Pessoas, empresas e a confiança no marketing

por Leonardo Barci

Como administrador de formação e profissional de marketing por profissão, posso dizer que às vezes não é fácil ocupar este lugar. Pesquisas informais sobre confiança, colocam o marqueteiro abaixo de políticos. (Em inglês o termo marqueteiro é até melhor – Marketeer). E é duro chegarmos a esse ponto, quando a indústria da comunicação responde no Brasil por mais de 3% do PIB. E destaco que o número não é recente.

Será que é o profissional de marketing quem não caminha bem ou serão as empresas e as pessoas (funcionários, parceiros e clientes) que querem, cada um a seu tempo, ‘tirar alguma vantagem’? Afinal, o profissional de marketing deveria apenas refletir a realidade de Quem é a empresa, do Como e O Que ela faz. Trabalhando nessa área, descobri que qualquer absurdo, quando bem redigido, pode parecer uma verdade quase absoluta. Alguns exemplos?

Reza a lenda que no início do uso do e-mail marketing, incluir um simples texto no final da mensagem permitia a qualquer um ‘invadir’ a caixa postal alheia com junk mail. Bem, quem já está há algum tempo no mercado, sabe que isso era de fato somente uma lenda urbana.

Dia desses comentei com meu filho que em determinado programa, o saudoso Jô Soares compartilhou, indignado, a informação de que havia uma leitura coletiva de que pessoas obesas são engraçadas. Por algum motivo desconhecido isso até pode ser verdade, em alguns casos, mas o fato é que meu filho ficou com isso na cabeça. Algum tempo depois ele me tomou de assalto com a seguinte frase: “Pai, busquei sobre o assunto e, segundo uma recente pesquisa de Harvard, pessoas obesas, isto é, aquelas que estão pelo menos 30% acima do peso médio da população, costumam ser na ordem de 70% a 80% mais engraçadas do que uma pessoa fora desta estatura. ”

Com palavras tão elaboradas e uma instituição de respeito como fonte, por um momento cheguei a pensar que a tal pesquisa realmente existisse. Foi aí que percebi que palavras e imagens são o equivalente a armas e que podem produzir algo bom ou ferir. Inadvertidamente, temos formado nas universidades, até então, profissionais de marketing aptos a propagar e a comunicar quase nada sobre dialogar com seus clientes.

Indo um pouco mais fundo, descobri que esta é hoje uma carência humana e não apenas mérito das empresas e dos marqueteiros. Provocar empatia é, no fundo, tão difícil quanto aprender matemática ou língua portuguesa. Pode-se até ter facilidade com qualquer um destes conteúdos, mas sem estudo e prática, não há muita evolução. Estamos, como marqueteiros, tentando arrastar o Relacionamento com Clientes para uma via de mão única. Se você prestar a atenção, praticamente todas as empresas com uma área mínima de marketing, ouvem as redes sociais e no máximo fazem uma gracinha para sinalizar ao cliente que estão ouvindo. Poucas, porém, dialogam com seus clientes.

Esse ouvir e ‘sinalizar que ouviu’, porém, é o embrião do relacionamento. O verdadeiro relacionamento vai além deste simples trejeito. Sim, é desafiador querer falar de relacionamento quando os dois lados têm sua parcela de responsabilidade. Pela empresa, fala-se mais do que realmente será cumprido. Por parte do cliente, inadimplência, infidelidade e falta de reconhecimento de que a empresa contribui para atender suas necessidades.

Sim, as relações entre empresas e clientes andam desgastadas e sim, o profissional de marketing tende a ser o porta voz das ‘boas novas’. Em uma relação doente, todavia, há de haver um voto de confiança de pelo menos um dos lados. A confiança se deposita, não se saca! Confiança não significa, entretanto, complacência. Depositar confiança significa que surgiu uma nova oportunidade de criar uma boa relação entre empresa e cliente. Julgar erros e acertos do passado deveria servir apenas como aprendizado, não como arma de julgamento.

Não, este não é um texto para tentar livrar os bons e maus marqueteiros de erros e acertos do passado, mas apenas sinaliza que se dentro de nossa profissão não compreendermos o ‘bem’ ou o ‘mal’ que causamos aos nossos clientes, então pouco pode ser feito a respeito de um relacionamento sadio.

Leonardo Barci CEO da youDb, blogueiro da Exame.com, autor do livro “Além do Lucro – Tocando o invisível no Relacionamento Empresa-Cliente” e co-autor do livro “Mind The Gap – Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing”

Fonte: Parceria 6 – Cristiane Del Gaudio