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Como estimular o consumo de um público exausto?

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Por Rodrigo Cerveira*

Vamos ser diretos: a gente se afogou. A indústria do consumo nos serviu um banquete de tendências tão indigesto que agora estamos de ressaca. É uma ressaca coletiva de “novidades” que nascem e morrem mais rápido que a bateria do seu celular. Os dados não mentem: as microtendências, que antes definiam eras, agora duram em média apenas de três a cinco meses antes de desaparecerem completamente da relevância mainstream.

O Pinterest cantou a pedra: o futuro é um grande e confortável sofá. E sua marca, onde entra nisso?

Entra em tudo. Enquanto o gestor de marketing arranca os cabelos para descobrir a “próxima grande coisa”, o target está exausto. As tendências, que antes eram um farol, hoje piscam 4,4 vezes mais rápido. É uma rave epiléptica de modismos que ninguém aguenta. O impacto dessa aceleração é brutal: 70% dos consumidores cancelaram a assinatura de e-mails ou comunicações de pelo menos três marcas nos últimos três meses devido ao volume excessivo de mensagens.

O resultado: 55% dos consumidores globais não querem mais saber de revolução; eles querem um refúgio, priorizando o conforto como uma necessidade diária fundamental. Querem a segurança daquela série que já viram oito vezes. Um comportamento de rewatch adotado por 92% dos consumidores no último mês, buscando previsibilidade e estabilidade emocional em um mundo superestimulado.

A busca incessante pelo hype virou opressão. O consumidor moderno, acuado por um futuro que ele mal consegue enxergar e sofrendo de exaustão digital, como relatam 73% dos jovens da Geração Z, desenvolveu um superpoder: a “curadoria intencional”.

Hoje, 42% deles só abrem a porta para o que realmente faz sentido com quem eles são. O resto? É ruído. É sua campanha caríssima sendo sumariamente ignorada. O movimento de-influencing (desinfluência) é a prova cabal disso: 78% dos consumidores da Geração Z afirmam ter sido influenciados a não comprar algo após assistirem a conteúdos que criticam o consumo excessivo.

Então, pare e pense. Sua missão, agora, é muito mais terrena e, acredite, muito mais lucrativa: seja o cobertor. Seja o abraço. Seja a alegria no meio do caos. Em vez de perguntar “o que é novo?”, comece a perguntar “o que traz conforto?”

Em vez de gritar “seja diferente!”, sussurre “está tudo bem ser você mesmo”. A nostalgia é uma ferramenta poderosa nesse arsenal: 75% dos consumidores têm maior probabilidade de comprar quando os anúncios evocam memórias afetivas, pois o storytelling sentimental impulsiona decisões reais.

O futuro do branding não está na novidade a qualquer preço, mas em resgatar o que é humano e real. A confiança substituiu a novidade como o principal motor de conversão, igualando-se ao preço e à qualidade como fator decisivo de compra.

No fim do dia, depois de mais uma avalanche de “obrigações” estéticas, tudo o que as pessoas querem é um lugar seguro para descansar. Se esse lugar evidenciar alguma marca é sinal de que o marketing entendeu tudo.

*Rodrigo Cerveira é sócio e CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com Extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).

Dia das Mães deve movimentar bilhões em 2026, mas campanhas emocionais já não garantem vendas sozinhas

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Imagem de Ekaterina-Bolovtsova – Pexels

O Dia das Mães segue como uma das datas mais relevantes para o varejo brasileiro, com potencial de movimentar bilhões em 2026. Historicamente, esse período sempre foi marcado por campanhas carregadas de emoção: narrativas sobre amor, cuidado e conexão familiar dominaram a comunicação das marcas por décadas. Mas esse modelo, embora ainda relevante, começa a dar sinais de esgotamento quando aplicado de forma isolada.

Os números ajudam a entender o cenário. Em 2025, a data gerou cerca de R$ 7,5 bilhões no e-commerce nacional, ficando atrás apenas do Natal. O volume expressivo confirma a força comercial do período, mas esconde uma mudança mais sutil e estratégica no comportamento do consumidor. Pressionado por fatores como inflação, endividamento e maior acesso à comparação de preços, o brasileiro está mais criterioso. A emoção continua sendo um gatilho importante, mas já não sustenta sozinha a decisão de compra.

Na prática, cresce a busca por presentes com utilidade e melhor custo-benefício, ao mesmo tempo em que a conexão emocional segue relevante no processo de escolha. Em outras palavras: a identificação abre a porta, mas é o benefício concreto que fecha a compra.

Esse movimento marca uma inflexão no marketing do Dia das Mães. Sai o excesso de romantização e entra uma abordagem mais equilibrada entre emoção e pragmatismo. As campanhas continuam explorando histórias sensíveis, mas passam a dividir espaço com mensagens mais objetivas, ofertas competitivas e soluções que dialogam com o cotidiano real do consumidor.

Os dados de comportamento reforçam essa transição. Embora categorias tradicionalmente ligadas ao afeto, como beleza e cuidados pessoais, sigam relevantes, cresce a intenção de compra por itens funcionais, como eletrodomésticos, utilidades domésticas e até experiências que tragam conveniência. O presente deixa de ser apenas simbólico e passa a ter uma dimensão prática cada vez mais valorizada.

Para Gabriel Chaves, especialista em marketing digital e sócio da AlwaysON, o desafio das marcas está justamente em equilibrar essas duas forças. A emoção ainda importa (e muito!), mas precisa vir acompanhada de uma proposta concreta. Não basta sensibilizar; é preciso justificar a escolha. Em um ambiente de alta concorrência e consumidores mais informados, campanhas que não entregam valor percebido tendem a perder relevância.

Outro fator que contribui para essa mudança é a saturação do discurso emocional. Com praticamente todas as marcas adotando narrativas semelhantes, centradas em amor, gratidão e superação, diferenciar-se tornou-se mais difícil. Como resposta, algumas empresas começam a explorar recortes menos óbvios da maternidade, abordando temas como sobrecarga, diversidade de arranjos familiares e até as ambivalências da experiência materna. A tentativa é trazer mais autenticidade e gerar identificação real, não apenas aspiracional.

Ainda assim, existe um risco claro: quando não há coerência entre discurso e prática, o efeito pode ser inverso. Consumidores estão mais atentos e críticos, e campanhas que parecem oportunistas ou desconectadas da realidade tendem a gerar rejeição, não engajamento.

O que se desenha para 2026 é um consumidor mais complexo. Ele continua valorizando a conexão emocional, mas exige também coerência, utilidade e transparência. Para as marcas, o desafio não é abandonar a emoção, mas ressignificá-la. No Dia das Mães, ela segue sendo um elemento poderoso, mas cada vez menos suficiente por si só.

Quem transforma estratégia em experiência

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Por Heloísa Santana*

Por muito tempo, o profissional de eventos foi associado apenas à execução. A pessoa que faz acontecer, resolve imprevistos e garante que tudo esteja no lugar certo, na hora certa.

Essa competência continua essencial. Mas limitar esse papel à operação é não reconhecer a real dimensão de quem atua com experiência e conexão.

Por trás de cada evento bem-sucedido, existe muito mais do que logística: tem leitura de contexto, sensibilidade, inteligência relacional e, principalmente, a capacidade de entender pessoas.

O profissional de eventos é, antes de tudo, quem transforma estratégia em experiência. É quem traduz o briefing em sentimentos e memórias. É quem faz a ideia sair do papel para ganhar emoção, conexão e presença.

E isso não é só técnica.

É repertório, escuta, adaptação e uma habilidade que raramente aparece no currículo, mas que define tudo: o olhar humano. Porque lidar com eventos é lidar com expectativas, emoções, frustrações, celebrações e memórias. Nenhuma experiência relevante nasce apenas de uma boa execução. Ela nasce da capacidade de tocar o outro.

Talvez por isso o marketing de experiência tenha ganhado tanta força nos últimos anos. Em um cenário saturado de informação e disputa constante por atenção, as pessoas se conectam com aquilo que conseguem viver. Experiência deixou de ser complemento e passou a ser estratégia.

E, nesse movimento, o profissional de eventos saiu dos bastidores para assumir protagonismo.

Hoje, participa diretamente da construção de valor das marcas. Ajuda a definir percepções, fortalece reputações e cria espaços reais de relacionamento. Existe entrega técnica, sim, mas existe, sobretudo, entrega emocional.

Em um mercado orientado à experiência, olhar para esses profissionais com mais profundidade não é apenas reconhecer performance. É reconhecer quem sustenta, na prática, experiências memoráveis com presença, sensibilidade e resiliência.

No fim, toda grande experiência começa muito antes da abertura de um evento.
Ela nasce na capacidade de entender que conexão não se constrói apenas com estrutura, mas com intenção, sensibilidade e propósito.

*Heloísa Santana é Presidente Executiva da AMPRO – Associação de Marketing Promocional – desde 2022, publicitária com 40 anos de carreira, sendo 18 dedicados ao marketing de experiência. Autora dos livros Uma Sobe e Puxa a Outra (best-seller 2023, edições nacional e internacional) e Protagonistas (2025).

Atua como jurada em premiações como Prêmio ABRADI, Prêmio Embratur Visit Brasil, Cannes Lions, Dubai Lynx, Effie Awards Brasil, BEA World, Young Lions, entre outros. Eleita Personalidade de Eventos pelo Eventex em 2024 e 2025, recebeu o Grand Prix Institucional do Prêmio Caio (2024), foi reconhecida pelo Black at Cannes e, em 2025, recebeu o Prêmio Garra – Liderança (APP), passando a integrar o Hall of Fame da ABRAMARK. Desde 2024, é membro do Conselho Fiscal do ODP e do Clube Aladas.

Dizer uma coisa e ser outra? Não quando o endomarketing é levado a sério

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Por Liu Ferrari*

Tem muita empresa que ainda trata endomarketing como apoio. Uma campanha interna aqui, uma ação de engajamento ali, um calendário de comunicação para manter o time “conectado”. Isso é reduzir um sistema poderoso a uma simples ferramenta. Só que o Endomarketing, quando levado a sério, alinha a empresa toda.

Falta planejamento, propósito e alinhamento de discurso adequados em muitas empresas? Sim. Mas grande parte delas tem o básico minimamente estruturado. O problema é a distância entre o que a liderança define, o que a marca promete e o que as pessoas realmente vivem no dia a dia. Quando essa distância é ignorada (ou nem percebida) a empresa se torna inconsistente. E uma empresa inconsistente pode até crescer por algum tempo, mas dificilmente de forma saudável. É por isso que falar de endomarketing, no fundo, é falar de coerência.

Vamos subir alguns degraus. O Branding define a identidade da empresa: quem ela quer ser, que valor pretende entregar e que direção escolheu seguir. Aí vem a Cultura e transforma isso em comportamento. Mostra como a empresa decide, lidera, reconhece, cobra e tolera. O resultado dessa equação é a Marca Empregadora construída a partir da experiência real de quem trabalha ali. Isso não se constrói com discurso, mas com vivência.

Se a empresa fala de autonomia, mas centraliza tudo, isso aparece. Se fala de desenvolvimento, mas não cria ambiente para crescimento, isso aparece. Se fala de colaboração, mas premia apenas competição interna, isso aparece também. A reputação como lugar para trabalhar não nasce de campanha, mas vaza da operação.

O Endomarketing sustenta tudo isso, garantindo que identidade, comportamento e percepção não entrem em choque. Esse ponto costuma ser ignorado e os efeitos raramente são associados às causas. Isso já explica por que endomarketing não pode ser reduzido a comunicação interna.

Liu Ferrari, especialista em endomarketing da Octopus

Sem dúvida, comunicar é parte importante da disciplina, mas está longe de representá-la por completo. O papel do endomarketing é traduzir direção estratégica em entendimento coletivo, ativar comportamento coerente e sustentar a empresa no mesmo caminho. Em outras palavras, é o sistema que conecta o que a marca diz, o que a liderança quer e o que a operação pratica.

Nesse processo, entram agentes determinantes.

O CEO aponta o objetivo. A alta administração define o rumo. Mas quem consolida (ou destrói) a coerência no cotidiano é a liderança intermediária. É nela que a cultura ganha corpo. É nela que o discurso vira prática ou cinismo. Quando a média liderança não reforça prioridades, não vive os valores e não toma decisões alinhadas com a direção da empresa, o endomarketing vira decoração.

Quem perde muito com isso é a cultura organizacional. Ela não brota. Mora nos rituais, nas metas, nos critérios de promoção, na forma como se dá feedback, no que se reconhece e no que se tolera. A empresa sempre se torna mais parecida com o que ela incentiva do que com o que ela declara. Se há desalinhamento entre mensagem e incentivo, o incentivo vence. Sempre.

Mais clareza, menos contradição. Desde o onboarding, passando pela forma como a estratégia é desdobrada, pela cadência da liderança, pelos rituais internos, reconhecimentos, experiência de desenvolvimento e até pela saída das pessoas, lá está o Endomarketing. Não como campanha, mas estrutura.

O clima ganha muito com isso. Mas os benefícios extrapolam: a empresa reduz ruído, acelera decisões, fortalece a confiança interna, transformando-se em consistência na experiência entregue para fora.

Não existe marca forte lá fora quando é confusão o que reina lá dentro.

*Liu Ferrari, especialista em endomarketing da Octopus, agência de publicidade e propaganda com quase cinco décadas de atuação e operações nos estados de São Paulo, Distrito Federal, Paraná e Minas Gerais