O mercado de bens de consumo, marcas e serviços tornou-se extremamente competitivo nos últimos anos. Isso não é novidade nem segredo. Muitos brasileiro foram adicionados ao cenário de consumo recentemente. E isso também já está desbotando, perdendo as cores de surpresa ou fato novo.
Num cenário como o atual, no mundo da comunicação, planejar e criar/adequar estratégias é de suma importância. Pipocam por todos os lados cursos de planejamento de mídia digital, planejamento de comunicação em redes sociais, planejamento de comunicação, de eventos etc. E as agências de propaganda ou de comunicação tentam aprimorar suas áreas de planejamento e estratégia. Mas, muitas vezes, não é fácil encontrar um profissional realmente lapidado para planejamento.
A formação escolar brasileira parece que deixou de lado o ensino do raciocínio, da análise, da interpretação. As escolas de ensino médio valorizam o vestibular e entopem os alunos de conteúdo. Sobra pouco ou quase nada para explorar e trabalhar a capacidade de análise. Isso traz sérias dificuldades para o aluno no curso superior. Sinto essa dificuldade nas salas de aula quando vou trabalhar planejamento de mídia.
Há uma certa preguiça em pensar, analisar, compreender e pesquisar. Todo mundo quer fazer. Quer ir para a prática, para a ação. Nem sempre dá certo. Quase nunca!
Planejar é entender! Estratégia é, antes de tudo, ter uma clara visão do cenário para então encontrar um caminho. Para tanto, olhar as coisas apenas superficialmente não basta. Costumo brincar que ver o mar visto da areia é algo prazeiroso, mas como eu gostaria de saber mergulhar (de verdade, com equipamento e tudo. Mas os cursos são meio caros…) para descobrir o que está abaixo da linha da água. Com certeza é um outro mundo. Mas é o mar… do mesmo modo. Apenas vamos conhecê-lo melhor e de maneira mais, desculpem o trocadilho, profunda.
Outra coisa: planejar comunicação é planejar comunicação. Não importa se é digital, em redes sociais, em ações diferenciadas etc. Uma das coisas mais importantes em planejamento é encontrar uma metodologia, um método. E aí não há um único modo correto. Há várias e boas possibilidades. O mesmo ocorre com o roteiro de planejamento. Cada um usa aquele a que melhor se adapta. O roteiro não é receita. É um guia para estruturar e organizar o pensamento. Você pode e vai encontrar muitos roteiros diferentes. Mas todos eles só lhe ajudam a pensar!
Voltando ao mergulho, costumo dizer que, independente do método ou do roteiro, para planejar bem devemos pensar em três etapas:
1 – Pesquisar, conhecer, buscar, entrar no universo da marca/produto/serviço. Buscar informações (elas nunca estiveram tão disponíveis). Tentar compreender todas as possibilidades. É a fase da curiosidade, do querer aprender e entender as coisas. É a hora de mergulhar! É a hora de não ficar satisfeito apenas com a superfície;
2 – Depois de mergulhar e compreender o cenário, vem a etapa de encontrar uma resposta ao problema de comunicação. Hora de achar a saída! É a hora da proposição. Não adianta só pesquisar e entender. É preciso propor;
3 – Achou a proposição, a resposta? Agora é o momento de dizer como tornar real esse caminho. Hora de pensar nas ações estratégicas. De modo detalhado, amarrado à proposta, mostre como cada uma das ações fará o consumidor entender, sentir e incorporar a proposta do que é anunciado.
Esse é, claro, o meu modo de ver planejamento. Há muitos outros. Possivelmente até melhores. Mas assim eu consigo fazer. O importante é achar seu modo e por as coisas em movimento. Mas, insisto, mergulhe!!! Não fique satisfeito com a superfície. Ache um caminho novo, original, impactante e criativo para seus clientes vendo aquilo que poucas pessoas conseguem ver.
Revirando meus arquivos digitais e as muitas pastas de artigos e textos que coleciono por obrigação profissional e total curiosidade, encontrei esse bom texto. Foi publicado originalmente em 11/01/10. Vale a leitura!
A era multimidiática: A nova mídia
11/01/10
Ao contrário do que muitos pensam, os retornos de mídia não são apenas ligados a números, GRP, penetração e afinidade. Para se conquistar tudo isso, o primeiro passo são as ideias, muito mais elas do que os algarismos. Não que os conceitos e pesquisas sejam descartados, mas a criatividade e a observação são pontos que vêm ganhando seu espaço, com maior ênfase na hora de se chegar ao nível de audiência desejado. A mídia é feita por pessoas, com base no comportamento de outras pessoas e, principalmente, no momento em que elas estão.
O target de hoje mudou e não é o mesmo de ontem. Não lidamos mais apenas com mulheres 100% casadas, com idade entre 35 e 45 anos, de classes A, B, C ou D. Atualmente, essas mesmas mulheres fazem parte de nichos cada vez mais específicos. Elas podem sim serem casadas e pertencerem as suas respectivas classes sociais, mas hoje têm o poder de escolher mais, se tornam cada vez mais independentes, donas de suas vidas e, com tudo isso, com maior liberdade de escolha.
A cada mudança, surge um novo perfil de consumo. Os dias de hoje nos levam a novas escolhas. A oferta é maior que a demanda, mas atualmente a demanda escolhe mais do que a oferta. Justamente porque nascem empresas que vão além da preocupação em simplesmente vender o seu produto. Elas procuram adequá-lo de acordo com as reais necessidades do mercado. Há uma pesquisa e identificação do interesse do consumidor, que permite uma maior leveza à criatividade, dessa vez mais assertiva, inspirada em valores mais consistentes, identificados através dos nichos cada vez mais segmentados.
Como diferenciar esse público? O foco hoje está no consumidor e só será possível distinguir seus gostos por meio do relacionamento com seu público, seja ele online ou off line. Mais do que nunca, é fundamental acompanhar o ciclo de vida desse target e hoje a tecnologia traz recursos que favorecem esse cenário. A mensuração é um dos pontos mais favoráveis nesse panorama. Ela permite ter acesso a retornos nunca antes imaginados.
E, a partir disso, uma nova estratégia, baseada no perfil de interesse de quem se almeja atingir, pode ser colocada em prática e, novamente aqui repito, com uma criatividade ainda mais leve, por conta de sabermos que estamos dando vazão a algo que vai ao encontro do que o target busca.
Por mais que digam que a televisão, a revista e o rádio estão convergindo para a internet, a novela tradicional continua existindo e gerando altos índices de audiência. Isso significa que ainda há diversas oportunidades para retornos na mídia eletrônica e impressa. E, o mais interessante é quando você cruza os dados de ações off line com online. Ou seja, busca o retorno de cada campanha e faz ações cruzadas e focadas no interesse de quem realmente quer te ouvir, ler ou navegar.
Estamos vivendo a era multimidiática. Assim como a mídia tradicional continua sendo importante – desde que a criação esteja baseada em um formato atrativo já identificado na mídia online -, a inserção de banners em portais que falam com o internauta adequado vem se tornando mais que essencial.
Não cabe aqui ficarmos explorando as mídias tradicionais – a não ser pela sua complementaridade -. Sabemos que as revistas estão em bancas de jornal, de forma massificada, em qualquer esquina. Sabemos também que basta ligar a televisão para sermos bombardeados por informações que muitas vezes nem queremos, mas ainda assim, vivemos em uma cultura em que esses tipos de mídias fazem parte de nossos momentos de lazer, da leitura do jornal no domingo, da TV no sábado à noite, no domingo a tarde etc. Estamos propensos a receber esse tipo de mensagem.
Mas, como reter a atenção de forma inusitada?
Este é o grande desafio da mídia: atingir as pessoas em situações que elas não estão preparadas para isso, porém esperando o que buscam, de forma surpreendente, como quando estão paradas em faróis, nas filas de supermercado ou navegando pela internet. É importante focar o instante certo.
Como novas formas de mídia agregadas a meios digitais, podemos citar as ações que a Fiat realizou para o Punto – “você no comando” – onde o usuário tinha acesso ao site por meio do celular. Ou ainda, uma ação para o lançamento do livro Menstruação, em que foi criado um hotsite onde as internautas preenchiam alguns dados, entre eles a data da última menstruação e, ao longo do mês, recebiam SMS alertando sobre seu período fértil e de tensão pré menstrual.
Outro exemplo muito bom que pode ser citado foi a ação realizada durante o lançamento do High School Musical em pontos de ônibus. As pessoas eram convidadas a ligar seu Bluetooth e recebiam ringtones, wallpapers e ícones gratuitamente. Em contrapartida, temos outra campanha, em que a agência Campbell-Ewald, ao lançar o Chevy Tahoe, usou de artifícios online para que o usuário editasse vídeos sobre o carro para competir em um concurso com foco na descoberta do autor da melhor propaganda.
O case do Chevy Tahoe não foi bem sucedido, pois a partir do momento em que você investe na era colaborativa, com ações interativas, está também sujeito a retornos negativos. O participante da respectiva campanha fica livre para explorar como quiser as ferramentas que lhe foram oferecidas. Nesse caso, os usuários fizeram vídeos pejorativos e racistas sobre o carro, mas isso não significa que deu errado com um produto/ cliente ou que com seu target também não irá funcionar.
Apenas vale como alerta para que, em ações como essa, tudo seja metodicamente pensado.
Contudo, podemos ver que novas mídias estão surgindo cada vez mais personalizadas e avançando conforme a tecnologia. Cabe a nós, profissionais de comunicação e marketing, nos adaptarmos a elas, ou melhor, aos usuários das mesmas. Hoje, usamos o celular como agenda, despertador, GPS, além de nos comunicarmos. Antes gravávamos nossos arquivos em disquetes, agora, em pen drives.
Ouvíamos música em casa, na vitrola e, hoje, no MP3. Ainda assim, os consumidores são resistentes aos novos meios e têm medo de ousar. Mas, isso é assunto de uma geração mais antiga, que está se adequando às tendências tecnológicas e digitais.
Temos agora que cuidar de uma nova geração, nascida no berço da tecnologia e que, certamente, olhará primeiro, a forma como sua empresa cria o seu produto para atraí-a e depois, com toda certeza, como usa a tecnologia não mais ao seu…mas a favor dela mesma. E, se acertar por conta dos recursos que temos já hoje (imagine em 10 anos), o trabalho de reter, fidelizar e…manter, será “tirado” de letra…mesmo com a concorrência. Por quê? Justamente pelos diversos perfis e nichos específicos que surgem diariamente. Certamente, se souber fazer, seu produto irá agradar exatamente quem espera por isso.
Por Lívia Cretaz, Assistente de Atendimento da Full Haus (agência de web marketing com foco em criação, campanhas e websites)
A era multimidiática: A nova mídia
Ao contrário do que muitos pensam, os retornos de mídia não são apenas ligados a números, GRP, penetração e afinidade. Para se conquistar tudo isso, o primeiro passo são as ideias, muito mais elas do que os algarismos. Não que os conceitos e pesquisas sejam descartados, mas a criatividade e a observação são pontos que vêm ganhando seu espaço, com maior ênfase na hora de se chegar ao nível de audiência desejado. A mídia é feita por pessoas, com base no comportamento de outras pessoas e, principalmente, no momento em que elas estão.
O target de hoje mudou e não é o mesmo de ontem. Não lidamos mais apenas com mulheres 100% casadas, com idade entre 35 e 45 anos, de classes A, B, C ou D. Atualmente, essas mesmas mulheres fazem parte de nichos cada vez mais específicos. Elas podem sim serem casadas e pertencerem as suas respectivas classes sociais, mas hoje têm o poder de escolher mais, se tornam cada vez mais independentes, donas de suas vidas e, com tudo isso, com maior liberdade de escolha.
A cada mudança, surge um novo perfil de consumo. Os dias de hoje nos levam a novas escolhas. A oferta é maior que a demanda, mas atualmente a demanda escolhe mais do que a oferta. Justamente porque nascem empresas que vão além da preocupação em simplesmente vender o seu produto. Elas procuram adequá-lo de acordo com as reais necessidades do mercado. Há uma pesquisa e identificação do interesse do consumidor, que permite uma maior leveza à criatividade, dessa vez mais assertiva, inspirada em valores mais consistentes, identificados através dos nichos cada vez mais segmentados.
Como diferenciar esse público? O foco hoje está no consumidor e só será possível distinguir seus gostos por meio do relacionamento com seu público, seja ele online ou off line. Mais do que nunca, é fundamental acompanhar o ciclo de vida desse target e hoje a tecnologia traz recursos que favorecem esse cenário. A mensuração é um dos pontos mais favoráveis nesse panorama. Ela permite ter acesso a retornos nunca antes imaginados.
E, a partir disso, uma nova estratégia, baseada no perfil de interesse de quem se almeja atingir, pode ser colocada em prática e, novamente aqui repito, com uma criatividade ainda mais leve, por conta de sabermos que estamos dando vazão a algo que vai ao encontro do que o target busca.
Por mais que digam que a televisão, a revista e o rádio estão convergindo para a internet, a novela tradicional continua existindo e gerando altos índices de audiência. Isso significa que ainda há diversas oportunidades para retornos na mídia eletrônica e impressa. E, o mais interessante é quando você cruza os dados de ações off line com online. Ou seja, busca o retorno de cada campanha e faz ações cruzadas e focadas no interesse de quem realmente quer te ouvir, ler ou navegar.
Estamos vivendo a era multimidiática. Assim como a mídia tradicional continua sendo importante – desde que a criação esteja baseada em um formato atrativo já identificado na mídia online -, a inserção de banners em portais que falam com o internauta adequado vem se tornando mais que essencial.
Não cabe aqui ficarmos explorando as mídias tradicionais – a não ser pela sua complementaridade -. Sabemos que as revistas estão em bancas de jornal, de forma massificada, em qualquer esquina. Sabemos também que basta ligar a televisão para sermos bombardeados por informações que muitas vezes nem queremos, mas ainda assim, vivemos em uma cultura em que esses tipos de mídias fazem parte de nossos momentos de lazer, da leitura do jornal no domingo, da TV no sábado à noite, no domingo a tarde etc. Estamos propensos a receber esse tipo de mensagem.
Mas, como reter a atenção de forma inusitada?
Este é o grande desafio da mídia: atingir as pessoas em situações que elas não estão preparadas para isso, porém esperando o que buscam, de forma surpreendente, como quando estão paradas em faróis, nas filas de supermercado ou navegando pela internet. É importante focar o instante certo.
Como novas formas de mídia agregadas a meios digitais, podemos citar as ações que a Fiat realizou para o Punto – “você no comando” – onde o usuário tinha acesso ao site por meio do celular. Ou ainda, uma ação para o lançamento do livro Menstruação, em que foi criado um hotsite onde as internautas preenchiam alguns dados, entre eles a data da última menstruação e, ao longo do mês, recebiam SMS alertando sobre seu período fértil e de tensão pré menstrual.
Outro exemplo muito bom que pode ser citado foi a ação realizada durante o lançamento do High School Musical em pontos de ônibus. As pessoas eram convidadas a ligar seu Bluetooth e recebiam ringtones, wallpapers e ícones gratuitamente. Em contrapartida, temos outra campanha, em que a agência Campbell-Ewald, ao lançar o Chevy Tahoe, usou de artifícios online para que o usuário editasse vídeos sobre o carro para competir em um concurso com foco na descoberta do autor da melhor propaganda.
O case do Chevy Tahoe não foi bem sucedido, pois a partir do momento em que você investe na era colaborativa, com ações interativas, está também sujeito a retornos negativos. O participante da respectiva campanha fica livre para explorar como quiser as ferramentas que lhe foram oferecidas. Nesse caso, os usuários fizeram vídeos pejorativos e racistas sobre o carro, mas isso não significa que deu errado com um produto/ cliente ou que com seu target também não irá funcionar.
Apenas vale como alerta para que, em ações como essa, tudo seja metodicamente pensado.
Contudo, podemos ver que novas mídias estão surgindo cada vez mais personalizadas e avançando conforme a tecnologia. Cabe a nós, profissionais de comunicação e marketing, nos adaptarmos a elas, ou melhor, aos usuários das mesmas. Hoje, usamos o celular como agenda, despertador, GPS, além de nos comunicarmos. Antes gravávamos nossos arquivos em disquetes, agora, em pen drives.
Ouvíamos música em casa, na vitrola e, hoje, no MP3. Ainda assim, os consumidores são resistentes aos novos meios e têm medo de ousar. Mas, isso é assunto de uma geração mais antiga, que está se adequando às tendências tecnológicas e digitais.
Temos agora que cuidar de uma nova geração, nascida no berço da tecnologia e que, certamente, olhará primeiro, a forma como sua empresa cria o seu produto para atraí-a e depois, com toda certeza, como usa a tecnologia não mais ao seu…mas a favor dela mesma. E, se acertar por conta dos recursos que temos já hoje (imagine em 10 anos), o trabalho de reter, fidelizar e…manter, será “tirado” de letra…mesmo com a concorrência. Por quê? Justamente pelos diversos perfis e nichos específicos que surgem diariamente. Certamente, se souber fazer, seu produto irá agradar exatamente quem espera por isso.
Por Lívia Cretaz, Assistente de Atendimento da Full Haus (agência de web marketing com foco em criação, campanhas e websites)
Este ano escalei uma “correspondente especial” para cobrir as palestras que não pude acompanhar no 24° Festup. E o mais interessante: essa pessoa tem um olhar um pouco diferenciado, já que é aluna de jornalismo. Confira, na sequencia, o texto feito pela excelente aspirante a jornalista Cecília Láua, aluna de segundo ano matutino de jornalismo da Unitau.
24º FEST’UP: O OLHAR DE ALGUÉM QUE, MESMO LONGE, ESTÁ BEM PERTO.
POR CECÍLIA LÁUA
Nesse final de semana, 1 e 2 de setembro, aconteceu na FAAP – Faculdade Armando Álvares Penteado, na cidade de São Paulo, a 24ª edição do Festival Universitário de Publicidade organizado pela APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), da qual tive o grande prazer em participar. Vocês se perguntam o porquê do interesse de uma aluna de jornalismo por esse evento, assim como tantas pessoas também me questionaram e, bem, confesso que até domingo eu responderia que o motivo da minha ida era “Produção” – sendo que, na verdade, não sabia ao certo a resposta.
No ano passado, como caloura, fiz uma matéria sobre a 23ª FEST’UP que foi publicada no jornal Diário de Taubaté. Lembro-me que para a apuração eu possuía apenas os dados fornecidos pelo site da APP e não me aprofundei muito. Hoje, relendo a matéria depois de ter vivido a experiência – jornalismo gonzo – percebi que poderia ter ido muito além.
Sábado, 01.09.2012
Apesar de termos sofrido com o horário de saída da cidade de Taubaté, às 5h30, fiquei grata por termos chegado tão cedo e conseguido os crachás de cor vermelha, bastante concorridos, visto a qualidade dos palestrantes para aquele auditório. Para quem não sabe, as palestras do FEST’UP são dividas em cores com respectivas salas. O crachá que se pega no sábado, vale também para o de domingo.
A programação para aquele dia contava com a Bullet em Multiplataformas de Comunicação, a Cubo com Criatividade e Inovaçao, a Agencia África representando Agencias de Comunicação e como Produtoras de Cinema e TV, a Sentimental.
Logo de cara, a Bullet conseguiu conquistar o público com uma apresentação bastante visual, com diversos Cases – Skol Folia e Ipod no Palito – e macetes para emplacar campanhas de sucesso:
# 1 Quebre a Rotina
#2 Faça seu consumidor se divertir
#3 Use os meios ao seu favor.
Mas, particularmente, o palestrante Aldo Pini conseguiu me conquistar ao fazer um link com a área de jornalismo e assessoria de imprensa – atitude que não aconteceu outro momento. “Muita informaçao e pouco tempo, as marcas precisam aproveitar cada chance única com o consumidor”, “Marcas não vendem mais idéias, marcas tem que vender narrações verdadeiras, contando de diferentes formas em diferentes meios” – Aldo Pini (aldo@bullet.com.br).
Em seguida, o Matheus Barros discursou pela Cubo de uma maneira diferente, com menos recursos, mas também marcou presença de alguns conceitos como manter uma flexibilidade maior com o cliente. “O céu é o limite, na condição de que você saiba se comunicar bem com o cliente”.
Paramos para almoçar, mas somente quando voltamos ao auditório vermelho nossa fome por conhecimento foi saciada. O palestrante Marcio Santoro (msantoro@africa.com.br), da Agência África, fez uma apresentação encantadora, començando por contar um pouco das suas experiências e dizer que mantém dentro de si – e que todos deveriam fazer o mesmo – um “coração de estagiário”, renovando sempre o desejo de aprender sempre mais. Depois, uma apresentação sobre a agencia, um holding de propaganda, mostrando as filiais em Rio de Janeiro, New York e San Francisco, dizendo que “O Brasil nunca esteve tao global”. O Marcio conseguiu conquistar a platéia mesmo com os Cases: Budweiser, Vivo (Eduardo e Monica), Itaú, Gilette e Brahma. Só posso dizer que no final da apresentação passou por mim uma vontade de mudar de curso – mas foi embora.
A apresentação da Sentimental Filmes foi mais técnica. Marcos Araujo detalhou organogramas, roteiros e todas as fases de produção – motivo pelo qual eu supostamente teria ido ao evento e que conseguiu suprir e tirar dúvidas restantes.
Domingo, 02.09.2012
No domingo as palestras começaram mais tarde, às 10h, e contamos com Casblanca On Line, Naked e DM9DDB em parceria, Satelite e GLOBO.COM. Posso dizer que foi o dia que mais aproveitei e que mais me tocou profissionalmente.
André Porto Alegre fez um discurso emocionante e enérgico, pela Casablanca, ao falar da Indústria do Diálogo. “Nós estudamos para que as marcas dialoguem com os clientes”. Citou, também, os sete pecados capitais dos publicitários:
VAIDADE – “Ninguém é dono da verdade”
GULA – “A informação não é conhecimento”
LUXÚRIA – “Otimismo não é sucesso”
INVEJA – “Cuidado com o excesso de confiança”
AVAREZA – “A carreira é uma eterna jornada”
PREGUIÇA – “Atualize sempre opiniões e conceitos”
IRA – “A unanimidade é burra”
Explicou o Modelo Jabuticaba; disse, sabiamente, que para a formação de uma nova mídia deveremos saber dialogar com aqueles que estão hoje nas maternidades, visto que o futuro está nascendo hoje; conceituou a vocação das marcas e seus valores; defendeu as redes sociais como a melhor forma de diálogo com o cliente; revelou que comunicadores são “animadores do processo coletivo de inteligência”. Mas o ápice de sua palestra se deu em duas frases: “Vocês estudam comunicação, não estudam para aparecer” – quando criticava o youtube – e “A propaganda, hoje, é muito mais conteudista”, que resumiu todas as outras palestras daquele dia.
A Fabiana Manfredi da DM9DDB e o Luis Fernando Moteleone da NAKED prosseguiram na mesma linha ao dizerem que o conteúdo é uma nova abordagem da propaganda, que hoje é preciso criar uma comunicação muito mais funcional. O enfoque de ambos se deu pelo conceito de SHARING:
“A vida do consumidor é mais importante do que a marca. É ele quem vai determinar a sua reverberação” – Fabiana.
“Quando elas [pessoas] compartilham uma propaganda com alguém, elas estão preocupadas com o sentimento que vai despertar no amigo, alegrá-lo, e não com a marca. Hoje, propaganda é contar histórias e estabelecer valores”. – Luis Fernando
A palestrante do portal da GLOBO.COM, Jessica Arslan, trouxe uma apresentação mais voltada para números de audiência, acesso e crescimento de mercado, mas, ainda assim, sua conclusão foi a mesma daqueles que tinham se apresentado antes dela. “O conteúdo é o protagonista. Se você tiver uma boa história para contar, com certeza terá alguém para ouvir”.
Você deve estar se perguntando – ou não – se eu finalmente achei a resposta para a pergunta que me fizeram: “Se você é jornalista, o que está indo fazer num festival publicitário?”, pois bem, eu encontrei. Depois de domingo, fazendo uma reflexão sobre tudo o que aprendi, pude reencontrar em vários discursos aquilo que Chico Ornellas (Estadão) disse para nós, em uma palestra de duas horas e meia, na Semana da Comunicação da UNITAU: “Antigamente, tinha o poder aquele que detinha os meios de comunicação. Hoje, o poder está nas mãos daqueles que tem o acesso”. Ainda dirão que Jornalismo e Publicidade não têm nada a ver? Está bem, pois minha conclusão não termina por aqui. Quando entramos na faculdade, ouvimos dizer que liberdade de imprensa, na verdade, chama-se liberdade de empresa, visto que nossos meios, nossos trabalhos, são diretamente dependentes da publicidade. Agora eu te pergunto: Não seria lógico que jornalistas acompanhassem as tendências do mercado de publicidade? Saber onde, em qual meio ou veículo, está havendo mais investimento? Afinal, eles seguem o fluxo do público, daqueles que tem o poder de acesso, não deveríamos ter esse tipo de atitude também?
Em suma, para finalizar esse texto – que já se deu extenso demais – relembro, novamente, a matéria que fiz ano passado, uma fala do Professor Josué Brazil que dizia: “O aluno que vai a esse encontro volta com uma visão muito mais forte de sua profissão e com um conhecimento mais amadurecido”. De fato, ele tinha razão, afinal, não poderíamos esperar nada menos de um festival que, devido ao nome, tem a obrigação de te colocar “pra cima”.
24º FEST’UP: O OLHAR DE ALGUÉM QUE,MESMO LONGE, ESTÁ BEM PERTO.
Por Cecília Láua
Nesse final de semana, 1 e 2 de setembro, aconteceu na FAAP – Faculdade Armando Álvares Penteado, na cidade de São Paulo, a 24ª edição do Festival Universitário de Publicidade organizado pela APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), da qual tive o grande prazer em participar. Vocês se perguntam o porquê do interesse de uma aluna de jornalismo por esse evento, assim como tantas pessoas também me questionaram e, bem, confesso que até domingo eu responderia que o motivo da minha ida era “Produção” – sendo que, na verdade, não sabia ao certo a resposta.
No ano passado, como caloura, fiz uma matéria sobre a 23ª FEST’UP que foi publicada no jornal Diário de Taubaté. Lembro-me que para a apuração eu possuía apenas os dados fornecidos pelo site da APP e não me aprofundei muito. Hoje, relendo a matéria depois de ter vivido a experiência – jornalismo gonzo – percebi que poderia ter ido muito além.
Sábado, 01.09.2012
Apesar de termos sofrido com o horário de saída da cidade de Taubaté, às 5h30, fiquei grata por termos chegado tão cedo e conseguido os crachás de cor vermelha, bastante concorridos, visto a qualidade dos palestrantes para aquele auditório. Para quem não sabe, as palestras do FEST’UP são dividas em cores com respectivas salas. O crachá que se pega no sábado, vale também para o de domingo.
A programação para aquele dia contava com a Bullet em Multiplataformas de Comunicação, a Cubo com Criatividade e Inovaçao, a Agencia África representando Agencias de Comunicação e como Produtoras de Cinema e TV, a Sentimental.
Logo de cara, a Bullet conseguiu conquistar o público com uma apresentação bastante visual, com diversos Cases – Skol Folia e Ipod no Palito – e macetes para emplacar campanhas de sucesso:
# 1 Quebre a Rotina
#2 Faça seu consumidor se divertir
#3 Use os meios ao seu favor.
Mas, particularmente, o palestrante Aldo Pini conseguiu me conquistar ao fazer um link com a área de jornalismo e assessoria de imprensa – atitude que não aconteceu outro momento. “Muita informaçao e pouco tempo, as marcas precisam aproveitar cada chance única com o consumidor”, “Marcas não vendem mais idéias, marcas tem que vender narrações verdadeiras, contando de diferentes formas em diferentes meios” – Aldo Pini (aldo@bullet.com.br).
Em seguida, o Matheus Barros discursou pela Cubo de uma maneira diferente, com menos recursos, mas também marcou presença de alguns conceitos como manter uma flexibilidade maior com o cliente. “O céu é o limite, na condição de que você saiba se comunicar bem com o cliente”.
Paramos para almoçar, mas somente quando voltamos ao auditório vermelho nossa fome por conhecimento foi saciada. O palestrante Marcio Santoro (msantoro@africa.com.br), da Agência África, fez uma apresentação encantadora, començando por contar um pouco das suas experiências e dizer que mantém dentro de si – e que todos deveriam fazer o mesmo – um “coração de estagiário”, renovando sempre o desejo de aprender sempre mais. Depois, uma apresentação sobre a agencia, um holding de propaganda, mostrando as filiais em Rio de Janeiro, New York e San Francisco, dizendo que “O Brasil nunca esteve tao global”. O Marcio conseguiu conquistar a platéia mesmo com os Cases: Budweiser, Vivo (Eduardo e Monica), Itaú, Gilette e Brahma. Só posso dizer que no final da apresentação passou por mim uma vontade de mudar de curso – mas foi embora.
A apresentação da Sentimental Filmes foi mais técnica. Marcos Araujo detalhou organogramas, roteiros e todas as fases de produção – motivo pelo qual eu supostamente teria ido ao evento e que conseguiu suprir e tirar dúvidas restantes.
Domingo, 02.09.2012
No domingo as palestras começaram mais tarde, às 10h, e contamos com Casblanca On Line, Naked e DM9DDB em parceria, Satelite e GLOBO.COM. Posso dizer que foi o dia que mais aproveitei e que mais me tocou profissionalmente.
André Porto Alegre fez um discurso emocionante e enérgico, pela Casablanca, ao falar da Indústria do Diálogo. “Nós estudamos para que as marcas dialoguem com os clientes”. Citou, também, os sete pecados capitais dos publicitários:
VAIDADE – “Ninguém é dono da verdade”
GULA – “A informação não é conhecimento”
LUXÚRIA – “Otimismo não é sucesso”
INVEJA – “Cuidado com o excesso de confiança”
AVAREZA – “A carreira é uma eterna jornada”
PREGUIÇA – “Atualize sempre opiniões e conceitos”
IRA – “A unanimidade é burra”
Explicou o Modelo Jabuticaba; disse, sabiamente, que para a formação de uma nova mídia deveremos saber dialogar com aqueles que estão hoje nas maternidades, visto que o futuro está nascendo hoje; conceituou a vocação das marcas e seus valores; defendeu as redes sociais como a melhor forma de diálogo com o cliente; revelou que comunicadores são “animadores do processo coletivo de inteligência”. Mas o ápice de sua palestra se deu em duas frases: “Vocês estudam comunicação, não estudam para aparecer” – quando criticava o youtube – e “A propaganda, hoje, é muito mais conteudista”, que resumiu todas as outras palestras daquele dia.
A Fabiana Manfredi da DM9DDB e o Luis Fernando Moteleone da NAKED prosseguiram na mesma linha ao dizerem que o conteúdo é uma nova abordagem da propaganda, que hoje é preciso criar uma comunicação muito mais funcional. O enfoque de ambos se deu pelo conceito de SHARING:
“A vida do consumidor é mais importante do que a marca. É ele quem vai determinar a sua reverberação” – Fabiana.
“Quando elas [pessoas] compartilham uma propaganda com alguém, elas estão preocupadas com o sentimento que vai despertar no amigo, alegrá-lo, e não com a marca. Hoje, propaganda é contar histórias e estabelecer valores”. – Luis Fernando
A palestrante do portal da GLOBO.COM, Jessica Arslan, trouxe uma apresentação mais voltada para números de audiência, acesso e crescimento de mercado, mas, ainda assim, sua conclusão foi a mesma daqueles que tinham se apresentado antes dela. “O conteúdo é o protagonista. Se você tiver uma boa história para contar, com certeza terá alguém para ouvir”.
Você deve estar se perguntando – ou não – se eu finalmente achei a resposta para a pergunta que me fizeram: “Se você é jornalista, o que está indo fazer num festival publicitário?”, pois bem, eu encontrei. Depois de domingo, fazendo uma reflexão sobre tudo o que aprendi, pude reencontrar em vários discursos aquilo que Chico Ornellas (Estadão) disse para nós, em uma palestra de duas horas e meia, na Semana da Comunicação da UNITAU: “Antigamente, tinha o poder aquele que detinha os meios de comunicação. Hoje, o poder está nas mãos daqueles que tem o acesso”. Ainda dirão que Jornalismo e Publicidade não têm nada a ver? Está bem, pois minha conclusão não termina por aqui. Quando entramos na faculdade, ouvimos dizer que liberdade de imprensa, na verdade, chama-se liberdade de empresa, visto que nossos meios, nossos trabalhos, são diretamente dependentes da publicidade. Agora eu te pergunto: Não seria lógico que jornalistas acompanhassem as tendências do mercado de publicidade? Saber onde, em qual meio ou veículo, está havendo mais investimento? Afinal, eles seguem o fluxo do público, daqueles que tem o poder de acesso, não deveríamos ter esse tipo de atitude também?
Em suma, para finalizar esse texto – que já se deu extenso demais – relembro, novamente, a matéria que fiz ano passado, uma fala do Professor Josué Brazil que dizia: “O aluno que vai a esse encontro volta com uma visão muito mais forte de sua profissão e com um conhecimento mais amadurecido”. De fato, ele tinha razão, afinal, não poderíamos esperar nada menos de um festival que, devido ao nome, tem a obrigação de te colocar “pra cima”.
Sei que há gente apaixonada e que vibra com o que se padronizou chamar de marketing político ou eleitoral. Mas pelo que vi e ouvi até agora – e confesso que não foi muito – de uma amostra variada – afinal transito entre ABC e Vale do Paraíba e acabo sintonizando programas e peças de campanhas de diferentes cidades – posso afirmar que estamos vivendo mais um festival de fórmulas gastas e repetidas nas campanhas eleitorais.
Não sou fã nem entusiasta de campanhas políticas. Mas gosto de acompanhar principalmente para tentar sacar as estratégias.
Esse setor se profissionalizou com certeza! A qualidade das peças publicitárias e dos programas de rádio e TV melhorou, sem dúvida. Mas a criatividade e a originalidade parecem ainda não fazer parte deste segmento. A maioria das peças, das estratégias, dos textos e até das fotos (aquelas dos candidatos, que vão nos painéis e santinhos) são MUITO parecidas.
Não consigo me lembrar de nenhuma ação diferenciada e original feita por um candidato, partido e/ou coligação. Tenha dinheiro ou não, pouca ou muita verba, as ações se aproximam demais. E o que isso gera: indiferenciação! Propaganda deve servir para diferenciar. Mas me parece que nesse caso… isso não acontece!
Posso estar enganado, é claro, afinal não consigo ver tudo que é feito pelo país afora. Mas aqui na região percebo estratégias até muito adequadas e pertinentes, mas traduzidas por peças nada originais.
No campo absolutamente novo das redes sociais tem candidato e partido levando surra. Muitos acham que basta fazer posts bonitinhos no Facebook (que mais parecem santinhos) e tentar seguir pessoas que tenham muitos seguidores na esperança de que essas pessoas as sigam de volta (no Twitter, principalmente). Muito pouco!
A palavra de ordem nas redes sociais parece ainda não ter sido bem entendida por candidatos, partidos e até por seus marqueteiros: engajamento.
Fico na esperança de ver algo novo, bacana e que inspire votos nas campanhas que assisto, ouço e leio por aí! Mas, sem querer criticar apenas por criticar e tentando ver que todas as campanhas evoluíram, por enquanto vi muito do mesmo. Um festival de fórmulas repetidas e até já bem gastas.
Este ano escalei uma “correspondente especial” para cobrir as palestras que não pude acompanhar no 24° Festup. E o mais interessante: essa pessoa tem um olhar um pouco diferenciado, já que é aluna de jornalismo. Confira, na sequencia, o texto feito pela excelente aspirante a jornalista Cecília Láua, aluna de segundo ano matutino de jornalismo da Unitau.