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Por que empresas orientadas ao mercado são as que realmente vencem?

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Por Josué Brazil (com aquela mão amiga da IA)

De “vender mais” para “entender melhor”

Durante décadas, muitas empresas operaram sob a lógica de produzir muito, melhorar o produto ou empurrar ofertas ao consumidor. Esse modelo funcionou enquanto a concorrência era baixa e o consumidor tinha poucas alternativas. Mas o cenário mudou — e mudou rápido. Hoje, como defendem Kotler e Keller (2022), negócios bem-sucedidos são aqueles que começam sua estratégia a partir de um ponto simples: o cliente. Empresas orientadas para o mercado entendem que valor se constrói a partir das necessidades reais das pessoas, e não de dentro para fora.

As quatro orientações que moldaram o marketing

Ao longo da história empresarial, quatro grandes orientações guiaram as decisões de marketing. A primeira, orientação para produção, privilegia eficiência e volume, representada pelo clássico modelo fordista. Depois surge a orientação para produto, que aposta na superioridade técnica como diferencial. A terceira, orientação para vendas, foca em convencer o público a comprar, independentemente de alinhamento com suas necessidades. Só então surge a orientação para o marketing, defendida por Kotler (2022) como a mais sustentável: uma filosofia de negócios centrada em identificar e atender desejos do mercado com mais eficácia que os concorrentes.

Cultura organizacional: o que sustenta o foco no cliente

Uma empresa só se torna verdadeiramente orientada para o mercado quando sua cultura organizacional respira foco no cliente. Narver e Slater (1990) argumentam que a orientação ao mercado depende de uma cultura que incentive empatia, escuta ativa e coordenação interna. Exemplos contemporâneos ilustram essa força cultural: o “customer obsession” da Amazon, o empowerment dos colaboradores da Zappos e a eliminação de atritos praticada pelo Nubank. Em todos esses casos, a cultura não é um discurso — é prática diária.

Estratégia centrada no mercado: dados, insights e ação

Empresas orientadas para o mercado se apoiam em três pilares estratégicos, também discutidos por Narver e Slater (1990): foco no cliente, foco no concorrente e coordenação interfuncional. Isso exige uso de inteligência de mercado, integração entre áreas e capacidade de transformar dados em experiências genuinamente valiosas. A Netflix é referência nesse modelo: seu uso avançado de dados guia desde recomendações individuais até a criação de séries originais — sempre a partir de comportamentos reais dos usuários.

Por que essa orientação tornou-se indispensável

No ambiente atual, onde o consumidor compara, avalia e abandona marcas com facilidade, operar sem orientação ao mercado é praticamente um convite ao fracasso. Muitas empresas que se mantêm presas à lógica do produto ou da venda acabam ignorando mudanças culturais e comportamentais — e isso as coloca atrás de concorrentes mais atentos. Segundo Kotler e Keller (2022), o foco no cliente é hoje um imperativo estratégico, e não uma diferenciação opcional.

O cliente como ponto de partida — e não de chegada

Empresas vencedoras entendem que a jornada começa antes do produto e continua muito depois da venda. A orientação para o mercado não é uma campanha, nem um departamento: é uma mentalidade. Como reforçam Narver e Slater, trata-se de uma filosofia organizacional que direciona inovação, atendimento, experiência e relacionamento. No fim, o recado é simples: negócios que colocam o cliente no centro constroem valor; os que não colocam, ficam para trás.

Branding e propósito: a conexão inadiável na era da autenticidade

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*Por Ricardo Fadul

O mercado publicitário e de comunicação vive uma transformação sem precedentes. Se antes o foco estava em comunicar atributos de produtos e serviços, hoje a conversa mudou. Consumidores, cada vez mais informados e exigentes, buscam empresas que não apenas vendam, mas que representem algo maior. Eles querem organizações com um propósito claro, refletido em todas as suas ações.

Essa demanda crescente por autenticidade e responsabilidade social está redefinindo o papel do propósito no branding. Negligenciar essa conexão genuína entre valores e ações pode levar à perda de credibilidade e relevância.

Mais do que bens ou serviços, as marcas contemporâneas oferecem sonhos, valores e impacto positivo. O propósito é o alicerce dessa construção, definindo identidade, tom de voz e posicionamento no mercado. Em um mundo saturado de informações, o que diferencia uma organização é sua capacidade de gerar sentido.

Quando autêntico, o propósito cria uma conexão emocional profunda com o consumidor, transformando-o de mero comprador em defensor fiel. Exemplos como o cheiro característico da marca ou uma assinatura sonora, tornam a marca memorável e mostram como o marketing sensorial personaliza a experiência. Além disso, o marketing de causa – que abraça questões sociais e ambientais, como a não testagem de produtos em animais, por exemplo – tem se destacado como diferencial competitivo, atraindo consumidores que buscam alinhamento de valores. Por fim, há também a possibilidade de ações como a criação de uma rádio interna, como ferramenta de endomarketing.

Nesse contexto, a transparência tornou-se essencial. Vivemos em um cenário no qual a reputação de uma empresa pode ser construída ou destruída em segundos. Promessas precisam ser cumpridas, sob pena de perder ativos valiosos como confiança e credibilidade.

A comunicação eficaz do propósito vai além das campanhas externas. Ela deve refletir a cultura organizacional, começando de dentro para fora. Quando todos na empresa – do estagiário ao CEO – vivem os valores propostos, eles se tornam genuínos e evitam o ceticismo do público. Organizações que alinham suas práticas a iniciativas como os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da Organização das Nações Unidas (ONU) demonstram compromisso com o coletivo, ampliando a transparência e conectando seus objetivos a causas reais e mensuráveis.

Além disso, o propósito não se limita ao consumidor externo. Ele é o motor que constrói uma cultura organizacional forte, gerando pertencimento genuíno entre os colaboradores. Profissionais, especialmente das novas gerações, buscam mais do que um salário. Eles querem fazer parte de algo maior, sentir que seu trabalho tem significado e impacta positivamente a sociedade.

Para alcançar esse engajamento, é fundamental reforçar diariamente a missão, os valores e a essência da empresa por meio de uma comunicação interna consistente e viva. Ferramentas como rádios e TV corporativas, podcasts e redes sociais internas são cruciais para manter os valores ativos. Além disso, criar um ambiente que promova pertencimento e reconhecimento é indispensável para atrair e reter talentos que compartilhem os mesmos ideais.

Para permanecer relevante, os valores de uma organização precisam ser dinâmicos e capazes de se adaptar às mudanças sociais e ambientais, sem perder sua essência. A longevidade de uma empresa depende de sua capacidade de cultivar esses princípios diariamente, envolvendo todos os níveis da organização. Estar antenado ao contexto, mapeando tendências e comportamentos do consumidor, é indispensável.

O conceito de lifelonglearning é uma prática essencial para que o propósito evolua sem perder sua essência. O grande desafio é equilibrar adaptabilidade com consistência. Ser coerente não significa ser rígido, mas ter clareza de valores e flexibilidade nas formas de expressão. Quem não se reinventa perde relevância; quem se reinventa sem raízes perde identidade.

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Em um cenário de excesso de informação e consumidores protagonistas, propósito e branding tornaram-se sinônimos de relevância. Empresas que compreendem essa interconexão não apenas conquistam clientes fiéis, mas constroem comunidades engajadas, mobilizam colaboradores e geram impacto real na sociedade.

O desafio para os profissionais de marketing e comunicação é cultivar uma cultura forte, ética e inclusiva, capaz de se atualizar sem renunciar ao que a organização representa de mais genuíno. Afinal, comunicar propósito é tornar comum aquilo que, de fato, faz sentido.

*Ricardo Fadul é professor de Processos Criativos e Tecnologias Mediáticas, Criação Publicitária e Produção de Áudio para Publicidade na Universidade de Franca.

Startup promove ação para reforçar banco de sangue em São José dos Campos

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Programa interno de engajamento da InCicle mobiliza colaboradores em ação voluntária durante o Junho Vermelho e fortalece a cultura organizacional

Colaboradores da InCicle, startup especializada em soluções para gestão de pessoas, cultura organizacional e produtividade, participam de uma ação coletiva de doação de sangue no Serviço de Hematologia e Hemoterapia de São José dos Campos (SP), a partir desta segunda-feira (23). A ação solidária se estende até o próximo dia 30.

A iniciativa faz parte da campanha InCiclo da Vida, promovida pela empresa dentro do movimento nacional Junho Vermelho, que incentiva a doação voluntária de sangue em todo o país.

Com o lema “Quando você doa seu sangue, você doa vida”, a ação solidária também integra o programa interno de engajamento da empresa, que ganhou o nome de “InPulso – O ritmo da vida começa aqui!”.

Para o CEO da InCicle e especialista em gestão de pessoas, Rafael Giupponi, ações como essa reforçam o papel das empresas na promoção da cidadania. “A doação de sangue é um ato de empatia e humanidade. Quando uma equipe se mobiliza por uma causa assim, ela mostra na prática o que é cultura organizacional baseada em valores. Quando você doa seu sangue, você doa vida e isso tem um impacto imensurável para quem espera por esse gesto”, conta.

Segundo o head de marketing da InCicle, Cristiano Moura, a solidariedade está no DNA da startup. “Unir o time em ações sociais faz parte da nossa essência. Não é apenas sobre doar sangue, mas sim a oportunidade de termos um ambiente de trabalho que valoriza o cuidado com o outro. Essa é a cultura que buscamos fortalecer diariamente em nossas vidas”, afirma.

Solidariedade segura

O médico Cármino de Souza, que também é diretor da Associação Brasileira de Hematologia, Hemoterapia e Terapia Celular, explica que a doação de sangue é totalmente segura, tanto para quem doa como para quem irá receber, sendo feita uma triagem para checar aspectos físicos e de saúde.

“Você passa por uma avaliação clínica e depois por uma extensa avaliação laboratorial. Então, além do benefício que o doador dá ao seu semelhante doando sangue, fazendo com que possa salvar, controlar o problema de saúde, ele tem um benefício próprio de ser avaliado. A doação é um ato de solidariedade, mas também uma checagem de saúde do doador”, conta.

Segundo Souza, campanhas como Junho Vermelho são fundamentais para aumentar o estoque de sangue nos hemocentros do país e incentivar que cada vez mais pessoas se tornem doadores permanentes. “O Brasil precisa aumentar o número de doadores e só a solidariedade vai melhorar isso que nós estamos falando”, finaliza.

Fonte: Rodrigo Machado – Assessoria de Imprensa

Atendimento ao cliente: como escolher o melhor para a sua empresa?

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Por Gisele Nucci*

Um simples detalhe na forma pela qual um cliente é atendido pode fazer toda a diferença em sua satisfação, retenção e divulgação orgânica. Neste mercado altamente dinâmico e exigente, deixar este cuidado de lado não é mais uma opção e, inclusive, aquelas que o priorizam como um dos maiores pilares de suas estratégias notam vantagens significativas para seu destaque competitivo. Mas, fica a dúvida: de tantas ferramentas existentes no mercado para auxiliar nessa tarefa, qual a melhor para a sua empresa?

Muito mais do que resolver problemas ou solucionar dúvidas, um bom atendimento ao cliente se caracteriza pela capacidade de oferecer uma experiência personalizada, eficiente e satisfatória em todos os pontos de contato. Na prática, isso envolve pilares como empatia, entendendo as necessidades e dores dos clientes; agilidade, respondendo as demandas de forma rápida e eficiente; personalização e proatividade, antecipando tais necessidades e as solucionando de forma individualizada; e consistência, garantindo que sua experiência seja positiva em qualquer canal escolhido.

Nesse contexto, não podemos deixar de evidenciar e, claro, usufruir das vantagens que os avanços tecnológicos trazem para o atendimento ao cliente. Hoje, a tecnologia é uma das maiores aliadas das empresas neste aspecto, contribuindo para uma automatização dos processos, liberando o time de atendimento ao cliente para se dedicar a questões mais complexas; personalização em massa, com ferramentas que permitem coletar e analisar grandes volumes de dados para oferecer experiências personalizadas em larga escala; a análise de tais informações em tempo real e, claro, um suporte omnichannel, para que os clientes possam interagir com a empresa por diversos canais, de forma integrada e consistente.

Algumas das tendências que, inclusive, vêm despontando com estes avanços incluem a inteligência artificial, com o uso de chatbots e assistentes virtuais que podem automatizar tarefas e oferecer um atendimento mais rápido e eficiente; realidade virtual e aumentada, as quais podem oferecer experiências de compra mais imersivas e personalizadas; e a Internet das Coisas (IoT), a qual possibilita que os produtos e serviços se conectem e ofereçam um atendimento mais proativo e personalizado.

Porém, o que determinará o desenvolvimento de um bom atendimento não se limita à incorporação destes recursos. Em dados publicados pela Kayako, como exemplo, 95% dos clientes valorizam mais um suporte completo e de alta qualidade do que a velocidade – o que, na prática, é representado pela união do que há de melhor em termos tecnológicos, com cuidados humanizados pautados pelas experiências personalizadas, transparência e proatividade por parte das empresas.

Ao compreenderem e priorizarem esses fundamentos, as marcas e empresas poderão construir um nome e reputação muito mais fortes no mercado, garantindo não apenas a satisfação de seus clientes, como também sua fidelização. Afinal, clientes felizes tendem a ser promotores da sua marca – reduzindo, ainda, o volume de reclamações e percepções negativas.

Por isso, no momento de decidir qual opção ou recurso adotar visando a melhora do atendimento a seus clientes, as empresas devem, primeiramente, torná-lo uma prioridade de suas estratégias, integrando, por completo, a cultura organizacional, e mantendo o foco de que tenham uma experiência positiva e memorável, gerando valor para ele e para o negócio.

No desenvolvimento desta jornada, é preciso compreender, com clareza, quais os objetivos esperados com este investimento, as necessidades e expectativas de seu público-alvo, os recursos financeiros e tecnológicos disponíveis e acessíveis, e quais ferramentas fazem mais sentido perante essas metas. Com a delimitação desses pontos, é importante que todos os colaboradores sejam treinados para oferecer um atendimento de qualidade através dessas soluções incorporadas, de forma que acompanhem, de perto, as ações adotadas monitorando seu desempenho e aplicando os ajustes precisos.

Nunca se esqueça de ouvir o que seu cliente quer. Até porque, é a opinião dele que mais importa, e que fornecerá a munição precisa para que apliquem as mudanças necessárias em prol do aperfeiçoamento contínuo deste atendimento. Crie canais propícios para esses feedbacks e os incentivem a compartilharem suas opiniões, sejam elas positivas ou negativas. Os dados capturados através dos recursos tecnológicos podem auxiliar aqui, ajudando a identificar tais oportunidades de melhorias.

Cada negócio terá suas próprias necessidades e objetivos, os quais nortearão a escolha de qual estratégia seguir frente ao desenvolvimento de uma jornada de sucesso. Quando bem estruturada levando em consideração os aspectos acima, contribuirá para a construção de relacionamentos duradouros, alcançando o tão desejado sucesso do cliente.

*Gisele Nucci é Head de Customer Experience e Customer Success na Pontaltech, empresa especializada em soluções integradas de VoiceBot, SMS, e-mail, chatbot e RCS.