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Jornada do consumidor e Zona ‘O’

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por Josué Brazil

Em seu livro Marketing 4.0, os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan falam do Novo Caminho de Compra do Consumidor. Eles afirmam que no marketing moderno, os clientes estão todos conectados, e isso faz com que a jornada de compra dos consumidores seja modificada e melhorada, com a adição de novas características.

O caminho de compra do consumidor diz respeito ao estágios que o consumidor enfrenta ao adquirir um produto.

Antes do advento e consolidação do marketing digital, ele era formado por 4 etapas: atenção, interesse, desejo, ação.

Agora, com o marketing digital entrando na jogada, o processo a ser seguido mudou e as quatro etapas tornaram-se 5, como veremos na sequência.

Os 5 As

Assimilação: É o início da jornada do consumidor. Nesse ponto ele é exposto passivamente a várias marcas e produtos e passa a ficar ciente da existência dessas marcas. Os autores definem o pensamento chave do consumidor nessa etapa como: “eu sei”.

Atração: depois de conhecer as marcas disponíveis e entender suas características, ele se sentirá atraído por algumas delas e são essas empresas que serão levadas em consideração. O pensamento chave do cliente é: “eu gosto”.

Arguição: A partir de sua lista de interesses, o comprador pesquisará ativamente sobre os produtos, pesquisará opiniões diversas de amigos e familiares e testará os produtos nos pontos de venda, além de, claro, comparar preços. Ao final, seu pensamento chave será: “estou convencido”.

Ação: Nesta etapa, o cliente já conheceu as opções, pesquisou e entendeu todas as características, então, está na hora da ação. Aqui será realizada a compra do produto e sua utilização. O pensamento chave do comprador nessa etapa é: “estou comprando”.

Apologia: com o tempo, os consumidores devem desenvolver uma fidelidade com a marca, o que faz com que eles não só comprem mais uma vez o produto, mas o recomendem para outras pessoas. Assim, sua a marca passar a ter o cliente como promotor, como apologista.

Zona ‘O’ (O3)

Para entender como o consumidor é influenciado ao longo dessa jornada (e saber como conduzi-lo desde o estágio de consciência até ao de recomendação), é importante conhecer o conceito que Kotler, Kartajaya e Setiawan chamam de “A zona O” (ou O3).

Segundo os autores, durante a jornada de compra, o consumidor sofre três tipos de influência:

  • Própria (own);
  • De outros (others);
  • Externa (outer).

Influências externas são aquelas que vêm de fontes como propaganda e outras ações de marketing. Também podem chegar ao consumidor através de vendedores e atendentes de serviços de atendimento ao consumidor. São propositalmente iniciadas pela marca e a empresa tem controle sobre a mensagem.

Quando o público tem mais confiança em fontes externas, a empresa deve investir bastante em ações de marketing e comunicação institucional.

Influências de outros também têm origem em fontes externas, mas não relacionadas diretamente à marca. Podem ser dicas de familiares e amigos ou conversas em comunidades, tais como redes sociais. As empresas não conseguem controlar essas mensagens.

Quando essa influência é mais importante para o público, a marca deve focar em ações nas comunidades.

Influência própria é calcada no conhecimento, vivência e experiência do próprio indivíduo. Depende do julgamento das experiências que ele teve anteriormente com diferentes marcas.

Se a influência própria é mais forte para o seu público consumidor, a marca deve dar mais ênfase à construção de uma experiência de pós-compra positiva e marcante.

Essas três fontes de influência estão conectadas entre si.

Em geral, o primeiro contato do consumidor com a marca é por meio de influência externa, seguido pela influência de outros.

Esses dois primeiros contatos irão ajudar a moldar a influência própria do cliente. “Novos consumidores geralmente passam por todos os cinco As e confiam mais em influências externas.”

A medida que se tornam mais experientes, após algumas rodadas de compra, confiam mais na influência dos outros e, às vezes, pulam o estágio de apelo, pois confiam mais nas influências próprias. Quando finalmente as pessoas encontram sua marca favorita, praticamente pulam todos os As e passam a usar a marca de forma continua – até que ela o decepcione.

 

 

Coluna Propaganda&Arte

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Quando o potencial cliente aterrissar na sua Landing Page não faça isso…

A presença digital será um diferencial de mercado para os próximos anos, sem dúvida. Hoje, ela já pode ser considerada essencial em alguns casos.

Estar presente: com um site próprio, nas lojas de aplicativos, em marketplaces, em grandes gerenciadores de conteúdo, dentre outros, poderá diferenciar uma empresa próspera de uma empresa falida, sem clientes. Poucas são as empresas que sabem se aproximar de seu público, por exemplo, através das Landing Pages sem espantar as pessoas que caem muitas vezes de paraquedas, mesmo que sua aterrissagem tenha sido muito bem programada.

As etapas de uma presença digital

As empresas estão vivendo uma época distinta, onde a pandemia está forçando todo mundo a ter uma “presença” no digital. Eu tive a oportunidade de ajudar mais 40 empresas (a maioria MEIs) nos últimos 9 meses e percebi diferentes níveis de compreensão do que seria “estar presente” na internet.

Alguns empresários não sabiam da importância de se ter um site próprio e outros não faziam ideia de como os buscadores e avaliações do Google poderiam definir uma escolha de compra, mesmo eles tendo o costume de fazer buscas no seu dia a dia. Assim, seguir os 3 passos básicos são necessários para criar a sua presença com estratégia e segurança:

1- Defina bem suas ações de marketing: esse é o dever de casa. Como será o posicionamento da sua empresa? Como está o seu produto e serviço? Ele pode ser vendido online? Os concorrentes estão fazendo algo a respeito? Mapeie e trace tudo que ainda está nas escuras. Precisamos clarear o caminho para deixar os mecanismos de consulta, compra/venda e nossos rastros digitais com mais assertividade (se já não tivermos rastros);

2- Compreenda e aplique as melhores tecnologias: não adianta demonizar a internet, ter medo de tecnologia e achar que isso tudo é investimento supérfluo de gente nova e radical. Você precisa, como empresário(a), entender que o próximo passo só será dado por quem acreditar no objetivo final e nas formas de se alcançar algo muito maior e incrível que só a internet e as tecnologias atuais podem dar. Se você abraçar a tecnologia com vontade de aprender, você vai voar!

Algumas empresas investiram no digital tardiamente, outras já faziam isso há anos. Fato é que novos serviços foram criados para o atendimento online na pandemia e, em alguns casos, o faturamento de novos produtos superaram as vendas tradicionais e físicas. Ou seja, estar no digital não precisa ser o quebra-galho, mas sim o grande pulo do gato! Interessante, hein?

3- Pense no Design como o toque final de experiência: aqui estamos falando de tudo, desde uma interface de um aplicativo até uma… Landing Page! Claro, é só uma das possíveis formas de aproximação com o cliente para oferecer uma solução de forma atrativa. Ou seja, a sua Landing Page (confesso que entra um pouco de tecnologia), irá se comunicar e conectar com o público que chegou no seu ambiente de conversão através das cores, formas, textos e vídeos que você poderá personalizar e escolher para persuadir. Muitas vezes, visando a conversão (retenção de dados pessoais) para criar uma base de leads (potenciais clientes que poderão ser contatados futuramente para novas ações).

Faça sua Landing Page voar! (sem exagerar)

Então, não adianta fazer todo dever de casa, traçar metas de mercado, saber se posicionar no setor, entender o público, falar do diferencial percebido, dores do cliente, usar as melhores ferramentas de automação e até os melhores designs se a sua Landing Page pecar em alguns pontos básicos, como:

  • Não apresentar prova social (quem usa, gosta? então mostre);
  • Exagerar no copy usando termos muito extremos para forçar uma conversão (as pessoas já não caem tanto em Chamadas Para Ação ou CTAs que prometem o mundo, ainda mais se o público for experiente);
  • Usar vídeos que travam ou imagens pesadas que não carregam (segundos de demora podem acabar com a experiência de alguns visitantes);
  • Criar formulários de preenchimento com mais de 5 campos (nome, e-mail, telefone, idade, cidade, nome do cachorro) Se não for para uma ação de petshop, não pergunte coisa desnecessária;
  • Ou o pior de todos, criar uma Landing Page que não explica o que estamos fazendo ali!

Sabe aquela LP que não deixa claro sobre qual o produto ou serviço estamos falando? Não apresenta uma moeda de troca atraente? (Pode ser ebook, mas que seja de conteúdo relevante, tá?) Estou falando dela mesma.

Seja você a luz no fim do túnel

Se você está pensando em se aventurar no mundo dos negócios, do digital ou dos dois, precisa ter claro toda essa jornada e a importância do aspecto do design que vai muito além de um layout bonito e da moda. Você precisa pensar no percurso total, todas as possíveis formas de ser encontrado na rede (muito além de Google) e deixar toda jornada sinalizada e simples de se percorrer, começando pelos buscadores como Google e Youtube, mas pensando nas lojas de aplicativos e redes sociais como Pinterest, que possui grande alcance orgânico.

Que seja você a pessoa no aeroporto com as luzes nas mãos, sinalizando o caminho que os clientes precisam fazer para chegar ao seu destino, até a conversão e a venda. Faça sua Landing Page brilhar e seu negócio decolar. Com as escolhas certas, você pode ir longe.

Startup apresenta criação de funil de vendas em 4 etapas

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Intuitiva, “G Speed” é a nova aposta da G Digital para auxiliar empreendedores no planejamento, funil de vendas, divulgação e otimização de landing pages

Entender e visualizar a jornada de compra do cliente pode ser uma tarefa complexa para pequenos e médios empresários. Como forma de facilitar este processo, a G Digital, startup de desenvolvimento de softwares para marketing e vendas, acaba de lançar o G Speed. Recurso que permite que o empreendedor crie um funil de vendas completo em quatro etapas.

O G Speed é uma ferramenta de criação de landing pages – página de conversão do visitante em leads e pode ser usada em sites. A partir da integração com a ferramenta, as empresas podem determinar quais informações gostariam de captar, como por exemplo, ativar uma automação por e-mail, de forma que essa interação crie um relacionamento e aumente as possibilidades do visitante se tornar um lead.

Para Rafael Wisch, CEO da G Digital, o diferencial está na simplicidade do uso e no tempo de duração do processo. “Criamos uma ferramenta acessível. Sabemos que para o empreendedor, o tempo é valioso. Em apenas cinco minutos, o G Speed proporciona um funil de vendas completo”.

Rafael Wisch, CEO da G Digital

A ferramenta pretende reduzir a curva de aprendizado, que muitas vezes leva à desistência em utilizar algum produto. Desse modo, o G Speed apresenta um processo fluido para o usuário, como em um passo-a-passo, diminuindo as chances de erros em todo o processo. “O empreendedor não precisa ter muito conhecimento. Quando ele inicia um processo de criar um funil no Speed, um outro funil automático é criado do outro lado”, explica o CEO.

Funil de vendas nas campanhas de marketing

Segundo a G Digital, pequenos e médios empreendedores buscam constantemente crescer, para isso, precisam de informações e estratégias que possam ajudar o seu negócio e contar com a ajuda de ferramentas no ambiente digital é essencial nesse processo. Para Wisch, a sobrecarga de informação pode acabar deixando o empresário confuso, não sabendo por onde começar ou qual estratégia utilizar em suas campanhas.

“O primeiro passo para começar uma campanha é o planejamento. De maneira resumida, um bom funil é composto de 4 passos: planejamento, funil, divulgação e otimização. O empreendedor estrutura, executa, testa, coleta indicadores e melhora. Essa é a estrutura básica de uma boa campanha de performance. O GSpeed pode otimizar esse processo e toda informação permanece integrada à plataforma. Desta maneira, o empreendedor pode ter acesso ao seu funil ”, finaliza Rafael.

Fonte: Contatto – Laura Imene

Coluna Propaganda&Arte

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Transformando experiências neutras. (Ninguém fala disso!)

Um tema do momento no Marketing Digital é o funil de marketing. É comum acontecer confusões quando falamos também em outro funil: o de vendas. O ponto aqui é que nem um e nem outro estão 100% atualizados, pois tudo hoje é mais dinâmico e a experiência do usuário como um todo deve ser o foco das empresas.

VAMOS SAIR DA CAIXA, SAIR DOS FUNIS
Saindo dos funis, vamos entender muitas oportunidades sendo perdidas, dentre elas, a opção de transformar experiências neutras em positivas. Já pensou nisso?

 

Enquanto o Marketing se preocupa na qualificação do lead, a área de vendas precisa mapear a qualidade e o momento de compra do cliente. Depois de atrair um potencial cliente, transformá-lo em lead e efetuar uma venda, o cliente não pode ser ignorado ou esquecido. Da mesma forma, os comentários nas redes sociais, sejam positivos, negativos ou neutros, não podem ser negligenciados. O ponto é que muitas empresas focam suas forças em apagar incêndios, abafando experiências ruins e comentários negativos na internet, ao invés de potencializar experiências positivas. Em alguns casos, isso até ocorre, mas esquecem as experiências neutras e é aí que está o grande pulo do gato. Esse é um passo que nem todos estão olhando com atenção, muito menos dando.

ETAPAS DA JORNADA DE COMPRA DO CLIENTE
Como já destacado o funil de marketing (diferente do funil de vendas que é linear, uma vez convertido em cliente você não deixa de ser) pode ocorrer voltas e retornos nas etapas. Eu posso virar lead, depois voltar numa etapa anterior, pesquisar mais, me tornar lead em outro produto e começar novamente uma nova fase. Isso é dinâmico e nada linear como os infográficos parecem mostrar. Dessa forma, entender todos os pontos de contato do cliente com sua marca, produtos e serviço, se mostra essencial, muito além da compra, do pós-venda, de tudo!

1- Descoberta
Como o cliente descobre a sua marca? Como você está lidando com esta fase? Como transformar esse momento em algo mais real, não apenas pautado em publicidade, em posts pagos, mas trazendo experiências reais de usuários, gerar pessoas satisfeitas e reais defensores da marca?

2- Consideração
A pessoa pode consultar grupos, pessoas, amigos, blogs, sites, até encontrar a solução que mais atenda ela. Você já pensou em como tornar essa busca mais agradável, mais sincera, mais direta e eficiente?

3- Compra/Ação
Uma vez convertido, uma vez efetuada a ação (por exemplo, ao me tornar lead), você já sabe quais serão as próximas fases? Você dará oportunidades para entender esse cliente e sua satisfação? Como está o momento de compra? Como é entrar no local de compra ou no site (loja virtual)? Como está sendo enviada a mensagem ou SMS avisando da compra efetuada? Está tudo mapeado?

4- Experiência própria
Esta fase é quando o cliente realmente usa, aplica, prova o produto e tem o seu resultado. Isso pode ser auxiliado, você pode ouvir o cliente, ir muito além do “vender”. Que tal dar algum conteúdo para o cliente fazer um bom uso do produto?

5- Experiência compartilhada
O famoso boca a boca, agora nas redes sociais tem um poder de crescimento exponencial, quase inimaginável, para o bem e/ou para o mau. Você tem um protocolo para lidar com experiências ruins? Comentários negativos e avaliações ruins? Você age quando os clientes falam bem? A marca possui canais específicos para os brandlovers (amantes da marca)? Esse é o momento de fazer o looping rodar e gerar a Descoberta (ponto A), começar a jornada para novos clientes.

CRIE O MAPA E ENCONTRE O TESOURO!
Se você criar o mapa completo da jornada do seu cliente, verá que nem somente eles são influenciadores da compra, temos outros players envolvidos que não necessariamente estão no radar, pois não efetuam compra. Verá que sua responsabilidade vai muito além de “vender produtos/serviços”, como faz a empresa Magazine Luiza, que cria uma abordagem diferenciada desde a propaganda até as mensagens enviadas automaticamente pela loja virtual para avisar que seu pedido está a caminho, com linguagem descolada e próxima. Ou seja, uma mensagem que poderia ser “neutra” se torna uma experiência positiva.

Se você trabalha com marketing, mas ainda está preocupado em abafar os comentários negativos e/ou só exaltar os comentários positivos, buscando uma autopromoção forçada, cuidado. Você pode estar perdendo uma grande oportunidade nos pontos neutros.

NEM HATERS, NEM BRANDLOVERS: OLHE OS “NEUTRÕES”
O que fazer com as experiências neutras? O que responder para os comentários e avaliações neutras? Quantas pessoas nunca avaliaram a possibilidade de melhorar alguma etapa de comunicação, compra ou atendimento ao cliente simplesmente pelo motivo de ser “ok”, nem bom e nem ruim?
Talvez aqui esteja a chave para o seu sucesso. Olhe para o neutro com carinho, quem sabe assim, conquiste um número gigante de pessoas (que ninguém fala e que você nem imaginava!)