Imagem gerada pela IA do Canva

A nova era da propaganda não começa nos estúdios, mas nos prompts

Por Rodrigo Martucci*

Durante décadas, campanhas publicitárias de alto impacto estavam restritas a poucas empresas com acesso a orçamentos milionários, estúdios, equipes técnicas, diretores renomados, atores, modelos e edição de alto nível. Era um território delimitado por barreiras financeiras e operacionais. Hoje, no entanto, esse panorama está mudando de forma radical. Com o avanço da inteligência artificial (IA), altos patamares de produção têm sido alcançados por aqueles que consideravam desafiador chegar lá.

Trata-se de uma virada estrutural do mercado, não somente pela redução de custos, mas pelo que isso representa em termos de acesso. Pela primeira vez, pequenos e médios players têm à disposição a mesma potência criativa que as grandes agências. Mais do que igualar ferramentas, a IA está equiparando oportunidades – e isso exige um novo olhar sobre o que diferencia talento, estratégia e propósito.

De acordo com uma pesquisa do IAB Brasil realizada em parceria com a Nielsen, 80% dos profissionais de marketing no país já utilizam a IA em suas rotinas. A criação de conteúdo lidera o uso (71%), seguida por análise de dados (68%), e automação e otimização de campanhas (53%). A alta adesão da tecnologia revela o tamanho da transformação em curso. Contudo, é nesse estágio de aceleração que se torna imprescindível fazer uma pausa crítica: não basta empregar as ferramentas; é preciso entender as implicações de um mercado no qual todos, tecnicamente, podem produzir como se fossem gigantes.

No fim do dia, o impacto da IA vai muito além da execução. O que está em jogo é a lógica da diferenciação: se todos têm acesso aos mesmos recursos, o que passa a valer é a forma como esses recursos são utilizados – e por quem. A criatividade continua sendo central, porém, agora em um ambiente onde a velocidade, a adaptabilidade e a inteligência no uso das tecnologias definem vantagem competitiva.

Nesse novo cenário, a ausência de assimetria técnica entre grandes e pequenas estruturas cria uma espécie de “campo zerado”. Não há domínio consolidado. Ninguém é, ainda, especialista. O conhecimento é construído em tempo real e, esse fato abre espaço para experimentação, reinvenção e protagonismo de vozes que antes não conseguiam nem sequer competir. Por outro lado, escancara a necessidade urgente de curadoria crítica, ética aplicada e domínio interpretativo diante de conteúdos gerados artificialmente.

A necessidade de regulação e ética no uso da tecnologia na indústria publicitária foi exposta nesta edição do Cannes Lions, maior festival de criatividade do mundo. A organização retirou o Grand Prix da categoria Creative Data concedido à campanha Efficient Way to Pay, da DM9, depois de descobrir que o vídeo apresentado ao júri usava conteúdo gerado e manipulado por IA para simular eventos e resultados que não ocorreram de fato. A decisão levou, inclusive, à retirada de outros dois cases da agência, também questionados quanto à veracidade das informações.

O episódio expõe os limites entre o uso legítimo da tecnologia e a manipulação de dados e contextos. Mesmo com todos os recursos disponíveis, a IA não pode substituir a integridade narrativa de uma campanha, especialmente em casos em que autenticidade, impacto e veracidade são valores inegociáveis. A criatividade, se desconectada da verdade, perde legitimidade. A IA, quando utilizada de ponta a ponta sem a mediação humana, deixa de ser uma aliada.

Ainda que eficiente no desenvolvimento de boa parte dos processos, a tecnologia não sente e não interpreta a ambivalência e o contexto. Ela é veloz, mas não intuitiva. Aprende padrões, mas não conhece rupturas culturais. Na publicidade, na qual o valor de uma campanha está muitas vezes no que ela consegue dizer sem precisar explicar, essa ausência é significativa.

Sem profissionais à frente do processo e da condução da tecnologia, sua utilização pode cair na homogeneização criativa, repetição de vieses e perda de autenticidade. É nesse ponto que a inteligência humana se torna insubstituível como curadora, editora e crítica. A boa notícia é que o talento não depende mais de estrutura, a escala deixou de ser um privilégio, e a excelência está ao alcance de quem souber combinar sensibilidade com experimentação. A IA nivelou o jogo e agora cabe aos profissionais entenderem que competir e performar bem envolve muito mais do que dominar a tecnologia.

*Rodrigo Martucci é CEO da Nação Digital, empresa do Grupo FCamara