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Desafios das agências de propaganda nos próximos anos são tema de estudo do Sinapro/Fenapro

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Sistema Nacional das Agências de Propaganda lança a 4ª edição do Paper Transforma sobre cenários futuros e fornece rota estratégica para as agências

Com o objetivo de apoiar as agências em um momento de profunda aceleração no mercado global, o Sistema Nacional das Agências de Propaganda (Sinapro) lança a 4ª edição do Paper Transforma: Futuros Possíveis para o Mercado da Propaganda, voltado ao fomento direto da atividade e ao apoio à modernização dos negócios das agências associadas. Desenvolvido em parceria com a consultoria Delta Consulting, o paper foi construído de acordo com a metodologia de Scenario Planning da Universidade de Oxford, estimulando os líderes a pensarem sob a perspectiva de múltiplos cenários futuros e a desenvolverem resiliência estratégica a partir disso.

A publicação é parte do ciclo de Papers e Workshops Transforma, programa consolidado que se tornou um pilar central na nova atuação do Sinapro. “O programa nasceu com o objetivo de trabalhar, de forma mais conectada, com as dores de gestão e transformação das agências, focando no fomento direto da atividade e no apoio à modernização dos negócios das agências associadas”, conta Daniel Queiroz, presidente da Fenapro.

O conteúdo da nova publicação se aprofunda na discussão das incertezas críticas que podem moldar a próxima década. Entre as linhas de discussão abordadas, destacam-se:

1. Como será o desenvolvimento do trabalho criativo? Continuará a ser absorvido por máquinas e algoritmos ou haverá uma revalorização do humano como fonte de diferenciação?

2. Para onde caminha a cultura? Teremos uma padronização global e estética homogênea induzidas por globalização e tecnologia ou pluralidade local, narrativas múltiplas e identidades diversas?

3. Qual será o nível de profundidade esperado e praticado nas relações humanas? Seremos mais imediatistas e priorizaremos transações rápidas e descartáveis? Ou priorizaremos relações de longo prazo, profundidade e construção de pertencimento?

4. Como a cultura valorizará o humano? Permaneceremos em práticas de interação mediadas por máquinas ou veremos uma retomada do vínculo presencial, comunitário e afetivo?

5. Qual será a configuração de poder das plataformas digitais e das Big Techs? Permanecerão concentradas, controlando infraestrutura e narrativas, ou serão forçadas a dividir espaço com múltiplos atores e sob modelos descentralizados?

6. Como será a concentração de poder político-econômico? Teremos mais protagonismo estatal e comunitário na organização social ou teremos um mundo que pende mais para o domínio corporativo sobre funções sociais?

7. Como a economia se organizará? Prevalecerá a lógica do consumo linear ou ganhará força um modelo de regeneração social e ambiental?

8. Governos e reguladores se farão mais presentes ou teremos mais espaço para a autorregulação do mercado?

O estudo aponta que o sucesso das agências estará diretamente ligado à sua capacidade de transformação interna, à formação de alianças estratégicas e à revisão constante da leitura do contexto.

“Trabalhamos com os líderes do Sistema Nacional das Agências de Propaganda (Sinapro) para identificar as incertezas críticas. A partir de uma análise exploratória dessas incertezas, construímos cenários divergentes, provocando as agências a pensarem em estratégias mais adaptáveis para o longo prazo, abandonando a visão de ‘futuro único’, para que construam um olhar estratégico a partir das múltiplas possibilidades”, explica Fernando Braga, Consultor da Delta Consulting, responsável por liderar as dinâmicas que resultaram no paper.

O presidente da Fenapro observa que o processo de Scenario Planning não é sobre prever o futuro, mas sim sobre treinar o Sistema para responder a ele com mais robustez.

A relevância do Paper Transforma como instrumento de inteligência reflete a consolidação do Sistema Nacional das Agências de Propaganda (Sinapro) como o principal suporte estratégico do mercado. Desta forma, as entidades do ecossistema desenvolvem e consolidam um conteúdo de alta qualidade, replicando a capacitação junto às suas bases, e garantindo que a inteligência de ponta alcance agências em todas as regiões do País, independentemente do seu porte.

“O Sinapro assumiu a responsabilidade de ser o agente de transformação do nosso mercado. O Paper de Cenários Futuros é a nossa bússola para a próxima década. Ele traduz a complexidade que cerca o futuro do setor e nos permite atuar na ponta, oferecendo aos nossos associados ferramentas concretas para que saiam do operacional e passem a ter uma visão estratégica de longo prazo para os seus negócios e o setor, fortalecendo a atuação nacional do nosso ambiente associativo”, destaca Daniel Queiroz.

Daniel Queiroz, presidente da Fenapro

O conteúdo não se restringe ao download do arquivo para leitura, e seguirá em formato de workshop imersivo e interativo para as agências associadas, em todos os estados que têm Sinapro.

“O lançamento deste paper traz ainda mais conhecimento e orientações para as agências fazerem frente aos desafios diários de gestão e transformação dos negócios. O Sinapro-SP tem desenvolvido inúmeras ações e programas para ajudar as agências a se prepararem para o futuro e as novas demandas, e o paper Transforma agrega muito a esse esforço, ao estimular que elas olhem de forma mais estratégica para as diversas possibilidades de futuro”, afirma Roberto Tourinho, presidente do Sinapro-SP.

Fonte: GPCOM Comunicação Corporativa

Investimento em mídia via agências cresce 9,07% até setembro, aponta Painel Cenp-Meios

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Com volume de R$ 19,4 bilhões e participação de 329 agências, levantamento reforça a vitalidade do mercado publicitário

O investimento em mídia via agências no Brasil somou R$ 19, 4 bilhões entre janeiro e setembro deste ano, de acordo com o Painel Cenp-Meios, que consolida os espaços publicitários efetivamente comprados por 329 agências em todo o país. No período, o crescimento dos investimentos no segmento superou com folga o desempenho da economia brasileira: enquanto o setor avançou 9,07%, o PIB acumulado até o terceiro trimestre cresceu 2,4%, de acordo com o IBGE, uma diferença de quase quatro vezes, na comparação com 2024.

“O resultado confirma a expansão contínua do mercado publicitário brasileiro e reforça o movimento observado ao longo dos últimos trimestres: mesmo em um cenário macroeconômico marcado por incertezas, a publicidade segue avançando de forma sólida. A distância entre as curvas evidencia o papel cada vez mais estratégico da comunicação para empresas de todos os portes” afirma Luiz Lara, presidente do Cenp.

Além de mostrar o avanço nacional, o Cenp-Meios revela como esses investimentos se distribuem pelo território brasileiro. O mercado nacional, que concentra negociações multirregionais e campanhas de abrangência em todo o país, respondeu por 67,9% do total (R$ 13,196 bilhões). Entre as regiões, o Sudeste lidera com 19,2% (R$ 3,734 bilhões). Na sequência aparecem o Nordeste, com 4,9% (R$ 948,6 milhões); o Sul, com 4,0% (R$ 774,1 milhões); o Centro-Oeste, com 3% (R$ 578,7 milhões); e o Norte, com 1,1% (R$ 216,4 milhões). Os números reforçam a força da atividade publicitária no país e o dinamismo regional na distribuição dos investimentos.

Os dados aferidos pelo Painel Cenp-Meios referem-se aos espaços publicitários efetivamente comprados por 329 agências de todo o país, sendo 257 matrizes e 72 filiais, ao longo dos meses de janeiro a setembro de 2025. O levantamento considera exclusivamente os Pedidos de Inserção (PIs), organizados por meio, estado, região e período — sem acesso a dados individuais de clientes ou veículos. O Painel Cenp-Meios é acompanhado pelo Núcleo de Qualificação Técnica (NQT), organismo especializado em métricas, circulação, pesquisa e mídia, formado por representantes de anunciantes, agências, elos digitais e veículos de comunicação. O Painel Cenp-Meios foi verificado pela KPMG, garantindo integridade e segurança aos dados compartilhados.

O Cenp-Meios se consolida como a principal referência do setor para acompanhamento da evolução dos investimentos em mídia no Brasil, permitindo ao mercado analisar tendências, dimensionar a movimentação do setor e observar, de forma contínua, a contribuição da publicidade para a dinâmica econômica nacional.

A seguir, confira os números do período de janeiro a setembro de 2025:

Veja o painel completo do Cenp-Meios no site, clicando aqui.

Coluna “Discutindo a relação…”

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Quando a inteligência é artificial, mas a ideia precisa ser humana

Por Josué Brazil (com o auxílio luxuoso da IA)

Imagem gerada pela IA do Canva

A publicidade sempre viveu de boas ideias — e, agora, está aprendendo a conviver com boas máquinas. O avanço da inteligência artificial (IA) virou o assunto do momento em agências, universidades e empresas de comunicação. De assistentes que escrevem textos e roteiros a plataformas que criam imagens, trilhas e até campanhas completas, a IA promete revolucionar o trabalho criativo. Mas, no meio de tanta automação, fica a pergunta: o que ainda é humano na propaganda?

Segundo o relatório “Tendências de Marketing 2025” da Dentsu Brasil, mais de 70% das agências já utilizam alguma forma de IA generativa em seus processos — seja para acelerar brainstormings, produzir variações de anúncios ou prever desempenho de campanhas. O ganho de produtividade é inegável. A tecnologia permite testar centenas de versões de um criativo, entender padrões de comportamento e personalizar mensagens em escala. Só que, como toda relação nova, essa também traz seus dilemas.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e a ABAP já têm discutido diretrizes para o uso ético de IA em campanhas, principalmente no que diz respeito à transparência e autoria. Afinal, se uma imagem foi criada por um algoritmo, quem assina a ideia? E mais: até que ponto o público deve saber que aquele conteúdo foi gerado por uma máquina? A Kantar (2024) mostrou que 64% dos brasileiros desconfiam de anúncios produzidos inteiramente por IA — um sinal claro de que a tecnologia pode facilitar o trabalho, mas ainda precisa conquistar confiança.

No campo criativo, há também uma inquietação mais subjetiva: será que a IA pode realmente substituir a sensibilidade humana? A publicidade não é apenas sobre eficiência — é sobre empatia, timing e repertório cultural. A máquina aprende com dados; o humano, com experiências. É essa mistura de racionalidade e intuição que dá alma às boas campanhas. Quando a IA acerta, é porque alguém a ensinou a sentir — e isso, por enquanto, ainda não se automatiza.

Busca do equilíbrio

O desafio, portanto, não é escolher entre humanos ou máquinas, mas encontrar o equilíbrio entre ambos. A IA pode ser uma parceira poderosa se usada com propósito: para libertar tempo criativo, ampliar repertórios e democratizar acesso à comunicação. Mas, se usada sem crítica, corre o risco de homogeneizar o discurso e transformar o criativo em operador de prompt.

Siga radicalmente humano!

Em tempos em que até as ideias estão sendo codificadas, talvez o papel mais importante do publicitário seja continuar sendo radicalmente humano — aquele que duvida, questiona, se emociona e provoca. Porque, no fim das contas, nenhuma inteligência artificial sabe amar uma boa ideia como a gente sabe.