Por Mário Soma*

O marketing digital no B2B “subiu a régua” em 2024. O que antes era considerado quase suficiente (pensar em campanhas e gerar leads), hoje não funciona como antes. As empresas enfrentam um dilema mais complexo: como educar o mercado e criar um diferencial competitivo real quando a comunicação digital virou commodity?

As tendências para 2025 no marketing digital não são muito diferentes se comparadas com as do ano passado, a não ser pela Inteligência Artificial (IA), que deve acelerar uma série de mudanças em termos de produtividade.

Mesmo assim, dá para continuar apostando que tudo começa na base: o negócio. Poucas empresas conseguem conectar comunicação e marketing às estratégias que realmente impulsionam o crescimento. É aqui que muitas falham.

Nos diagnósticos que tenho participado, os padrões de erros são claros:

• Excesso de foco em conteúdos e canais digitais, sem estratégia definida.
• Indicadores Chave de Performance (KPIs) que não se sustentam.
• Muito investimento em mídia paga, mas quase nada em dados sobre o Perfil Ideal de Cliente (ICP ) e inteligência de mercado.
• Marketing e Comercial trabalhando sem integração, duplicando esforços, com mensagens e visões diferentes.
• Gestão de Relacionamento com Cliente (CRM) mal gerido, com dados ruins que resultam em insights distorcidos.
• Assessoria de imprensa (PR) subutilizada na estratégia digital.
• Branding colocado em segundo plano.

Segundo a pesquisa “O Estado do Marketing no Brasil”, conduzida pelo Hubspot, a aproximação dos times de diversas especialidades é vital para o crescimento, sendo que 59% dos profissionais entrevistados concordam que trabalhar em equipe para aumentar a qualidade dos dados é fundamental na caminhada rumo à uma compreensão sólida do cliente.

Por isso, uma possível solução é a prática do marketing ambidestro que equilibra execução eficiente com exploração inovadora:

• A execução eficiente garante o funcionamento diário: Campanhas regulares, anúncios pagos e conteúdos evergreen. Aqui o Retorno Sobre o Investimento (ROI) tende a dar sinais de vida.
• A exploração criativa abre espaço para novas ideias, como Account Based Marketing (ABM) personalizado e IA para nutrir leads: É o que constroi a diferenciação a longo prazo.

Dessa forma, alcançar o sucesso exige:

• Alinhar ainda mais a área de marketing com a área de negócios: Estratégias de comunicação são ferramentas, não o fim em si mesmas.
• Investir nos dois lados: Execução sem inovação é previsível; inovação sem execução é insustentável.
• Questionar sempre: Quando foi a última vez que sua equipe propôs algo disruptivo?
• Testar, ajustar e aprender: É na consistência que surgem os resultados.

Comunicação no B2B não é custo, é investimento. Gera melhores resultados quando alinhada ao negócio e guiada por uma estratégia ambidestra.

E você? Está explorando novas possibilidades enquanto domina a execução ou preso a táticas que já não entregam resultados? O futuro pertence a quem une maestria e ousadia, com foco no que realmente importa: o negócio.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação