Uma ótima entrevista

Das grandes agências a dono de emissora de rádio

O Publicitando entrevistou Maurício Guisard, Diretor Geral da SPRIO FM (101,5 FM). Dono de uma trajetória única no mercado de comunicação, o Mauricio passou por várias das principais agências de propaganda do país até resolver empreender e ter sua própria emissora de rádio.

Confira tudo que ele contou para o Publicitando:

Publicitando – Você trabalhou em grandes agências de propaganda no mercado paulistano. Fale um pouco desta experiência para os leitores do Publicitando.

Mauricio – Iniciei minha carreira na publicidade em 1993 como assistente de Diretor de Arte, passando por várias funções numa empresa familiar, a Guisard Faria Propaganda.

Já formado sempre tive como objetivo me transferir para grandes agências e minha primeira posição foi na McCann Erickson, hoje WMcCann. No fim dos nos 90 a McCann era a maior agência do pais, ingressei no Grupo GM participando de inúmeros lançamentos da indústria nacional.

Após quatro anos fui convidado para atender a conta do Unibanco na WBrasil, no começo mal acreditava que ia encontrar o Washington todos os dias, o mito da publicidade da minha geração. Fiquei na W até migração da conta do Unibanco para a F/Nazca, mas como na época W e Lew/Lara eram sócias na Holding Prax, acabei indo para a Lew/Lara. Considero essa a fase da virada na minha carreira.

Luiz Lara e Marcio Oliveira, hoje presidente da DM9DDB, me colocaram num novo patamar de Atendimento. Na Lew/Lara atingi meu primeiro cargo de direção, dirigindo a conta do SECOM BR, coordenando a maior PPP de Publicidade que o país já produziu, a campanha de Autoestima do Governo Lula “O Melhor do Brasil é o Brasileiro”, que ajudou nos índices de popularidade do seu governo e se tornou parte da cultura popular.

Em 2006 me transferi para o Grupo Talent para atender a ainda pequena Cacaushow, um ano depois recebi um convite para atender o Bradesco na NeoGama/BBH, uma outra inesquecível experiência. Alexandre Gama estava no auge, lá permaneci por dois anos, só então passei a trabalhar no meio rádio.

Vivi uma época que trabalhávamos e éramos contratados pelos donos das agências, a agência do Celso Loducca, do Júlio Ribeiro, do D do P ou do Z ou do Ale Gama. Um Diretor de Atendimento bem relacionado, com boas contas atendidas não ficava fora do jogo. Tive muita sorte atendendo a GM, Unibanco, Bradesco entre outras contas, o que me proporcionou conhecer clientes maravilhosos, os melhores Diretores de Criação e Produtoras.

Só produzíamos com os Tops, conheci Breno Silveira, Flavia Moraes, Clovis Mello e Julinho Xavier, o Diretor do filme da Valisère, que privilégio. Uma campanha para um novo carro era uma verdadeira saga, da reunião de pré-produção até a sua primeira veiculação, na maioria das vezes no Fantástico.

Hoje as agências são grupos, BBDO, Interpublic, Dentsu, TBWA, os interesses são diferentes, mas o bom produto criativo feito por publicitários geniais sempre vai prevalecer, no Digital, no Off-Line no Live Marketing.

Publicitando – Como surgiu a ideia de empreender no Vale do Paraíba? E por que escolheu o meio rádio?

Mauricio – Uma mistura de coisas.

Filho de taubateanos, família fundadora da primeira emissora de rádio no Vale, meu avô foi contador da Rádio Difusora, meu pai uma das vozes mais marcantes da Rádio Bandeirantes – Celso Guisard Faria – eu cresci nos corredores da antiga Rua Radiantes 13, vendo verdadeiras lendas do rádio brasileiro. O meio rádio já estava no meu sangue.

Após 16 anos trabalhando em agências, decidi migrar minha carreira e me tornar um executivo de veículo e ingressei na RBS. Como Gerente Comercial comercializava oito emissoras Gaúchas e Catarinenses, agora para os meus amigos mídias das agências (kkkk).

Em 2009 fui convidado pelo Mario Baccei VP da Band até hoje, outra pessoa que mudou os rumos da minha carreira, para assumir a gerência comercial da recém-criada Rádio SulAmérica e seis meses depois me promoveu a Diretor Comercial, mas como acontece em todos as empresas, em 2011 a Band fez vários cortes e entrei na lista, não imaginava que uma oportunidade estava nascendo.

Havia acabado de chegar dos Estados Unidos da “Radio Show” em Washington, lá conheci o segmento de rádio estrada. Com quase 40 anos, vontade de empreender, fortes origens no meio rádio e no Vale do Paraíba – situado entre São Paulo e Rio – nasceu a SP/Rio FM.

O primeiro ano foi extremamente difícil, comecei alugando um prefixo, pensei em desistir várias vezes, mas aí minha vivência na indústria da publicidade me ajudou, alguns meses após o lançamento da SP/Rio FM, trouxe a bandeira Conectcar do Grupo Ipiranga para patrocinar o projeto.

A emissora passou a se chamar Conectcar SP/Rio FM. Neste momento meus 20 anos de mercado valeram muito, as histórias do Seu Altino de Barros da McCann (recém-falecido), as inúmeras conversas com Luiz Lara e a oportunidade dada por Mario Baccei, me trouxeram até aqui.

O patrocínio permaneceu na operação por 5 anos até o Itaú assumir a gestão da marca em 2017, o que nos ajudou a manter e consolidar a operação nos anos de recessão. Em poucos meses completaremos sete anos de vida, com a saída da ConectCar eu e meus sócios da Rede DS desde 2012, decidimos não procurar um novo “naming”, por entender que a nossa marca tem enorme potencial para um voo solo.

Publicitando – O meio rádio está enfrentando dificuldades junto a anunciantes e agências?

Mauricio – Esta como todos, mas ao mesmo tempo é o que mais se reinventou.

Veja a repercussão dos excelentes programas de rádio, eles fazem parte das nossas rodas de conversa.

As convicções do Reinaldo Azevedo na Band News, o comentário do Villa na JP, as brigas do Datena na Rádio Bandeirantes, a entrevista do João Dória para Renata Lo Prete na CBN ou as alfinetadas do Paulo Skaf nos Tucanos na Rádio SP/Rio, e sabe o que é o mais legal? Estamos seguindo o conteúdo do rádio nas mídias sociais, no app e também no dial obviamente.

Nós, gestores de rádio, se entendermos como rentabilizar todas estas plataformas no nosso negócio, nunca deixaremos de ter nossos anunciantes e de estar na estratégia e no radar das agências.

Publicitando – Como você vê o futuro do rádio em nossa região?

Mauricio – Meu pensamento é bem claro neste sentido.

O Eixo SP/Rio, Alto Tietê, Vale do Paraíba e Vale Histórico, está separado em dois segmentos únicos, a rádio jovem não existe mais.

De um lado, a enorme maioria que escolheu a audiência popular, essas emissoras irão se matar eternamente pela audiência, promoções, shows, música, música e música.

Do outro, as rádios formadoras de opinião, a grande minoria, que buscam a audiência qualificada e querem prestar um bom serviço. Falando particularmente da SP/Rio é a nossa escolha há quase sete anos, nunca mudamos nossa linha editorial, nem o nosso posicionamento “A rádio que viaja com você”.

Coluna Propaganda&Arte

Sobre ideias brilhantes e gárgulas

Trabalhar com comunicação e publicidade nos dá o prazer que poucos trabalhos oferecem: conhecer universos e negócios diferentes a cada novo job. Diante de tantos desafios da nossa geração, será que estamos realmente respondendo aos anseios com projetos relevantes?

Gárgulas são estátuas de seres alados ou bizarros que ficam no alto das igrejas ou prédios góticos. Uma figura da Idade Média que ficou popularmente conhecida nas histórias e desenhos como o do corcunda de Notre-dame, mas que revelam uma origem um pouco menos fantasiosa. Ao contrário do que parece, ela não foi criada para espantar maus espíritos ou gerar pesadelos nos visitantes que passam abaixo delas. A funcionalidade da gárgula é bem prática e menos mística: esconder os canos das calhas e ajudar a escoar as águas das chuvas para longe das paredes das construções.

Foi em uma pesquisa para um Naming de uma nova marca que eu descobri essa história e naquele momento todo um véu de mistério que eu mantinha sobre essas criaturas antigas caiu. Foi como se uma luz misteriosa se apagasse para se acender uma nova. “A gárgula é impactante e útil” – conclui. Assim deveriam ser as propagandas.

O grande W. Olivetto em uma recente entrevista criticou as novas gerações de publicitários, dizendo que antigamente as ideias eram mais divertidas, brilhantes e vendiam mais. Em partes, concordo com o cara. Afinal, com o acesso (ilimitado) de informação e envolvimento cada vez maior das pessoas nas redes sociais, temos o terreno perfeito para abraçar nossos clientes com propagandas que realmente façam a diferença. Eu sinto também que não estamos fazendo nossa parte, mas ao mesmo tempo, não acho que tenhamos que ser brilhantes sempre. Aliás, o que é ser brilhante? Será que podemos acompanhar tantas mudanças sociais e tecnológicas? A propaganda precisa buscar um novo papel na sociedade?

Com mais perguntas do que respostas, eu fico observando, do alto do meu prédio, como as gárgulas fazem, imaginando o que se passa na cabeça dos clientes, lá embaixo. Como me aproximar sem assustar? Como envolver? Como alçar novos voos?

E você? O que vê do seu prédio?