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Quando tudo ficou igual, a Propaganda fez diferente

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Imagem gerada pelo ChatGPT Image

Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Da Revolução Industrial à era das marcas, a diferenciação virou o motor da comunicação

A propaganda cresceu junto com um problema clássico do mercado: a falta de diferença visível entre produtos. Antes da Revolução Industrial, a produção era artesanal, em pequena escala e com forte identidade do produtor. Mas, com a mecanização e a produção em massa, bens passaram a ser fabricados de forma padronizada, em grande quantidade e com características muito semelhantes entre si. Segundo o historiador econômico Eric Hobsbawm, a industrialização ampliou drasticamente a oferta de mercadorias, mudando a lógica do consumo e da competição. Foi nesse cenário que a propaganda deixou de ser apenas informativa e passou a assumir um papel estratégico: criar distinções onde o produto físico já não conseguia mais se diferenciar sozinho.

Quando várias marcas oferecem sabão, refrigerante ou roupas com funções parecidas, o campo da disputa se desloca do objeto para o significado. De acordo com Philip Kotler, um dos principais teóricos do marketing, a diferenciação pode ocorrer por meio da marca, da imagem, do posicionamento e da experiência percebida pelo consumidor. A propaganda se torna, então, o principal instrumento para construir essas camadas simbólicas — status, estilo de vida, confiança, inovação, tradição. O produto atende a uma necessidade funcional; a comunicação atende a necessidades emocionais e sociais.

Esse movimento não apenas ajudou empresas a vender mais — ele impulsionou o próprio desenvolvimento da propaganda como atividade profissional. À medida que os mercados ficaram mais competitivos, aumentou a demanda por especialistas capazes de pesquisar públicos, entender comportamentos e traduzir estratégias em mensagens persuasivas. Segundo o pesquisador Stuart Ewen, o crescimento da cultura de consumo no século XX está diretamente ligado ao avanço das técnicas publicitárias, que passaram a moldar desejos e padrões de vida, e não apenas a divulgar ofertas.

Mais que vender produtos, a propaganda passou a vender significados

A diferenciação construída pela propaganda também ajudou a organizar o mercado. Marcas fortes funcionam como atalhos mentais, reduzindo a incerteza na hora da escolha. Conforme aponta David Aaker, referência em branding, o valor de marca (brand equity) influencia a percepção de qualidade, a lealdade e a disposição a pagar mais. Ou seja: ao diferenciar, a propaganda cria valor econômico real. Não se trata apenas de “embelezar” produtos, mas de estruturar como eles são percebidos e comparados.

Hoje, mesmo em um cenário digital, hiperconectado e com consumidores mais críticos, a lógica continua a mesma — só ficou mais complexa. Plataformas mudaram, formatos evoluíram, mas a função central permanece: destacar, posicionar e dar sentido. Desde a produção padronizada das fábricas do século XIX até os algoritmos do século XXI, a propaganda cresce sempre que o mercado se enche de opções parecidas. Onde há excesso de oferta, nasce a necessidade de diferença. E onde há necessidade de diferença, a propaganda encontra seu espaço.

Pare de procurar o “Novo Profissional de Marketing”

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Por Thiago Stelle*

Todo início de ano vem com o mesmo impulso: listas, previsões, resoluções e uma vontade quase automática de entender o que é preciso aprender, corrigir ou se tornar nos próximos meses. No marketing, esse movimento costuma cair na mesma pergunta: afinal, quem é o novo profissional da área? Talvez o problema não seja a pergunta, mas a pressa em respondê-la. Quanto mais o mercado fica complexo, maior é a busca por modelos, como perfis ideais, competências obrigatórias e mapas do que temos ou não que aprender. Isso até traz algum conforto, eu sei. Mas raramente traz direção para o que é realmente preciso. Na prática, muitas dessas listas existem mais para aliviar a ansiedade do presente do que para ajudar os profissionais a trabalharem melhor.

O marketing mudou brutalmente nas últimas décadas não só pela tecnologia, mas porque as pessoas mudaram. A atenção ficou escassa, a paciência diminuiu e a cobrança por impacto passou a fazer parte do dia a dia. Assim, marcas que antes eram pensadas em construção no longo prazo hoje são avaliadas em ciclos bem mais curtos. A pergunta “isso me ajuda a vender?” deixou de aparecer só “quando a casa está caindo” e acompanhar os times de marketing diariamente e entender esse ambiente importa mais do que dominar qualquer ferramenta específica.

É nesse cenário que inteligência artificial, automação e dados precisam ser colocados no lugar certo. Eles não são troféus de modernidade e nem definem os profissionais, mas são respostas práticas a um mercado mais exposto e mensurável. Quando bem usados, organizam o que precisa de estrutura e tiram da criatividade o peso de se justificar sozinha. O acesso a dados de varejistas, por exemplo, ao Retail Media e à integração entre o físico e o digital ampliou a capacidade de leitura do consumo. Hoje, é possível entender melhor como uma marca performa dentro das lojas, onde cresce, onde perde força e em que contexto isso acontece de forma granular. A pergunta sobre vendas continua existindo e deve continuar, mas a diferença é que, sustentada por dados, ela deixa de ser uma ameaça constante ao marketing. É claro que métricas não substituem repertório, porém reduzem a incerteza que corta a coragem.

Talvez, então, o grande desafio hoje não seja aprender tudo nem correr atrás de cada nova ferramenta, mas sim reaprender a fazer perguntas melhores. É importante sair do slide, observar comportamento fora do computador, consumir cultura, ouvir conversas reais, entender contradições. A tecnologia pode ajudar a processar isso mais rápido, se fizer sentido, mas vale lembrar que ela não substitui olhar, curiosidade e repertório. Portanto, estudar, planejar e usar ferramentas para estruturar o que exige, de fato, estrutura continua sendo fundamental. Ao mesmo tempo, é preciso preservar espaço para o erro, para o não totalmente correto, para o caminho que não estava no plano. As coisas mais interessantes raramente nascem da execução perfeita, pois surgem da combinação de referências, experiências e associações únicas que cada um carrega consigo.

No fim, o que mudou não foi o profissional, foi o ambiente, que ficou mais mensurável e atribuído e menos tolerante ao improviso vazio, mas ainda profundamente dependente de sensibilidade, julgamento e imaginação. Não faz muito sentido procurar um “novo profissional de marketing” como se ele já estivesse pronto – o que precisamos é entender que o trabalho mudou e que, diante disso, menos ansiedade por respostas prontas e mais atenção às perguntas certas é o melhor jeito de começar o ano.

*Thiago Stelle é Head de Marketing & Insights da Unlimitail, uma joint venture entre o Grupo Carrefour e o Grupo Publicis criada para acelerar o desenvolvimento do Retail Media no Brasil e na América Latina

Cenp apresenta Brasil Plural: estudo inédito sobre a potência econômica e cultural de marcas brasileiras

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Empresas analisadas no levantamento, fora do eixo Rio-São Paulo, movimentam mais de R$ 1,34 trilhão, o equivalente a mais de 10% do PIB brasileiro, reforçando sua relevância para o desenvolvimento do país

O Cenp, Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário, apresenta o estudo inédito “Brasil Plural”, que revela a força econômica e simbólica de marcas fora do eixo Rio-São Paulo. A pesquisa, que percorreu todas as regiões do país, lança um novo olhar sobre a importância das empresas locais, redefinindo o papel dessas companhias no ecossistema publicitário e na vida dos consumidores brasileiros. O estudo focou em 11 estados, que juntos concentram 51% da população do país: Pará (região Norte), Ceará, Pernambuco e Bahia (Nordeste), Mato Grosso e Goiás (Centro-Oeste), Minas Gerais e Espírito Santo (Sudeste), Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul (Sul).

Conduzido pela Troiano Branding, o levantamento, que não é um mapeamento de lembrança espontânea, mas sim de impacto econômico e cultural, chegou a 370 marcas, sendo 193 de atuação local e 177 de atuação nacional, selecionadas a partir de rankings de faturamento e premiações nacionais. Juntas, essas companhias movimentam mais de R$ 1,34 trilhão, o equivalente a mais de 10% do PIB nacional, evidenciando a relevância do mapeamento.

Entre as empresas analisadas, a pesquisa destacou 22 marcas, uma local e uma nacional de cada estado, conforme quadro abaixo:

*Com atuação em até seis estados. **Com atuação em sete estados ou mais.

Para Luiz Lara, presidente do Cenp, a iniciativa tem um papel crucial no desenvolvimento do setor: “este estudo não é apenas um mapeamento econômico porque ilumina o valor essencial das identidades locais e sua contribuição vital para a vida de milhões de brasileiros. O Cenp, ao viabilizar o ‘Brasil Plural’, reafirma seu compromisso de ampliar o diálogo com essa vasta diversidade, garantindo que o mercado publicitário enxergue e dê o devido valor a todas as vozes e realidades que constroem nosso país”, afirma Lara.

Os resultados mostram que o mercado fora do eixo tradicional de São Paulo, Rio de Janeiro e Distrito Federal é um motor econômico robusto, sustentado por setores estratégicos como a indústria de alimentos e bebidas (58 marcas), o varejo alimentício (44 marcas) e o agronegócio (64 marcas). O ponto central do “Brasil Plural” é a descoberta de que empresas locais e nacionais não competem pelo mesmo espaço simbólico, mas ocupam territórios emocionais distintos e complementares.

Viagem para dentro e para fora

As empresas identificadas foram classificadas como nacionais ou locais. As nacionais são aquelas com atuação em sete ou mais estados, enquanto as locais atuam em até seis estados. De acordo com a análise, desenvolvida pela Troiano Branding por meio da metodologia ZMET® (Zaltman Metaphor Elicitation Technique, que utiliza metáforas e imagens para acessar e revelar significados, pensamentos e emoções profundas capazes de orientar o comportamento dos consumidores), as nacionais promovem uma “viagem para fora”, gerando no consumidor a percepção de modernidade, status e conexão com o que há de mais atual no país e no mundo. Em contrapartida, as empresas locais promovem uma “viagem para dentro”, se conectam diretamente com as raízes, a origem e a identidade pessoal do consumidor e evocam sentimentos profundos como intimidade, cuidado, nostalgia e laços familiares, gerando um senso de orgulho por ver a região prosperar.

Para Lara, o reconhecimento da pluralidade é o primeiro passo para a comunicação eficaz. “Nos últimos anos, temos buscado compreender o universo da comunicação de forma ampla, enxergando-o não apenas como ações e aportes financeiros, mas como um organismo dinâmico que conecta pessoas, culturas, territórios e sentimentos. Falar sobre marcas é falar sobre identidade, orgulho e pertencimento. É reconhecer que cada expressão local, cada jeito de falar e cada memória são capazes de criar significado e gerar valor”, finaliza.

A análise confirma que o local e o nacional se completam, unindo a autenticidade e o vínculo das identidades locais à escala e à perspectiva ampliada das marcas nacionais. Juntas, formam um ecossistema mais potente, no qual cabe à publicidade traduzir, com sensibilidade e ética, a essência de cada uma, respeitando seus territórios simbólicos.

Propaganda: a indústria que conecta ideias, marcas e gente

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Por Josué Brazil (com aquela ajuda amiga da IA)

No dia 4 de dezembro comemoramos o Dia Mundial da Propaganda — uma data que homenageia o início organizado da prática publicitária, lá atrás no I Congresso Sul-Americano de Propaganda realizado em 1936, em Buenos Aires.

A partir de então, a propaganda foi ganhando relevância crescente até tornar-se uma das principais ferramentas de comunicação, marketing e construção de marcas em todo o mundo.

Sua importância para a economia e para os negócios não pode ser subestimada. Segundo o relatório mais recente da consultoria global Dentsu, os investimentos em publicidade devem alcançar US$ 992 bilhões em 2025 — mesmo em um contexto de incertezas econômicas — com a publicidade digital crescendo 7,9% e respondendo por cerca de 68,4% do total.

Outro estudo, da também influente agência WPP Media, projeta um faturamento de US$ 1,08 trilhão em publicidade para 2025.

Esses números mostram que, apesar das transformações e desafios, a publicidade segue sendo um dos motores mais potentes para marcas crescerem, se posicionarem e manterem competitividade.

A publicidade vai além

Além disso, a publicidade vai além de vender produtos ou serviços: ela constrói reputação, fortalece identidades de marca e conecta empresas a seus públicos — até mesmo para causas sociais e do terceiro setor.

No mundo atual, marcado pela fragmentação de canais e pela economia digital, a propaganda assume um papel estratégico na criação de valor e significado para marcas, ajudando consumidores a encontrarem o que realmente atende suas necessidades.

Por isso, é essencial que os profissionais da área sejam bem formados, criativos e preparados. O publicitário precisa dominar planejamento, pesquisa de mercado, análise de público, mídias digitais e tradicionais — além de competências criativas e éticas.

Um profissional competente transforma ideias em mensagens eficazes, respeitando o público e gerando impacto real, tanto para marcas quanto para pessoas.

Celebrar todas as mentes criativas e estrategistas

Em um mundo em constante mudança, com novas tecnologias, algoritmos, redes sociais e diversidade de canais, a propaganda se renova — e a formação e a competência do publicitário se tornam ainda mais valiosas. Celebrar o Dia Mundial da Propaganda é também celebrar todas as mentes criativas e estrategistas que trabalham para aproximar marcas e pessoas de forma relevante, responsável e inspiradora.