Sem coração: quando o perigo não é a IA, mas quem escreve o prompt
Por R. Guerra Cruz
Uma mensagem circulou nas redes em novembro de 2025 e é devastadora em sua lógica: uma empresa publica um email ou push notification sobre o falecimento de um funcionário, tecendo palavras sobre dedicação e legado, e na sequência imediata, anuncia 15% de desconto na Black Friday.
Não é questão de redação.
Se alguém solicita à IA “criar mensagem cordial sobre falecimento e promoção”, a ferramenta entregará exatamente isso: linguagem empática, estrutura emotiva, até um emoji de coração estrategicamente posicionado.
A inteligência artificial não questiona se colocar homenagem e desconto na mesma comunicação atravessa uma fronteira ética fundamental.
Ela não sente rejeição moral.
Ela apenas otimiza o comando que recebeu.
O que a IA não faz
Reformular o texto dez vezes, formal, emotiva, corporativa, não altera o núcleo do problema: transformar luto organizacional em oportunidade de conversão é moralmente indefensável.
A máquina ajusta palavras, mas não examina a premissa estratégica.
Ela não pára para pensar que existem momentos em que o silêncio respeitoso é a única resposta ética possível.
Estudos sobre gestão de crise demonstram que comunicação transparente, priorização dos afetados e alinhamento entre valores e ações exigem discernimento humano.
Nenhum algoritmo substitui alguém na sala capaz de dizer “não”, alguém que reconheça quando uma estratégia, embora executável, viola o básico de dignidade.
A responsabilidade real
A máquina sem coração nem sempre é a IA.
Muitas vezes, é quem escreveu o prompt, quem aprovou cada palavra, quem decidiu que essa “sacada” era comercialmente viável.
Ferramentas amplificam intenções: se a decisão é desumana, a tecnologia apenas a torna mais eficiente.
Históricos como o funcionário do Walmart pisoteado em 2008 durante a Black Friday deveriam servir como um aviso permanente do custo humano quando abraçamos o consumismo a todo preço.
Quando otimização operacional substitui a compaixão, a responsabilidade permanece, inevitavelmente, nossa.
Branding ou Blanding? Caso tenha sentido confusão com o jogo de palavras, saiba que foi intencional. Tenho falado bastante sobre como o trabalho de marca, ou “branding”, não é capricho, mas um ativo econômico estratégico. Acontece que vivemos um momento ainda mais crítico. Branding é sobrevivência.
A comoditização, que transforma produtos e canais em meros itens indistinguíveis, nos empurra para um cenário em que a marca funciona como farol na névoa da decisão do consumidor. Quando bem construída, evidencia o valor percebido e influencia diretamente a disposição a pagar.
Os números não mentem. O valor total das 100 marcas mais valiosas do mundo atingiu a cifra de US$ 10,7 trilhões em 2025, um salto de 29% em relação ao ano anterior, segundo a Kantar. É um testemunho do retorno financeiro de um branding que pulsa, que tem alma. Mas, enquanto alguns constroem valor e reputação, outras marcas se diluem no caminho, virando seguidoras eternas do “benchmark”.
A proliferação de conteúdos gerados por Inteligência Artificial, essa nova força de produção, nos lança em um paradoxo. Entramos na era da “blandificação”. Uma tendência à mediocridade e à mesmice, um oceano de conteúdo morno, sem sabor. É o triunfo do “ok”, a celebração do “suficiente”. E, nesse pântano de banalidade, as marcas que ousarem serão as sobreviventes.
O que diferencia o branding do blanding? Coragem! É necessário se encorajar para ter uma voz, defender um território, ser amado por alguns e, por que não, odiado por outros? O blanding é o marketing do medo. É a comunicação que tenta agradar a todos e, no fim, não fala com ninguém. É o design por comitê, o texto revisado até a exaustão, até perder qualquer vestígio de personalidade.
O blanding está por toda parte. Nas startups que se descrevem como “a Uber de não sei o quê”. Nos logotipos minimalistas e sem alma que se multiplicam no Vale do Silício. Nas campanhas publicitárias feitas com os mesmos bancos de imagens, as mesmas frases de efeito e a mesma trilha sonora genérica. É a ausência de risco e, consequentemente, de paixão.
Fique atento aos sinais da blandificação: comunicação genérica, que fala em “qualidade”, “inovação” e “soluções” sem provar, na prática, o que isso significa. Identidade visual intercambiável, quando seu logo poderia ser o de qualquer outra empresa do setor. Medo de ofender, evitando qualquer posicionamento que possa gerar desconforto, mesmo quando é coerente e legítimo para a marca.
Em um mundo saturado de informações e opções, a atenção é o que conta. E atenção não é conquistada com “Muzak”, mas com impacto. As marcas que prosperarão são aquelas que entendem que branding não é sobre o que você vende, mas sobre o que você representa. É sobre ter uma história para contar e contá-la com a convicção de quem acredita nela.
A IA pode até gerar conteúdo, mas não pode gerar alma. Criatividade, autenticidade e a coragem de ser diferente ainda são, e sempre serão, o verdadeiro motor do branding. O resto é blanding.
*Rodrigo Cerveira é CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).
Segundo especialista, o consumidor rejeita interrupções e valoriza experiências fluidas e autênticas no ambiente digital
A comunicação das marcas passa por uma transformação profunda. Enquanto a produção de conteúdo e a segmentação avançam com o apoio da inteligência artificial, o público se mostra cada vez mais seletivo e resistente a mensagens intrusivas. Nesse cenário, interromper deixou de ser eficaz e conversar, engajar e gerar valor se tornaram essenciais para a relevância das marcas.
Segundo Mauro Graeff Jr., sócio-fundador e CEO da Canarinho, hub de comunicação, as pessoas não estão sem tempo, apenas não aceitam desperdiçá-lo com conteúdos irrelevantes. “Quando algo é realmente bom, chega no momento certo e no formato ideal, o público assiste, interage e recomenda. Hoje, o publicitário deixou de ser um ‘interruptor’ para se tornar um criador”, afirma.
Esse movimento é intensificado pelo protagonismo do digital. Dados do Cenp mostram que quatro em cada dez reais investidos em publicidade no Brasil já são destinados à internet, com crescimento consistente do audiovisual. O vídeo se consolidou como linguagem nativa das plataformas, capaz de explicar produtos, gerar emoção e construir marca em poucos segundos. “O consumidor pesquisa, compara e decide no ambiente digital. A comunicação precisa acompanhar essa jornada de forma fluida e menos invasiva”, explica o executivo.
A influência digital também se tornou um pilar estratégico. Mais de 80% dos consumidores já compraram produtos indicados por creators, evidenciando o poder de credibilidade dessas vozes. Para o executivo, essa força atravessa toda a jornada do consumidor, da descoberta ao pós-venda, e reforça a necessidade de estratégias integradas.
Nesse contexto, a inteligência artificial ganha protagonismo ao reduzir custos e acelerar processos. “Quanto mais conteúdo automatizado existe, mais valiosa se torna a curadoria humana. A autenticidade passa a ser um diferencial competitivo”, aponta Graeff Jr enfatizando que vencerão as marcas que conseguirem unir criatividade, dados, tecnologia e coerência. “Em um ambiente de atenção fragmentada, não ganha quem fala mais alto, mas quem fala de forma contínua, conectada e consistente”, conclui.
Referência internacional, James McSill destaca a relevância da humanidade em um campo dominado por algoritmos
Como continuar humano quando o marketing se tornou algoritmo? É dessa pergunta que nasce Storytelling & Inteligência Artificial, novidade da DVS Editora assinada por James McSill, um dos maiores especialistas em narrativa aplicada ao mercado e pioneiro na integração entre emoção, linguagem e tecnologias de IA.
Autor de mais de 35 obras e mentor de escritores, comunicadores e marcas ao redor do mundo, McSill acompanhou uma transformação sem precedentes com a ascensão da IA: os algoritmos inundam o universo digital com textos impecáveis, mas frequentemente vazios e padronizados, enquanto profissionais buscam maneiras de se manter relevantes.
Ao longo das páginas, o storyteller anglo-luso-brasileiro apresenta provocações baseadas em conversas reais e tentativas genuínas de unir tecnologia e humanidade sem sacrificar a originalidade. Como ponto de partida, James argumenta que o marketing digital atravessa um ponto de ruptura. Segundo ele, modelos clássicos como funis rígidos, fórmulas de lançamento e copywriting baseado em gatilhos repetitivos perderam força diante de um público saturado.
Para o autor, o que antes era diferencial, como técnicas impecáveis e processos milimetricamente estruturados, cede espaço para um novo critério: a autenticidade. Agora, mais importante do que dizer algo de forma perfeita é ter algo verdadeiro a dizer. Nesse sentido, ele defende que a IA deve assumir tarefas repetitivas, liberando quem escreve para se dedicar àquilo que a máquina não acessa, como intenção, sensibilidade, ritmo, metáfora e coragem narrativa.
McSill destaca como, num ambiente lotado de conteúdos produzidos por algoritmos, a re-humanização se torna vantagem competitiva. Para isso, porém, é necessário explorar vulnerabilidades, abrir bastidores, mostrar erros e decisões, abraçar a imperfeição estratégica e transformar monólogos digitais em diálogos vivos e adaptativos. A emoção genuína, antes vista como elemento secundário, transforma-se em conexão, confiança.
O livro também apresenta novas metodologias narrativas que substituem definitivamente os modelos antigos do marketing. Entre elas estão a troca das personas fixas por arquétipos vivos baseados em estados emocionais; a migração dos funis lineares para ecossistemas narrativos dinâmicos, que se ajustam em tempo real de acordo com o comportamento do usuário; e a adoção da lógica do “beta contínuo”, onde cada peça de conteúdo é tratada como um protótipo vivo, pronto para ser testado, ajustado e relançado.
Além da técnica, McSill coloca a ética narrativa como elemento central da comunicação na era das máquinas. Ele alerta para o perigo de manipulações emocionais, urgências fabricadas e personalizações excessivas que ultrapassam limites. Propõe que cada marca adote uma bússola editorial guiada pela intenção humana, pela clareza de propósito e pela responsabilidade de não tratar o público como um alvo, mas como um interlocutor.
Storytelling & Inteligência Artificial é leitura essencial para quem trabalha com comunicação, marketing, conteúdo, branding, escrita, empreendedorismo e para qualquer pessoa que não queira perder sua voz num mundo onde quase tudo se automatiza. James McSill oferece um mapa emocional, estratégico e ético para navegar esse novo momento. Seu novo livro reforça que, apesar das máquinas, continuamos precisando do que nos torna humanos: histórias verdadeiras, contadas com intenção, ritmo e coragem.
Ficha técnica
Título: Storytelling e Inteligência Artificial – Como reinventar o Marketing Digital com verdade, emoção e propósito
Autoria: James McSill
Editora: DVS Editora
ISBN: 978-6556951645
Páginas: 456
Preço: R$ 94,00
Onde encontrar: Amazon e livrarias de todo o país
Sobre o autor
James McSill nasceu no Brasil, cresceu entre sotaques, foi acolhido pelo Reino Unido e cativado por Portugal, tornando-se, assim, um anglo-luso-brasileiro. Onde quer que atue, seja no Reino Unido, no Brasil, em Portugal, nos Estados Unidos, no Japão, na China, em Espanha ou na América Latina, deixa um legado de histórias transformadas em valor de mercado e egos que, com ele, aprenderam a abdicar dos adjetivos inúteis. Com mais de cinquenta anos de experiência, James não ensina storytelling como quem borda rendas, mas como quem constrói pontes sólidas entre a emoção e o mercado. Fundador do McSill Story Studio, é fornecedor oficial de certificações internacionais em storytelling aplicado aos negócios, à educação, ao cinema, à televisão e ao teatro. Atua no mundo corporativo, em multinacionais e entidades governamentais, onde forma líderes e marcas para comunicar com propósito e rentabilidade. Autor de mais de trinta e cinco livros, foi pioneiro na integração entre inteligência artificial e narrativa emocional. James domina com mestria o território volátil entre o que comove e o que convence, com a autoridade de quem sabe que uma boa história vende, mas uma história bem contada transforma.
