que 2025 será um grande ano para a legislação de sustentabilidade, aumentando seu impacto nas principais economias do globo, isso forçará as marcas a ver o tema como oportunidade – e também como risco.
“Até agora, a maioria dos profissionais de marketing não tiveram um desempenho satisfatório em fazer com que a sustentabilidade seja vista como algo significativamente diferente pelos consumidores. Apesar disso, nossa análise do Kantar BrandZ Global sugere que o marketing relacionado à sustentabilidade já contribuiu com R$ 1,1 trilhão para o valor das 100 maiores marcas do mundo”, afirma Souza.
3. Inclusão será um imperativo para o crescimento de marca
Dados da Kantar mostram que os brasileiros esperam que as marcas sejam mais responsáveis socialmente. Prova disso é que 76% concordam que as empresas têm a obrigação de tornar a sociedade mais justa – 4 pontos percentuais acima da média global.
Embora as evidências de que a inclusão leva ao crescimento de marca continuem a aumentar, os profissionais de marketing seguem subestimando seu impacto. Tanto é que, no Brasil, ao não apostar na comunidade LGBTQ+, nas mulheres, nas pessoas com deficiência e nas pessoas pretas e pardas, as marcas têm uma perda potencial de R$ 1,9 trilhão – estimativa do poder de consumo desses grupos.
Mudanças sociais, políticas e demográficas tornarão a inclusão um tema ainda mais importante para muitos grupos no ano que vem, o que significa que também será uma consideração importante para as empresas.
4. Redes sociais precisam inovar para recapturar a atenção
Pouco menos de um terço das pessoas diz que os anúncios de redes sociais capturam sua atenção. Os profissionais de marketing costumam atribuir a culpa a um déficit de atenção entre públicos mais jovens. Mas esse pensamento está errado. O desencanto atinge todas as gerações.
Em 2025, a atenção nas mídias sociais precisará ser conquistada de forma contínua e consistente. E a qualidade do engajamento, que tem o maior impacto na eficácia criativa, se tornará ainda mais importante.
“Nosso relatório aponta que os anúncios precisarão ser específicos para a plataforma, além de bem-concebidos e bem-feitos, para que os espectadores reajam instantaneamente”, diz Souza. “Esperamos ver mais criatividade e inovação visual para capturar a atenção das pessoas, como tomadas de câmera experimentais, além de cortes e novas maneiras de contar histórias antigas.”
5. O quebra-cabeça da desaceleração do crescimento populacional
As empresas dependem do aumento populacional para impulsionar as vendas. Mas ele está atualmente abaixo de 1% no mundo e a previsão é de que fique negativo até o fim do século. Em outras palavras: em um futuro com menos pessoas e menos compradores, o grande desafio será conquistar uma maior participação de mercado.
Nesta equação também entram os fatores de que as pessoas estão se casando e tendo filhos mais tarde, bem como vivendo em lares menores, enquanto os grupos etários mais velhos tendem a gastar menos.
“O declínio populacional cria uma urgência para os profissionais de marketing predisporem mais pessoas para sua marca, para reivindicarem uma posição na mente dos consumidores e para encontrarem novos espaços nos quais crescer”, pontua o CEO da Kantar.
6. Em busca de uma estratégia que leve em consideração todos os formatos de vídeo
Entre canais tradicionais de transmissão, plataformas de assinatura sob demanda e serviços baseados em anúncios, há uma grande variedade de opções de consumo de vídeo disponíveis hoje. Isso, consequentemente, dificulta o trabalho dos profissionais de marketing na hora de saber como posicionar melhor a publicidade.
Para o próximo ano, os executivos precisarão levar essas nuances em consideração, testando e aprendendo para encontrar o mix certo para cada campanha. Em dados, um número pequeno planeja diminuir seus investimentos em TV aberta no ano que vem, enquanto mais da metade dos profissionais de marketing tem planos de aumentá-los em streaming.
7. Marcas se beneficiarão do poder das comunidades de criadores
As comunidades de criadores, seja sobre esportes, seja sobre beleza ou outro assunto, têm muito poder para predispor mais pessoas a uma marca. Isso significa que os criadores podem atuar como ponte vital para estabelecer confiança com os consumidores.
Em 2025, as marcas devem alinhar esse conteúdo dos criadores com sua estratégia e, assim, repercutir em diferentes canais. “É válido destacar que se trata de uma via de mão dupla. Colaborar com os criadores para entender o que eles buscam é de extrema importância para quem procura aumentar a base de usuários e a receita de anúncios”, comenta Souza.
8. Expandindo os limites da inovação
A inovação será essencial para marcas maiores que não conseguem crescer facilmente de outras maneiras. A boa notícia é que há muitas lições sobre como as empresas inovam para inspirar 2025.
A Fini, por exemplo, percebeu que seu apelo ia além dos doces. A companhia tinha potencial de levar suas cores vibrantes, texturas e sabores para categorias novas, o que resultou em colaborações de produtos como protetores labiais e calçados.
Marcas que encontrarem novos espaços para operar podem dobrar suas chances de crescimento. Aquelas com alta penetração e uma forte probabilidade de incremento terão, ainda, impulso para reimaginar o que estão fazendo e explorar novos fluxos de receita.
9. Transmissões ao vivo ainda terão força
Plataformas de transmissão ao vivo como Taobao Live, Douyin e WeChat alcançam metade da população chinesa para entretenimento e compras. E algumas previsões apontam que as vendas em transmissões ao vivo representarão 20% do varejo total no país até 2026.
Em 2025, a estratégia pode desempenhar um papel importante no envolvimento dos espectadores e no incentivo às compras. E, embora o comércio ao vivo se adapte melhor a itens pequenos e de movimentação rápida, todos os setores podem se beneficiar desse canal.
“Marcas estabelecidas no mercado devem se concentrar em construir associações de longo prazo, como a forma como atendem às necessidades dos consumidores. Já as empresas médias e pequenas precisam priorizar o aumento da conscientização e gerar interesse imediato”, diz Souza.
10. Redes de mídia de varejo estão em evolução
As redes de mídia de varejo (em inglês, retail media networks ou RMN) estão transformando a forma como as marcas interagem com os consumidores e permitindo anúncios mais segmentados e personalizados em vários pontos de contato – sites de varejistas, aplicativos, mídia de parceiros externos e até mesmo displays digitais nas lojas.
Ao colaborar com os varejistas em seus dados primários, os profissionais de marketing podem ser mais precisos na segmentação e personalização de sua estratégia, o que, por sua vez, significa que insights detalhados do consumidor podem ser usados para otimizar os gastos com anúncios e melhorar a eficácia da campanha.
O relatório com os 10 artigos dos especialistas da Kantar está disponível para download neste link.
Em alguns círculos publicitários, você pode ter começado a ouvir a expressão “commerce media” surgindo. Isso porque é uma nova abordagem de publicidade digital que está mudando a forma como o comércio é realizado. No entanto, commerce media é um daqueles termos que parecem simples, mas quando alguém tenta explicá-lo, a maioria fica confusa.
Commerce media é a publicidade que conecta os consumidores a produtos e serviços ao longo de toda a jornada de compra, tanto em pontos de contato físicos quanto digitais, vinculando diretamente o investimento em publicidade às transações.
Embora pareça simples, commerce media é uma abordagem publicitária multifacetada que ainda é muito nova. Abaixo estão dez fatos-chave sobre commerce media para esclarecer seus princípios fundamentais:
1. Commerce media é um conceito novo em evolução
O termo ganhou popularidade com a divulgação de receita publicitária da plataforma Amazon, em 2022, acompanhada de uma promessa de acesso inédito a dados comerciais para as marcas, além de um novo fluxo de receita para varejistas. Apesar de haver uma alta de adesões à commerce media, o ecossistema tem um longo caminho a percorrer para aproveitar ao máximo seus benefícios.
2. Commerce media independe do canal de venda
A commerce media envolve a conexão de todas as mídias que podem ser associadas a transações de vendas on-line e off-line, ou que usam dados comerciais para enriquecer e otimizar a segmentação do público. A modalidade é a oferta de produtos em lojas físicas, marketplaces e e-commerces, ou ainda plataformas de conteúdos e notícias.
3. Commerce Media não existe sem dados e IA
A segmentação e definição de públicos-alvo da commerce media tem base em dados comerciais (sinais e transações de intenção/viagem do cliente no mundo real) para informar as decisões de marketing, melhorar a segmentação, criar anúncios eficientes e eficazes e proporcionar experiências de consumo otimizadas.
Isso só é possível por meio da inteligência artificial, que é capaz de analisar e trabalhar dados comerciais para desenvolver modelos preditivos que aprimorem as recomendações e biddings. E também podem ajudar os publishers a melhorarem seus públicos a fim de monetização.
4. Commerce media multiplica receitas também para não-anunciantes
Muitos tipos de negócios podem se beneficiar da modalidade, incluindo anunciantes, agências, plataformas de análises de dados, de mensuração de mídia, entre outros players que apoiam os operadores de mídia a impulsionar resultados, multiplicando, assim, suas receitas.
5. O maior inibidor da commerce media é a fragmentação
Não existe uma única abordagem para a commerce media –cada player do comércio (varejistas, marketplaces ou e-commerces) tem sua própria maneira de negociar anúncios, definir públicos, políticas e utilizar dados. Para as marcas, isso dificulta o alcance de seus públicos-alvo, bem como a mensuração de ROI das campanhas. Assim, um esforço de padronização e unificação do mercado pode ser a principal melhoria para ampliar receitas a todos os participantes.
6. Commerce media não é retail media
Os varejistas estão entre os primeiros players da commerce media, mas a modalidade conta com novos players, os recém-chegados, Mas outras indústrias, como a automotiva, companhias aéreas, hotéis e a economia compartilhada, trazem seus próprios conjuntos de dados e capacidades únicos, bem como diferentes tipos de transações.
7. Commerce media agrega insights que vão além do varejo
Por não ser apenas multi-comercial, mas também multi-setorial, a commerce media tem conjuntos de dados de comportamento e de transações de um escopo mais amplo de ambientes e públicos. Esses insights podem melhorar ainda mais a segmentação e a personalização, além de ampliar o mix de marketing.
8. Commerce media amplia oportunidades no ecossistema digital
A commerce media expande o escopo dos canais programáticos tradicionais, ao conectar experiências onsite e display nos pontos de venda e offsite na web aberta e lojas físicas. A modalidade gera oportunidades para anunciantes não-endêmicos nos sites de varejistas, permite que publishers implementem estratégias de monetização orientadas para o comércio e capacita compradores e vendedores de mídia a identificarem valor de seus dados primários.
9. Commerce media é omnichannel e full-funnel
A commerce media não se limita a alcançar clientes no ponto de venda, mas em todos os canais, e ao longo de todas as etapas do funil de compra –desde que os pontos possam ser atribuídos a transações. Isso significa que a estratégia pode ser ser atribuída desde o estágio inicial de pesquisa até a compra final –conscientização, consideração e conversão.
10. Commerce media é multiformato e multicanal
Para se conectar com os consumidores em todo o funil, o commerce media adota uma variedade de formatos e de canais, muito além dos anúncios patrocinados tradicionalmente associados à retail media, incluindo também vídeo, display, contextual, shoppable ads, CTV, OOH e SMS, entre outros.
Atualmente, a commerce media na internet aberta é fragmentada, com plataformas do lado da demanda (DSPs), plataformas do lado da oferta (SSPs) e SSPs de varejo operando separadamente. Mas, à medida que a privacidade continua sendo uma prioridade em todo o ecossistema, profissionais de marketing e proprietários de mídia buscarão soluções mais integradas para gerenciar, escalar e ativar dados primários e audiências endereçáveis. Espera-se que o espaço de mídia comercial avance rapidamente nessas áreas, tornando mais fácil para profissionais de marketing e proprietários de mídia trabalharem juntos para oferecer experiências mais ricas aos consumidores.
*Tiago Cardoso é Managing Director LATAM na Criteo
O projeto tem como objetivo oferecer soluções de retail media que melhoram a comunicação das marcas com o consumidor final
Neste mês, o Americanas Advertising, hub omnichannel de retail media da Americanas, e a NEOOH, uma das líderes brasileiras em soluções DOOH (digital out of home) do país, lançam uma parceria para o desenvolvimento e gerenciamento do canal Digital Signage da rede Americanas. A iniciativa é uma oportunidade para marcas anunciantes transformarem a experiência do cliente no ponto de venda das lojas físicas a partir da digitalização da comunicação e já conta como parceira na cota fundadora a PepsiCo, uma das maiores fabricantes de bebidas e alimentos do mundo, dona de marcas como LAY’S®, DORITOS®, CHEETOS®, GATORADE®, PEPSI®, KERO COCO®, TODDY®, QUAKER®, entre outras.
Seguindo o plano estratégico de reformatação das lojas físicas e evolução das soluções de retail media, a parceria prevê a instalação de mais de 700 telas digitais em centenas de lojas da Americanas, espalhadas em todo o Brasil. As primeiras cidades escolhidas foram as capitais Rio de Janeiro, São Paulo e Belo Horizonte. As unidades foram selecionadas em função de seu alto tráfego de clientes.
A PepsiCo, em parceria com sua agência de Retail Media, a Acessooh, será a primeira anunciante a fazer parte do projeto. Além das telas digitais, a marca contará com outras entregas, como spots de rádio e ativação de trade marketing nas lojas físicas da Americanas. Todo esse movimento busca engajar os clientes e impulsionar as vendas de produtos estratégicos para a marca. Esta também é a primeira campanha viabilizada pelo novo hub de retail media da Acessooh, o A.VAREJO para a PepsiCo.
Por meio do retail media, as marcas e anunciantes têm a possibilidade de se conectarem com seus consumidores em momentos específicos da jornada de compra, seja no e-commerce ou nas lojas físicas. Com soluções que vão de awareness, isto é, conhecimento do consumidor sobre a marca anunciada, à performance e vendas, é possível entender melhor todo o comportamento do cliente nas plataformas de vendas, criar campanhas segmentadas e influenciar de forma eficaz a decisão de compra.
“A Americanas é uma marca centenária que tem se reinventado e aproveitado as tecnologias disponíveis no mercado para oferecer a melhor experiência entre produtos e consumidores. A parceria com a NEOOH chega justamente para avançarmos nesse objetivo. Unimos a experiência desse parceiro com toda a capilaridade e conhecimento do consumidor de nosso hub de retail media. Essa é uma excelente oportunidade para a evolução da jornada de compras na Americanas e para que as marcas tenham mais visibilidade e conversão de vendas através de uma solução diferenciada”, afirma Washington Theotonio, CMO da Americanas.
As lojas participantes do projeto contarão com telas que acompanharão toda a jornada dos clientes, desde a entrada, com painéis de vitrine, até o interior das lojas, nos corredores e checkout. Desse modo, os anunciantes podem impactar seu público-alvo ao longo da circulação do local.
“Nas lojas, os consumidores estão mais receptivos e atentos a comunicações de ofertas, já que estão em um local próprio para compras. Por isso, essa mídia é altamente eficiente e gera muito engajamento. As telas ainda reforçam o storytelling de campanhas, impulsionam o trade marketing, oferecem uma segmentação inteligente e conectam condições comerciais às comunicações”, complementa o executivo.
“Essa parceria representa uma troca mútua entre nossa experiência em mídia de varejo, como um dos líderes do setor de OOH, a Americanas, uma das maiores varejistas do Brasil. Alinhados na oferta de soluções às marcas, essa é uma oportunidade única de expandir nossa presença e proporcionar uma experiência de impacto ao longo da jornada de compras. É uma proposta que envolve a construção de experiências e inovação para resultados eficazes. Estamos muito animados e orgulhosos com essa nova parceria e ansiosos pelo que ainda está por vir”, ressalta Leonardo Chebly, CEO da NEOOH.
