Rafael Kiso e Bruno Lopes discutem o declínio da publicidade interruptiva e o impacto do conteúdo nativo, destacando marcas que aumentaram as vendas em até 40% com campanhas integradas
A publicidade digital vive uma transformação sem precedentes. A era dos anúncios interruptivos dá lugar ao conteúdo nativo, envolvente e construído com autenticidade — e essa mudança está redefinindo toda a lógica de engajamento, conversão e construção de marca. O tema foi debatido no episódio mais recente do Papo Social Media, podcast da mLabs, que reuniu Rafael Kiso, fundador e CMO da plataforma, e Bruno Lopes, head de vendas do TikTok Brasil.
Segundo os executivos, o marketing digital está sendo impulsionado por novas dinâmicas que priorizam conexão genuína com o público, e não mais apenas volume de impressões ou alcance superficial. “O TikTok não é apenas mais uma rede social, é um ambiente de descoberta, entretenimento e conexão emocional. As marcas que entendem isso estão colhendo resultados excepcionais”, afirmou Lopes.
A fala é sustentada por números: o TikTok ultrapassou 2 bilhões de usuários globais, com o Brasil entre seus principais mercados, e 87% dos usuários afirmam ter descoberto novas marcas organicamente na plataforma, segundo dados internos.
Métricas tradicionais já não bastam
Um dos destaques da conversa foi a crítica ao uso de indicadores ultrapassados, como alcance (reach) e CPM. “Muitas marcas ainda focam em métricas de vaidade, mas esses números sozinhos não significam nada”, alertou Lopes. Ele citou casos em que campanhas com 1 milhão de visualizações no TikTok geraram mais conversões do que outras com 10 milhões em plataformas tradicionais, graças ao engajamento qualificado.
Kiso complementou: “Performance em marketing hoje não é só sobre otimização de bids ou KPIs de curto prazo. É sobre criar conexões reais. No TikTok, uma campanha bem-feita não apenas vende, mas constrói brand equity e isso é inestimável.”
TikTok Shop e a evolução do social commerce
A ascensão do TikTok Shop também ganhou destaque na conversa. Para Lopes, a ferramenta representa um marco na forma como consumidores compram produtos digitalmente: “Estamos criando um ecossistema completo onde o consumidor descobre um produto, se inspira e compra, tudo em poucos segundos.”
Kiso trouxe exemplos práticos da atuação da mLabs com marcas que têm adotado essa abordagem integrada: “A Sallve, marca de beleza, aumentou suas vendas em 40% com anúncios nativos combinados com o TikTok Shop. Já a Renner, varejista de moda, reduziu seu custo por aquisição em 30% ao unir creators à estratégia de performance.”
Esse avanço está diretamente conectado ao crescimento acelerado do social commerce no Brasil. Segundo o Relatório do Varejo 2025, da Adyen, 55% dos brasileiros já utilizam redes sociais como canal de compras, enquanto 37% afirmam que tendem a adquirir um produto quando ele está em alta nas redes, um comportamento que reforça o papel estratégico do conteúdo na decisão de compra.
Conteúdo relevante como ativo estratégico
A conversa reforçou que as empresas que ainda tratam o TikTok como uma rede social “de jovens” estão perdendo tempo e mercado. “Quem ainda tem essa visão limitada está deixando passar uma das maiores oportunidades de negócios da atualidade”, alertou Lopes. Kiso foi ainda mais direto: “As empresas que investirem em conteúdo relevante, dados e plataformas como o TikTok hoje estarão à frente nos próximos anos.”
Dados revelam perfil e consumo digital dos brasileiros, com destaque para as áreas de saúde, varejo e finanças
A Comscore, empresa líder em medição de audiência digital, apresenta novo estudo sobre o comportamento da população brasileira nas plataformas digitais. O levantamento, baseado em dados de fevereiro a junho de 2025, oferece uma leitura detalhada da presença digital no País.
Com dados da ferramenta Plametrix, o Brasil apresenta 116 milhões de usuários digitais ativos. Essa audiência está dividida em 50 milhões de pessoas das classes A/B, 51 milhões da classe C e 15 milhões da classe D/E, o que reforça a diversidade e o potencial de segmentação do ecossistema digital nacional.
A segmentação comportamental da audiência indica que: 97% dos brasileiros acompanham os acontecimentos atuais, sobretudo pela internet; a educação dos filhos é prioridade para 89% dos pais; e 73% apontam a internet como principal fonte de entretenimento. Além disso, 68% dos consumidores preferem fazer compras pelo celular e mais da metade confia na segurança dessas transações. No lazer, 65% escolhem passar as férias dentro do país, enquanto 67% usam a internet para planejar viagens. No âmbito financeiro, 66% afirmam conseguir comprar no cartão de crédito mesmo sem recursos disponíveis na hora, dados de fevereiro de 2025.
O estudo também mapeou o comportamento por setor profissional, indicando que áreas com maior volume de acessos e engajamento on-line são: segmento comercial (12,3 milhões de visitantes únicos por mês), saúde (11,2 milhões), diretoria e liderança (9,2 milhões), entretenimento (8,8 milhões), segurança pública (5,2 milhões), educação (5,1 milhões), tecnologia (4,8 milhões) e artesanato (4,3 milhões).
“Os dados desenham um País que vive e consome digitalmente, com públicos segmentados, engajados e cada vez mais exigentes. Neste cenário, medir corretamente o alcance, o engajamento e o contexto da audiência se torna essencial para a definição de estratégias de comunicação, formulação de políticas públicas e tomadas de decisões empresariais baseadas em dados”, comenta Ingrid Veronesi, country manager da Comscore no Brasil.
Panorama digital brasileiro
No âmbito nacional, em maio de 2025, os aplicativos dominaram o consumo mobile: 121,8 milhões de brasileiros acessaram apps, gerando em média 101,5 horas mensais de uso por visitante, o equivalente a 18 vezes mais tempo que os 5,6 horas registrados no mobile web.
O ranking de interesses digitais é liderado por portais (128,9 milhões de visitantes únicos ao mês), entretenimento (128 milhões), serviços (123,4 milhões), busca (118,8 milhões) e notícias (117,1 milhões), seguidos por serviços financeiros (109,8 milhões), mensagens instantâneas (109,4 milhões) e redes sociais (108,6 milhões).
A categoria Notícias/Informação ocupa o quarto lugar em alcance e lidera o tempo de navegação. Em 2024, o Brasil registrou 6,4 bilhões de interações em publicações jornalísticas nas plataformas sociais, posição de liderança na América Latina.
Neste segmento, o Metrópoles se destaca como o principal veículo de notícias, alcançando 73,5 milhões de visitantes únicos, seguido por Globo Notícias (70,6 milhões), UOL Notícias (67,1 milhões), R7 Notícias (65,3 milhões) e Diários Associados (44,8 milhões), refletindo a importância dos portais digitais na distribuição de jornalismo.
No universo de social media, que aparece como a sexta categoria com mais usuários únicos e a primeira em tempo de navegação, YouTube (113,6 milhões), WhatsApp (106,3 milhões) e Facebook (90,3 milhões) são as propriedades mais visitadas, enquanto o Instagram se destaca em intensidade, com 17,8 horas mensais por usuário. Plataformas emergentes como Kwai também exibem relevância, com 36,3 milhões de visitantes e média de 17,6 horas por mês.
Os Serviços Financeiros figuram como a sétima categoria em audiência digital, totalizando 109,8 milhões de usuários e 14 bilhões de minutos consumidos em maio, o que equivale a 1 hora e 34 minutos por pessoa. O segmento de banking alcança 86,2 milhões de usuários, seguido por pagamentos (53,6 milhões), investimentos (5,5 milhões) e seguros (4,1 milhões).
Nesta área, as contas de poupança são lideradas por Caixa Econômica (23,7 milhões), Bradesco (7,3 milhões), Itaú (6,2 milhões), Banco do Brasil (6,0 milhões) e Nubank (5,7 milhões), enquanto as contas correntes são dominadas por Nubank (20,2 milhões), Itaú (16,2 milhões) e Banco do Brasil (12,4 milhões).
Consumo no Centro-Oeste: dados de varejo, saúde e logística
Em relação ao Centro-Oeste brasileiro, o levantamento mostra que a região reúne 21 milhões de compradores digitais, dos quais 85% acessam sites de varejo. Em fevereiro de 2025, o comércio eletrônico local foi liderado pela Shopee, com 1,78 milhão de visitantes únicos, seguida por Mercado Livre (1,43 mi), Magazine Luiza (0,71 mi) e Alibaba (0,68 mi), enquanto o portal dos Correios registrou 12 milhões de acessos, dados referentes a fevereiro de 2025.
A análise também indica que 9,8 milhões de pessoas na região possuem plano de saúde, e 2,9 milhões afirmam usar preservativos ao iniciar um novo relacionamento, evidenciando comportamento de cuidado e prevenção entre o público segurado. As páginas mais visitadas por esse público foram Alphabet/Google (9,70 milhões), Facebook (9,26 milhões), UOL (7,74 milhões), Globo (7,69 milhões) e Terra Brasil (7,27 milhões).
No recorte socioeconômico, os viajantes das classes A/B do Centro-Oeste brasileiro (3,1 milhões de pessoas) demonstram forte afinidade com educação e amplo uso de cartão de crédito. O top 5 de propriedades digitais consumidas por esse segmento inclui Alphabet/Google (113,8 milhões de únicos), Facebook (106,5 milhões), Microsoft (75,3 milhões), Shopee (73,0 milhões) e Globo (72,5 milhões), revelando interesse por plataformas globais e players nacionais.
Redes sociais
A análise da Comscore revelou, ainda, que em abril de 2025 as redes sociais alcançaram 89% dos internautas nos principais países da América Latina e estiveram presentes na vida de 86% da população brasileira, com intensidade média de uso de 48 horas mensais por visitante único.
O YouTube alcançou 113,6 milhões de espectadores únicos, e seu principal canal gerou 203,3 mi de visualizações em maio. Já o TikTok registrou um crescimento de 27% no volume de vídeos publicados entre janeiro e maio, passando de 39,1 mil para 49,6 mil posts, consolidando-se como motor de tendências em tempo real.
“O Brasil vive uma fase de consolidação digital que atravessa classes sociais, faixas etárias e setores profissionais. Vemos um país que se informa, consome, se diverte e toma decisões relevantes por meio das plataformas digitais. Neste cenário de intensa atividade digital, os dados informam, orientam decisões, revelam tendências e conectam realidades cada vez mais diversas e dinâmicas”, completa Ingrid.
Sobre a Comscore
A Comscore (NASDAQ: SCOR) é um parceiro confiável para planejamento, transação e análise de mídia entre plataformas. Com coleta de dados que combina digital, TV linear, inteligência de audiência over-the-top e dados de bilheteria de cinema com insights avançados de audiência, a Comscore permite que compradores e vendedores de mídia quantifiquem seu comportamento multitelas e tomem decisões de negócios com confiança. Líder comprovada em medição de audiências digitais, de TV e publicidade em escala, a Comscore é a fonte terceirizada emergente do setor para medição confiável e abrangente de plataforma cruzada.
Relatório da Comscore mapeia os formatos, plataformas, horários e perfis com maior impacto em 2025
As redes sociais seguem como protagonistas no consumo online e ganham novas dinâmicas na América Latina e no Brasil, segundo o relatório “State of Social” da Comscore, empresa líder em medição de audiência digital. Em abril de 2025, 72% da população digital global esteve exposta às redes sociais, um aumento de 4,4% em relação ao ano anterior. O estudo analisa as principais tendências de engajamento digital na região, destacando o protagonismo dos criadores de conteúdo, o domínio do formato em vídeo e o avanço de influenciadores virtuais.
Audiência Conectada e consumo crescente
Em abril de 2025, 8,6 em cada 10 usuários latino-americanos acessaram redes sociais. A intensidade de uso também chama atenção: no Brasil, México e Argentina, a média mensal de tempo gasto por visitante foi de 44 horas. Sendo no Brasil, o consumo de 48 horas mensais. O número de visitantes únicos na internet latino-americana chegou a 315 milhões em dezembro de 2024, com destaque para o crescimento do consumo de entretenimento (203 milhões) e games (174 milhões). O YouTube teve aumento médio de 16% no tempo de consumo via CTV (Connected TV).
“O estudo reforça que, para maximizar a efetividade em social media, as marcas devem priorizar conteúdo em vídeo, ajustar publicações aos horários de maior engajamento, ativar influenciadores com audiência comprovada e segmentar campanhas conforme perfis geracionais. Esses insights fornecem base sólida para decisões estratégicas que valorizem cada ponto de contato com o usuário”, avalia Ingrid Veronesi, country manager da Comscore para o Brasil.
Ingrid Veronesi
Criadores e influenciadores geram 36% das interações globais
Criadores profissionais, incluindo influenciadores, marcas e veículos de comunicação, foram responsáveis por 36% de todas as interações nas redes sociais globalmente, considerando as plataformas Facebook, Instagram, X (antigo Twitter) e TikTok. Evidenciando a profissionalização do conteúdo e o papel central desses perfis.
No Brasil, o engajamento é liderado por figuras públicas e criadores como Camila Loures, Lucas Rangel, Virginia Fonseca, Loud Coringa e Caio “Loud Caiox” Rocha, que se destacam especialmente no TikTok e YouTube. Já nas redes da Meta, além de Virgínia, nomes como Jair Bolsonaro, Brino e Neymar Jr. concentram as interações, refletindo a força de celebridades e influenciadores nessas plataformas, na construção de diálogos e debates. .
No X, rede social voltada majoritariamente ao acompanhamento de notícias e comentários sobre programas de TV, o protagonismo é de figuras políticas como Nikolas Ferreira (2,5 milhões), Jair Bolsonaro (2,4 milhões) e Flávio Bolsonaro (1,9 milhões) de interações o que reforça o uso da plataforma como espaço de debate público e engajamento político.
Avanço dos influenciadores virtuais e da inteligência artificial
O uso de influenciadores gerados por inteligência artificial tem ganhado relevância como uma alternativa estratégica para marcas que buscam alcance ampliado, controle narrativo e inovação em suas campanhas. Entre os nomes em destaque, a Lu do Magalu, no Brasil, se consolidou como personagem ativa em campanhas de e-commerce, tecnologia, educação digital e entretenimento. Aitana López, influenciadora espanhola, atua nos segmentos de moda, fitness e causas sociais, enquanto Lil Miquela, dos Estados Unidos, se tornou referência global em estilo e música. Também no Brasil, o caso de Marisa Maiô chamou atenção pela viralização de uma personagem fictícia que uniu lifestyle e humor em uma campanha que ultrapassou 1,2 milhões de visualizações nas redes sociais em uma ação crossover com a Magalu.
Engajamento liderado por vídeos
O vídeo segue sendo o formato mais viral nas redes sociais. De acordo com a Comscore, publicações em vídeo geram 55% das interações (shares) na América Latina, superando os posts com formatos estáticos (45%). Entre as plataformas sociais, Instagram lidera com 29,1% do volume total de visualizações de vídeo, seguido por Youtube (25,02%), Facebook (23,57%) e Titktok (14,43%).
No Brasil, esse comportamento se traduz no aumento expressivo do uso dos Reels (+49% em engajamento entre 2023 e 2024) e na intensificação da produção no TikTok, com crescimento de 27% no volume de vídeos publicados de janeiro a maio de 2025.
Comportamento das gerações
O consumo digital varia por geração:
Geração Z (18–24 anos): 76% de reach no YouTube, 66% no Instagram e 58% no TikTok
Millennials (25–34 anos): 91% no YouTube, 75% no Instagram, 69% no Facebook
Geração X+ (35+): 89% no YouTube, 78% no Facebook e 78% no Instagram
Esses dados apontam para a necessidade de equilibrar formatos longos e curtos, respeitando hábitos e expectativas de cada faixa etária
Melhores horário para postar no Brasil
A Comscore também analisou os melhores horários para publicar nas redes sociais no Brasil, com base em dados de interações reais. Os períodos de maior engajamento variam por plataforma, mas, segundo mapa de calor de maio de 2025, os picos de engajamento nas redes brasileiras ocorrem:
11h às 14h e 18h às 21h (horário de Brasília – UTC-3)
No X, destaque entre 12h e 15h e 18h às 21h nos dias úteis
No Facebook, de 10h a 14h e 19h a 22h, especialmente aos domingos
No Instagram, o pico vai de 18h a 22h durante toda a semana
Aos finais de semana, há aumento nas interações a partir das 10h.
Eventos ao vivo impulsionam picos de audiência e engajamento
Dois eventos recentes mostram o alcance das redes sociais e o papel dos influenciadores na ampliação desse impacto. O Mundial de Clubes da FIFA, em junho de 2025, gerou 1,2 bilhão de visualizações de vídeo e 163 milhões de interações, confirmando o potencial de eventos esportivos para mobilizar audiências em escala global. Já o show de Lady Gaga em Copacabana, entre fevereiro e maio, acumulou 128,4 milhões de visualizações, 41,7 milhões de ações e mais de 1,5 milhão de interações impulsionadas por influenciadores, com destaque para o uso de hashtags oficiais do evento.
Medição: Social Incremental e visão centrada no usuário
Para mensurar de forma precisa o alcance e a influência dessas estratégias, a Comscore tem investido na expansão do Social Incremental, uma solução de medição que permite visualizar a audiência deduplicada entre desktop, mobile e redes sociais. A ferramenta, antes restrita a Brasil, México e Argentina, agora também está disponível no Chile, Peru e Colômbia. Com isso, marcas e veículos podem analisar sobreposições de audiência, identificar oportunidades de cobertura e tomar decisões mais assertivas.
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