Olá, meu nome é Arison e desde já agradeço ao Josué Brazil pela oportunidade de ser articulista deste blog. Sou publicitário formado pela UNITAU, com MBA em gestão de empresas pela FAAP e atualmente professor do curso de Propaganda na Anhanguera. Fundador da Atributo Branding, desde 1996 trabalho em agências de propaganda pela região do Vale. Espero com minha experiência contribuir no desenvolvimento de nosso mercado a partir de vocês leitores.
Propaganda não é a alma do negócio…
Foi em 2004 que lendo uma entrevista de Marc Gobé ouvi falar pela primeira vez em Branding. No texto, uma frase de efeito me chamou à atenção, e desde então, passou a ser meu lema: “A marca tem que marcar!”
O que hoje soa familiar para os novos publicitários não era, e ainda não é, tão óbvio assim. O O Branding é uma nova era na comunicação empresarial, onde é necessário ter a marca como o centro da gestão.
E, foi por isso que naquele momento MATEI a frase “propaganda é a alma do negócio”. Nunca mais usei! Ela já não fazia mais sentido!
Não que tenha deixado de ser publicitário, ou que não tenha mais trabalhado a propaganda, mas parei de olhar para ela como questão fundamental em uma empresa. Como diz o mesmo Gobé “propaganda é início de conversa, mas nunca o seu fim”.
Passei a pesquisar então o que seria essa marca como centro de um negócio e me deparei com algo mais simples, “a alma”!
Uma alma é aquilo que não modifica com o tempo, é aquilo que faz de você único e especial, e isso também vale para as instituições.
O que faz uma instituição dar certo é a sua capacidade de entender a sua própria alma, e a partir daí gerar símbolos que a representem e que dêem forma a estes contextos intangíveis.
Quando no passado o fio do bigode valia como honraria e era sempre simbolizada no nome de família, hoje esta mesma credibilidade parece estar de volta, mas agora não necessariamente ligado às famílias, mas sim, às instituições. Eu não sou o Arison Sonagere, mas sim o Arison da Atributo.
São elas que agora credibilizam quem estão sob suas asas, sejam como colaboradores ou consumidores.
Por isso ficou tão valoroso ser funcionário da Google, ou então consumidor da Apple. Pois, a credibilidade construída em torno da alma destas marcas está sendo transferida a seus usuários.
E isso é assim tão símples de ser construído? … NÃO !
É necessário muita coerência e sentido de unidade para que se tenha uma marca ressonante. E, isto é muito facilmente perdido por quem busca propagar apenas para vender mais. A própria Coca Cola, abriu mão do investimento em propagandas convencionais para investir em projetos voltados ao Branding como no vídeo em anexo.
Por isso a propaganda não é mais a alma do negócio. Mas sim, a alma do negócio é que precisa ser propagada.
Conversaremos muito sobre esse assunto todos os dias 25 neste blog. Abraço a todos.
A coluna “Discutindo a relação…” deste mês calhou de cair bem no Dia dos Professores. Prato feito para falar do ensino superior de propaganda e das suas consequências para o mercado.
Há clareza de que tudo mudou no mercado de comunicação nos últimos 20 anos. E o que não mudou ainda, por pura resistência e teimosia de alguns players, mudará. H.á necessidade de busca por novas práticas, novos modelos de atuação, novos profissionais.
E o ensino de propaganda? Mudou? Acompanhou a mudança radical de cenário? Não em todos os casos… Infelizmente.
Boa parte do que vi e vejo ao longo deste 24 anos de atuação como professor em cursos superiores de propaganda (Unitau, UBC e Cásper Líbero) e em passagens por módulos de pós graduação aqui e ali indica que repetimos modelos e vícios do mercado no ensino de propaganda nas faculdades.
É claro que temos que ensinar o básico. Temos que mostrar o modelo que surgiu a mais de 50 anos. Mais temos também que ensinar a pensar de modo diferente. Ensinar que novos modelos de atuação publicitária podem e devem ser testados. Que o modelo testado e aprovado há 50 anos já não funciona tão bem. E que por conta disso nossa atividade perde relvância. E a crise atual só amplia esse problema.
Mais do que ensinar modelos, roteiros, fórmulas, apostilas de dicas e de “como fazer” devemos ensinar a pensar a partir de conceituação e fundamentação fortes.
Temos que descobrir novas maneiras de ensinar. Como cobrar que nosso aluno seja criativo, inventivo e inovador se o que ele vê, ouve e anota nas salas de aula nada tem disso tudo?
Tudo mudou no cenário de comunicação e muito desta mudança se deve ao fato de que as pessoas mudaram. Alunos são pessoas. Óbvio! Então, meus caros, os alunos de hoje são totalmente diferentes dos alunos de 20 anos atrás. Temos que ensinar de modo diferente. Temos que ensinar de um modo mais atrativo, sedutor, criativo, inventivo, desafiador.
É fácil?! De modo algum. É bem mais difícil…Mas como sempre digo aos alunos que reclamam que determinado trabalho ou exercício é difícil: se fosse fácil qualquer um faria.
Parabéns, professores de propaganda pela data de hoje. Temos motivos para comemorar. Mas temos muito o que refletir. Para ter um mercado melhor precisamos entregar a este mesmo mercado profissionais melhores. Gente que reflete, analisa, propõe, cria e modifica.
Tráfego de informações: a dor de cabeça do momento
Sim, o mundo anda cada vez mais rápido. As conexões e as relações. Tudo é importante. E todos querem interação. O meio corporativo segue o mesmo ritmo.
Agora, imagine-se no departamento de comunicação de uma empresa. Todas as áreas-clientes solicitando campanhas, as mensagens institucionais importantes, o alinhamento estratégico, seus objetivos como área de comunicação. Quanta coisa! Como definir o que realmente é importante para o momento da empresa? Como identificar o que tem mais relevância?
Exatamente aqui entram as mensagens-chave, nossas queridinhas. As mensagens-chave devem ser o norte. Eu aprendi o que eram e como usá-las com a Vivi Mansi, o Bruno Carramenha e a Thati Cappellano. Depois disso, nunca mais as abandonei. Talvez eu tenha dado uma adaptada no processo todo, mas vou falar um pouquinho sobre como elas podem orientar os esforços de comunicação.
Como criá-las?
Particularmente, apesar de não ter uma fórmula mágica, eu gosto de considerar 3 aspectos:
– O objetivo estratégico da empresa.
– O comportamento (valores e missão).
– O contexto (como está no mercado x como é o mercado).
Eu gosto de resumir cada um desses aspectos em uma palavra, pra facilitar. Um exemplo:
Em resumo, você precisa considerar o objetivo da empresa, sua cultura e o mercado. Feito! Suas mensagens foram definidas. Agora, em todas as demandas que aparecerem, puxe sua tabelinha e reflita: essa demanda está coerente às mensagens-chave? Qual é a sua relevância nesse cenário?
Isso, inclusive, ajuda a identificar qual deve ser o seu esforço de comunicação. Uma campanha pontual? Uma sustentação mais forte? Uma matéria na revista? Tudo depende do impacto dessa informação para o momento da empresa.
Use-as em todo processo de comunicação
As mensagens-chave também podem ser incorporadas em todas as comunicações que são necessárias. Ou seja, vai ter uma SIPAT? Tente relacioná-la às mensagens-chave. Assim, você está fortalecendo uma comunicação estratégica e alinhada aos negócios.
Você pode usar essa técnica para a empresa como um todo, para uma área específica, para um evento/campanha. E você também pode estratificar essas mensagens conforme o público. Por exemplo, para a liderança você tem algumas, para os funcionários em geral você tem outras.
Vale a pena fazer esse exercício! Ele ajuda a defender a diferente importância dos temas para diretores e áreas, por exemplo. Além de ajudar você a ter uma comunicação estratégica.
Além do Festup, um pouco do que rolou no Festival do Clube de Criação
O Publicitando contou com uma enviada especial para cobrir o Festival do Clube de Criação de São paulo. Convidamos a Thaís Rodrigues, criativa da Arriba! que participou do festival, para que nos contasse um pouco de tudo o que ela viu por lá.
Então vamos conferir o que nossa enviada especial tem pra contar:
Aconteceu, nos dias 19, 20 e 21 de setembro, o Festival do Clube de Criação; um dos maiores eventos do mercado criativo. O evento, em sua 40ª edição, contou com a presença de publicitários, artistas plásticos, cineastas, estudantes e clientes – além dos maiores figurões da propaganda-, que participaram das mesas e palestras ao longo dos três dias do Festival.
Após inúmeros rumores de que o evento não aconteceria, devido a tal da crise, Fernando Campos (Sócio-Diretor da agência Santa Clara e Diretor do Clube de Criação) abriu o evento, mostrando gratidão aos envolvidos: “Houve um momento em que pensamos em não fazer. Só faria sentido fazer o Festival se conseguíssemos seguir com a evolução que o evento vem apresentando nos últimos anos e realizar as mudanças que gostaríamos. E, com o apoio de nossos parceiros, conseguimos realizar o que queríamos. É uma grande alegria e um grande alívio”. A palestra de Campos trouxe a revelação: “O prêmio morreu. Viva o prêmio”; o tema da palestra marcou o fechamento de um ciclo e o renascimento do Anuário do Clube que, agora, avaliará as peças por segmento de mercado e não por meio de veiculação (confira em: www.clubedecriacao.com.br/ultimas/festival-do-clube-2015-31).
Logo no primeiro dia, temas bastante diferentes chamaram a atenção dos visitantes e delegados do evento, como a mesa “Creative Data: Afinal, Que P#@A é Essa?” e “Realidade Virtual: O Que Vem Por Aí e os Desafios Para os Produtores de Conteúdo” que mostrou a diferença entre conteúdo envolvente (o nosso sagrado Branded Content) e o conteúdo imersível (que promete causar na vida dos publicitários logo menos), ambas disputadas e assistidas por salas cheias, além de assuntos como empreendedorismo socioambiental, processo criativo, retomada e uso de mobiliário urbano e fotografia. Um dos destaques do dia foi a palestra “Brasil Tipo Exportação” presidida pela Head of Planning and Creative da Talent Business, Luciana Ceccato, que trouxe as maravilhas e dessabores de morar e trabalhar com publicidade na gringa. E, falando em “gringa”, a atração internacional da noite ficou por conta de Andy Sandoz (Creative Partner e Fundador da Work Club London) com a palestra “I Don’t Know What This Talk is Called”, oferecida pela publicação D&AD e Shutterstock.
Thaís Rodrigues, nossa “enviada especial” ao Festival do Clube de Criação de São Paulo
O dia 02 do Festival foi iniciado com uma palestra extendida para poucos inscritos, que contou com experiência de “Descondicionamento do Olhar” ao fim do bate-papo presidido pelo fotógrafo Cláudio Feijó. Além de calor intenso, o segundo dia do evento contou com temas polêmicos, como a mesa “Como tá chato!” com Rafael Urenha (CCO – DPZ&T), Pedro Prado (DC – F/Nazca Saatchi & Saatchi), Marcelo Reis (Sócio-Presidente – Leo Burnett Taylor Made), Renato Simões (ECD – Wieden+Kennedy) e Joana Monteiro (COO – FCB Brasil), que falou dos novos desafios de se fazer propagando no país, devido a onda politicamente correta e falsamente moralista que assola a sociedade.
O segundo dia do evento também foi presenteado com o SofaChatShow “Mulheres com Asas” com Marilu (sem Costanza 🙁 ), onde marcaram presença a atriz Maria Fernanda Cândido e a jornalista Mônica Waldvogel, além da Chairman da BCAM South America, Patrícia Weiss e a cineasta Paula Trabulsi, fundadoras do Coletivo ASAS (www.asas.br.com). A mesa trouxe a relação das marcas com o universo feminino, mostrando que a publicidade precisa se reinventar a fim de incluir parte do público feminino, que não se identifica com os padrões mostrados pelos comerciais.
O momento “blowing-mind” do dia, ficou por conta de Marcus Alqueres (Diretor de Cena, Efeitos Especiais e Animação em filmes como “Tintin”e “Planeta dos Macacos”) que trouxe a mesa “Previs: A Técnica Largamente Utilizada em Hollywood como Ferramenta Criativa de Pré-Produção, para Blockbusters e Publicidade” que mostrou o uso de animações primárias como alternativa ao Story Board de uma produção, como forma de definir itens como cenário, câmeras, lentes e enquadramento antes da filmagem final, tendo um panorama visual melhor da cena, podendo prever cortes de maquinário e orçamento. Vale a pesquisa sobre o tema, garanto que o efeito será o mesmo que teve em mim: (:O).
Pra quem curte o Offline Way of Life, a palestra “O Craft na Profissão”, com Leo Macias (DC – DM9DDB), André Gola (DC – AlmapBBDO), Felipe Cama (Diretor de Publicidade – Sentimental Filmes) e Angela Bassichetti (CD for Latin America -Turner Time Warner), além dos artistas Pedro Capeletti, Carlos Nunes ‘Cadão’ e José Carlos Lollo, mostrou as maravilhas que só o bom e velho papel proporcionam em produções audiovisuais e na propaganda.
Um dos destaques do dia foi a palestra de Diego Araújo (Diretor Executivo de Criação – Isobar), que trouxe o tema “Inovação” de forma leve e descontraída, mostrando exemplos práticos de como criar algo novo a partir do velho, e apresentando o termo “Escalation of Expectation”.
O terceiro e último dia do Festival, trouxe os grandes nomes da propaganda. Marcaram presença: Marcelo Serpa (Sócio e Co-Chairman – W/Mccann), Guga Ketzer (Presidente – Loducca), Javier Mentasti (Diretor Geral de Criação – Ogilvy e Mather Argentina), Washington Olivetto (Chairman – W/Maccann), Fernando Nobre (Vice-Presidente de Criação Borghi/Lowe), Fábio Pinheiro (DC – Hungry Man), Andrea Siqueira (DC – Africa Zero), Mentor Neto (CCO – Bullet) e Fábio Brígido (DC – Mullen Lowe) Também passaram pelo evento a jornalista Marina Person e a atriz Leandra Leal, o ator Gregório Duvivier e seu pai, o escultor e saxofonista Edgar Duvivier.
O Festival do Clube de Criação teve, além da programação das salas, exposições de peças presentes no shortlist do Anuário, intervenções artísticas e diversas atividades e Workshops no complexo montado pela Miami AdSchool/ESPM, onde os estudantes ainda tiveram a oportunidade de mostrar seus portfólios a todos esses grandes nomes e siglas, em busca de direcionamento profissional.
O evento acontece todos os anos, sempre no mês de setembro, e é gratuito para os Sócios do Clube.
Serviço: Festival do Clube de Criação 2015 Quando: dias 19, 20, 21 de setembro (sábado, domingo e segunda-feira) Onde: Cinemateca Brasileira – Largo Senador Raul Cardoso, 207, Vila Clementino, em São Paulo
