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Flexibilidade pode ser a força que falta na sua estratégia

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O marketing não pode mais se dar ao luxo de ser inflexível

Por Simone Cyrineu*

O comportamento do consumidor muda a cada instante, influenciado por tendências, notícias e contextos que surgem em tempo real. Nesse cenário, seguir planos longos e engessados é uma estratégia arriscada que pode levar à desconexão com o público.

Um exemplo recente que reforça a importância da agilidade é a estratégia de marketing da novela Beleza Fatal, que com certeza você ouviu falar por aí.

De acordo com o artigo, “A estratégia de Beleza Fatal: o conceito de novelão no streaming” publicado recentemente no portal Meio & Mensagem, diferentemente de campanhas mais convencionais, a equipe de marketing adotou um modelo responsivo, baseado em dados colhidos em tempo real e ajustes frequentes, ou seja, ao invés de ter um longo planejamento, o próximo passo era o foco.

O resultado foi um engajamento consistentemente elevado e uma conversa constante nas redes sociais.

Mas o que exatamente podemos aprender com esse caso?

A lição que a divulgação da novela nos traz é que a combinação de planejamento e flexibilidade é imprescindível.

A campanha inicial, pensada para atrair atenção, foi rapidamente adaptada com base nos dados de desempenho e nas reações do público nas mídias, episódios que geravam mais discussão nas redes sociais recebiam reforços publicitários, enquanto os personagens que mais engajavam eram colocados em destaque nas próximas semanas.

Isso manteve a relevância da novela e também criou uma conexão mais forte com a audiência.

Ao adotar essa postura, os produtores demonstraram que não apenas ouviram o público, mas responderam a ele de forma proativa.

Esse é o cerne do marketing ágil: usar dados para tomar decisões rápidas e fundamentadas, permitindo ajustes contínuos e mantendo a campanha alinhada com as expectativas e necessidades do consumidor.

Durante muito tempo, o marketing foi visto como uma disciplina que exigia um planejamento extenso e detalhado antes de qualquer execução.

A ideia de que “se planejarmos bem o suficiente, tudo vai dar certo” ainda permeia muitas organizações. No entanto, a realidade é que o mercado e os consumidores mudam mais rápido do que qualquer planejamento pode prever.

Isso não significa que o planejamento deva ser abandonado, pelo contrário, ele é essencial para traçar direções, objetivos e conceitos.

Mas o segredo está em pensar menor: dividir grandes planos em partes menores, que possam ser testadas e ajustadas ao longo do caminho, em vez de mirar em um resultado perfeito ao final de uma campanha de seis meses, por exemplo, o foco deve estar em conquistas menores e incrementais ao longo de cada semana ou mês.

A estratégia de pensar menor e ajustar continuamente oferece benefícios para qualquer tipo de produto ou serviço.

Ao monitorar dados em tempo real e ajustar a estratégia, é possível garantir que sua mensagem continue relevante para o público.

Campanhas que não estão funcionando podem ser ajustadas rapidamente, evitando desperdícios de tempo e recursos.

Responder às demandas e preferências do consumidor em tempo real cria conexão e aumenta a lealdade à marca.

Ajustes frequentes permitem testar novas ideias e formatos sem comprometer toda a campanha.

Você pode até me perguntar agora: “Tudo isso é muito lindo, mas como implementar no meu modelo de negócio?”

  1. O que é essencial é a vontade e a abertura para adotar uma abordagem mais adaptativa que requer algumas mudanças no modelo de trabalho e de criação.
  2. Invista em dados e tecnologia: Ferramentas de monitoramento e pessoal dedicado à análise em tempo real são indispensáveis para identificar o que está funcionando e o que precisa ser ajustado;
  3. Crie ciclos curtos: Planeje campanhas em sprints, com revisões frequentes, em vez de prazos longos e fixos;
  4. Empodere sua equipe: Dê autonomia para que os times tomem decisões rápidas, sem burocracia;
  5. Teste e aprenda: Encoraje experimentação constante, até mesmo erros podem ser valiosos para encontrar o melhor caminho.

E claro, adotar a mentalidade de “pensar menor” não significa limitar a visão.

É o exato oposto, trata-se de criar uma base sólida para um crescimento mais consistente e significativo, pequenos passos ajustados continuamente podem levar a conquistas maiores e mais sustentáveis.

Assim como na estratégia de Beleza Fatal, o foco está em manter uma relação ativa com o consumidor, garantindo que o marketing esteja sempre em sintonia com o público e suas expectativas.

No final das contas, flexibilidade é força.

*Simone Cyrineu é CEO e fundadora da thanks for sharing

Criação de autoridade digital: como a Inteligência Artificial redefine quem tem voz no marketing B2B

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Mario Soma – Polvora Comunicacao

Por Mário Soma*

A revolução da Inteligência Artificial (IA) não está apenas mudando o jogo. Ela está trocando o tabuleiro. No marketing digital, o que antes era medido em campanhas e cliques, hoje se traduz em relevância, semântica e credibilidade digital.

A sigla SEO (Search Engine Optimization), que por muito tempo soou técnica e distante, ganhou nova vida com a IA. Agora, não basta estar nas buscas. É preciso ser a resposta. E a resposta precisa ser reconhecida como confiável antes mesmo do primeiro contato com o cliente.

Mais da metade das buscas já não geram cliques. Vivemos a era da Zero-Click Search, em que resumos destacados e caixas de resposta entregam tudo no próprio Google. Se o seu conteúdo não aparece ali, talvez ele nem exista para o decisor.

A jornada de compra também mudou de rota. Pesquisas mostram que 70% dos compradores B2B chegam à mesa já decididos. E 80% percorrem sozinhos os caminhos de pesquisa antes de falar com alguém de vendas. A primeira impressão agora vem de um algoritmo, não de um vendedor.

Nesse novo contexto, a pergunta certa não é “como vender mais?”, mas “como ser encontrado com autoridade por quem já está se preparando para comprar”?

O conteúdo deixou de ser apenas informativo para se tornar estratégico. A IA reconhece quem ensina de verdade e penaliza quem apenas empilha palavras-chave. E isso já está mais do que comprovado. Em uma análise conduzida por Kevin Indig, ex-SEO de Shopify e G2, foram avaliadas mais de 8.000 respostas geradas por IA.

O resultado mostra claramente as fontes mais citadas pelas máquinas:

  1. Wikipedia: 47%
  2. NYT, BBC, Reuters: 35%
  3. Publicações acadêmicas: 12%
  4. Blogs e especialistas confiáveis: 6%

Ou seja, para ser visto e citado por uma IA, é preciso construir autoridade real em ambientes respeitados.

No marketing B2B, isso se traduz em cinco pilares indispensáveis:

  1. E-E-A-T, que representa Experience, Expertise, Authority e Trustworthiness. Sem isso, nem os algoritmos te levam a sério.
  2. Entidades, já que IA e buscadores agora entendem conceitos e não apenas palavras. Sua marca precisa estar ligada a temas estratégicos como “IA”, “automação” ou “analytics”.
  3. Branding e SEO, que formam uma dobradinha obrigatória. Quem é lembrado, é buscado. Quem é buscado, é encontrado.
  4. Infraestrutura técnica, ainda essencial. Dados estruturados, site leve e conteúdo indexado fazem toda a diferença.
  5. Topic Clusters, pois em vez de apostar em textos soltos, vale mais criar um ecossistema de conteúdo. Um núcleo forte com subtemas conectados constrói autoridade semântica.

No fim das contas, ranquear não é apenas aparecer. É influenciar a decisão de compra antes do primeiro contato humano.

A IA nos obriga a repensar o que é presença digital. Não se trata mais de empurrar anúncios. É sobre ser a fonte que o algoritmo reconhece e que o comprador confia.

No marketing B2B, ser invisível digitalmente é o mesmo que ser irrelevante. E nesse novo jogo, não basta jogar bem. É preciso ser notado pelas máquinas e pelas mentes.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação

Dia da Imprensa : o valor da confiança em tempos de excesso de conteúdo

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*Por Beatriz Destefani Augusto

O Dia da Imprensa , comemorado em 1º de junho no Brasil, vai além da comemoração de jornalistas e veículos de meu dia . Com nosso mundo sendo dominado por conteúdo instantâneo, algoritmos e notícias falsas, a imprensa profissional segue sendo um dos pilares mais confiáveis para a construção ou a confiança — não o apenas de pessoas públicas, mas também de empresas, marcas e instituições.

A data marca o lançamento do Correio Braziliense, primeiro jornal impresso no Brasil, fundado por Hipólito da Costa em 1808. Mais de dois séculos depois, o cenário da informação o mudou drasticamente, mas a essência do jornalismo responsável é: investigar, apurar, contextualizar e entregar ao público uma visão crítica e embasada dos fatos.

Em tempos de desinformação, o consumidor se torna mais seletivo sobre quem confia. A imprensa , mesmo com todas as transformações no ecossistema midiático, ainda é uma das principais fontes de diversidade.

Segundo o Edelman Trust Barometer 2024 , 64% dos brasileiros afirmam confiar no meu dia tradicional — um número significativamente maior do que o selecionado em redes sociais (35%) ou influenciadores digitais (38%). Além disso, para 81% dos entrevistados, é essencial que uma marca demonstre transparência e responsabilidade pública para que ela conquiste sua confiança.

A presença editorial, quando uma marca é mencionada espontaneamente em uma matéria, reportagem ou entrevista, não tem o caráter comercial da publicidade e, por isso, gera mais confiança, reconhecimento e legitimidade. Segundo pesquisa de 2021 da Nielsen , 88% dos consumidores selecionam recomendações de pessoas que consultam, tornando o boca a boca uma forma de publicidade mais confiável; além disso, 67% investem em conteúdo editorial, como artigos de jornais, enquanto a confiança em anúncios pagos é significativamente menor.

Para as empresas, essa substituição é um ativo intangível valioso. Marcas que constroem presença contínua na imprensa tendem a aumentar o valor percebido de seus produtos e serviços, reduzir riscos reputacionais em momentos de crise, atrair talentos, parceiros e investidores com mais facilidade e até alavancar vendas a partir de um posicionamento confiável.

Mas essa construção o nã o acontece da noite para o dia . Diferentemente da lógica imediatista das redes sociais, a comunicação ou via imprensa requer planejamento, constância e narrativas sólidas. É nesse ponto que entra o papel estratégico de assessoria de imprensa e das áreas de relações públicas, que vai além de “colocar no meu dia ”: esses profissionais ajudam a organizar os discursos da marca, identificar pautas de interesse público, preparar executivos para entrevistas e construir relacionamentos consistentes com jornalistas, desenvolvendo a empresa em uma fonte relevante e confiável.

Com a proliferação de inteligência artificial, bots e conteúdos falsos, a imprensa tradicional tem enfrentado novos desafios, mas também reafirmou seu papel como filtro qualificado. Segundo o Reuters Institute, em seu relatório Digital News Report 2024 , 56% das pessoas já se preocupam com sua capacidade de distinguir o que é fato e o que é falso. Nesse cenário, as empresas que querem ser levadas a sério precisam se posicionar com responsabilidade e verdade — e a imprensa é um canal natural para isso.

No Dia da Imprensa, mais do que parabenizar os jornalistas, devemos refletir sobre como estamos valorizando a informação de qualidade. Para o mercado de comunicação, é também uma oportunidade de fortalecimento que a visibilidade não é suficiente — é uma adição que sustenta marcas no longo prazo.

Estar na imprensa certa, com uma narrativa consistente e transparente, é uma escolha estratégica. Porque, em meio ao ruído, quem tem confiança sólida não o precisa gritar para ser ouvido.

*Beatriz Destefani Augusto é jornalista, pós-graduada em Comunicação o Corporativa, especialista em Relações Públicas e sócia-proprietária da Conteúdo — agência de comunicação o 360° focada em construir e fortalecer a confiança de marcas e negócios. A Comunica atua de forma integrada com soluções como assessoria de imprensa , gestão de redes sociais, produção de conteúdo , diários de gravação e estratégias personalizadas de PR, sempre com foco estratégico e alinhado aos objetivos de cada cliente.

Na era dos dados, gerar insights confiáveis é o novo desafio

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Por Milton Ribeiro*

Vivemos a era dos dados. Diariamente, segundo a IBM, o mundo gera 2,5 quintilhões de dados. No entanto, diante dessa quantidade massiva de informações geradas, uma pesquisa da Salesforce mostra que muitos líderes não se sentem preparados para encontrar, analisar e interpretar esses registros, resultando na falta de confiança no uso desses indicadores para tomadas de decisões.

Segundo o estudo, que foi realizado com 500 líderes empresariais nos EUA, fatores desde a economia incerta até corte de custos têm gerado a demanda por insights mais precisos para orientar as estratégias da empresa. Porém, apenas metade dos participantes afirmaram que a extração de dados está alinhada com as prioridades da organização.

A pesquisa ajuda a ilustrar os desafios que os gestores enfrentam atualmente na geração de dados, relacionados principalmente à qualidade, integração e governança. Isso é, ainda hoje, muitas empresas ainda operam com sistemas legados e, com isso, armazenam dados de forma fragmentada em planilhas ou diferentes plataformas – o que dificulta a execução de um processo claro de validação e identificação da real utilidade do material coletado.

Diante desse contexto, dificilmente os dados serão confiáveis e, sem dúvidas, acarretarão prejuízos para o negócio, uma vez que os líderes, ao tomarem decisões com base em suposições ou percepções parciais, podem traçar estratégias equivocadas, investimentos errados e, consequentemente, perder competitividade. E, tendo em vista que, no ambiente de negócios dinâmico atual, a agilidade e precisão são essenciais, a falta de confiança nos dados compromete diretamente a capacidade de inovar e reagir rapidamente.

Neste contexto, o que diferencia empresas que são bem-sucedidas das demais é a capacidade de transformar esses dados em valor. A pesquisa da Salesforce ainda mostra que 76% dos líderes empresariais se sentem cada vez mais pressionados a apoiar seus argumentos e afirmações em dados. Em outras palavras, esse comportamento ajuda a enfatizar a importância insights confiáveis para ajudar otimizar operações, entender clientes, reduzir riscos e antecipar tendências.

Em um cenário altamente competitivo, dados confiáveis se tornaram uma vantagem estratégica. Entretanto, ainda estamos em um momento transição, em que muitas empresas reconhecem a importância de implementar uma governança dessas informações, mas poucas implementaram, de fato, uma estrutura robusta para isso.

Sem dúvidas, a tecnologia é o principal habilitador desse processo. Através de ERPs e plataforma de Business Intelligence, como exemplo, é possível centralizar e padronizar os dados, tornando-os acessíveis em tempo real e com confiabilidade. Isso porque soluções de integrações ajudam a eliminar silos, enquanto recursos de validação automatizada e dashboards visuais facilitam a interpretação e o uso prático dos dados pelos gestores.

Entretanto, de nada adianta ter recursos que ajudem na confiabilidade dos registros, sem que a cultura organizacional esteja alicerçada. Ou seja, para que a tecnologia cumpra o seu propósito, é fundamental que as pessoas confiem nos dados e saibam utilizá-los de forma correta. Para isso, as organizações também precisam realizar o trabalho de educar, capacitar e engajar os times, mostrando as razões pelas quais as decisões orientadas por dados trazem melhores resultados.

As organizações ainda têm pela frente o desafio de conseguirem fazer uma gestão assertiva, identificando lacunas e pontos de melhorias para deixar os processos confiáveis. Neste aspecto, ter o apoio de uma consultoria especializada nessa demanda e na aplicação de tais recursos é um importante fator a ser considerado ao longo dessa jornada.

A confiança nos dados nasce quando há clareza, transparência e domínio técnico, o que só é possível com uma cultura forte e o foco contínuo em formação. Cada vez mais, a busca por insights confiáveis se tornará uma necessidade para que as empresas consigam obter vantagem competitiva e sobreviver em um mercado altamente dinâmico. Por isso, o quanto antes começarem a se preparar, melhor, afinal, o futuro não espera e, para sair na frente, é preciso estar preparado.

*Milton Ribeiro é Co-CEO da SPS Group.