Todo início de ano vem com o mesmo impulso: listas, previsões, resoluções e uma vontade quase automática de entender o que é preciso aprender, corrigir ou se tornar nos próximos meses. No marketing, esse movimento costuma cair na mesma pergunta: afinal, quem é o novo profissional da área? Talvez o problema não seja a pergunta, mas a pressa em respondê-la. Quanto mais o mercado fica complexo, maior é a busca por modelos, como perfis ideais, competências obrigatórias e mapas do que temos ou não que aprender. Isso até traz algum conforto, eu sei. Mas raramente traz direção para o que é realmente preciso. Na prática, muitas dessas listas existem mais para aliviar a ansiedade do presente do que para ajudar os profissionais a trabalharem melhor.
O marketing mudou brutalmente nas últimas décadas não só pela tecnologia, mas porque as pessoas mudaram. A atenção ficou escassa, a paciência diminuiu e a cobrança por impacto passou a fazer parte do dia a dia. Assim, marcas que antes eram pensadas em construção no longo prazo hoje são avaliadas em ciclos bem mais curtos. A pergunta “isso me ajuda a vender?” deixou de aparecer só “quando a casa está caindo” e acompanhar os times de marketing diariamente e entender esse ambiente importa mais do que dominar qualquer ferramenta específica.
É nesse cenário que inteligência artificial, automação e dados precisam ser colocados no lugar certo. Eles não são troféus de modernidade e nem definem os profissionais, mas são respostas práticas a um mercado mais exposto e mensurável. Quando bem usados, organizam o que precisa de estrutura e tiram da criatividade o peso de se justificar sozinha. O acesso a dados de varejistas, por exemplo, ao Retail Media e à integração entre o físico e o digital ampliou a capacidade de leitura do consumo. Hoje, é possível entender melhor como uma marca performa dentro das lojas, onde cresce, onde perde força e em que contexto isso acontece de forma granular. A pergunta sobre vendas continua existindo e deve continuar, mas a diferença é que, sustentada por dados, ela deixa de ser uma ameaça constante ao marketing. É claro que métricas não substituem repertório, porém reduzem a incerteza que corta a coragem.
Talvez, então, o grande desafio hoje não seja aprender tudo nem correr atrás de cada nova ferramenta, mas sim reaprender a fazer perguntas melhores. É importante sair do slide, observar comportamento fora do computador, consumir cultura, ouvir conversas reais, entender contradições. A tecnologia pode ajudar a processar isso mais rápido, se fizer sentido, mas vale lembrar que ela não substitui olhar, curiosidade e repertório. Portanto, estudar, planejar e usar ferramentas para estruturar o que exige, de fato, estrutura continua sendo fundamental. Ao mesmo tempo, é preciso preservar espaço para o erro, para o não totalmente correto, para o caminho que não estava no plano. As coisas mais interessantes raramente nascem da execução perfeita, pois surgem da combinação de referências, experiências e associações únicas que cada um carrega consigo.
No fim, o que mudou não foi o profissional, foi o ambiente, que ficou mais mensurável e atribuído e menos tolerante ao improviso vazio, mas ainda profundamente dependente de sensibilidade, julgamento e imaginação. Não faz muito sentido procurar um “novo profissional de marketing” como se ele já estivesse pronto – o que precisamos é entender que o trabalho mudou e que, diante disso, menos ansiedade por respostas prontas e mais atenção às perguntas certas é o melhor jeito de começar o ano.
*Thiago Stelle é Head de Marketing & Insights da Unlimitail, uma joint venture entre o Grupo Carrefour e o Grupo Publicis criada para acelerar o desenvolvimento do Retail Media no Brasil e na América Latina
O que antes era uma disciplina praticamente restrita ao Trade Marketing, se tornou um dos pilares mais estratégicos do marketing digital. O Retail Media não é mais somente uma nova frente de mídia; ele representa uma transformação profunda na forma como marcas, indústrias e varejistas se conectam aos consumidores. E, além de uma tendência, é realidade com crescimento acelerado.
De acordo com um estudo recente da Nielsen sobre o futuro do setor, o mercado de Retail Media deve atingir a impressionante marca de US$100 bilhões em investimentos globais até 2026, colocando-o como um dos segmentos que mais cresce dentro da publicidade digital. Em paralelo, relatório da WARC intitulado The Future of Commerce Media 2025 projeta que esse mercado chegará a US$ 196,7 bilhões em 2026, indicando que o Retail Media ultrapassará os modelos tradicionais de mídia em impacto e escala.
Esse crescimento reflete uma mudança estrutural na lógica de como a publicidade é feita no ambiente de varejo – tendência confirmada também pelo eMarketer, que projeta que o Retail Media representará mais de 20% de todo o investimento em publicidade digital até 2029.
E a América Latina já aparece como protagonista nesse movimento. Segundo o eMarketer, os investimentos em Retail Media na região devem mais que dobrar entre 2025 e 2029, passando de US$2,64 bilhões para US$6,76 bilhões – um Compound Annual Growth Rate (CAGR) de 29,9%, quase o dobro da média global, que vai de 15,6% em 2025 para 10,6% em 2029. Pela primeira vez, a mídia de varejo já ultrapassa 10% do total de mídia digital investida em 2025 e deve chegar a 18,6% até 2029.
Do Trade Marketing ao Retail Media: uma nova era de conexão e dados
Historicamente, as relações entre indústria e varejo sempre foram pautadas no Trade Marketing. A lógica era relativamente simples: a indústria investia no ponto de venda – prateleiras, ilhas promocionais, tabloides e, mais recentemente, banners no site do varejista – como uma forma de ajudar o varejo a escoar o estoque disponível. Era uma estratégia centrada no produto, na visibilidade dentro do ponto de venda e na conversão imediata.
O Retail Media surgiu como uma evolução natural, porém disruptiva, desse modelo. O que antes era uma negociação de espaço físico (ou digital) no ponto de venda, se transformou em um ecossistema de mídia altamente tecnológico, baseado em dados, inteligência artificial e ativação de audiências qualificadas por meio de hipersegmentações e histórico de compras.
Essa transformação muda profundamente a relação entre indústria e varejo. Não se trata mais apenas de “vender espaço”; trata-se de construir audiências, gerar relevância e impactar o consumidor certo, no momento certo, dentro e fora do ambiente do varejista. Com isso, o Retail Media deixa de ser uma extensão do Trade e passa a dialogar diretamente com os investimentos de branding, performance e mídia.
Dados como diferencial competitivo
Se há um elemento que explica o crescimento do Retail Media, é o valor dos dados first-party dos varejistas. Em meio às conversas sobre o fim dos cookies de terceiros, esses dados se tornaram ouro para a indústria.
Graças às informações transacionais, hábitos de compra e padrões de consumo, o varejo se posiciona como um dos players mais estratégicos do ecossistema publicitário. Isso permite que as marcas criem campanhas hipersegmentadas, otimizem a entrega de anúncios e conectem as ativações de mídia diretamente aos resultados de vendas – algo que nenhuma outra mídia entrega com tanta precisão.
A Nielsen aponta que 56% dos profissionais de marketing pretendem aumentar seus investimentos em Retail Media nos próximos 12 meses, justamente pela capacidade que esse canal oferece de mensurar resultados reais e de trabalhar todas as etapas do funil: do awareness até a conversão, fidelização e recompra.
Complementando esse olhar, o estudo da eMarketer destaca ainda que Brasil e México devem concentrar cerca de 80% de todo o investimento da região nos próximos anos. O México, inclusive, vai ultrapassar a Índia em 2027 e se tornar o segundo mercado mais penetrado do mundo em Retail Media, atrás apenas da China. Já o Brasil é o motor de crescimento absoluto, liderando em volume de expansão.
Muito além do on-site
Outro dado relevante da pesquisa da Nielsen é que o Retail Media está rapidamente ultrapassando os limites dos sites e aplicativos dos próprios varejistas. A mídia não está mais restrita aos banners na home do e-commerce ou às vitrines patrocinadas na busca interna.
Hoje, a expansão do Retail Media para ambientes off-site, como mídia programática, redes sociais e Connected TV (CTV), permite que as marcas impactem os consumidores em qualquer ponto da jornada, mesmo quando eles não estão navegando diretamente no site do varejista.
Isso amplia significativamente o poder do Retail Media, que se consolida como um dos canais mais eficientes para unir branding e conversão dentro de uma mesma estratégia.
Desafios que o mercado ainda precisa enfrentar
Apesar de toda essa evolução, o Retail Media ainda enfrenta desafios importantes. Segundo a Nielsen, os três principais pontos de atenção para os anunciantes são:
Falta de padronização nas métricas: cada varejista possui sua própria metodologia de atribuição, dificultando a comparação de resultados entre plataformas;
Baixa interoperabilidade: muitas soluções não se conversam, tornando complexa a operação de campanhas em múltiplos ambientes;
Exigência crescente por mensuração: marcas querem mais clareza sobre incrementalidade, brand lift, ROI e impacto direto nas vendas (tanto online quanto em loja física).
Esses desafios não anulam o potencial do Retail Media, mas apontam claramente os próximos passos que o setor precisa percorrer para consolidar-se como um pilar confiável dentro das estratégias de mídia.
Retail Media é muito mais que mídia: é negócio
Quando olhamos para a essência do Retail Media, percebemos que ele não é somente um canal de mídia, mas também uma nova forma de conectar os negócios do varejo e da indústria. Ele ajuda o varejista a rentabilizar seus ativos de dados e inventário, ao mesmo tempo em que auxilia a indústria a direcionar seus investimentos de marketing de forma muito mais eficiente – ajudando, inclusive, a performar melhor o estoque que o próprio varejista já comprou.
É um ciclo virtuoso: quanto melhor a estratégia de Retail Media, mais o consumidor é impactado por ofertas e produtos que fazem sentido para ele, mais vendas são realizadas, e maior é o giro de estoque e a rentabilidade para ambas as pontas, indústria e varejo.
Uma transformação sem volta
O Retail Media já deixou de ser promessa e se consolidou como um pilar central na estratégia de marketing de grandes marcas e varejistas. Se antes ele era visto como uma extensão do Trade, hoje ocupa um lugar estratégico no budget de mídia, lado a lado com social, search e programática.
E o que vem pela frente? A tendência parece estar bem definida: Retail Media cada vez mais conectado a todo o ecossistema de mídia, com modelos mais integrados, métricas mais robustas, maior uso de inteligência artificial e expansão constante para canais como CTV, mídia out-of-home digital e social commerce.
O que estamos vendo é o surgimento de uma nova disciplina, que conecta indústria, varejo e consumidor, além de ter o poder de transformar toda a lógica de como marcas constroem relacionamento, ativam vendas e constroem valor.
Para quem souber usar, o Retail Media é um grande diferencial competitivo. E, mais do que nunca, é sobre dados, inteligência e conexão real com o consumidor.
*Caroline Mayer possui mais de 20 anos de experiência na área comercial internacional com forte atuação na França e no Brasil, atuando principalmente na abertura de novos negócios e subsidiárias, reforço de marca, liderança de times e estratégias de vendas com parceria com grandes agências. Desde 2021, é VP Brazil da RelevanC, especialista em soluções de Retail Media que, no Brasil, atua nas ações do GPA.
Rafael Schettini, head de Dados e Operações da Relevanc*
Ao entrar em uma loja atualmente, as telas já não servem apenas para informar ou decorar o espaço: elas fazem parte da estratégia de mídia do varejo. É nesse ponto que o Digital Out-of-Home (DOOH) ganha força dentro do ecossistema de Retail Media: conectando dados de compra, comunicação diretamente no PDV e campanhas digitais em um mesmo fluxo. A diferença em relação ao passado é que não falamos mais só de exposição, mas de mensuração real de impacto em vendas.
Em 2025, essa integração entre DOOH e dados transacionais se tornou mais relevante ainda para quem precisa justificar investimento em mídia. Foi exatamente esse o pano de fundo para um dos assuntos que tratamos durante o Good Morning Retail Media #3, evento da RelevanC, onde apresentamos um case do ecossistema do Grupo Pão de Açúcar (GPA), mantido em caráter anônimo para colocar em primeiro plano o que realmente interessa: os resultados.
Do PDV à comprovação de venda
O plano foi simples e rigoroso: 30 dias, 30 telas, 27 lojas, com lojas-espelho para controle. A estratégia combinou o impacto das telas de DOOH com um reforço digital completo, que incluiu mídia programática, display onsite e produtos patrocinados. Para medir o real impacto dessa orquestração, em vez de buscar uma métrica única, aplicamos um funil de análise de performance para dissecar os resultados.
Os achados, comparados ao grupo-controle, mostram uma clara progressão de impacto:
Visão Macro (todas as transações): ao olhar para o universo total de vendas, as lojas com telas de DOOH tiveram +1,9% de uplift.
Filtro 1 (clientes fidelidade + DOOH): ao restringir a análise apenas aos clientes fidelidade (identificados no caixa) expostos às telas, o impacto mais do que dobra, subindo para +4% de uplift.
Filtro 2 (clientes fidelidade + omnichannel): por fim, no grupo mais qualificado – clientes fidelidade que foram expostos à estratégia combinada (telas no PDV e o reforço digital), o resultado atingiu seu pico, chegando a +5% de uplift.
A leitura destes resultados também é direta: ativações combinadas superam ações isoladas. Quando a estratégia do PDV conversa com o digital, a curva sobe. É menos sobre “estar na tela” e mais sobre fechar o loop entre exposição e venda.
Por que os clientes identificados convertem mais
Há um componente de comportamento que explica parte desse desempenho. Na base da RelevanC, o cliente fidelidade:
visita em média pelo menos 2 lojas ao longo do ano;
52% compram sempre em uma mesma loja;
72% do gasto anual fica concentrado na loja principal.
A percepção é de que o cliente fidelidade, por ter um comportamento de compra mais habitual, é mais receptivo aos estímulos no seu ambiente de loja principal. Isso sugere uma maior atenção à comunicação no PDV.
O que muda para a indústria e para o varejo
Três implicações práticas para quem precisa justificar investimento e agenda:
Mix orientado por dados, não por canais. O estudo não “opina”, ele compara. PDV sozinho gera efeito; PDV + digital resulta em incremento. Para quem vive de sell-out, é isso que interessa.
Mensuração como pilar (inclusive com grupo-espelho).A lógica de lojas-espelho e o corte por clientes identificados tiram suposição da equação e dão uma régua objetiva para planejar a próxima rodada.
Fidelidade é alavanca de performance. Se o shopper já se identifica no caixa e frequenta a mesma loja, há uma janela evidente para personalização contextual e otimização de verba no PDV – e para amplificar isso com estratégias digitais.
E o que não está em jogo
Este não é um debate sobre “mais telas” ou “mais mídia”. É sobre resultado verificável de estratégias combinadas. Por isso, o case foi mantido anônimo, uma vez que a discussão não é sobre quem é o cliente, e sim sobre estratégia e impacto alcançado. No ecossistema do GPA, a conclusão é cristalina: quando o dado guia a orquestra entre PDV e digital, a venda responde.
De forma simplificada, o DOOH não é “só tela”. É mensuração real no ponto de decisão e incremento comprovado quando o digital entra no jogo.
*Rafael Schettini possui 10 anos de experiência na área de inteligência de dados, com passagens por agências de publicidade e pelo setor varejista. Atua há 4 anos na RelevanC, onde lidera iniciativas de insights de dados e otimização de campanhas. Atualmente é Head de Dados e Operações de Mídia da empresa.
Com o apoio de grandes varejistas da região, a Comscore desenvolveu o estudo “Mídia no Varejo na América Latina 2025”, um dos primeiros projetos de pesquisa desse tipo na região, oferecendo insights importantes para que as marcas compreendam e capitalizem o potencial desse espaço publicitário em expansão
Nos últimos anos, o Retail Media tem sido considerado pela indústria como a “terceira onda” do marketing digital, depois de Search e Social Media, devido à sua grande capacidade de transformar a publicidade e conectar dados, públicos e pontos de venda em um único espaço.
Até o final de 2025, o investimento nesse formato ultrapassará US$ 2,5 bilhões na América Latina, posicionando-o como o segmento de publicidade digital de crescimento mais rápido na região, de acordo com o estudo “Tendências do Varejo na América Latina 2024” da eMarketer. Além disso, um estudo de junho de 2025 da Comscore (NASDAQ: SCOR), líder global em mensuração de audiência multiplataforma, mostrou que 76,4% da população digital na Argentina, Brasil e México visita sites de mídia de varejo, em comparação com 91,2% nos Estados Unidos — uma diferença que revela o vasto potencial inexplorado.
Esse cenário abre novas oportunidades para anunciantes, que podem diversificar suas estratégias de investimento e incorporar a mídia de varejo como um canal-chave em seu planejamento. Portanto, compreender o ecossistema será fundamental para investir com mais inteligência e obter melhores retornos.
Em resposta à crescente demanda por conhecimento sobre esse setor na região, a Comscore desenvolveu o Estudo de Mídia de Varejo na América Latina 2025, um projeto de pesquisa qualitativa realizado com o apoio de grandes varejistas, incluindo Adsmovil, Mercado Ads, Retina Media, VTEX Ads, Walmart Connect e Cencosud, e com o respaldo de associações como ANDA Chile, ANDA Colômbia, ANDA Peru, Câmara Argentina de Anunciantes (CAA), Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e Associação de Agências de Mídia (AVE).
O estudo reuniu as percepções de mais de 60 líderes do setor para analisar como a Mídia de Varejo está redefinindo a relação entre marcas e varejistas na região. As principais tendências identificadas incluem a adoção de modelos de atribuição mais precisos, a integração omnichannel e o uso de dados determinísticos como base para um planejamento mais eficiente e transparente.
“O Retail Media vive um momento de inflexão na América Latina: cresce rápido, ganha sofisticação e passa a exigir padrões claros de mensuração. O mercado é unânime — dados independentes e metodologias robustas serão determinantes para sustentar o próximo ciclo de expansão. Ao reunir indicadores, análises e aprendizados regionais, este estudo oferece uma referência técnica para que marcas e varejistas avancem com mais rigor, transparência e confiança. O que ainda se mostra necessário é mais colaboração de dados”, comenta Ingrid Veronesi, Country Manager da Comscore no Brasil.
Comscore/Divulgação Ingrid Veronesi
De acordo com as projeções do estudo, o Brasil está consolidando sua posição como o ecossistema mais avançado da região, com forte adoção de dados primários e uso cada vez mais disseminado de Data Clean Rooms (DCRs) para gerenciamento seguro de informações. O México, por sua vez, deverá se posicionar como um dos mercados mais dinâmicos, impulsionado pela expansão de estratégias omnichannel e planejamento baseado em dados determinísticos.
O estudo projeta o Chile como um ambiente digital maduro, com consumidores acostumados a experiências integradas, enquanto na Argentina o setor mantém um crescimento sustentado, acompanhado pelo desenvolvimento do e-commerce. Por sua vez, de acordo com as tendências observadas, a Colômbia atravessa uma fase de consolidação, impulsionada pelo trabalho colaborativo entre agências, varejistas e associações do setor. Finalmente, as previsões revelam que o Peru enfrenta uma fase de expansão do e-commerce, com amplas oportunidades para integrar canais físicos e digitais e fortalecer a conexão entre marcas e consumidores.
Em termos gerais, o estudo conclui que todos os mercados da região enfrentam o desafio de unificar os critérios de mensuração e caminhar rumo a uma maior padronização, condição fundamental para alavancar o valor dos dados e promover a transparência no ecossistema.
“A mídia de varejo representa uma oportunidade fundamental para a América Latina. Ter métricas consistentes e comparáveis nos permitirá impulsionar seu desenvolvimento e avançar rumo a uma comunicação verdadeiramente integrada, beneficiando todos os atores do ecossistema: varejistas, anunciantes, agências e consumidores”, afirmou Iván Marchant, Vice-Presidente da Comscore América Latina.
A Comscore publicará as principais conclusões do Estudo de Mídia de Varejo da América Latina de 2025 em uma série de capítulos a serem lançados durante o primeiro semestre de 2026, com foco nas características específicas de cada mercado.
Com este estudo, a Comscore reafirma seu compromisso com o setor, contribuindo com conhecimento que ajuda a estabelecer bases teóricas comuns para o desenvolvimento e a mensuração da mídia de varejo na região.
Sobre a Comscore
A Comscore é uma parceira global confiável para o planejamento, a negociação e a avaliação de mídia em múltiplas plataformas. Com uma base de dados exclusiva que combina informações sobre consumo digital, TV linear, OTT e audiência de cinema, juntamente com análises avançadas de audiência, a Comscore oferece uma experiência de mercado completa e personalizada.
