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Por que a TV Contectada (CTV) deve ser considerada na estratégia de marketing digital?

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A TV Conectada (CTV) está rapidamente se consolidando como uma peça fundamental na estratégia de marketing digital. Segundo a Comscore, metade da população digital brasileira já consome conteúdo por meio da CTV, e 12% dos lares contam com até quatro dispositivos conectados. Este crescimento, impulsionado pela expansão do streaming e pela dispersão da atenção do público, posiciona a CTV como uma alternativa poderosa à publicidade linear tradicional, ao unir a segmentação digital com o impacto visual das telas maiores.

LiveRamp – Gabriel Mazzutti, head de Addressability da LiveRamp Brasil

Mas como alcançar o público certo em um inventário de streaming tão diversificado e em rápida evolução? E como unificar a medição linear e CTV e, ao mesmo tempo, otimizar o alcance em telas, plataformas e dispositivos?

Com tantas plataformas e canais a serem considerados, os profissionais de marketing precisam garantir que as suas marcas alcancem o público certo. A chave para isso está na ativação de dados.

“A ativação de dados é o que transforma o potencial da TV Conectada em resultados concretos. Ela permite que os anunciantes alinhem suas campanhas aos hábitos e interesses dos consumidores, ajustando estratégias em tempo real para maximizar o retorno sobre o investimento”, afirma Gabriel Mazzutti, Head de Connectivity & Ecosystem da LiveRamp Brasil.

Por que a publicidade na TV depende da ativação de dados para ser mais assertiva?

Uma única campanha com um parceiro de TV conectada (CTV) pode rapidamente tornar-se um grande desafio de medição. Isso porque muitos programadores distribuem conteúdo em mais de 25 canais diferentes, incluindo aplicativos de streaming, smart TVs, plataformas de anúncios, redes sociais e sistemas de TV paga, por exemplo.

A complexidade do cenário de vídeo aumenta a necessidade de segmentação holística de público, para que se possa combinar as métricas de todas as plataformas lineares e digitais.

É aqui que a ativação de dados – traduzida como o aproveitamento de dados primários em canais e plataformas – torna-se vital.

Mazzutti destaca quatro benefícios principais da ativação de dados na CTV:

Planejamento com foco no público
Em vez de depender de dados demográficos amplos, a ativação de dados permite que as marcas criem campanhas em torno de segmentos específicos de público, definidos por comportamentos, interesses ou intenção de compra. Isso ajuda a garantir que os anúncios sejam vistos pelas pessoas certas na hora certa, maximizando o engajamento.

Tomada de decisão em tempo real
Insights baseados em dados significam que é possível monitorar o desempenho do anúncio e as tendências do público em tempo real. Ao permitir ajustes no posicionamento de anúncios e nas mensagens com base no que está funcionando, isso permite maior controle sobre os orçamentos e sobre o sucesso das suas campanhas.

Consideração de conteúdo
Alinhar investimentos em CTV com a forma como seu público consome conteúdo também é um benefício relevante. Não importa se a pessoa está assistindo a vídeos curtos na Netflix pela manhã ou vendo séries mais longas no Prime Video à noite, é possível personalizar as mensagens de acordo com os hábitos, interesses e momentos dela.

Maximizar o ROI
À medida que mais líderes de marketing transferem orçamentos da TV linear tradicional para a CTV, a ativação de dados permite que as marcas otimizem os gastos com anúncios. Com a segmentação digital proporcionando maior engajamento e melhor ROAS, a CTV continua sendo uma maneira econômica de capturar a atenção do público.

Ao ativar dados de clientes junto a parceiros de CTV e o planejamento de mídia para uma abordagem baseada em público, os anunciantes podem transcender as limitações da compra de TV tradicional e desbloquear todo o potencial dos recursos de segmentação da CTV.

Netflix e Spotify lideram acessos no mercado de streaming

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Na categoria Entretenimento/Música, as principais plataformas contabilizam 77 milhões de usuários únicos. Netflix, Globoplay e Amazon Prime Video são os três streamings mais acessados no Brasil

As plataformas de streaming de áudio e vídeo estão cada vez mais presentes no dia a dia do consumidor. No segmento de áudio, conforme dados da Comscore, o Spotify segue na liderança de usuários únicos por mês. Cada usuário consome em média 13h26 minutos de áudio por mês na plataforma.

A análise mais recente da Comscore traz dados entre fevereiro de 2022 e fevereiro de 2023, além de destacar as principais tendências do mercado. Entre os streamings de vídeo, a Netflix é a líder em acessos (desktop + mobile), tendo uma média de 50 milhões de visitantes únicos por mês.

A Netflix também é líder em interações nas principais redes sociais com 85 milhões de interações e mais de mil conteúdos postados com 82 mil ações por post em 2023.

O site Sua Música atua com foco em músicas populares da região Nordeste e lidera em interações nas redes sociais entre os streamings de áudio. Os assuntos que mais engajaram entre tais usuários foram Mídia Online, Publishing e Travel & Leisure.

Entre janeiro e abril de 2023, o termo podcast teve mais de 14 milhões de menções nas redes Facebook, Instagram e Twitter. O post com maior engajamento ocorreu no perfil da influenciadora Virginia Fonseca ao participar do podcast da Forbes Brasil.

Perfil dos usuários de streaming de vídeo

Para 45% dos usuários da internet no Brasil, os streamings de vídeo mudaram o jeito que eles assistem à televisão. 30% desses usuários concordam que assistem mais à televisão que antes por conta dos streamings. Entre as três principais plataformas de streaming de vídeo no país, os visitantes únicos estão majoritariamente divididos entre as classes A, B e C.

Para conferir o levantamento completo, acesse este link.

Fonte: AVC Comunicação – Ana Sartori

Streaming lideram entretenimento no Brasil

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Plataformas de streaming lideram entretenimento digital no Brasil

Em computadores e dispositivos móveis, YouTube e Spotify dominam a cena, alavancados pelo consumo de música. Categoria é líder de audiência no País, em todas as faixas etárias, segundo análise da Comscore

Com 98% da população digital acessando websites ou aplicativos móveis dedicado ao entretenimento em dezembro de 2021, o Brasil faz parte da tendência global de digitalização da sociedade. É o que indica o relatório da Comscore, parceira reconhecida para planejamento, transações e avaliação de mídia, que analisa o consumo de entretenimento doméstico no Brasil, com foco em música e vídeo on-line.

O documento indica que a indústria do entretenimento se converteu em um provedor de primeiras experiências digitais para os brasileiros, levando em consideração o acesso a conteúdos relacionados a programas de televisão, filmes, humor, e, principalmente, música. Em comparação a outras atividades na rede, esse tipo de conteúdo alcança 98% da população digital no Brasil, atrás apenas das categorias de serviços (que inclui e-mail) e notícias, mas acima das redes sociais, sendo responsável por 16% do tempo total de navegação online.

“No geral, o entretenimento no Brasil tem um alto alcance em comparação a outros países e outras atividades on-line. Em computadores e dispositivos móveis, YouTube e Spotify dominam a cena do entretenimento, se tornando principais canais para que criadores de conteúdo e anunciantes alcancem seu público-alvo”, ressalta Ingrid Veronesi, diretora sênior da Comscore para Brasil.

Audiência unânime

O relatório da companhia revela, ainda, que o consumo de entretenimento online é unânime em qualquer faixa etária ou gênero, alcançando quase 100% de audiência. No entanto, o tempo de consumo tem variações notáveis entre diferentes idades: os mais jovens (18 a 24 anos) dedicam quase o dobro do tempo por pessoa ao entretenimento on-line (27 horas por mês) em comparação àqueles com mais de 45 anos (15 horas por mês).

Em uma análise dos tipos de plataforma e conteúdos mais acessados, uma seleção de websites indica que, em relação ao tempo total online, o Spotify ocupa o segundo lugar na preferência dos consumidores, atrás apenas do YouTube. Já em relação ao total de minutos consumidos, a plataforma de música ocupa o primeiro lugar, somando 852 minutos por visitante único em dezembro de 2021, na frente de outras opções de entretenimento, como YouTube e Netflix.

A preferência em relação à música é impulsionadora das plataformas de streaming e reflete também nos canais de YouTube voltados a essa categoria, que capturam quase um terço (30%) do tempo total consumido na plataforma. Já nas mídias sociais, a categoria Mídia & Entretenimento representou 43% do total de engajamento em 2021 no Brasil, o que indica que os usuários se envolvem com seus artistas favoritos, shows e programação em diferentes telas.

“Dada a adoção entusiasta dos serviços de entretenimento on-line, é provável esperar que sua importância dentro do panorama digital aumente. Na verdade, em nossa análise, descobrimos que se trata de uma tendência estável: durante um período de três anos, desde dezembro de 2018 a dezembro de 2021, a proporção do tempo total on-line dedicada ao consumo de filmes, música, entre outros, flutuou entre 15% e 18%. Em dezembro de 2021, alcançou 16%”, declara Ingrid.

O relatório completo da Comscore pode ser acessado aqui.

Fonte: AVC Comunicação – Ana Sartori

Dispositivos móveis dominam a conectividade

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Dispositivos móveis somam 91% do tempo de conectividade no Brasil

• De acordo com análise da Comscore, globalmente, o país só fica atrás da Indonésia e da Índia. Percentual cresceu 6% de um ano a outro

• Formato de vídeo se destaca no consumo digital global. No Brasil, a média de horas mensais por telespectador foi de 13,2 horas, em agosto deste ano

A nova realidade desencadeou um aumento mundial do número de internautas e da quantidade de horas que os usuários passam consumindo todo tipo de conteúdo nas mais diversas plataformas. O Brasil faz parte desse boom: 91% do tempo de navegação na Internet foi por meio de dispositivos móveis.

Nesse sentido, o Brasil cresceu 6% ano a ano, ficando atrás apenas da Indonésia (97%) e da Índia (91%), na lista de países pesquisados pela Comscore em todo o mundo.

Em termos de crescimento de audiência, o país apresentou aumento de 4%, assim como a Colômbia. Esse crescimento é inferior ao de países como Peru (10%) e Argentina (5%), mas superior ao de outros mercados importantes como Chile (3%) e México (1%).

O fenômeno faz parte de um contexto de alta conectividade na América Latina. Segundo o mesmo relatório da Comscore, a região é a segunda com maior número de minutos médios por visitante mensal (988), perdendo somente para os mercados europeu e asiático, sendo superada apenas pela América do Norte (1635).

O detalhe sobre o consumo específico revela que, embora tanto o consumo de notícias, quanto o de comércio eletrônico e serviços financeiros mantiveram crescimento constante de 2020. Por sua vez, o formato de vídeo está muito presente no mercado em nível global, com 1,919 milhões de pessoas consumindo vídeos online, a uma média 7,9 horas, em agosto deste ano.

No Brasil, a média de horas mensais por telespectador no mesmo mês foi de 13,2 horas, respectivamente. Os dois principais grupos de idade que assistem a vídeos são pessoas entre 15 a 24 anos e entre 25 a 34 anos.

A análise da Comscore inclui dados sobre comunicação e arrecadação de fundos de ONGs e o formato de vídeo é amplamente utilizado por ONGs por meio de múltiplas plataformas como Instagram, YouTube e Tiktok. Organizações como UNICEF, Greenpeace e Cáritas, entre outras, geram um grande número de menções nas redes sociais. Isso aumenta quando o conteúdo está diretamente relacionado às suas campanhas de arrecadação de fundos, sendo o Brasil e o México os dois países onde isso mais acontece entre os usuários da faixa etária de 25 a 34 anos.

“Não há dúvidas de que a pandemia de coronavírus impulsionou a aceleração digital e estabeleceu um novo patamar de audiência em diversas categorias de consumidores. O forte engajamento no consumo de vídeos, em especial, indica, em parte, o comportamento digital dos internautas frente a essa nova realidade na qual estamos todos inseridos”, conclui Alejandro Fosk, gerente geral da Comscore na América Latina.

Fonte: AVC Comunicação – Ana Paula Sartori