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Além da tela: como o DOOH e o digital provam incremento real no PDV

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Rafael Schettini, head de Dados e Operações da Relevanc*

Ao entrar em uma loja atualmente, as telas já não servem apenas para informar ou decorar o espaço: elas fazem parte da estratégia de mídia do varejo. É nesse ponto que o Digital Out-of-Home (DOOH) ganha força dentro do ecossistema de Retail Media: conectando dados de compra, comunicação diretamente no PDV e campanhas digitais em um mesmo fluxo. A diferença em relação ao passado é que não falamos mais só de exposição, mas de mensuração real de impacto em vendas.

Em 2025, essa integração entre DOOH e dados transacionais se tornou mais relevante ainda para quem precisa justificar investimento em mídia. Foi exatamente esse o pano de fundo para um dos assuntos que tratamos durante o Good Morning Retail Media #3, evento da RelevanC, onde apresentamos um case do ecossistema do Grupo Pão de Açúcar (GPA), mantido em caráter anônimo para colocar em primeiro plano o que realmente interessa: os resultados.

Do PDV à comprovação de venda

O plano foi simples e rigoroso: 30 dias, 30 telas, 27 lojas, com lojas-espelho para controle. A estratégia combinou o impacto das telas de DOOH com um reforço digital completo, que incluiu mídia programática, display onsite e produtos patrocinados. Para medir o real impacto dessa orquestração, em vez de buscar uma métrica única, aplicamos um funil de análise de performance para dissecar os resultados.

Os achados, comparados ao grupo-controle, mostram uma clara progressão de impacto:

  • Visão Macro (todas as transações): ao olhar para o universo total de vendas, as lojas com telas de DOOH tiveram +1,9% de uplift.
  • Filtro 1 (clientes fidelidade + DOOH): ao restringir a análise apenas aos clientes fidelidade (identificados no caixa) expostos às telas, o impacto mais do que dobra, subindo para +4% de uplift.
  • Filtro 2 (clientes fidelidade + omnichannel): por fim, no grupo mais qualificado – clientes fidelidade que foram expostos à estratégia combinada (telas no PDV e o reforço digital), o resultado atingiu seu pico, chegando a +5% de uplift.

A leitura destes resultados também é direta: ativações combinadas superam ações isoladas. Quando a estratégia do PDV conversa com o digital, a curva sobe. É menos sobre “estar na tela” e mais sobre fechar o loop entre exposição e venda.

Por que os clientes identificados convertem mais

Há um componente de comportamento que explica parte desse desempenho. Na base da RelevanC, o cliente fidelidade:

  • visita em média pelo menos 2 lojas ao longo do ano;
  • 52% compram sempre em uma mesma loja;
  • 72% do gasto anual fica concentrado na loja principal.

A percepção é de que o cliente fidelidade, por ter um comportamento de compra mais habitual, é mais receptivo aos estímulos no seu ambiente de loja principal. Isso sugere uma maior atenção à comunicação no PDV.

O que muda para a indústria e para o varejo

Três implicações práticas para quem precisa justificar investimento e agenda:

  1. Mix orientado por dados, não por canais. O estudo não “opina”, ele compara. PDV sozinho gera efeito; PDV + digital resulta em incremento. Para quem vive de sell-out, é isso que interessa.
  2. Mensuração como pilar (inclusive com grupo-espelho). A lógica de lojas-espelho e o corte por clientes identificados tiram suposição da equação e dão uma régua objetiva para planejar a próxima rodada.
  3. Fidelidade é alavanca de performance. Se o shopper já se identifica no caixa e frequenta a mesma loja, há uma janela evidente para personalização contextual e otimização de verba no PDV – e para amplificar isso com estratégias digitais.
    E o que não está em jogo

Este não é um debate sobre “mais telas” ou “mais mídia”. É sobre resultado verificável de estratégias combinadas. Por isso, o case foi mantido anônimo, uma vez que a discussão não é sobre quem é o cliente, e sim sobre estratégia e impacto alcançado. No ecossistema do GPA, a conclusão é cristalina: quando o dado guia a orquestra entre PDV e digital, a venda responde.

De forma simplificada, o DOOH não é “só tela”. É mensuração real no ponto de decisão e incremento comprovado quando o digital entra no jogo.

*Rafael Schettini possui 10 anos de experiência na área de inteligência de dados, com passagens por agências de publicidade e pelo setor varejista. Atua há 4 anos na RelevanC, onde lidera iniciativas de insights de dados e otimização de campanhas. Atualmente é Head de Dados e Operações de Mídia da empresa.

Retail Media consolida seu avanço na América Latina: novas tendências e oportunidades para marcas

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Com o apoio de grandes varejistas da região, a Comscore desenvolveu o estudo “Mídia no Varejo na América Latina 2025”, um dos primeiros projetos de pesquisa desse tipo na região, oferecendo insights importantes para que as marcas compreendam e capitalizem o potencial desse espaço publicitário em expansão

Nos últimos anos, o Retail Media tem sido considerado pela indústria como a “terceira onda” do marketing digital, depois de Search e Social Media, devido à sua grande capacidade de transformar a publicidade e conectar dados, públicos e pontos de venda em um único espaço.

Até o final de 2025, o investimento nesse formato ultrapassará US$ 2,5 bilhões na América Latina, posicionando-o como o segmento de publicidade digital de crescimento mais rápido na região, de acordo com o estudo “Tendências do Varejo na América Latina 2024” da eMarketer. Além disso, um estudo de junho de 2025 da Comscore (NASDAQ: SCOR), líder global em mensuração de audiência multiplataforma, mostrou que 76,4% da população digital na Argentina, Brasil e México visita sites de mídia de varejo, em comparação com 91,2% nos Estados Unidos — uma diferença que revela o vasto potencial inexplorado.

Esse cenário abre novas oportunidades para anunciantes, que podem diversificar suas estratégias de investimento e incorporar a mídia de varejo como um canal-chave em seu planejamento. Portanto, compreender o ecossistema será fundamental para investir com mais inteligência e obter melhores retornos.

Em resposta à crescente demanda por conhecimento sobre esse setor na região, a Comscore desenvolveu o Estudo de Mídia de Varejo na América Latina 2025, um projeto de pesquisa qualitativa realizado com o apoio de grandes varejistas, incluindo Adsmovil, Mercado Ads, Retina Media, VTEX Ads, Walmart Connect e Cencosud, e com o respaldo de associações como ANDA Chile, ANDA Colômbia, ANDA Peru, Câmara Argentina de Anunciantes (CAA), Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e Associação de Agências de Mídia (AVE).

O estudo reuniu as percepções de mais de 60 líderes do setor para analisar como a Mídia de Varejo está redefinindo a relação entre marcas e varejistas na região. As principais tendências identificadas incluem a adoção de modelos de atribuição mais precisos, a integração omnichannel e o uso de dados determinísticos como base para um planejamento mais eficiente e transparente.

“O Retail Media vive um momento de inflexão na América Latina: cresce rápido, ganha sofisticação e passa a exigir padrões claros de mensuração. O mercado é unânime — dados independentes e metodologias robustas serão determinantes para sustentar o próximo ciclo de expansão. Ao reunir indicadores, análises e aprendizados regionais, este estudo oferece uma referência técnica para que marcas e varejistas avancem com mais rigor, transparência e confiança. O que ainda se mostra necessário é mais colaboração de dados”, comenta Ingrid Veronesi, Country Manager da Comscore no Brasil.

Comscore/Divulgação
Ingrid Veronesi

De acordo com as projeções do estudo, o Brasil está consolidando sua posição como o ecossistema mais avançado da região, com forte adoção de dados primários e uso cada vez mais disseminado de Data Clean Rooms (DCRs) para gerenciamento seguro de informações. O México, por sua vez, deverá se posicionar como um dos mercados mais dinâmicos, impulsionado pela expansão de estratégias omnichannel e planejamento baseado em dados determinísticos.

O estudo projeta o Chile como um ambiente digital maduro, com consumidores acostumados a experiências integradas, enquanto na Argentina o setor mantém um crescimento sustentado, acompanhado pelo desenvolvimento do e-commerce. Por sua vez, de acordo com as tendências observadas, a Colômbia atravessa uma fase de consolidação, impulsionada pelo trabalho colaborativo entre agências, varejistas e associações do setor. Finalmente, as previsões revelam que o Peru enfrenta uma fase de expansão do e-commerce, com amplas oportunidades para integrar canais físicos e digitais e fortalecer a conexão entre marcas e consumidores.

Em termos gerais, o estudo conclui que todos os mercados da região enfrentam o desafio de unificar os critérios de mensuração e caminhar rumo a uma maior padronização, condição fundamental para alavancar o valor dos dados e promover a transparência no ecossistema.

“A mídia de varejo representa uma oportunidade fundamental para a América Latina. Ter métricas consistentes e comparáveis nos permitirá impulsionar seu desenvolvimento e avançar rumo a uma comunicação verdadeiramente integrada, beneficiando todos os atores do ecossistema: varejistas, anunciantes, agências e consumidores”, afirmou Iván Marchant, Vice-Presidente da Comscore América Latina.

A Comscore publicará as principais conclusões do Estudo de Mídia de Varejo da América Latina de 2025 em uma série de capítulos a serem lançados durante o primeiro semestre de 2026, com foco nas características específicas de cada mercado.

Com este estudo, a Comscore reafirma seu compromisso com o setor, contribuindo com conhecimento que ajuda a estabelecer bases teóricas comuns para o desenvolvimento e a mensuração da mídia de varejo na região.

Sobre a Comscore

A Comscore é uma parceira global confiável para o planejamento, a negociação e a avaliação de mídia em múltiplas plataformas. Com uma base de dados exclusiva que combina informações sobre consumo digital, TV linear, OTT e audiência de cinema, juntamente com análises avançadas de audiência, a Comscore oferece uma experiência de mercado completa e personalizada.

O fim do funil e o começo de uma nova jornada

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Por Fátima Leal*

Durante décadas, o funil de vendas foi a principal metáfora para explicar o caminho do consumidor: muitos entram no topo, poucos saem na base, convertidos em clientes. Simples, linear e previsível. Mas esse modelo ruiu. No lugar de um percurso ordenado, temos hoje uma jornada complexa, fragmentada e imprevisível. O funil, como conhecemos, chegou ao fim.

O consumidor atual não caminha em linha reta. Ele pesquisa, compara, muda de ideia, volta atrás, consulta redes sociais, amigos e influenciadores. Às vezes, descobre a marca depois de desejar um determinado produto. Em outros casos, entra em contato com a empresa várias vezes antes mesmo de considerar uma compra. Por vezes, acaba descobrindo uma nova marca, sem mesmo procurá-la. Dessa forma, a jornada deixou de ser um funil para se tornar uma rede de caminhos cruzados, onde cada ponto de contato importa.

Nesse novo cenário, estratégias mais integradas e contextuais, como o Retail Media, ganham protagonismo. Por conectar ambientes físicos e digitais, ele permite que as marcas estejam presentes nos momentos certos da jornada, independentemente da ordem em que esses momentos acontecem.

Portanto, as empresas que insistem em mapear suas estratégias com base no funil tradicional estão ficando para trás. A nova lógica exige flexibilidade, personalização e escuta ativa. As marcas que se destacam são aquelas que constroem relacionamentos antes de converter vendas. O foco deixa de ser “empurrar” o consumidor para a próxima etapa e passa a ser “estar presente” em todos os momentos que importam.

Atualmente, ao invés de funis, as empresas estão adotando modelos circulares ou espirais, como o flywheel (roda giratória), que coloca o cliente no centro e gira em torno de experiência, retenção e recomendação. O pós-venda, antes ignorado como etapa final, se tornou ponto de partida para novas oportunidades de negócio.

Nesse cenário, a integração entre Marketing, Vendas e Atendimento também se tornou essencial. Não faz mais sentido termos departamentos isolados tentando “passar o bastão” em cada etapa. As equipes precisam agir de forma conjunta, compartilhando dados em tempo real e alinhando discursos para garantir uma experiência contínua e relevante.

É nesse contexto que o Retail Media também se posiciona como um elo entre marcas e consumidores, oferecendo dados de compra reais e pontos de contato que acompanham o cliente dentro e fora do ambiente de varejo. Ao integrar mídia, jornada e intenção, ele reforça a presença das marcas em momentos decisivos.

Outra mudança importante é o papel da tecnologia. Plataformas de CRM, inteligência artificial e análise de comportamento estão ajudando as marcas a entenderem melhor seus consumidores, anteciparem necessidades e personalizarem suas ofertas. Mas tecnologia sem empatia não sustenta relacionamento. As empresas precisam usar os dados para ouvir, e não apenas para vender.

Vale concluir que o fim do funil não é o fim das vendas. É o começo de uma nova abordagem, mais humana, fluida e centrada no cliente. Uma era onde o sucesso não depende apenas de atrair e converter, mas de cultivar, surpreender e reter. O consumidor já mudou — cabe às marcas acompanharem esse movimento.

*Fátima Leal – Diretora de Key Accounts e Agências da Unlimitail, joint venture entre o Grupo Carrefour e o Grupo Publicis que desenvolve e oferece soluções modernas em Retail Media para Europa e América Latina.

Prepare-se para negociar com robôs: compra agêntica vai revolucionar o e-commerce e a publicidade

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Por Rafael Schettini, head de Dados e Operações da Relevanc*

O que acontece quando não somos mais nós que escolhemos o que comprar, mas nossas inteligências artificiais? Esse foi o ponto de partida de uma discussão instigante que revela muito sobre o futuro da publicidade, do e-commerce e do próprio retail media. A ideia de “compra agêntica” – negociações máquina-a-máquina, em que agentes autônomos decidem, comparam preços e concluem transações – levanta questões cruciais sobre como será o consumo nos próximos anos.

Durante a última edição do Good Morning Retail Media, esse debate ganhou força em um painel que participei ao lado de Pyr Marcondes (Macuco Hub) e Alexandre Kavinski (WMS), vozes que têm acompanhado de perto essa transformação.

O conceito de compra agêntica

Um dos pontos mais instigantes do debate foi a “compra agêntica”, que é o momento em que IAs passam a interagir diretamente em processos de compra, negociação e decisão de consumo. Não estamos falando de um futuro distante. Pelo que podemos notar, em dois ou três anos será comum termos agentes digitais que, com base em nossos dados e preferências, irão escolher, comparar preços, negociar prazos de entrega e concluir compras em nosso lugar.

Esse avanço irá revolucionar o mercado e romper paradigmas. Se hoje a jornada de compra ainda depende da navegação ativa de consumidores em buscadores e e-commerces, em breve poderemos assistir à consolidação de um novo modelo: o de negociações máquina-a-máquina, em que o consumidor delega parte de seu processo de decisão a um agente autônomo.

O e-commerce como infraestrutura de dados

Esse novo cenário exige repensar profundamente o papel do e-commerce: formatos tradicionais de retail media (banners e produtos patrocinados) foram concebidos para influenciar humanos, não algoritmos. Quando a jornada passa a ser automatizada por agentes de IA, esses formatos perdem sua relevância.

A consequência disso é que o e-commerce deixa de ser uma vitrine e passa a ser uma infraestrutura de dados, capaz de fornecer informações completas e estruturadas para alimentar os agentes autônomos. Catálogo de atributos, políticas de entrega, confiabilidade dos reviews, histórico de preços: tudo passa a ser fundamental para garantir que o algoritmo escolha aquele produto, marca ou loja.

Não se trata de ficção científica. Grandes players já estão nesse caminho. O Walmart, por exemplo, criou um agente aberto, chamado Sparky, para interagir com outros agentes e ajudar consumidores em suas decisões. Já a Amazon aposta em um ecossistema mais fechado, integrado à Alexa+, com foco em manter sua lógica própria de monetização com publicidade.

On-site, off-site e a relevância das lojas físicas

Embora o avanço das estratégias digitais seja inegável, não podemos esquecer que o ambiente físico continua tendo peso decisivo no varejo. Prova disso é que, mesmo com a expansão do e-commerce, 87% das vendas do GPA ainda acontecem no offline. Ou seja, a loja física permanece (e continuará sendo) um pilar central do consumo no Brasil.

Nesse contexto, os impactos da Inteligência Artificial tendem a ser mais graduais: dificilmente veremos robôs fazendo compras em supermercados, mas podemos esperar uma renovação dos ativos tradicionais de trade marketing. Pontas de gôndola, carrinhos personalizados ou degustações podem ganhar nova relevância quando integrados à lógica do retail media, especialmente porque agora há mais capacidade de mensuração. Conectar essas ações offline a resultados concretos de vendas abre espaço para estratégias mais sofisticadas e eficazes.

Já no ambiente digital, o off-site também ganha relevância. Com a jornada de compra sendo cada vez mais permeada por interações automatizadas, falar com consumidores em redes sociais, mídia programática e outros canais externos ao e-commerce torna-se fundamental para manter a marca presente e relevante.

No contexto da compra agêntica, a hiperpersonalização ganha um novo patamar: não se trata apenas de ofertas dirigidas a um consumidor específico, mas de algoritmos negociando em nome dele, ajustando escolhas de forma dinâmica e em tempo real. Ainda assim, isso não elimina a importância da mídia de massa. Pelo contrário: campanhas de grande alcance continuam fundamentais para consolidar narrativas culturais e posicionamentos de marca — o que depois pode ser traduzido pelos agentes autônomos em experiências hiperpersonalizadas no varejo e no ambiente digital.

O próximo capítulo do Retail Media

Para quem atua no ramo do marketing, essa discussão é especialmente relevante. O retail media já nasceu como um campo orientado a dados, mas a chegada da IA eleva a outro nível. Se antes a questão era segmentar consumidores por seu histórico ou preferências de compra, agora o desafio é preparar nossos dados, algoritmos e narrativas para dialogar com outros algoritmos.

Isso implica investir em infraestrutura, em metodologias de mensuração e, sobretudo, em inovação. Significa também ajudar marcas e varejistas a entenderem que, no novo cenário, o dado não é apenas ativo, é linguagem. É por meio dele que as máquinas vão se comunicar, negociar e tomar decisões.

Nesse contexto, uma questão que merece reflexão é se, no futuro, as próprias inteligências artificiais poderão evoluir de facilitadoras a protagonistas também no papel de players de mídia.

*Rafael Schettini possui 10 anos de experiência na área de inteligência de dados, com passagens por agências de publicidade e pelo setor varejista. Atua há 4 anos na RelevanC, onde lidera iniciativas de insights de dados e otimização de campanhas. Atualmente é Head de Dados e Operações de Mídia da empresa.