Na hora de selecionar os veículos mais apropriados e adequados para uma ação/campanha de comunicação, vários são os fatores que devem ser levados em consideração. Não se deve escolher os veículos que conduzirão as mensagens/conteúdos até o público desejado de maneira aleatória, sem critérios e sem técnica.
Essa escolha deve ser consequência, em primeiro lugar, de uma análise bastante aprofundada de seu cenário de mercado e comunicação. É a etapa de Objetivos dentro do planejamento de mídia. Já tratamos desta etapa em um artigo aqui que trata de planejamento de mídia.
Depois devemos levar em consideração as características naturais de cada veículo ou plataforma de comunicação. Eles não são iguais, sejam eles veículos tradicionais ou digitais. Cada um deles também oferecem vantagens e possuem limitações. É importante que isso seja pesado e discutido. O caminho ideal é aproveitar as vantagens que cada meio oferece de maneira estratégica (dando um papel para ele em sua estratégia de mídia) e evitar as limitações (tentar fazer com que o veículo cumpra um papel que el não consegue cumprir).
Há entretanto alguns outros fatores listados por Armando Sant’Anna em seu livro Propaganda: Teoria, Técnica e Prática: Podemos chamá-los de Fatores Essenciais para a escolha dos veículos mais adequados para uma campanha
Sant’ana afirma serem esses os fatores que podem e devem influenciar na hora de escolher os veículos:
a) o público alvo;
b) o âmbito da campanha – nacional, estadual, regional, local;
c) a natureza do produto – sazonalidade, ritmo de compra, qualidades que devem ser mostradas/demonstradas, possíveis restrições jurídicas;
d) a estratégia de comunicação dos concorrentes;
e) a natureza e o tipo de mensagem que iremos veicular;
f) as oportunidades de mídia;
g) o prestígios do meio;
h) a verba disponível para veiculação;
i) o tipo de distribuição, configuração do mercado, se há intermediários e quais são.
As oportunidades de mídia
Neste texto quero me concentrar nas oportunidades de mídia. Chamo de oportunidade de mídia algo que um veículo ou plataforma venha a disponibilizar como espaço para colocação de mensagens ou conteúdos de uma forma diferenciada, única, momentânea ou… oportuna.
Pode ser um patrocínio de um programa ou conteúdo novo que passa a fazer parte da grade ou da linha editorial. Pode ser o patrocínio da cobertura de um evento.
Também pode ser uma “temporada especial de vendas”, na qual espaços são ofertados por algum motivo com descontos antes inexistentes.
Outra possibilidade é a construção, em uma parceria agência-veículo, de um formato novo e exclusivo. Algo formatado só para aquela campanha. Essa possibilidade também pode ocorrer em uma iniciativa só do meio ou plataforma.
Quando surge a oportunidade de mídia muitas vezes podemos pensar em “encaixar” em nosso planejamento de mídia um meio que inicialmente não estava sendo cogitado, principalmente pela questão de custo. Ou mesmo de inadequação de programação, conteúdo e cobertura de público (audiência certa).
Assim como todos os outros fatores citados acima, a oportunidade de mídia não deve ser o único a ser considerado, pesado e analisado na hora de incluir um meio em seu plano estratégico de mídia. Devemos analisar todos os fatores ao mesmo tempo, em suas intersecções e sinergias.
Mas… fica a dica: fique sempre atento as boas oportunidades de mídia!
A edição deste ano conta com 11 categorias e acontece no dia 19 de novembro, na cidade de Campinas
Um júri de especialistas, composto por profissionais das respectivas áreas em cada categoria, será responsável pela avaliação de todas as inscrições recebidas – Crédito: Divulgação / APP Campinas
O período de inscrições para o 34º Mídia Festival, a maior premiação do mercado publicitário do interior paulista, promovido pela Associação dos Profissionais de Propaganda de Campinas (APP Campinas) está se encerrando. O evento tem como objetivo a valorização dos profissionais e dos trabalhos desenvolvidos na região de Campinas (SP), premiando as melhores peças publicitárias e incentivando o segmento no interior do Estado de São Paulo. O Mídia Festival 2024 acontece presencialmente no dia 19 de novembro, às 19h, no Grand House, na cidade de Campinas. As inscrições vão até o dia 17 de outubro. O regulamento está disponível para acesso no site.
A edição deste ano tem como mote “O sol nasce para todos, mas o galo só canta para quem brilha”, ressaltando que a criatividade é um dos elementos que continuam sendo cruciais, independentemente das ferramentas utilizadas na comunicação. Luciano Silva, Presidente da APP Campinas, destaca o papel fundamental que a premiação tem no segmento, para o aumento da visibilidade e do reconhecimento dos profissionais e estudantes. “O concurso enfatiza a oportunidade das agências e universidades se manterem atualizadas nas tendências do mercado e serem premiadas pelos seus trabalhos produzidos e pensados com criatividade, inovação e técnicas audiovisuais, valores que são prioridades e despertam orgulho na associação”, diz.
Premiação
O Mídia Festival 2024 reconhece os melhores projetos da indústria publicitária, sendo 11 categorias. Elas são: Vídeo TV, Vídeo Cinema / Digital, Áudio (Rádio e Spot Digital), Impresso, Mídia Out of Home (OOH), Projeto de Design Gráfico, Branding / Identidade Visual / Marca, Brand Experience, Projeto de Endomarketing, Marketing de Conteúdo (Branded Content), Mídia de Performance Digital e Profissional Independente. Em cada categoria, serão premiados os três melhores trabalhos inscritos, recebendo troféus Ouro, Prata e Bronze. Os vencedores serão anunciados durante o evento. A lista dos cinco melhores trabalhos nas categorias, conhecida como shortlist, será divulgada pela APP Campinas na semana anterior ao festival.
O festival também conta com a categoria estudantes voltada aos universitários dos cursos de publicidade e propaganda, comunicação, design e marketing, o Mídia Festival Novos Talentos 2024, que revela novos talentos profissionais e reconhece os alunos, faculdades e universidades de Campinas e região. Neste ano, a proposta é desenvolver projetos ao Serviço de Saúde Dr. Cândido Ferreira, uma instituição que acolhe, cuida, trata e promove inclusão social de pessoas com transtornos mentais graves ou dependência química no município, de forma gratuita.
O Mídia Festival é um evento que celebra a inovação e a excelência na publicidade e reforça o compromisso da APP Campinas em promover o desenvolvimento da indústria publicitária na região. A Associação de Profissionais de Propaganda de Campinas (APP) é uma entidade que há 46 anos trabalha a evolução e modernização do setor e dos profissionais de propaganda em todo o mercado do interior de São Paulo.
As empresas Band, ClearChannel, Grupo EP, Grupo Liberal, Ciclo e JCDecaux patrocinam o evento.
Estudo liderado pela BALT, com apoio de Dove, VML e ESPM, explica como algumas histórias são eternamente adaptadas – e como elas geram negócios
Imagem de Chen por Pixabay
Sabemos que o sucesso de uma campanha depende da criatividade para criar histórias envolventes. Mas será que as narrativas publicitárias são assim tão diferentes? Encorada em antropologia, sociologia e psicologia, a BALT empreendeu um estudo longitudinal com campanhas que foram sucesso de mercado e crítica. O resultado demonstrou que a maioria delas gira em torno de 8 grandes “narrativas humanas” – histórias arquetípicas que circulam em diferentes culturas desde os primórdios da humanidade. Universais e existenciais, essas narrativas podem servir como poderosos drivers de comportamento e consumo. Mas se as mesmas histórias se repetem, por que algumas campanhas sustentam resultados mais duradouros?
Endereçando essas questões, o estudo foi enriquecido com dois painéis de debate reunindo anunciantes, agências e especialistas em marketing na ESPM. No primeiro, premissas em torno das narrativas humanas foram detalhadas a partir do estudo de casos da empresa mais premiada da história do Cannes Lions International Festival of Creativity, a Unilever. No segundo, contextualizamos o papel da Inteligência Artificial (IA) na criação de storytelling. Para essa empreitada, contamos com a colaboração de Thaís Hagge (Global VP de Marketing de Dove), Marianna Ferraz (Brand Manager de Dove) e Sumara Osório (CSO para Colgate-Palmolive Latam na VML e jurada da categoria Creative Strategy do Cannes Lions 2024), convidadas da BALT.
Muitos jeitos de contar a mesma história
O fascínio pelo proibido, a luta entre bem e mal; tensões do tempo e vida eterna, criador e criatura, pertencimento; identidade e lugar no mundo e o desejo de experimentar uma vida além do corpo. Essas são as grandes temáticas que estampam campanhas dos mais diversos setores, épocas e locais. Além de identificar e qualificar essas narrativas humanas, o estudo demonstrou como elas se desdobram em “narrativas culturais” – histórias historicamente localizadas que captam e traduzem o espírito do tempo.
Por exemplo: ao analisar questões de identidade e lugar no mundo, chegamos a uma série de campanhas que projetam um ideal de masculinidade. “É interessante ver como o apelo do cowboy foi construído e como deu lugar ao veterano de guerra ou ao businessman, até chegar a uma masculinidade mais smooth”, exemplifica Ana Holtz (BALT).
Outra narrativa humana, a atração pelo proibido, já era tema central na Ilíada e na Odisseia, os primeiros livros do ocidente. Milênios depois, em 1993, o tema aparece no anúncio “Umbigo” do Guaraná Antártica Diet, com a sensualidade do corpo masculino a um toque de distância. As provocações da Benetton nos anos 2000 foram emblemáticas desse mesmo fascínio por desafiar o status quo. Em 2014, a campanha “Like a Girl”, da Always, foi pelo mesmo caminho e se tornou uma das mais populares da história.
Além do storytelling
O sucesso de Dove comprova que boas ideias se fundamentam em pesquisa e estratégia. “Não é sobre surfar nas narrativas estabelecidas, nem sobre polemizá-las, simplesmente. A ideia de celebrar a Beleza Real não veio do nada, mas emergiu de uma das maiores pesquisas globais de comportamento já empreendidas.” contam Thais Hagge e Marianna Ferraz (Unilever).
Para Emmanuel Publio Dias (ESPM), a chave do sucesso de Dove é articular narrativas humanas e culturais na publicidade e além dela. Em nome de seus consumidores, Dove pressionou políticas publicas de mobilidade e inclusão de corpos diversos e se colocou contra o preconceito por tipo de cabelo (afro, branco etc.), influenciando a aprovação do CROWN Act em 2019 – a lei antidiscriminação por cabelo. Na última campanha, Dove assumiu o compromisso de não distorcer imagens de corpos humanos em sua publicidade e criou um banco de imagens de corpos femininos diversos e naturais que foi carregado em sistemas de busca vinculado ao termo-chave “mulher-bonita”.
“Dove congrega mulheres diferentes, mas afetadas pelos mesmos discursos e padrões de beleza. A marca articula questões muito atuais com pautas universais, como a identificação de grupo, a vontade de mudar o mundo e sentidos de singularidade.”, destaca Lucas (BALT). Usando os termos propostos por Sumara (VML), “temas timeless são tratados de forma oportuna e relevante, ou seja, timely”.
Por fim, o estudo considerou como tecnologias digitais estariam atuando na construção e circulação de narrativas humanas e culturais. Bias, preconceito e outros vieses de IA são questões em alta em Cannes, mas a aposta é que sejam fatores paulatinamente equacionados. A expectativa é que IA ofereça soluções positivas, práticas e ágeis para problemas cotidianos do marketing, como a personalização, o hypertargeting e o monitoramento das respostas do mercado.
Mas se IA é útil para monitorar e reconhecer padrões, pode ser menos efetiva para decodificar porque eles surgem e mudam. Na visão de Sumara (VML), gráficos e layouts podem ser feitos por automações, mas criatividade e estratégia seguem no domínio humano. Diante de um mar de dados e de um sem-fim de formatos e apelos similares, nada substitui o olhar humano.
Por fim, uma possibilidade inquietante: a inserção de anúncios em sonhos, enquanto dormimos, que tanto causou furor na última edição do Festival de Cannes. Embora exploratório, o exemplo lembra que, embora os anseios humanos sejam mais ou menos estáveis, a maneira como histórias circulam e nos afetam pode mudar consideravelmente com o tempo. “O conselho para as marcas é ficarem atentas ao que emerge na cultura e no mercado sem perder de vista o que é atemporal, aquilo que baliza quem somos e oferece sentidos à aventura humana na Terra.”, encerram Ana e Lucas (BALT).
SOBRE A BALT
A BALT é um hub de pesquisa, tendências e estratégia especializado em comportamento do consumidor. Marcas e consumidores são estudados partir de uma metodologia proprietária, ancorada em psicologia, sociologia e antropologia. Monitoramos as tensões culturais da sociedade, produzindo insights estratégicos e soluções criativas para ajudar marcas a prosperar em um mundo complexo, cada vez mais difícil de ser compreendido.
SOBRE A ESPM
A ESPM é uma escola de negócios inovadora, referência brasileira no ensino superior nas áreas de Comunicação, Marketing, Consumo, Administração, Economia Criativa e Tecnologia. Seus 12 600 alunos dos cursos de graduação e de pós-graduação e mais de 1 100 funcionários estão distribuídos em quatro campi – dois em São Paulo, um no Rio de Janeiro e um em Porto Alegre. Possui quatro unidades regionais em Florianópolis, Chapecó, Goiânia e Salvador. O lifelong learning, aprendizagem ao longo da vida profissional, o ensino de excelência e o foco no mercado são as bases da ESPM.
SOBRE DOVE
Dove começou sua história em 1957 nos EUA, com o lançamento do Beauty Bar, com sua mistura patenteada de limpadores suaves e ¼ de creme hidratante. A herança da Dove é baseada na hidratação, e não foram as promessas, mas sim as provas que permitiram à Dove crescer de um Beauty Bar para uma das marcas de beleza mais queridas do mundo.
As mulheres sempre foram nossa inspiração e, desde o início, estamos totalmente comprometidos em fornecer atendimento superior a todas elas e defender a beleza real em nossa publicidade. Dove acredita que a beleza é para todos e que precisa ser uma fonte de confiança, não de ansiedade. A missão de Dove é inspirar as mulheres em todos os lugares a desenvolver um relacionamento positivo com sua aparência e descobrir seu potencial de beleza.
SOBRE A VML
Resultado da fusão da VMLY&R e da Wunderman Thompson, a herança da VML é construída sobre mais de 300 anos de experiência e conhecimento combinados, onde a criatividade encontra a tecnologia. Nossa expertise abrange toda a jornada do cliente, oferecendo insights profundos em comunicações, trade, consultoria, CRM, CX, dados, produção e tecnologia. Nossa família global abrange mais de 28.000 funcionários em mais de 150 escritórios em mais de 60 mercados.
Tendências do mercado publicitário para 2025: o futuro tá chegando!
Por Josué Brazil
Imagem de Gerd Altmann por Pixabay
Estamos na reta final de 2024. Tá naquela hora de olhar para o próximo ano e tentar enxergar e entender tendências. Com o avanço da tecnologia e as mudanças nos hábitos de consumo, o mercado publicitário se reinventa a cada ano.
E 2025 não será diferente! Para quem trabalha com marketing e publicidade, é essencial estar atualizado com as tendências que vão moldar o futuro das campanhas e estratégias. Vamos dar uma olhada mais profunda no que vem por aí?
1. Publicidade Baseada em Inteligência Artificial (IA)
A inteligência artificial já é uma realidade em vários setores, e na publicidade, seu impacto será ainda maior em 2025. Marcas vão usar IA não apenas para analisar dados de consumidores, mas também para criar campanhas mais personalizadas e eficientes. Ferramentas de IA permitem ajustar anúncios em tempo real, de acordo com o comportamento dos usuários. Imagine um anúncio que muda conforme as preferências de cada pessoa, oferecendo o produto certo.
2. Marketing Sustentável e Socialmente Responsável
Os consumidores de 2025 serão mais conscientes e exigentes em relação ao impacto das marcas no mundo. As gerações mais jovens, como os millennials e a Geração Z, valorizam quem faça o bem.
As campanhas publicitárias precisarão mostrar, de maneira óbvia, como as empresas estão contribuindo para a sustentabilidade, seja com práticas ecológicas, seja promovendo a diversidade e a inclusão. E não pense que é só “marketing verde”! Em 2025, o público estará atento e será exigente. O chamado “greenwashing” (quando uma empresa finge que é sustentável sem realmente ser) será rapidamente identificado e punido.
3. Comércio Social em expansão
As redes sociais não serão apenas um lugar para ver fotos e vídeos dos amigos, mas também um espaço cada vez mais integrado com o comércio. O comércio social. Instagram, TikTok, Pinterest e até o WhatsApp estão implementando cada vez mais recursos de compra, como catálogos de produtos, pagamentos diretos e integração com lojas. Para as marcas, essa será uma grande oportunidade de criar uma jornada de compra mais fluida e envolvente, ao mesmo tempo que aproveitam o poder de influenciadores e criadores de conteúdo.
4. Conteúdos em vídeo e Lives mais interativas
Se 2020 já foi o ano do vídeo com o boom do TikTok e Reels, em 2025 os conteúdos em vídeo vão dominar ainda mais as redes. Mas não será qualquer vídeo: os consumidores vão querer interatividade e personalização. Ferramentas que permitem ao público participar, votar ou até personalizar suas próprias experiências dentro de vídeos serão uma tendência. As lives interativas também.
5. Metaverso: um novo mundo publicitário
Grandes marcas já estão investindo em experiências de realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR) dentro desses espaços, e o metaverso abre infinitas possibilidades para criar campanhas imersivas, colaborativas e únicas. Será uma maneira de as empresas se conectarem com o público de uma forma mais envolvente, oferecendo experiências que vão além do que é possível no mundo real.
6. Transparência e privacidade dos dados
Com as novas regulamentações de privacidade de dados, como a LGPD, as marcas precisarão ser transparentes em relação aos dados que coletam e como os utilizam. Empresas que colocam a privacidade como uma prioridade e se comprometem com uma abordagem ética do uso de dados garantem um passo à frente.
7. O Impacto dos Influenciadores Híbridos e Virtuais
Os influenciadores digitais não irão desaparecer, mas à maneira como as marcas trabalham com eles vai evoluir. Em 2025, veremos uma ascensão dos influenciadores híbridos.
Os influenciadores híbridos são uma tendência que combina a atuação de influenciadores tanto no mundo digital quanto no físico. Ao invés de limitar sua presença exclusivamente nas redes sociais, esses influenciadores têm uma participação mais ampla, envolvendo-se em campanhas e experiências que acontecem em várias esferas, como eventos financeiros, reforços ao vivo, e até no metaverso
Influenciadores virtuais – como avatares criados por IA – também ganharão destaque, especialmente no metaverso. Esses personagens digitais poderão representar marcas de formas criativas e inusitadas, sendo uma extensão das campanhas publicitárias em universos digitais.
Como será o amanhã?!
O mercado publicitário em 2025 será um ecossistema ainda mais dinâmico, interativo e guiado por tecnologia. À medida que as agências, os publicitários e os profissionais de marketing se adaptam a essas tendências e se concentram em construir relacionamentos genuínos com seus consumidores, serão mais qualificados para o sucesso. Afinal, o futuro do marketing e da propaganda não é apenas sobre vender produtos, mas sobre criar experiências que conectem as pessoas e deixem um impacto positivo no mundo.
