Por Renan Cardarello*
O que sua empresa faz de diferente para atrair e reter cada vez mais consumidores? Atingir essa meta, em um mercado altamente competitivo, pode ser uma grande pedra no sapato de todo empreendedor. Mas, existem estratégias que estão se destacando e se mostrando fortemente benéficas neste sentido, como o Retail Media. Seu foco de divulgação no varejo pode elevar, significativamente, a conversão crescente de leads e aumento da produtividade, mas deve ser muito bem planejada para atingir este fim.
Em sua definição, essa estratégia de marketing se refere ao ato de utilizar marketplaces e marcas de varejo, principalmente seus sites, como um local para apresentação da marca ou produtos, seja isso realizado por anúncios patrocinados dentro da página de resultados de busca, banners em categorias de produtos ou, até mesmo, anúncios na página home. Nesse sentido, cada varejista determinará o valor cobrado pela divulgação, o qual também utilizará seu banco de dados para realizar a segmentação dos anúncios, de forma que sejam direcionados para um público-alvo específico.
Segundo uma pesquisa realizada pela Enext em parceria com a Newtail, 79% das empresas que contribuíram com seus dados acerca do tópico já investem em Retail Media, reconhecendo o modelo como uma forte tendência dentro da área de publicidade e marketing. E, não faltam motivos que justifiquem tamanho crescimento deste movimento.
Do ponto de vista legal, com a criação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), a forma como o marketing digital coletava seus dados para conseguir entender o comportamento dos consumidores por meio de seus históricos de navegação se tornou bem complicada. Houve um grande impacto no âmbito de mídia paga, que estava acostumada a ter vários dados dos consumidores de forma mais “fácil e prática”, o que mudou com a vigência da Lei.
Para ajudá-las neste compliance sem prejuízo à coleta e análise de dados, o Retail Media começou a se destacar por apresentar dados first party (informações coletadas diretamente no site), além de funcionar como um filtro, uma vez que a pessoa que está em um site de varejo demonstra, claramente, interesse em algum produto.
Junto a isso, tivemos também uma forte mudança nos hábitos dos consumidores ao realizar compras online, a qual foi amplamente sentida nos últimos anos. Na prática, ao invés de buscarem pelos produtos desejados no buscador geral, muitos começaram a preferir acessar os sites oficiais das marcas para esta seleção. Isso foi comprovado em um estudo da PowerReviews, o qual trouxe os dados de acesso dos usuários a algumas das principais plataformas do mercado para este sentido: Amazon (50%), Google (31.5%), varejo ou sites de marcas (14%), sites de análise (2%) e redes sociais (2%).
Se analisarmos, ainda, o aumento nos valores de anúncios dentro do Google e da Meta, maior concorrência na utilização de palavras-chave nos buscadores, optar pelo investimento em divulgações nas plataformas de varejistas e marketplaces que, naturalmente, detêm uma grande força de marca na consciência das pessoas, bem como uma logística muito otimizada, pode trazer resultados melhores na visibilidade e destaque competitivo.
Para incentivar ainda mais o campo do marketing e publicidade a utilizar de seus espaços disponibilizados, os detentores destas plataformas chegam a criar ferramentas que possibilitam a análise contínua das campanhas, checando dados que também são apresentados nas outras plataformas como Google Ads e Meta Ads.
Tudo isso faz com que o Retail Media venha se tornando amplamente investido no mercado e, de fato, uma opção estratégica para a conquista de melhores resultados, acompanhando o movimento dos consumidores em buscar os produtos desejados diretamente nos sites de suas marcas. Aquelas que apostarem nesta ação, certamente tenderão a colher frutos maduros para vender cada vez mais.
*Renan Cardarello é CEO da iOBEE – Assessoria de Marketing Digital e Tecnologia.
