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Marketing e ESG: a relação certeira para alinhar lucro, propósito e impacto positivo

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Administrador e Doutor em Ciência Florestal, Ricardo Ribeiro Alves reforça a importância de unir comunicação empresarial e práticas sustentáveis em novo livro

Referência nacional em pesquisa e estudo das práticas de governança ambiental, social e corporativa, o administrador, professor e doutor em Ciência Florestal Ricardo Ribeiro Alves lança, pela editora Alta Books, o livro ESG Marketing.

Na obra, o autor explora a intersecção entre as estratégias de marketing e os princípios ESG, sigla em inglês para “Environmental, Social and Governance” (Ambiental, Social e Governança, também chamada de ASG no Brasil).

Para facilitar a compreensão, Ricardo utiliza uma metáfora simples: se o marketing é a ferramenta para criar e vender produtos, o ESG funciona como um “semáforo”, estabelecendo limites que controlam o “fluxo” das atividades empresariais e evitam “acidentes”.

Esses limites abrangem desde a procedência da matéria-prima e os impactos ambientais negativos gerados na produção, até as transformações sociais que exigem atenção à diversidade, inclusão, respeito, códigos de conduta e igualdade, além da transparência, prestação de contas e compliance na governança.

O especialista destaca que as mudanças climáticas e as profundas transformações sociais presenciadas em anos recentes exigem posturas mais comprometidas das empresas. Segundo ele, é preciso repensar as organizações e, consequentemente, as estratégias de marketing, desde a oferta de produtos e serviços até as estratégias de preço, promoção e distribuição.

Ao explorar a transição do “capitalismo shareholder”, que visava apenas atender aos interesses dos proprietários, para o “capitalismo stakeholder”, Ricardo explica que agora os negócios concentram-se nos anseios de fornecedores, colaboradores, clientes, governos, imprensa e organizações não governamentais. Essa mudança, conforme Alves, é impulsionada pelo reconhecimento de que os recursos do planeta são finitos.

Para se adaptar, o marketing foi desdobrado em vertentes como marketing ambiental, marketing social, marketing de causas, marketing de relacionamento e marketing digital. A incorporação dos princípios ESG intensificou essa transformação, tornando a sustentabilidade parte central das estratégias financeiras das empresas.

Ao longo das páginas, Ricardo explica como as três dimensões do ESG se conectam às atividades corporativas. A Dimensão E (Ambiental) está ligada à busca e uso de matérias-primas e à produção; a Dimensão S (Social) é voltada à gestão ética da força de trabalho e da comunidade em torno do negócio; e a Dimensão G (Governança) preza por processos e controles transparentes, responsáveis e alinhados a diretrizes legais.

Quando o marketing está alinhado ao ESG, afirma o autor, ele se torna uma poderosa ferramenta de posicionamento, capaz de atrair consumidores e investidores conscientes, além de gerar crescimento, reduzir custos, aumentar produtividade e ampliar o acesso a apoios governamentais e subsídios.

A obra também aborda as críticas e ataques ao ESG, motivados especialmente pela recente polarização política. Contudo, o autor reforça que essa não é uma moda passageira. Impulsionadas por metas globais, pela pressão do mercado e pela urgência da crise climática e de biodiversidade, as práticas de governança sustentáveis representam uma transição para uma nova economia de baixo carbono, circular, inclusiva e regenerativa.

ESG Marketing é uma leitura indispensável para administradores, profissionais de marketing, empreendedores, estudantes e qualquer pessoa interessada em entender como criar um futuro mais responsável e próspero. Ricardo Ribeiro Alves mostra que o marketing é a ferramenta certa para estimular uma cultura de propósito positivo: as organizações podem gerar lucro ao atender as necessidades das pessoas e do planeta, mas sem criar novos problemas.

Ficha técnica

Título: ESG Marketing – Marketing como ferramenta e ESG como controle
Autor: Ricardo Ribeiro Alves
Editora: Editora Alta Books
ISBN: 978-8550826424
Páginas: 256
Preço: 65,90
Onde encontrar: Amazon

Sobre o autor

Ricardo Ribeiro Alves é administrador, mestre e doutor em Ciência Florestal pela Universidade Federal de Viçosa (UFV), com pós-doutorado em Marketing Ambiental pela Universidad de Zaragoza, Espanha. Professor da Universidade Federal do Pampa (UNIPAMPA), Rio Grande do Sul. Atua na área de sustentabilidade empresarial com foco em pesquisas relacionadas a marketing ambiental, consumo consciente, ESG, logística reversa, marcas e selos verdes, certificação de gestão ambiental, certificação florestal, mercado verde, comportamento do consumidor, gestão de pessoas, estratégia e vantagem competitiva para produtos ambientalmente responsáveis. Obteve o 1º lugar nacional do Prêmio “Belmiro Siqueira” (modalidade Artigo Profissional), do Conselho Federal de Administração (CFA), com o artigo intitulado “A gestão ambiental na formação do administrador”. É autor dos livros “A Força do ESG” (Editora Alta Books) e “ESG: O presente e o futuro das empresas” (Editora Vozes), e de outras obras publicadas por editoras como Elsevier, Grupo Gen-Atlas, Manole e UFV.

Creative Strategy, Público +50 e ESG são as principais tendências para o marketing em 2025

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Especialista com quase 20 anos de atuação no marketing, Thiago Duarte, elenca os principais temas a serem abordados no próximo ano

A estratégia é um elemento essencial para alcançar o sucesso no mundo dos negócios. Quem acredita nessa afirmação está sintonizado com a importância de mapear as tendências que o próximo ano deve confirmar. Temas como Creative Strategy, ESG e o público 50+ estão entre os gatilhos que podem aproximar expectativas e resultados positivos.

A pesquisa Kantar 2025 apontou alguns itens importantes para serem considerados pelos departamentos de marketing das empresas. Para Thiago Duarte, CEO da Thruster, os números apresentados pelo relatório representam uma guinada na trajetória de marcas que ultrapassam a barreira das telas e se comunicam diretamente com o consumidor.

“O mundo do marketing está em constante transformação, impulsionado por avanços tecnológicos, mudanças no comportamento do consumidor e novas demandas por inovação e responsabilidade social. 2025 será o ano em que as estratégias obsoletas se tornarão mais evidentes para o consumidor e, consequentemente, o mercado ficará ainda mais competitivo”, avaliou o executivo.

O especialista em marketing, com quase 20 anos de atuação, ressalta que as marcas devem buscar cada vez mais originalidade em suas propostas. “A Creative Strategy é o plano que orienta a forma como uma marca se comunica com seu público de maneira original e impactante”, explicou. Segundo ele, essa ferramenta combina objetivos de marketing com ideias criativas, gerando campanhas e ações que não apenas chamam a atenção, mas também criam conexões emocionais que resultam em venda.

“O consumidor, no geral, quer um atendimento mais próximo, algo que inspire confiança no vendedor, mas sem se tornar invasivo”, afirmou Thiago. Segundo a Kantar, a percepção da eficácia criativa caiu de 43% para 31% no público consumidor. Esse número revela que, em 2025, as marcas precisarão conquistar a atenção do público de forma contínua e consistente. “É necessário ser cada vez mais preciso e eficiente”, destacou Duarte, citando exemplos de sucesso como o Burguer King, com o case de um “contra-marketing”, ao mostrar que seu hambúrguer não possuía conservantes, se deteriorando em um processo mais acelerado que o da concorrência que, por ter a presença de produtos químicos, demorava mais tempo que o convencional.

Seguindo essa direção, a McKinsey destacou que as vendas via live-commerce podem alcançar 20% do total do varejo na China até 2026, um movimento que pode repercutir em muitos mercados, inclusive o brasileiro. “O livestreaming é uma forma de venda formidável e atende plenamente à proposta de modernidade e comodidade que as gerações Z e Y procuram. É algo que ganhará força nos próximos anos”, apontou o executivo da Thruster.

Público 50+ e o ESG

O aumento da expectativa e da qualidade de vida tem despertado a atenção do marketing global desde 2024. Agora, em 2025, essa tendência virá com ainda mais força. Um levantamento da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) revelou que cerca de 22 novas lojas do segmento foram abertas por dia este ano.

Esse dado é um dos principais indicativos de que um novo grupo de consumidores está se consolidando como um importante motor de crescimento. “É preciso que as estratégias de marketing das empresas gerem valores como empatia, inspiração e realização para um público que consome em um ritmo diferente da maioria dos jovens, que é mais cauteloso com os gastos e é mais velho”, afirmou Thiago.

Essa ideia também embasa a percepção da Kantar sobre a tendência de consumidores que se preocupam com o ESG (Ambiental, Social e Governança) em suas decisões de compra. Cerca de 93% dos consumidores consideram o posicionamento das marcas em relação a um estilo de vida sustentável como um fator decisivo para suas escolhas.

Para 2025, 94% dos profissionais de marketing planejam aumentar os investimentos em agendas de sustentabilidade, reforçando o impacto dessa abordagem nas vendas, no branding e na consolidação de uma das tendências mais fortes do consumo nos últimos anos.

O ano de 2025 promete intensificar a necessidade de inovação, responsabilidade social e conexão emocional nas estratégias de marketing. Desde o uso de novas tecnologias como o live-commerce até o fortalecimento da relação com públicos emergentes, como o 50+, as marcas que estiverem dispostas a se adaptar às novas dinâmicas de consumo estarão mais preparadas para competir em um mercado cada vez mais desafiador e dinâmico.

Central de Outdoor divulga finalistas do 23º Prêmio Central de Outdoor

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Única premiação exclusivamente de mídia exterior do país acontece no dia 18 de setembro, em São Paulo (SP)

A Central de Outdoor, maior associação de mídia exterior do Brasil e quinta maior do mundo, divulga, nesta quinta-feira, 05 de setembro, a lista de peças e campanhas publicitárias finalistas da 23ª edição do Prêmio Central de Outdoor, o único dedicado exclusivamente à mídia exterior no Brasil. Neste ano, os profissionais puderam se inscrever em uma nova categoria, a ESG, criada para campanhas veiculadas em qualquer tipo de mídia OOH, mas que abordam práticas previstas nos pilares propostos pelo ESG. Com finalistas das 5 regiões do Brasil, o shortlist está disponível no site da premiação no link: premiocentral.com.br. A cerimônia de premiação acontece no dia 18 de setembro, no Teatro Renaissance, em São Paulo (SP).

A edição deste ano bateu recorde de inscrições e as mais de 300 peças inscritas foram analisadas por profissionais renomados de agências publicitárias, imprensa e associações do setor de comunicação e mídia exterior no Brasil, América Latina e no mundo. São eles: Tom Goddard, presidente da Organização Mundial de OOH; Guillermo de Lella, CEO da Alooh; Dorinhos Bastos, Professor Coordenador da ECA/USP; Sandra Martinelli, CEO da ABA; Thiago Ferraz, diretor Geral de Mídia da Ogilvy; Ana Sanchez, VP de Mídia e Dados da Leo Burnett; Gabriel Cedone, presidente da Alooh; Mariana Panhoni, diretora executiva da ABAP; José Luiz, diretor de Criação da 7z7; Andreia Abud, VP de Mídia da WMcCann; Luiza Valente; Márcia Mendonça, VP de Mídia da David; Sergio Brotto, sócio e VP de Mídia da Ampfy; Marilene Fernandes, diretora de Mídia da Propeg Rio; Elisa Manuela, diretora de Mídia da OpusMúltipla; Fabio Caetano, VP de Mídia da Purpple; Renato Pezzotti, jornalista do Uol; Ian Black, CEO da New Vegas; Ana Moisés, presidente do IAB Brasil e Kym Frank, CEO da Motionworks.

Para compor a lista de finalistas, foram selecionadas seis peças em cada uma das categorias, com representantes das cinco regiões do Brasil. Destas, as melhores campanhas serão premiadas com ouro, prata e bronze, conforme as maiores notas obtidas em votação pelos jurados, na cerimônia de premiação em São Paulo. Esta edição conta com o slogan “Criatividade que Conecta”, em sequência à discussão das conexões humanas e urbanas que foi tema da Convenção Nacional da Central de Outdoor, em março deste ano.

O Prêmio Central de Outdoor celebra a criatividade das agências e dos anunciantes. As categorias da 23ª edição incluem as tradicionais Clássico, Outside, Digital OOH, Design Independente e Estudante, além da nova ESG. Com esta novidade, a Central de Outdoor busca incentivar seus associados a criar e veicular campanhas cada vez mais alinhadas aos pilares de Ambiente Social e Governança.

Fabi Soriano, diretora executiva da Central de Outdoor, comenta a participação de empresa das cinco regiões brasileiras. “Neste ano, tivemos mais de 300 inscritos no prêmio, com peças inscritas por exibidores e agências de todo o país. Recebemos excelentes peças para concorrer à premiação, e temos representantes de todas as regiões em nosso shortlist, provando mais uma vez que somos um país plural, criativo e inovador”.

Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor, afirma que o Prêmio Central de Outdoor impulsiona o desenvolvimento e a evolução da publicidade brasileira. “O Brasil com “s” e o Brasil com “z” vêm se mostrando um grande expoente do OOH, sendo destaque mundial em relação ao share publicitário e à criatividade de nossas campanhas. Nossa premiação, a única dedicada exclusivamente à mídia exterior brasileira, permite que o mercado vislumbre o potencial criativo nacional”.

A 23ª edição do Prêmio Central de Outdoor é patrocinada pelo The Led, Inviron, WDC e LedWave.

Fonte: Agência ERA® – Mariana Cruz

Novo livro: Marketing sem blá blá blá – inspirações para transformação cultural na era do propósito

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O Marketing na era do Propósito: livro destaca o papel das marcas na transformação cultural do planeta

De autoria de Alain S. Levi, CEO da Motivare, Marketing sem blá blá blá – inspirações para transformação cultural na era do propósito – traz insights sobre o cenário do marketing atual e expectativas para o futuro

Com a proposta de inspirar pessoas a redefinirem seus conceitos de cidadania e, de modo especial, profissionais de marketing a fomentarem um grande movimento de ideias e ações concretas que culminem na consolidação da era do propósito, Alain S. Levi, profissional com mais de 30 anos de experiência na área do Marketing, lança seu primeiro livro pela Novo Século Editora: Marketing sem blá blá blá – inspirações para transformação cultural na era do propósito.

O livro é um grande apanhado de temas, assuntos, conceitos e opiniões a respeito da era do propósito e da urgência das mudanças necessárias em nosso modo de vida, e tem como missão provocar pessoas a reverem seus conceitos de maneira a torná-las plenas e cocriadoras do mundo onde sonham viver, conviver harmonicamente com seus pares e, acima de tudo, que almejam deixar para seus descendentes. É um convite à reflexão e à redefinição radical de nossa posição como peça fundamental no cunho de uma cultura regada a ética, autenticidade e muito propósito.

“Este livro é o resultado de anos de vivências, reflexões, conversas, trocas, conquistas, realizações, tombos, decepções e, principalmente, de muito aprendizado. É fruto também de anos de leituras, pesquisas e anotações sobre o tema”. Espero, com este livro, trazer para as conversas de dia a dia os temas mais relevantes da atualidade no campo do propósito”, explica Levi, fundador e CEO da Motivare, uma das maiores e mais respeitadas agências de experiential marketing do mercado, responsável por cases memoráveis, como a promoção OMO Mania (a maior da história da marca no país) e o lançamento do Internet Explorer (a chegada da Microsoft no Brasil).

Dividido em 10 capítulos, o livro é um amplo panorama de análises das necessidades do mercado contemporâneo que urge por mudanças sociais, principalmente em questões de discriminação racial, igualdade de gênero e sustentabilidade. No capítulo Bem-vindo à era do propósito, por exemplo, Levi argumenta sobre o perfil do consumidor moderno e o que o leva a rejeitar uma marca, trazendo a perspectiva da falta de sintonia entre o que ela é e como comunica. As grandes causas e o social impact marketing é outro capítulo do livro, em que o autor apresenta, por meio do Case Paris, as medidas que a capital francesa adotou – aproveitando a nomeação para sede dos Jogos Olímpicos -, para se tornar mais sustentável.

No capítulo Os pop stars do propósito e suas ideias inspiradoras, Levi propõe outra reflexão, desta vez, sobre o termo “influenciador digital”, em que mais do que o papel de influenciar, deve-se sobrepor o papel de inspirar. E em Capitalismo consciente, ESG e marcas regenerativas: seus valores gerando valor, o autor discorre pelo capitalismo consciente, desmistificando a ideia de que as empresas que adotam práticas sustentáveis se tornam menos lucrativas, e que se faz urgente que as marcas e as companhias criem valor por meio do seu código de valores. Levi também explica a evolução do conceito de marcas sustentáveis para marcas regenerativas, defendendo que essas sobreviverão ao processo de seleção natural vigente da sociedade do futuro.

De acordo com Levi, Marketing sem blá blá blá foi escrito para qualquer perfil de leitor, sendo perfeito para quem quer manter a mente jovem e é um agente de mudanças sensibilizado pelos problemas que assolam a humanidade e pronto para reinventar sua vida. Além disso, é direcionado àqueles que trabalham em uma empresa e que desejam contribuir para a sociedade e tornar o mundo um lugar melhor e buscam uma curadoria de exemplos inspiradores de pessoas e iniciativas que têm o propósito como essência, ou mesmo estejam curiosos sobre diferentes formas pelas quais propósito e negócios podem atuar juntos no mundo caótico em que vivemos.

Marketing sem blá blá blá: inspirações para transformação cultural na era do propósito

Autor: Alain Levi

Editora: Novo Século

Páginas:208

Preço sugerido: R$ 49,90

O livro já está em pré-venda no site da editora Novo Século, na Amazon Brasil e nas principais livrarias do país.

Sobre Alain S. Levi

Profissional com mais de 30 anos de experiência na área do Marketing, Alain S. Levi é fundador e CEO da Motivare, uma das maiores e mais respeitadas agências de experiential marketing do mercado, responsável por cases memoráveis, como a promoção OMO Mania (a maior da história da marca no país) e o lançamento do Internet Explorer (a chegada da Microsoft no Brasil), e que atende até hoje potências como Mondelez, Itaú, Unilever, SAP, Pepsico, entre outras. Com vasta experiência em publicidade e marketing experiencial, ao longo de sua carreira, ajudou as maiores marcas e empresas do mundo a encantar e atender as necessidades de seus mais diversos públicos.

Fonte: Oliver Press