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Marketing programático ao alcance das PMEs: por onde começar

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Por Bruno Campos de Oliveira*

Segundo dados do Governo Federal, somente em 2021 foram abertas mais de 3 milhões de micro e pequenas empresas no Brasil. A mudança de cenário dos últimos dois anos acelerou a transformação digital das PMEs e a adoção de novos hábitos pelos consumidores, que, impulsionados pelo isolamento social, adotaram as plataformas online como o principal método para fazer compras. Se antes, ter uma estratégia de marketing digital, parecia algo viável apenas para grandes empresas, os empreendedores e pequenos negócios tiveram que redobrar seus esforços para atender a nova demanda, indo desde venda online e delivery por apps até atendimento via Facebook, Instagram e WhatsApp. Por essas razões, o marketing digital se tornou um aliado poderoso para os pequenos negócios que desejam crescer se beneficiando desses métodos.

Bruno Campos de Oliveira, CMO da ADSPLAY

A principal diferença entre as grandes empresas e as de pequeno e médio porte (PMEs), é a capacidade de investimento. Muitas marcas têm um orçamento limitado e, por conta disso, tem que priorizar as suas ações de marketing. Por isso é preciso estratégia. No marketing programático, uma estratégia é criada para impactar o consumidor certo, no momento mais apropriado para a conversão. Também é possível fazer ações de remarketing, retargeting e recuperar carrinhos abandonados.

Diferentemente do senso comum que parte do princípio que o marketing programático é uma estratégia para quem tem “bala na agulha”, posso dizer que é possível atender empresas com diferentes realidades, só mudando a quantidade de formatos que são recomendados. Para PMEs, por exemplo, recomendamos focar na tecnologia da mídia programática para aumentar seus resultados em banners de sites e mídia dentro de apps. Também, em momentos de maior verba, é possível inovar e testar canais como Spotify e DOOH, o Digital Out Of Home que são telas conectadas como é comum em elevadores, shoppings e até em abrigos de ônibus de grandes centros.

Por onde começar?

Para começar, o ideal para empresas de médio e pequeno porte é terceirizar o serviço de marketing programático a partir de agências ou as chamadas trading desks, que dispõem de profissionais habilitados para operar. As agências especializadas possuem um time de BI e gestores de tráfego além de relacionamentos sólidos, especialmente com fornecedores de inventário, dados e tecnologia. Isso normalmente implica em inventários por preços especiais, ajudando a empresa a fazer mais com menos. E não vamos esquecer que é preciso uma licença própria (SEAT) para operar dados e programática. Por isso não faz tanto sentido operar em casa quando o volume de mídia não é muito grande ou não se tem, no time, tantos profissionais especializados.

Já no caso das grandes empresas, é muito importante ter um percentual da verba já separado para a mídia programática como também, um outro pequeno percentual focado em canais inovadores como mídia programática dentro de jogos, formatos de alto impacto, uso de inteligência artificial, criação de banners com base em algoritmos entre outras novas tecnologias com potencial de aumentar muito os resultados.

Ou seja, no fim do dia toda empresa pode veicular programaticamente o que muda mesmo e a quantidade e diversidade de formatos recomendados para cada realidade de investimento.

*Bruno Campos de Oliveira é CMO da ADSPLAY. É formado em Marketing pela EACH-USP e se especializou em digital através de imersões diretamente no Vale do Silício – EUA. Também concluiu o xBA, Xponential Business Administration, ministrado pela StartSe University (EUA) e Nova SBE (Portugal). É professor e embaixador de digital marketing da Escola Britânica de Artes Criativas e Tecnologia no Brasil e co-autor do livro “Mídia Programática de A a Z”.

Connected TV e apps: conheça 4 oportunidades de publicidade para a nova jornada do cliente

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Mudanças no mercado remodelam a jornada do cliente e incentivam novas oportunidades de publicidade

2020 foi um ano intenso para a indústria de publicidade, à medida que os anunciantes lutavam para lidar com as demandas de privacidade de dados e a complexidade sem precedentes de um ciclo de notícias dominado por tópicos como pandemia, protestos e política. Para finalizar, o impacto da Covid-19 na vida diária das pessoas em todo o mundo resultou em uma nova jornada de compra do consumidor, iniciada principalmente por mudanças na forma de consumo.

Com as pessoas passando mais tempo em casa, a sala de estar se tornou um canal valioso onde os consumidores foram apresentados a mais maneiras de comprar e consumir conteúdo, seja por meio de sua TV, laptop, telefone celular – ou, às vezes, todos os três. A descoberta de novas mídias resultou em uma mudança nos padrões normais de compra do consumidor e criou pontos de contato adicionais para os anunciantes encontrarem, alcançarem e se envolverem com os consumidores ao longo do caminho até a compra.

A seguir, conheça canais que os anunciantes devem considerar ao se adaptar à jornada de compras atual do consumidor.

Connected TV (CTV) e OTT

Pessoas em todo o mundo estão abandonando a TV tradicional e mudando para serviços de streaming via over-the-top (OTT) e suas TVs conectadas. Segundo dados da eMarketer, em 2020, o número de usuários com assinaturas mensais de serviços OTT na América Latina aumentou 27,5% ano a ano, para US$ 117,2 milhões. O surgimento de OTT e CTV, acelerado pela necessidade de entretenimento a preços acessíveis e de alta qualidade em casa, criou uma grande oportunidade para os profissionais de marketing.

Ao contrário dos anúncios de TV tradicionais que alcançam grandes audiências, mas vêm com um preço alto, a publicidade CTV e OTT pode atingir públicos-alvo de telespectadores altamente engajados e fornecer métricas de campanha mais detalhadas do que a TV tradicional, tornando-se um investimento mais eficiente. Além disso, com os anúncios exibidos em conteúdo de streaming de alta qualidade das principais redes de TV e estúdios de cinema, os anunciantes não precisam se preocupar com as questões de brand safety de outros canais.

Celular e aplicativos

Com os telefones celulares sempre à mão, a adoção de dispositivos móveis e aplicativos continua sendo um canal forte para os anunciantes atenderem seus consumidores. Embora o uso de aplicativos já estivesse acelerando antes de 2020, a pandemia aumentou os downloads de apps e o envolvimento no aplicativo, pois os consumidores passaram mais tempo navegando em seus telefones. Um estudo da Criteo descobriu que no quarto trimestre de 2020, os varejistas com um aplicativo de compras viram as vendas no aplicativo aumentarem de para 42%, ante 33% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Hoje, uma abordagem de funil completo que segue toda a jornada do cliente, das instalações ao reengajamento e retargeting, é necessária para criar valor vitalício com seu cliente. Por meio do redirecionamento de aplicativos, os profissionais de marketing podem impulsionar o engajamento em todo o ciclo de vida de uso do aplicativo. Quer se trate de reengajar usuários inativos ou impulsionar as vendas repetidas de seus melhores compradores, o redirecionamento de aplicativos ajuda a encorajar os compradores a retornar ao seu aplicativo e, finalmente, convertê-los em compradores.

Mídia de varejo

Antes do COVID-19, a mídia de varejo já crescia exponencialmente entre os varejistas. A Amazon, por exemplo, foi pioneira na ideia ao construir um negócio de publicidade de vários bilhões de dólares graças a recursos como compra de autoatendimento, produtos de anúncio de funil completo e APIs robustas para integração com marcas existentes e ferramentas de agência.

Hoje, mais pessoas estão comprando online e com mais frequência do que nunca, tornando a prateleira digital extremamente importante. À medida que os consumidores domésticos continuam a comprar online e se acostumam com a experiência do usuário, a mídia de varejo permite que os profissionais de marketing alcancem os compradores quando eles estão mais propensos a comprar e em canais responsáveis pelas vendas. Além disso, é um “espaço seguro” onde marcas e agências podem alcançar pessoas que desejam comprar em sites de varejistas premium: os profissionais de marketing não precisam se preocupar com a segurança da marca porque estão veiculando anúncios com empresas confiáveis.

Omnichannel

Uma estratégia omnicanal é crucial agora para passar a mensagem certa, para a pessoa certa, na hora certa, no dispositivo certo. Para fazer isso direito, os anunciantes precisam de soluções omnicanal que possam ajudá-los a quebrar silos, conectar dados e identificar com precisão seus clientes em todos os canais e ambientes – usando dados na loja e online. Os anunciantes podem sustentar esse ímpeto implementando uma estratégia omnicanal que entrega uma mensagem unificada, especialmente quando se trata de aumento da publicidade digital.

Segundo Marcelo Lourençon, gerente de estratégia de contas do Brasil na Criteo, a combinação de diferentes canais é ideal para que as marcas continuem alcançando os consumidores ao longo de sua jornada online. “Sem criar esses novos pontos de contato na jornada do cliente, as empresas podem perder a chance de se conectar com novos públicos, orientá-los pelo funil de compra e aumentar as vendas e a fidelização”, afirma.

Fonte: Sherlock Comunications

Clear Channel e In Loco Media promovem integração inédita entre out of home e mobile

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Parceria oferece campanhas digitais que alcançam a mesma audiência nos dois meios por meio do retargeting

A Clear Channel, uma das maiores empresas de mídia out of home no mundo, e a In Loco Media, primeira rede de publicidade mobile baseada em localização indoor do mundo, firmam parceria e promovem, pela primeira vez, a integração das mídias Out-of-Home (OOH) e mobile. O objetivo é oferecer aos anunciantes campanhas em OOH e mobile, direcionadas a mesma audiência, por meio do retargeting. A junção das duas mídias possibilita o planejamento de campanha de forma unificada por meio do serviço que ganhou o nome de Clear Channel Mobile Extended Media.

A novidade apresenta diferenciais concretos ao mercado na busca pela efetividade das campanhas e despertando interesse, por exemplo, da Globo, que contratou a ferramenta para a campanha de lançamento da série Filhos da Pátria, que estará disponível, a partir do dia 3 de agosto, pelo Globo Play. A ação terá duração de uma semana, com veiculação no Rio de Janeiro.

Com o Clear Channel Mobile Extended Media, agências e anunciantes poderão veicular campanhas nos 100 relógios digitais da Clear Channel localizados na capital fluminense. A partir deste momento, as pessoas impactadas no OOH recebem um novo anúncio ao abrir um dos 600 aplicativos móveis parceiros da In Loco, sendo redirecionadas para um website promocional ou mapa que indica a loja mais próxima.

A aliança entre as duas empresas tem potencial imenso, permitindo milhões de impactos semanais por meio do circuito de relógios digitais e no mobile. Muito além dos números, o serviço permite um caminho inédito, promovendo a execução de ações multiplataformas e facilitando o planejamento de mídia.

“De um lado temos os smartphones da rede In Loco, que são mais de 55 milhões no Brasil, e, do outro, o OOH, com 88% de exposição do público ao meio. Juntos, oferecemos opções de campanhas cada vez mais criativas e com foco preciso”, explica André Ferraz, CEO da In Loco Media.

Lizandra Freitas e André Ferraz

De acordo com Lizandra Freitas, CEO da Clear Channel, atualmente vivemos uma cultura multitela em que a complementariedade de mídia se tornou essencial para um bom plano. “É inegável que hoje as pessoas passam a maior parte do tempo fora de casa. E neste trajeto, cada vez mais longo, estão sempre conectadas por meio de seus smartphones. A parceria inédita com a In Loco coloca o Out of Home em um patamar sem precedentes, reforçando o nosso compromisso constante com a inovação para o meio”, enfatiza.

Fonte: Tatiane Oliveira – Lucia Faria Comunicação

Mais mobile nas férias

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Mobile: pesquisa da RTB House revela aumento no uso dos dispositivos móveis durante as férias

A sazonalidade nas campanhas de marketing não deve considerar apenas datas comemorativas ou períodos de promoções, mas também o tipo de dispositivo que os consumidores usam para pesquisar e comprar produtos online. Foi isso que a RTB House, uma empresa global que fornece tecnologia de ponta para retargeting, concluiu ao constatar que as atividades de smartphones e tablets cresceram mais de 30% durante as férias de julho no ano passado.

O poder crescente dos dispositivos móveis já foi comprovado pelo relatório sobre Receita de Publicidade na Internet, desenvolvido pela PricewaterhouseCoopers em conjunto com o Interactive Advertising Bureau. O levantamento mapeou que 51% dos US$ 72,5 bilhões gastos com anúncios digitais em 2016 vieram de plataformas móveis – movimentando um total de US$ 36,6 bilhões. Agora, a RTB House constatou também que as atividades em smartphones e tablets ficam particularmente mais intensas durante as férias.

O mapeamento levou em conta uma base em dados de mais de 40 mercados em toda a Europa, América Latina, Ásia e Pacífico, Oriente Médio e África. De maneira geral, o número de conversões de dispositivos móveis aumentou em julho e agosto de 2016, onde a participação nos smartphones foi de 27% a 36% superior à média do ano. Os smarphones e tablets geraram, em conjunto, 28% do número total de conversões no primeiro mês e quase 30% no último mês – os smartphones representaram mais 24% e 25%, respectivamente, enquanto os tablets representaram mais de 4% em ambos.

Rodrigo Lobato, country manager da RTB House no Brasil, aponta que, com a quantidade crescente de dispositivos móveis, os anunciantes precisam estar conscientes da sazonalidade na utilização dos smartphones e tablets. “O uso de celular aumenta significativamente, pois as pessoas gastam mais tempo fora de casa, saem de férias ou vão viajar. As atividades baseadas em performance com o uso de campanhas cross device podem direcionar as pessoas em seu percurso, permitindo que os anúncios aproveitem não apenas as temporizações em suas ofertas, mas os canais mais prováveis de serem usados”.

Lobato também observa que “com as ferramentas de retargeting corretas, os comerciantes podem reagir rapidamente ao comportamento dos clientes em diferentes estágios do caminho de compra. Sabendo como e quando os consumidores estão envolvidos com plataformas específicas, eles podem planejar estratégias de publicidade por diferentes segmentos de usuários – visitantes, consumidores frequentes ou aqueles de primeira viagem – e entregar mensagens mais precisas e personalizadas durante os horários de pico”.

Essa tendência de mobilidade nas férias reflete uma maior área de crescimento no mercado de marketing móvel. Em 2016, a participação média dos dispositivos móveis de janeiro a maio representou cerca de 19% de conversões. Em 2017, esse valor cresceu para mais de 28%, o que representa um crescimento de quase 50% em relação ao mesmo período do ano anterior. “Podemos assumir que durante as férias de 2017 teremos um pico igual ou talvez maior”, avalia Lobato.

O estudo baseia-se em dados coletados de mais de 1.000 campanhas realizadas no modelo RTB, uma tecnologia de anúncios online que permite a compra e a venda de visualizações de anúncios individuais em tempo real. Eles foram compilados no Device Report, pesquisa desenvolvida a partir do painel de clientes de retargeting personalizado da RTB House.

A RTB House é uma das poucas empresas do mundo que desenvolveu e implementou sua própria tecnologia para compra de anúncios no modelo RTB (lances em tempo real). A empresa atua em todo o mundo e opera campanhas para marcas globais em 40 mercados da Europa, América Latina, Ásia e Pacífico, Oriente Médio e África.

Fonte: Diego Segura