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Sua marca pulou nesse Carnaval ou ficou só assistindo o bloco passar?

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

O Carnaval é uma das maiores plataformas de atenção do Brasil. Durante alguns dias, as ruas se enchem, os feeds aceleram, os stories se multiplicam e as conversas ganham ritmo próprio. É cultura, é entretenimento, é comportamento — e, para as marcas, é oportunidade estratégica. A pergunta que fica é simples e provocativa: sua marca entrou no bloco ou ficou olhando da calçada?

Muito além do glitter e dos trios elétricos, o Carnaval representa um pico de engajamento social. O consumo muda, a rotina muda, o humor muda. As pessoas estão mais abertas à experimentação, à descoberta e à interação. Isso significa que as marcas têm um terreno fértil para gerar conexão emocional, fortalecer posicionamento e ampliar visibilidade — especialmente quando conseguem dialogar com o contexto cultural do momento.

Oportunidades regionais

E não estamos falando apenas dos megapatrocínios que dominam avenidas como as do Sambódromo da Marquês de Sapucaí ou do Circuito Barra-Ondina. O Carnaval acontece também nas cidades médias, nos bairros, nos blocos independentes e nas programações regionais. É justamente nesse território que muitas marcas encontram uma chance poderosa de presença local, construindo relevância onde realmente importa: na comunidade.

Marcas inteligentes entendem que não se trata apenas de “surfar na onda”, mas de participar da conversa com autenticidade. Isso pode significar apoiar um bloco regional, criar uma campanha temática bem-humorada, desenvolver ações promocionais contextualizadas ou produzir conteúdo que dialogue com o espírito da festa. Timing e coerência são mais valiosos do que oportunismo vazio.

Há ainda um fator importante: o Carnaval não é só evento, é narrativa. Ele gera repertório cultural, memes, tendências visuais, músicas e debates que seguem reverberando mesmo depois da quarta-feira de cinzas. Marcas que sabem capturar esses códigos e transformá-los em comunicação relevante prolongam o impacto e mantêm a conversa ativa por mais tempo.

Uma reflexão estratégica

No fim, a reflexão estratégica permanece: enquanto milhões de pessoas estavam vivendo, postando e consumindo experiências, sua marca estava onde? No camarote da estratégia bem planejada ou esperando a poeira baixar para agir? No mercado da atenção, ficar parado também é uma escolha. E, muitas vezes, é a escolha de deixar a concorrência brilhar no desfile da lembrança de marca.

Quando tudo ficou igual, a Propaganda fez diferente

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Da Revolução Industrial à era das marcas, a diferenciação virou o motor da comunicação

A propaganda cresceu junto com um problema clássico do mercado: a falta de diferença visível entre produtos. Antes da Revolução Industrial, a produção era artesanal, em pequena escala e com forte identidade do produtor. Mas, com a mecanização e a produção em massa, bens passaram a ser fabricados de forma padronizada, em grande quantidade e com características muito semelhantes entre si. Segundo o historiador econômico Eric Hobsbawm, a industrialização ampliou drasticamente a oferta de mercadorias, mudando a lógica do consumo e da competição. Foi nesse cenário que a propaganda deixou de ser apenas informativa e passou a assumir um papel estratégico: criar distinções onde o produto físico já não conseguia mais se diferenciar sozinho.

Quando várias marcas oferecem sabão, refrigerante ou roupas com funções parecidas, o campo da disputa se desloca do objeto para o significado. De acordo com Philip Kotler, um dos principais teóricos do marketing, a diferenciação pode ocorrer por meio da marca, da imagem, do posicionamento e da experiência percebida pelo consumidor. A propaganda se torna, então, o principal instrumento para construir essas camadas simbólicas — status, estilo de vida, confiança, inovação, tradição. O produto atende a uma necessidade funcional; a comunicação atende a necessidades emocionais e sociais.

Esse movimento não apenas ajudou empresas a vender mais — ele impulsionou o próprio desenvolvimento da propaganda como atividade profissional. À medida que os mercados ficaram mais competitivos, aumentou a demanda por especialistas capazes de pesquisar públicos, entender comportamentos e traduzir estratégias em mensagens persuasivas. Segundo o pesquisador Stuart Ewen, o crescimento da cultura de consumo no século XX está diretamente ligado ao avanço das técnicas publicitárias, que passaram a moldar desejos e padrões de vida, e não apenas a divulgar ofertas.

Mais que vender produtos, a propaganda passou a vender significados

A diferenciação construída pela propaganda também ajudou a organizar o mercado. Marcas fortes funcionam como atalhos mentais, reduzindo a incerteza na hora da escolha. Conforme aponta David Aaker, referência em branding, o valor de marca (brand equity) influencia a percepção de qualidade, a lealdade e a disposição a pagar mais. Ou seja: ao diferenciar, a propaganda cria valor econômico real. Não se trata apenas de “embelezar” produtos, mas de estruturar como eles são percebidos e comparados.

Hoje, mesmo em um cenário digital, hiperconectado e com consumidores mais críticos, a lógica continua a mesma — só ficou mais complexa. Plataformas mudaram, formatos evoluíram, mas a função central permanece: destacar, posicionar e dar sentido. Desde a produção padronizada das fábricas do século XIX até os algoritmos do século XXI, a propaganda cresce sempre que o mercado se enche de opções parecidas. Onde há excesso de oferta, nasce a necessidade de diferença. E onde há necessidade de diferença, a propaganda encontra seu espaço.

Pare de procurar o “Novo Profissional de Marketing”

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Por Thiago Stelle*

Todo início de ano vem com o mesmo impulso: listas, previsões, resoluções e uma vontade quase automática de entender o que é preciso aprender, corrigir ou se tornar nos próximos meses. No marketing, esse movimento costuma cair na mesma pergunta: afinal, quem é o novo profissional da área? Talvez o problema não seja a pergunta, mas a pressa em respondê-la. Quanto mais o mercado fica complexo, maior é a busca por modelos, como perfis ideais, competências obrigatórias e mapas do que temos ou não que aprender. Isso até traz algum conforto, eu sei. Mas raramente traz direção para o que é realmente preciso. Na prática, muitas dessas listas existem mais para aliviar a ansiedade do presente do que para ajudar os profissionais a trabalharem melhor.

O marketing mudou brutalmente nas últimas décadas não só pela tecnologia, mas porque as pessoas mudaram. A atenção ficou escassa, a paciência diminuiu e a cobrança por impacto passou a fazer parte do dia a dia. Assim, marcas que antes eram pensadas em construção no longo prazo hoje são avaliadas em ciclos bem mais curtos. A pergunta “isso me ajuda a vender?” deixou de aparecer só “quando a casa está caindo” e acompanhar os times de marketing diariamente e entender esse ambiente importa mais do que dominar qualquer ferramenta específica.

É nesse cenário que inteligência artificial, automação e dados precisam ser colocados no lugar certo. Eles não são troféus de modernidade e nem definem os profissionais, mas são respostas práticas a um mercado mais exposto e mensurável. Quando bem usados, organizam o que precisa de estrutura e tiram da criatividade o peso de se justificar sozinha. O acesso a dados de varejistas, por exemplo, ao Retail Media e à integração entre o físico e o digital ampliou a capacidade de leitura do consumo. Hoje, é possível entender melhor como uma marca performa dentro das lojas, onde cresce, onde perde força e em que contexto isso acontece de forma granular. A pergunta sobre vendas continua existindo e deve continuar, mas a diferença é que, sustentada por dados, ela deixa de ser uma ameaça constante ao marketing. É claro que métricas não substituem repertório, porém reduzem a incerteza que corta a coragem.

Talvez, então, o grande desafio hoje não seja aprender tudo nem correr atrás de cada nova ferramenta, mas sim reaprender a fazer perguntas melhores. É importante sair do slide, observar comportamento fora do computador, consumir cultura, ouvir conversas reais, entender contradições. A tecnologia pode ajudar a processar isso mais rápido, se fizer sentido, mas vale lembrar que ela não substitui olhar, curiosidade e repertório. Portanto, estudar, planejar e usar ferramentas para estruturar o que exige, de fato, estrutura continua sendo fundamental. Ao mesmo tempo, é preciso preservar espaço para o erro, para o não totalmente correto, para o caminho que não estava no plano. As coisas mais interessantes raramente nascem da execução perfeita, pois surgem da combinação de referências, experiências e associações únicas que cada um carrega consigo.

No fim, o que mudou não foi o profissional, foi o ambiente, que ficou mais mensurável e atribuído e menos tolerante ao improviso vazio, mas ainda profundamente dependente de sensibilidade, julgamento e imaginação. Não faz muito sentido procurar um “novo profissional de marketing” como se ele já estivesse pronto – o que precisamos é entender que o trabalho mudou e que, diante disso, menos ansiedade por respostas prontas e mais atenção às perguntas certas é o melhor jeito de começar o ano.

*Thiago Stelle é Head de Marketing & Insights da Unlimitail, uma joint venture entre o Grupo Carrefour e o Grupo Publicis criada para acelerar o desenvolvimento do Retail Media no Brasil e na América Latina

Cenp apresenta Brasil Plural: estudo inédito sobre a potência econômica e cultural de marcas brasileiras

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Empresas analisadas no levantamento, fora do eixo Rio-São Paulo, movimentam mais de R$ 1,34 trilhão, o equivalente a mais de 10% do PIB brasileiro, reforçando sua relevância para o desenvolvimento do país

O Cenp, Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário, apresenta o estudo inédito “Brasil Plural”, que revela a força econômica e simbólica de marcas fora do eixo Rio-São Paulo. A pesquisa, que percorreu todas as regiões do país, lança um novo olhar sobre a importância das empresas locais, redefinindo o papel dessas companhias no ecossistema publicitário e na vida dos consumidores brasileiros. O estudo focou em 11 estados, que juntos concentram 51% da população do país: Pará (região Norte), Ceará, Pernambuco e Bahia (Nordeste), Mato Grosso e Goiás (Centro-Oeste), Minas Gerais e Espírito Santo (Sudeste), Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul (Sul).

Conduzido pela Troiano Branding, o levantamento, que não é um mapeamento de lembrança espontânea, mas sim de impacto econômico e cultural, chegou a 370 marcas, sendo 193 de atuação local e 177 de atuação nacional, selecionadas a partir de rankings de faturamento e premiações nacionais. Juntas, essas companhias movimentam mais de R$ 1,34 trilhão, o equivalente a mais de 10% do PIB nacional, evidenciando a relevância do mapeamento.

Entre as empresas analisadas, a pesquisa destacou 22 marcas, uma local e uma nacional de cada estado, conforme quadro abaixo:

*Com atuação em até seis estados. **Com atuação em sete estados ou mais.

Para Luiz Lara, presidente do Cenp, a iniciativa tem um papel crucial no desenvolvimento do setor: “este estudo não é apenas um mapeamento econômico porque ilumina o valor essencial das identidades locais e sua contribuição vital para a vida de milhões de brasileiros. O Cenp, ao viabilizar o ‘Brasil Plural’, reafirma seu compromisso de ampliar o diálogo com essa vasta diversidade, garantindo que o mercado publicitário enxergue e dê o devido valor a todas as vozes e realidades que constroem nosso país”, afirma Lara.

Os resultados mostram que o mercado fora do eixo tradicional de São Paulo, Rio de Janeiro e Distrito Federal é um motor econômico robusto, sustentado por setores estratégicos como a indústria de alimentos e bebidas (58 marcas), o varejo alimentício (44 marcas) e o agronegócio (64 marcas). O ponto central do “Brasil Plural” é a descoberta de que empresas locais e nacionais não competem pelo mesmo espaço simbólico, mas ocupam territórios emocionais distintos e complementares.

Viagem para dentro e para fora

As empresas identificadas foram classificadas como nacionais ou locais. As nacionais são aquelas com atuação em sete ou mais estados, enquanto as locais atuam em até seis estados. De acordo com a análise, desenvolvida pela Troiano Branding por meio da metodologia ZMET® (Zaltman Metaphor Elicitation Technique, que utiliza metáforas e imagens para acessar e revelar significados, pensamentos e emoções profundas capazes de orientar o comportamento dos consumidores), as nacionais promovem uma “viagem para fora”, gerando no consumidor a percepção de modernidade, status e conexão com o que há de mais atual no país e no mundo. Em contrapartida, as empresas locais promovem uma “viagem para dentro”, se conectam diretamente com as raízes, a origem e a identidade pessoal do consumidor e evocam sentimentos profundos como intimidade, cuidado, nostalgia e laços familiares, gerando um senso de orgulho por ver a região prosperar.

Para Lara, o reconhecimento da pluralidade é o primeiro passo para a comunicação eficaz. “Nos últimos anos, temos buscado compreender o universo da comunicação de forma ampla, enxergando-o não apenas como ações e aportes financeiros, mas como um organismo dinâmico que conecta pessoas, culturas, territórios e sentimentos. Falar sobre marcas é falar sobre identidade, orgulho e pertencimento. É reconhecer que cada expressão local, cada jeito de falar e cada memória são capazes de criar significado e gerar valor”, finaliza.

A análise confirma que o local e o nacional se completam, unindo a autenticidade e o vínculo das identidades locais à escala e à perspectiva ampliada das marcas nacionais. Juntas, formam um ecossistema mais potente, no qual cabe à publicidade traduzir, com sensibilidade e ética, a essência de cada uma, respeitando seus territórios simbólicos.