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Visualizar o que o usuário busca vale mais do que pesquisas enviesadas

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*Por Melina Alves, CEO DUXcoworkers e DUXlab

Nas últimas décadas, as empresas investiram em pesquisas para decidir qual serviço ou produto o usuário prefere, mas agora a tecnologia com olhar humanizado permite visualizar, efetivamente, o que o cliente deseja. Segundo levantamento da Forrester, cada dólar investido em UX (experiência do usuário) pode gerar retorno de até 100 dólares, o equivalente a um ROI de 9.900%. Este é um dado importante que mostra a força deste tipo de abordagem, mas na corrida pela melhor experiência do usuário, contar com dados superficiais pode atrasar resultados. O ideal seria se as empresas pudessem ter um retrato visual daquilo que o cliente final entende como ideal, e, agora, elas podem.

Com os recursos que a Inteligência Artificial (IA) somou às análises de dados, hoje trabalhamos com módulos de co-criação com o usuário. Na prática funciona assim: o participante é convidado a interagir com cenários visuais que representam possíveis soluções, construídos a partir de suas próprias percepções e repertórios. Em vez de apenas responder perguntas, é possível reagir, ajustar, comparar e refinar essas representações. O resultado desta experiência, acompanhada de perto por um profissional humano, é uma representação visual, tornando tangível aquilo que antes ficava no campo abstrato da opinião.

Esse processo permite acessar camadas mais profundas da experiência. Tudo começa com o apoio da análise neurocientífica na cocriação realizada por meio de IA generativa. Deste modo, é possível interpretar melhor as intenções dos participantes, criando um protótipo do futuro. Assim, as empresas conquistam uma leitura mais fiel sobre expectativas, desejos e fricções ao longo da jornada do cliente. No entanto, o que está por trás desse avanço é uma mudança muito mais profunda sobre a necessidade de abandonar a dependência de métricas quantitativas para incorporar leituras qualitativas mais densas e contextualizadas.

É um outro uso para IA. Ao invés de utilizar o recurso apenas na organização de grandes volumes de dados, utiliza-se na interpretação de soluções, como para projetos de produtos digitais ou mesmo de cidades. Isso implica uma análise mais profunda das condições e contextos trazidos durante as respostas, de modo que o usuário que está respondendo à pesquisa não fica restrito àquela fatídica questão que foi normalizada nesses estudos: “qual dessas opções você prefere?”. Esse movimento menos engessado amplia a capacidade de análise e aproxima empresas de uma compreensão mais realista das expectativas e comportamentos dos usuários.

Incluir IA junto à consultoria com a co-participação do usuário permite reduzir a vulnerabilidade do pesquisador, que é guiado a partir de protocolos científicos em sua análise e recebe o suporte de inteligência coletiva especializada. Na outra ponta, reduz-se também a vulnerabilidade do participante sobre a sua opinião, que passa a ser menos direcionada entre uma ou outra opção, mais livre. Desta maneira, quando materializada, este resultado aumenta a consciência e a compreensão das empresas em relação ao que os clientes e consumidores realmente buscam ou preferem.

Essa mudança só se sustenta na combinação entre tecnologia e olhar humano: de um lado, ferramentas capazes de estruturar, visualizar e escalar dados complexos; de outro, a sensibilidade necessária para interpretar contextos, emoções e nuances que não cabem em métricas. Visualizar o que o cliente quer, nesse contexto, não é apenas um avanço tecnológico, mas uma evolução na forma como as empresas podem se orientar por dados de maneira mais tangível e organizada. Com o olhar sensível e humanizado, é possível colocar, de fato, o participante no centro do processo de pesquisa, de maneira consciente e participativa. E é este avanço que permite aos empresários qualificar a decisão com mais compreensão sobre o que o usuário busca para além das alternativas de um questionário.

*Melina Alves é pesquisadora e designer de experiência, fundadora e CEO da DUXcoworkers, que desenvolveu a plataforma DUXlab, combinando consultoria humanizada, pesquisa e tecnologia para análises qualitativas de dados. Encantada com o poder do ‘bom uso’ da tecnologia, tornou-se pioneira no Brasil a profissionalizar o tema, criando a primeira consultoria de UX fundada com dentro dos princípios do coworking. Foi uma das empreendedoras eleitas pelo programa 10.000 women da Goldman Sachs e FGV em 2013 pelo desenvolvimento de negócios de impacto a partir do incentivo à liderança feminina.

Coluna “Discutindo a relação…”

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Formas de remuneração. Ou, como as agências cobram pelos seus serviços.

Por Josué Brazil

Imagem de Ria por Pixabay

Um assunto que volta e meia volta a pauta é a questão das formas de remuneração das agências de propaganda e/ou comunicação. Desde alunos dos cursos de publicidade e propaganda até empreendedores em início de projeto acabam sempre questionando: como cobrar pelos serviços.

Esse tema já foi até meio que um “tabu” e não era muito explorado ou discutido. Sabemos, inclusive, de práticas pouco éticas e até predatórias praticadas por algumas agências. Saber cobrar é FUNDAMENTAL!

Como o cenário se torna cada vez mais complexo, as agências de propaganda e comunicação no mercado brasileiro utilizam diferentes formas de remuneração, dependendo do tipo de serviço prestado e do acordo estabelecido com o cliente.

As formas mais praticadas atualmente incluem:

Fee Mensal ou Retainer: A agência recebe um valor fixo mensal para cobrir um conjunto de serviços previamente acordados. Este modelo é comum quando a agência atua de forma contínua, gerenciando a comunicação e marketing do cliente de forma integrada.

Comissão sobre Mídia: Tradicionalmente, as agências recebiam uma comissão de 20% sobre o valor investido pelo cliente em mídia (TV, rádio, impressos, etc.). Embora menos comum atualmente, ainda é utilizada em algumas negociações.

Projeto ou Job: A agência é paga por projeto ou job específico, com um valor determinado para cada trabalho, como criação de campanhas, produção de peças publicitárias, ou ações digitais.

Performance ou Sucesso: O pagamento está atrelado aos resultados obtidos com a campanha ou ação de comunicação, como aumento de vendas, leads gerados, ou outros indicadores de sucesso previamente estabelecidos.

Fee de Produção: Em campanhas que envolvem produção audiovisual, design gráfico, entre outros, a agência pode cobrar um fee sobre os custos de produção, além do valor investido na mídia.

Consultoria ou Hora Trabalhada: Algumas agências, especialmente as que prestam serviços de consultoria, cobram por hora trabalhada, onde o valor depende da complexidade do serviço e da senioridade dos profissionais envolvidos.

É importante e interessante observar que esses modelos podem ser combinados dependendo das necessidades do cliente e da complexidade dos serviços oferecidos pela agência.

O marketing corporativo está morrendo?

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O marketing operacional (e não estratégico) está deixando os executivos cada vez mais insatisfeitos.

Por Felipe Simeoni*

Felipe Simeoni

Desde o início da minha atuação profissional no campo do marketing percebo um problema latente em muitas empresas: as iniciativas da área, em vez de serem reconhecidas como pilares estratégicos de uma companhia, são frequentemente vistas como necessidades secundárias.

A experiência em companhias me mostrou na prática que, principalmente em períodos de cortes orçamentários, o departamento de marketing é frequentemente a primeira escolha da diretoria para redução de custos. Isso vem, muitas vezes, de um pensamento enraizado no mercado de que essa área não é essencial para os negócios.

Além disso, o time comercial muitas vezes vê o marketing como assistente das operações, em vez de um parceiro estratégico que pode ajudar a otimizar a jornada do cliente. Segundo a pesquisa Maturidade do Marketing Digital e Vendas no Brasil, desenvolvida em conjunto pela Resultados Digitais, Mundo do Marketing, Rock Content e Vendas B2B, 45,3% das empresas afirma que não existe uma métrica acordada entre a área do marketing e de vendas, o que seria uma forma de melhorar os resultados e alinhá-los com os objetivos da empresa. Por fim, 40% das empresas geram demanda, mas não têm um comum acordo entre marketing e vendas sobre o que é uma oportunidade.

E então isso tudo se reflete nos números, mostrando que o marketing não está performando como o esperado. Percebo que falta preparo, entendimento das necessidades da área, comunicação entre os setores da empresa e, principalmente, uma estratégia sólida. A palavra final, em muitas decisões, vem de um cargo que não compreende o marketing, e, portanto, não consegue ser estratégico.

Enxergo na consultoria a principal solução para esse cenário. Ela pode ajudar o time a performar, atingir os resultados esperados e a converter contatos em clientes, principal desafio de 69% das empresas para 2024, de acordo com a pesquisa citada anteriormente. Com frequência, apenas um olhar externo pode apontar erros em uma estratégia que não está performando como o esperado.

Para ter melhores resultados, o primeiro passo é a iniciativa. A empresa precisa se perguntar o que pode fazer para tornar o marketing mais estratégico, e buscar ativamente formas de implementar essas ações. É nesse momento que surgem mais dúvidas. Devo investir em pessoas, direcionar investimentos, preciso de apoio especializado?

Minha experiência me mostra que alguns pontos costumam ter falhas comuns, como o microgerenciamento, a qualidade do discurso, alinhamento de estratégia com o mercado, falta de investimento em tecnologia e pessoas.

Muitas vezes o problema começa no microgerenciamento, com cada pequena atividade ou demanda do marketing sendo colocada sob uma lupa nas hierarquias mais altas. É preciso deixar os executivos de marketing trabalharem, e confiar na formação e experiência das pessoas contratadas. É claro que decisões importantes precisam de avaliação, mas quando a avaliação se transforma em microgerenciamento ela se torna prejudicial para ambas as partes. Um grande sintoma acontece quando os colaboradores passam um tempo significativo reportando o que fazem, em vez de executar as atividades que são remunerados para fazer.

O discurso dos líderes também precisa estar alinhado com as estratégias do marketing e vice-versa. Preparar o porta-voz da empresa, que a posiciona no mercado, muitas vezes em momentos de crise, é essencial para que haja uma continuidade lógica no discurso e consequentemente na imagem da empresa, incluindo as causas com as quais ela está relacionada.

O alinhamento de estratégia com o que acontece atualmente no mercado é essencial para não criar uma comunicação equívoca e acabar tornando a imagem da empresa negativa. Situações de crise ou calamidade pública como a pandemia, vivenciada recentemente – podem pedir um freio em determinadas estratégias de marketing por passar uma imagem de insensibilidade por parte da empresa e ainda reajuste de rota para manter o negócio conectado com seus valores.

Por fim, o investimento em tecnologia e pessoas qualificadas é um dos focos mais importantes da gestão, e a aplicação de recursos para a área do marketing não pode ser negligenciada. Dependendo de cada caso, pode ser preciso investir em sistemas e especializações no time, o que também pode ser orientado por uma consultoria.

Felipe Simeoni é executivo, consultor e mentor de Marketing

Do Nordeste para o Brasil. Ou como é importante entender os diversos Brasis do nosso país

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Por Murilo Moreno*

Devo começar lembrando que sou mineiro. E Minas Gerais, pela sua posição central no Brasil, reúne características de todas as regiões do país. Entre as quais as do Nordeste. Quem, como eu, rodou todo o estado, vivenciou a cultura nordestina sem sair das fronteiras. Para aumentar ainda mais meu amor pela nossa região mais ensolarada, parte da minha família vive em João Pessoa, onde sempre passo parte dos meus dias.

Por conta dos meus empregos já passei carnaval em Salvador, sai em trio elétrico no Galo da Madrugada, dancei frevo nas ruas de Olinda e comemorei São João em Campina Grande. Parte dos clientes de minha consultoria são do Nordeste. E cada vez que visito a região, me surpreendo com alguma empresa que é forte na região, a ponto de colocar pra correr diversas multinacionais.

Também é bom lembrar que sou um imigrante. Já morei em quatro estados e, hoje em dia, minha geladeira está permanentemente fixada em São Paulo. Ou seja, entendo bem os problemas do quanto é difícil conhecer os detalhes e características regionais. E o quanto as pessoas do Sudeste têm imagens pré-concebidas sobre o que acontece acima da divisa Minas com Bahia.

Por conta disso tudo, sou um entusiasta do movimento que a Intertotal está fazendo. Abrir uma filial em plena capital financeira do Brasil e se oferecer para ser o intérprete da região Nordeste para empresas do eixo Sul-Sudeste é espetacular. Dar chance dessas marcas procurarem novos mercados sem o risco de falar de forma preconceituosa, por desconhecimento, é inteligente. Quem me dera, na minha época de executivo de multinacional, já existisse uma agência como essa.

Lembro de uma passagem quando a agência que atendia a Fiat me apresentou um roteiro que os criativos achavam brilhante. Era uma piada que eles morriam de rir só ao ler a estória. Fiquei olhando para eles como quem fica na frente de uma placa escrita em russo. Falei que a piada era muito de paulistanos e eles me criticaram pois, “como já se viu”, TV Globo estava no Brasil inteiro e aquela era uma situação supernormal. Pedi a eles que fizessem uma pesquisa com moradores do Acre e do Rio Grande do Norte. Se todo mundo entendesse, eu aprovava.

Passou-se uma semana e eles voltaram com novos roteiros. “O que aconteceu com o anterior, que era ótimo”, perguntei. Já sabia a resposta, mas ouvi deles que ninguém entendeu a piada. Dali pra diante, a agência entendeu que o Brasil são muitos Brasis.

Fico feliz em poder, de alguma forma, contribuir com esse movimento. Afinal, não é qualquer empresa, como a Intertotal, que faz 30 anos com energia de criança.

*Murilo Moreno – Top Voice do Linkedin, autor de livros, colunista do Automotive Business e professor ESPM e FGV.