A cidade de São José dos Campos recebe, no dia 03 de março de 2026, o evento Doses de Mercado — Mídia Programática, que será realizado no auditório do Sincomércio. A iniciativa da Associação de Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba (APP Vale) é voltada a profissionais e estudantes de propaganda, marketing e comunicação, e propõe um mergulho prático e estratégico em um dos temas mais relevantes da publicidade contemporânea.
O encontro tem como foco ampliar a compreensão sobre o que é, de fato, a mídia programática, conceito que vem transformando a forma como marcas planejam, compram e distribuem publicidade. Mais do que uma tendência, trata-se de um modelo consolidado de compra automatizada de mídia, baseado em dados, tecnologia e algoritmos, capaz de tornar a comunicação mais eficiente e direcionada.
De maneira didática, a mídia programática pode ser entendida como a negociação de espaços publicitários realizada por meio de plataformas tecnológicas, em tempo real, substituindo processos manuais por sistemas que analisam perfis, comportamentos e contextos para exibir o anúncio mais relevante a cada usuário. É a lógica do “anúncio certo, para a pessoa certa, no momento certo”, operando em milissegundos.
O evento também destaca um ponto essencial: a mídia programática já ultrapassou os limites da internet tradicional. Hoje, ela está presente em ambientes como TV conectada (CTV) e plataformas de streaming, onde anúncios são segmentados com base em dados de audiência; no áudio digital, incluindo serviços de música e podcasts; e na mídia out of home digital (DOOH), como painéis eletrônicos em ruas, shoppings e aeroportos, que podem adaptar mensagens conforme horário, localização, clima e fluxo de pessoas.
Quem vai falar sobre o tema são os profissionais Hérika Luquete e Gustavo Gobbato. Hérika está à frente do escritório regional da Publya, trading desk especializada em mídia programática, onde desenvolve estratégias multicanais conectando dados, tecnologia e inteligência para gerar resultados reais aos anunciantes. Já Gustavo é Fundador e Membro do Conselho na MIDAX Holding, empresa situada em SJCampos e usuária dos serviços da Publya.
Essa expansão mostra que o conceito de mídia programática não está restrito ao canal, mas à lógica de automação e uso inteligente de dados aplicada a meios digitalizados. O tema ganha ainda mais relevância diante de um cenário em que a mensuração de resultados, a personalização da mensagem e a eficiência dos investimentos se tornaram prioridades para marcas e agências.
O Doses de Mercado — Mídia Programática surge, assim, como um espaço de atualização e troca de conhecimento, aproximando o público das práticas, ferramentas e oportunidades que estão redesenhando o ecossistema publicitário. A proposta é traduzir a complexidade técnica do tema em uma linguagem acessível, conectando teoria, mercado e aplicação real.
Com foco em formação e visão de futuro, o evento reforça a atuação da APP Vale como uma promotora de discussão sobre inovação em comunicação, oferecendo a profissionais e estudantes a oportunidade de compreender como a mídia programática está moldando o presente — e o futuro — da publicidade.
Relatório ‘Percepção da IA na Cultura e Economia Criativa’, da consultoria brasileira Deck, registrou a visão de mais 1,5 mil profissionais sobre possíveis impactos da IA.
Profissões ligadas aos diferentes setores da ‘Indústria Criativa’ no Brasil, que movimentou mais de R$ 393 bilhões no ano de 2023 e corresponde à 3,5% do PIB nacional, segundo a Firjan, já sentem os impactos do avanço da inteligência artificial. Para contribuir com o debate sobre a IA e criatividade, a consultoria brasileira Deck – Inteligência Digital para a Cultura acaba de divulgar os resultados da pesquisa inédita ‘Percepção da IA na Cultura e Economia Criativa’.
O estudo reuniu 1,5 mil profissionais da cultura e da economia criativa, atuantes em 16 áreas diferentes, como música, cinema, artes visuais, artes cênicas, design, publicidade e gestão cultural. Os dados foram coletados entre junho e setembro de 2025, de forma voluntária entre os participantes do curso de ‘Inteligência Artificial aplicada à Cultura’, promovido pela Escola Solano Trindade de Formação e Qualificação Artística, Técnica e Cultura (Escult), do Ministério da Cultura (MINC), em parceria com a Universidade Federal do Recôncavo da Bahia (UFRB). O curso foi concebido e ministrado pela gestora cultural Beth Ponte, autora da pesquisa e consultora da Deck.
Trazendo pela primeira vez a opinião de profissionais jovens e sêniores da indústria criativa, a pesquisa aborda o uso, percepções e expectativas de profissionais da área, diante da expansão da IA generativa. A iniciativa replicou algumas das perguntas da ‘Ipsos Monitor AI’ (2025), levantamento internacional de referência com 32 países, incluindo o Brasil – permitindo uma comparação entre os resultados com foco no setor criativo.
Entre os destaques, o levantamento da Deck mostra que 93,5% dos entrevistados consideram “provável” que a IA altere a forma como seu trabalho é realizado, pelos próximos cinco anos. No comparativo com a Ipsos, esse percentual chega a 61%, comprovando que os profissionais da cultura e da economia criativa, enquanto grupo, possuem uma expectativa de transformação mais intensa e generalizada sobre o impacto da IA em sua profissão, do que a população em geral.
Essas mudanças já começam a ser percebidas nas rotinas criativas. Para Beth Ponte, é essencial olhar para os impactos da IA em setores baseados na criatividade e reconhecer a diversidade desses setores. “Ao incluir 16 diferentes setores criativos, a pesquisa evita generalizações e reconhece que a incorporação da inteligência artificial no setor cultural não pode ser pensada de forma homogênea. As realidades são diversas, assim como os impactos e os ritmos de adoção. Por isso, qualquer estratégia precisa considerar as especificidades da área (cinema, ensino, artes, editorial, museu e patrimônio, gestão cultural), faixa etária dos indivíduos, vínculos profissionais, escolaridade, gênero, cor e raça; equilibrando inovação, formação profissional e responsabilidade ética”, conta Beth.
Beth Ponte – Foto: Divulgação – Florian Boccia
Prova disso é que, apesar do uso crescente das ferramentas de IA generativa, ainda há um descompasso significativo entre adoção e compreensão do digital. Segundo a pesquisa, 62% dos ‘profissionais da cultura e da economia criativa’ afirmam não saber identificar quais produtos e serviços utilizam inteligência artificial no seu dia a dia – um percentual similar, mas superior a 56% da população nacional, segundo a Ipsos.
A familiaridade com a tecnologia também diminui, de maneira consistente, com o avanço da idade. Entre os jovens de 18 a 24 anos, 52% afirmam saber identificar produtos e serviços que utilizam inteligência artificial, enquanto a partir dos 45 anos predominam respostas de “desconhecimento” ou incerteza, que somam cerca de dois terços dos entrevistados.
Ao mesmo tempo, o estudo revela tensões e preocupações. Pelo menos 35,5% dos entrevistados consideram provável que seus empregos sejam substituídos por sistemas de IA nos próximos cinco anos. No entanto, essa percepção é mais acentuada nos setores de Cinema, Rádio e TV (44,9%) e Música (44,3%), que demonstram maior apreensão devido à digitalização e automação de conteúdo.
Ainda assim, o sentimento predominante é de otimismo: 66,2% dos participantes acreditam que a IA tem potencial para melhorar o mercado de trabalho criativo no médio prazo – resultado similar aos 65% do levantamento da Ipsos. Apesar da dualidade do assunto, a consultora da Deck e revisora da pesquisa, Letícia Fernandes, reforça que existe um interesse do setor em participar de mais capacitações e cursos sobre IA. A pesquisa também apresenta caminhos para o desenvolvimento e formação profissional em IA aplicada à cultura.
“Em um contexto de grandes transformações tecnológicas, é essencial pensar em ações de capacitação para setores e profissionais afetados. Essa é inclusive uma das principais recomendações da UNESCO na publicação ‘Recomendações sobre a ética da Inteligência Artificial’. Por isso, a pesquisa também aponta que esse é o momento de priorizar estratégias como o ‘reskilling’ (requalificação profissional) e o ‘upskilling’ (aprimoramento de competências)”, explica Letícia.
Leticia Fernandes – Foto: Divulgação – Luke Garcia
Entre as principais demandas citadas pelos entrevistados estão formações voltadas à automação de tarefas e processos de trabalho (65%); à elaboração e gestão de projetos culturais com uso de IA (64,8%); e à aplicação prática de ferramentas em áreas específicas, como música, audiovisual e design (64,4%). Questões relacionadas a direitos autorais, propriedade intelectual e regulação das IA’s também aparecem como prioridade para 57% dos profissionais.
Em meio ao ‘Ano da Criatividade no Brasil’ (2026), instituído pela World Creativity Organization, os resultados do estudo contribuem para o debate sobre uso e adoção da IA entre empresas e profissionais da cultura e economia criativa.
Confira os top insights da pesquisa de ‘Percepção da IA na Cultura e Economia Criativa’ abaixo:
93,5% consideram ‘provável’ ou ‘muito provável’ que a inteligência artificial altere a forma como seu trabalho é realizado nos próximos cinco anos;
35,5% consideram provável a substituição de seus empregos por IA nos próximos cinco anos, com maior percepção de risco nos setores de Cinema, Rádio e TV (44,9%) e Música (44,3%);
62,3% dos respondentes utilizam ferramentas de inteligência artificial generativa com frequência;
66,2% acreditam que a IA tem potencial para melhorar o mercado de trabalho criativo nos próximos anos;
A pesquisa contou com respostas de 1555 profissionais de 16 setores da cultura e da economia criativa. Áreas de atuação mais representadas: Gestão e/ou produção cultural (31%), Cinema, rádio e TV (11%), Ensino e/ou pesquisa (10,3%), Artes visuais e fotografia (9%), Música (8%) e Artes Cênicas (7,6%);
Vínculos profissionais: 55,5% trabalham de forma autônoma em diferentes formatos (MEI, freelancer, empresa própria) e 25,4% possuem vínculo empregatício fixo (CLT ou serviço público);
Perfil dos respondentes:A amostra da pesquisa é composta majoritariamente por adultos entre 35 e 54 anos (55,5%), com participação significativa de jovens e jovens adultos entre 18 e 34 anos (26,3%). Em termos de escolaridade, 84,5% dos respondentes possuem graduação completa ou pós-graduação. Quanto à composição de gênero, 55,1% se identificam como mulheres, 41,4% como homens, 1,7% como não bináries, e 2,5% com outras identificações. Em relação à cor/raça, 47,6% se declararam brancos, 48,5% negros (sendo 33,3% pardos e 15,2% pretos), 1,2% indígenas e 1,1% amarelos;
A multicanalidade deixou de ser diferencial e virou condição básica do jogo. O consumidor já não percorre uma jornada linear, do tipo “vi um anúncio, entrei na loja e comprei”. Ele descobre uma marca no Instagram, pesquisa no Google, vê reviews no YouTube, recebe um remarketing, compara preços em um marketplace e, às vezes, finaliza a compra no ponto de venda físico. Segundo a própria Google, o processo de decisão atual é cheio de idas e vindas, com momentos de exploração e avaliação contínua. Isso muda profundamente a forma como pensamos estratégia e criação publicitária.
Da campanha ao ecossistema: a nova lógica da estratégia
Do ponto de vista estratégico, a primeira grande mudança é que não existe mais “a campanha” isolada, mas sim um ecossistema de comunicação. De acordo com Philip Kotler, o marketing contemporâneo é cada vez mais integrado e orientado por dados, o que exige coerência entre pontos de contato. Isso significa que TV, redes sociais, mídia programática, e-mail, influenciadores, PDV e atendimento não podem falar línguas diferentes. A marca precisa ter uma espinha dorsal clara — propósito, tom de voz, proposta de valor — que se desdobra de forma consistente em todos os canais.
Ideias que nascem para se espalhar, não para se encaixar
Para a criação, o impacto é direto: a ideia criativa já não nasce para um único formato. Ela precisa ser “adaptável por natureza”. Um conceito forte hoje é aquele que funciona em vídeo curto, banner, post estático, experiência interativa e até num chatbot. Segundo a Meta, campanhas com variações criativas pensadas para diferentes posicionamentos e formatos tendem a performar melhor do que peças únicas replicadas mecanicamente. Ou seja, não é só cortar o filme de 30 segundos: é pensar a ideia desde o início como modular e expansível.
Cada canal é um momento diferente da mesma pessoa
Outro ponto essencial é o papel do contexto. Na multicanalidade, a mesma pessoa é impactada em momentos emocionais e racionais diferentes ao longo do dia. Segundo a Nielsen, a atenção e a receptividade à mensagem variam conforme o ambiente, o dispositivo e a situação de consumo de mídia. Isso exige uma criação mais sensível ao momento: o tom de um anúncio em streaming pode ser mais imersivo e emocional, enquanto um anúncio em busca paga precisa ser direto, funcional e orientado à solução de um problema imediato.
Dados que medem, insights que moldam a criação
A multicanalidade também transforma a forma como medimos resultados — e isso retroalimenta a criação. Com dados vindos de múltiplos pontos de contato, as marcas conseguem entender quais mensagens funcionam melhor em cada etapa da jornada. De acordo com a Salesforce, consumidores esperam experiências conectadas entre canais, e marcas que usam dados para personalizar comunicações tendem a gerar maior engajamento. Para o criativo, isso significa trabalhar cada vez mais próximo de mídia, BI e performance, ajustando narrativas com base em comportamento real, e não apenas em intuição.
Da explosão de mídia à presença contínua de marca
Por fim, talvez a maior mudança seja cultural: sai o pensamento de campanha pontual e entra o de presença contínua. A marca passa a ser uma conversa permanente, distribuída em vários espaços, e não um discurso concentrado em um único grande momento. Para estudantes e profissionais de publicidade, isso exige uma visão mais sistêmica: entender jornada, dados, plataformas e comportamento é tão importante quanto ter uma boa sacada criativa. No cenário da multicanalidade, a grande ideia ainda é rainha — mas só reina de verdade quando sabe circular bem por todos os reinos onde o consumidor está.
Chegamos ao fim de mais uma NRF – feira sobre o varejo que acontece anualmente em Nova Iorque e traz insights importantes sobre o mercado. Mais uma vez, tive a oportunidade de acompanhar de perto as discussões, agora com o olhar atento para o impacto do mercado de crédito no varejo.
Se em edições anteriores a inteligência artificial era uma promessa, em 2026 ela se consolidou como infraestrutura. Mas o que realmente marcou esta edição não foi apenas a presença da IA em todos os palcos, foi a entrada definitiva do varejo na era dos agentes.
A tecnologia deixou de ser tratada como ferramenta isolada e passou a ocupar o papel de sistema operacional do negócio. Empresas se posicionam cada vez mais como AI-first, desenhando processos, jornadas e decisões a partir de modelos inteligentes.
Esse movimento ficou evidente na apresentação de Sundar Pichai, CEO do Google, ao introduzir o Universal Commerce Protocol, um padrão aberto que permite que agentes conversacionais não apenas recomendem produtos, mas executem transações diretamente no diálogo. Ainda não é algo que veremos em escala imediata, mas aponta para a arquitetura do próximo ciclo do e-commerce.
Da busca ao contexto: quando a jornada deixa de ser “procurada” e passa a ser “vivida”
Um dos insights mais relevantes do evento foi a transição das interfaces. Houve um tempo em que comprar online era sinônimo de acessar um site. Passamos do PC para o mobile e, agora, para a voz, para smart TVs, wearables e dispositivos conectados. A jornada deixa de ser linear e passa a ser situacional.
Estávamos acostumados a “buscar” produtos. O novo modelo inverte essa lógica: os produtos passam a entrar na rotina das pessoas a partir do contexto. É o avanço do content commerce, do conversational commerce e, sobretudo, do agentic commerce, no qual agentes entendem intenção, histórico e momento, executando ações de forma autônoma.
Essa mudança vai além da tecnologia: é essencialmente comportamental — e traz implicações profundas para empresas que operam em ambientes de decisão, especialmente no crédito.
À medida que a jornada de compra se torna mais conversacional, a jornada de crédito tende a seguir o mesmo caminho. Consumidores já recorrem a modelos de IA para entender opções e tomar decisões financeiras. O próximo passo é a oferta de crédito integrada a esses ambientes, de forma fluida e contextual.
Essa transformação também alcança o universo B2B. Gestores de risco passam a interagir diretamente com seus modelos de crédito, solicitando simulações, entendendo decisões e testando políticas em tempo real. Motores de crédito conversacionais representam não apenas uma nova interface, mas uma nova forma de governar risco, estratégia e eficiência. Nesse cenário, a tecnologia deixa de ser suporte e passa a atuar como copiloto da tomada de decisão — um futuro que já estamos construindo na Serasa Experian.
Outro aprendizado relevante do evento foi a expansão do varejo para além do transacional. Retail media, serviços logísticos e, sobretudo, embedded finance se consolidam como frentes estruturais de receita em uma indústria que já movimenta mais de US$ 148 bilhões. O desafio passa a ser criar novas camadas de valor, integrando serviços financeiros à experiência do cliente não como complemento, mas como parte natural da jornada.
O futuro das lojas (e das agências): a tecnologia a serviço da humanização
Curiosamente, em meio a tanta automação, um tema foi recorrente: humanização. A loja física não desaparece, ela se transforma. Passa a atuar como hub logístico, centro de serviços, espaço de conteúdo e experiência de marca. Tudo otimizado por IA, mas desenhado para encontros humanos.
O paralelo com o setor financeiro é direto. Agências bancárias deixam de ser pontos operacionais para se tornarem ambientes de relacionamento, aconselhamento e experiência. Temos exemplos do terminal VIP de um aeroporto até um café-coworking.
A tecnologia viabiliza. A diferenciação vem da experiência.
IA como cultura, não como projeto
Talvez o insight mais estratégico da NRF 2026 seja este: IA não é uma tendência a ser “adotada”, mas uma transformação a ser incorporada à cultura organizacional. Empresas que tratam a IA como um projeto isolado rapidamente encontram limites. As que avançam de forma consistente são aquelas que a colocam no centro da educação, da infraestrutura e da governança, sempre com supervisão humana.
Não se trata de substituir pessoas, mas de ampliar a capacidade de decisão, combinando escala algorítmica com julgamento humano.
Volto da NRF 2026 convencido de que estamos entrando em uma nova era: a era dos agentes, dos ecossistemas e da inteligência como infraestrutura. Para o varejo, para o crédito e para a tecnologia, o desafio já não é “se” a IA fará parte do negócio, mas como ela será integrada à estratégia, à cultura e à experiência. O futuro não será definido apenas por quem adotar a melhor tecnologia, mas por quem souber combiná-la com visão de negócio, responsabilidade e foco genuíno no cliente — e por quem tiver coragem de fazer as perguntas certas antes que o mercado imponha as respostas.
*Eduardo Mônaco é vice-presidente de crédito e plataformas da Serasa Experian
