Em tempos de vacas magras, a verba de comunicação é uma das primeiras a ser cortada, certo? Errado. E, se é assim, a culpa é toda nossa. Reflita aí: como estamos acompanhando e entregando os resultados de ~comunicação~?
Mês passado, estava num dos principais congressos de Comunicação Interna do Brasil e achei muito curioso a abordagem que os temas foram ganhando. Meu Diretor de Estratégia fez um comentário que resume tudo: “discutimos muito menos sobre comunicação e muito mais sobre engajamento, transparência, reputação, gestão, liderança, temas fundamentais para a recuperação das organizações e das atribuições que envolvem os comunicadores” – José Luis Ovando/Supera Comunicação.
Esse é um dos primeiros pontos. Entender como a comunicação afeta outros temas dentro das organizações e, mais que isso, como ela pode colaborar para outros índices importantes.
E o segundo é como estamos mensurando tudo isso. Não estamos? Então, precisamos falar sobre isso. Nesse cenário instável, mensurar é ainda mais importante. (Aliás, sempre foi, né?).
A Ligia Vannucci (Corporate Communications Manager da Braskem) também disse uma frase que parece simples, mas me deixou pensando por horas: “não existe área de comunicação sem números”. Sabe aquela história de que somos de humanas? Esquece. Precisamos encarar os números e trazê-los para a nossa realidade. Mais que isso, precisamos obter esses números, aprender a analisá-los e usá-los para decisões mais certeiras.
E, quando a gente fala em mensuração, ela vai desde indicadores básicos até os mais complexos. Se você ainda não faz nenhum, comece pelos básicos e vá aprimorando suas mensurações. Você pode começar analisando quais assuntos seus canais de comunicação interna mais abordam, quais assuntos têm mais audiência pelo seu público. Depois, analisar se esses assuntos são os temas mais relevantes para a sua empresa nesse momento. Lá na frente, você pode aprimorar essa análise e mensurar se os colaboradores realmente entenderam as mensagens. Mensurar é um pouco complexo, então chame uma agência que domina o assunto para ajudá-lo. O que não dá pra fazer mais é esperar. Se queremos mais verba, se buscamos reconhecimento, se acreditamos na comunicação como uma ferramenta de desenvolvimento das organizações, precisamos comprovar com dados.
Todo mundo está cansado de saber que a comunicação digital e a mídia e o marketing digital causaram imensos impactos e mudanças no cenário da comunicação como um todo. Mudanças irreversíveis e desafiadoras.
Todos estão aprendendo a lidar (ainda) com esse cenário em que o antigo receptor passivo passou não só a interagir, mas também a produzir conteúdo e influenciar pessoas. Os “influenciadores” estão aí para provar o que eu digo e para ganhar uma grana preta das marcas(rsrs).
Uma contribuição enorme que vejo emergir deste crescimento rápido das mídias digitais é a mensuração. O uso de métricas cada vez mais sofisticadas e complexas – muitas delas gratuitas – têm fornecido dados em quantidade e qualidade nunca antes vistos na indústria da comunicação.
Zeff e Aronson, lá em 1997, já listavam o rastreamento como uma das principais características e vantagens da internet.Desde o início, quando o que predominava na internet eram os sites, já era possível “rastrear o modo como os usuários interagem com suas marcas e localizar o que é do interesse dos consumidores e prospects”.
Para agências regionais sempre foi um martírio não poder contar com dados de pesquisa de público consumidor e de mídia. Detectar hábitos, costumes, tendências e comportamentos do público de sua marca/empresa/serviço/produto custava e custa caro para empresas regionais sem muita verba de investimento em marketing e comunicação. A restrição de verbas também afeta a compra de pesquisas de mídia.É quase como se mover na escuridão…
Com a presença dos anunciantes na internet (em suas diversas possibilidades), o rastreamento, a mensuração de seus contatos e interações com o público passou a ser um trunfo. De maneira gratuita e/ou com baixo investimento é possível, a partir da fanpage da marca no Facebook, por exemplo, começar a entender bem melhor o que o público pensa, sente, quer e como reage a temas propostos na comunicação.
Mesmo para os grandes anunciantes esse novo volume de dados tem sido decisivo. Eles ajudam a fomentar não só a estratégia de comunicação digital da empresa, mas também toda sua comunicação, on e off.
Esses novos e promissores dados ajudam a criação a produzir conteúdos de comunicação mais relevantes e pertinentes. Ajudam o planejamento a ajustar ainda mais as estratégias e escolhas, ajudam a mídia a tomar decisões mais acertadas em relação a espaços (mídias, veículos) mais valorizados pelos públicos da marca.
Com a chegada e estabelecimento da internet e de todo seu universo digital de informações, métricas e mensuração, definitivamente, nada será como antes.
IVC e AAM estabelecem aliança global para combate de fraude digital e promoção de informações seguras
Duas das principais auditorias independentes de mídia do mundo se unem para formar a Aliança Global para Confiança Digital
A Alliance for Audited Media (AAM), dos Estados Unidos, e o Instituto Verificador de Comunicação (IVC) acabam de firmar parceria para criar a Aliança Global para Confiança Digital. O convênio entre duas das principais auditorias independentes de mídia do mundo será dedicado a ajudar o segmento a lidar com fraude em publicidade on-line, tráfego inválido, visibilidade de publicidade on-line e transparência de métricas e práticas de publicidade digital para ajudar os anunciantes, agências e empresas de mídia a negociar com maior confiança e segurança.
Os órgãos americano e brasileiro de auditoria são respeitados internacionalmente com profundo conhecimento nos meios de comunicação e publicidade digitais. Com esta nova parceria, estão se alinhando para padronizar técnicas e melhores práticas de auditoria digitais, desenvolver conjuntamente tecnologias e ferramentas de verificação e compartilhar recursos e conhecimentos globais personalizados para os mercados locais.
A natureza internacional da mídia digital – com seus lados positivos e negativos intrínsecos – é uma razão fundamental para a formação da aliança. Padrões e métricas podem variar ligeiramente de país para país, mas as questões de responsabilidade, transparência e fraudes avançam pelas fronteiras. AAM e IVC percebem muitas questões comuns em sua atuação e esta aliança é uma forma de unir forças para compartilhar soluções comuns para os editores, profissionais de marketing, agências de publicidade e plataformas tecnológicas de publicidade.
O primeiro produto desenvolvido no âmbito da parceria é chamado de Site Certifier, que fornece, em tempo real, verificação independente das métricas mensais de audiência digital dos editores conforme medido por ferramentas de web analytics como Google Analytics ou Adobe Analytics. O produto, inicialmente desenvolvido pelo IVC no Brasil, verifica independentemente medidas importantes de navegação na web, seja em computadores, smartphones ou tablets, ajudando os editores a fornecer aos anunciantes medições de mídia multiplataforma, constatadas de forma destacada por auditores digitais confiáveis. Os dados são consolidados nos respectivos bancos de dados do IVC e da AAM para ajudar anunciantes e agências no planejamento de seus investimentos em mídia digital. O serviço está atualmente disponível pelo IVC no Brasil e a AAM espera lançá-lo no primeiro trimestre de 2016 nos EUA e no Canadá.
Os parceiros também estão desenvolvendo soluções técnicas adicionais para lidar com algumas das questões atualmente mais polêmicas da publicidade digital. Um novo serviço planejado para 2016 ajudará a publicidade a monitorar campanhas digitais em tempo real prevenindo fraudes, tráfego inválido de robôs, impressões visíveis (viewability) e segmentação de campanhas. Outro produto futuro lidará com o bloqueio de publicidade, permitindo que os editores possam contabilizar acessos ao seu site feitos com software de bloqueio de publicidade instalado.
Com isso poderão entender melhor este impacto no seu negócio e tomar decisões balizadas em relação ao conteúdo e a estratégia de publicidade.
Por meio da parceria, ambos os órgãos continuarão a promover e apoiar padrões desenvolvidos pelos Media Rating Counsel (MRC), Interactive Advertising Bureau (IAB), Mobile Marketing Association (MMA) e Trustworthy Accountability Group (TAG). Esses padrões consensuais da publicidade cobrem uma série de recomendações para a medição publicidade, programas antifraude e antipirataria e transparência em torno das práticas de publicidade digital, incluindo compra de mídia programática.
A Aliança Global para Confiança Digital será aberta seletivamente para outras organizações internacionais de auditoria que compartilhem missão e objetivos comuns e desejem colaborar com AAM e IVC na garantia de melhores práticas, padrões e técnicas digitais.
A informação auditada da AAM e do IVC é amplamente demandada pela indústria da publicidade como uma fonte independente e confiável para o planejamento e investimento em canais de mídia premium. Como exemplo, as informações AAM estão inseridas em um sofisticado banco de dados on-line, o Media Inteligence Center, que é amplamente utilizado por anunciantes, agências de publicidade e editores norte-americanos. Esta informação auditada também é difundida pelos principais fornecedores da indústria, como Gfk MRI e Kantar Media SRDS, distribuído diretamente para muitas agências de publicidade importantes e para os anunciantes. Ao todo, os dados da AAM são consultados ou visualizados mais de cinco milhões de vezes por ano.
A informação do IVC está disponível por intermédio de um banco de dados on-line que inclui ferramentas personalizadas, como o MediaPlanner, TotalView e TotalReaders, com gráficos personalizáveis e visualizações de dayparts e geolocalização. Esta informação auditada é utilizada pelos editores auditados e por mais de 270 agências filiadas ao IVC.
Sobre a AAM – A Alliance for Audited Media (AAM) é uma organização representante da indústria sem fins lucrativos fundada pela Associação Nacional dos Anunciantes para garantir a transparência e a confiança da mídia. A AAM fornece serviços de verificação independente e de informação para milhares dos principais editores, anunciantes, agências de publicidade e plataformas tecnológicas de publicidade para facilitar o planejamento, compra, venda e entrega de mídia tradicional e digital. A organização também é uma das fornecedoras mais experientes da indústria de auditoria de certificação de tecnologia em relação às normas estabelecidas pelo Media Rating Council, Trustworthy Accountability Group, Interactive Advertising Bureau e Mobile Marketing Association. Visite o site da AAM para saber mais (http://auditedmedia.com/).
Sobre o IVC – O IVC é uma entidade nacional sem fins lucrativos responsável pela auditoria multiplataforma de mídia. Seu objetivo é fornecer ao mercado dados isentos e detalhados sobre comunicação, incluindo tráfego web, tanto de desktops quanto de smartphones, tablets e aplicativos, bem como circulação e eventos. Para isso, conta com plataforma única que interliga números de diversas audiências às agências mais importantes de todo o País. A entidade é composta por representantes de anunciantes, agências de propaganda e editores. IVC Brasil – A verdade allmedias. Para mais informações sobre o IVC Brasil acesse: www.ivcbrasil.org.br.
Fonte: Lucia Faria Comunicação Corporativa – Marco Barone
