Segundo Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs, a rede social está reescrevendo as regras ao unir descoberta, entretenimento e transação em um só lugar

O TikTok Shop chega ao Brasil em maio de 2025 com o potencial de transformar o e-commerce nacional, unindo conteúdo e compra em uma experiência totalmente integrada. De acordo com projeções do Santander, a novidade promete movimentar até R$39 bilhões até 2028, representando de 5% a 9% do e-commerce brasileiro e colocando a plataforma entre os 5 maiores players do setor.

“É uma experiência muito mais fluida e impulsiva, que une entretenimento com conversão”, comenta Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs, maior plataforma de gestão de mídias sociais da América Latina. “O TikTok Shop elimina atritos na jornada de compra. O usuário vê um vídeo ou uma live, se interessa pelo produto e compra ali mesmo, sem sair do app. Dados do Santander e Itaú BBA mostram que esse processo pode levar menos de 7 minutos — é a combinação perfeita entre impulso e conveniência”, explica Kiso.

Ecossistema em transformação
Kiso detalha as oportunidades para diferentes atores:

Marcas: “É uma corrida para ocupar esse novo território e construir autoridade o quanto antes. Quem chegar antes pode se posicionar como referência na plataforma.”
Agências: “As agências também ganharão relevância, principalmente ajudando marcas a recrutarem vendedores com carisma para fazer lives e a produzirem conteúdo adaptado ao formato vertical, rápido, direto, que funciona bem no TikTok. Na China há agências especializadas somente para isto.”
Influenciadores: “Para os influenciadores, abre-se uma nova via de monetização com comissões por vendas em tempo real. Ou seja, não é só sobre alcance, é sobre impacto direto em vendas.”

Uma nova lógica: social + varejo ao vivo

No fim das contas, o TikTok não está apenas entrando no e-commerce, mas sim fundindo mídia social com varejo ao vivo. O fundador da mLabs contrasta o modelo com concorrentes: “Mercado Livre e Shoppe tentam o live shopping, mas não têm a fusão orgânica entre mídia social e varejo. O Instagram, por outro lado, insiste em levar o usuário para fora do app — justamente quando a rejeição a anúncios no feed só aumenta”.

“O TikTok não está apenas entrando no e-commerce. Está reescrevendo as regras ao unir descoberta, entretenimento e transação em um só lugar. A questão é: quem vai dominar essa nova lógica primeiro?”, provoca Kiso.

Sobre Rafael Kiso, CMO e Fundador
Rafael Kiso é fundador e CMO da mLabs, a maior plataforma de gestão de mídias sociais do Brasil, utilizada por mais de 150 mil marcas. Também é fundador e membro do conselho da Focusnetworks, consultoria de marketing digital baseada em dados. Com mais de 23 anos de experiência no mercado digital, tornou-se uma das principais referências do setor, sendo reconhecido como top 20 iBest 2024 e eleito o melhor Profissional de Planejamento Digital pela ABRADi em 2017. Publicitário com MBA em Marketing pela HSM e especializações pela ESPM, é autor e coautor de best-sellers como Marketing na Era Digital, Unbound Marketing e Trends do Marketing na Era Digital. Palestrante dos maiores eventos de marketing digital do Brasil, também é fonte recorrente para veículos como Exame, O Globo, Estadão, Valor Econômico, Globonews, Meio & Mensagem, UOL e Jovem Pan. Confira mais sobre o executivo: Site, LinkedIn, Instagram, Podcast, TikTok