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Branding x performance: o que é mais importante para o crescimento da empresa?

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Por Renan Cardarello*

Qual a melhor estratégia para alavancar sua empresa frente aos concorrentes? Muitos defendem, fielmente, as ações de branding, para alinhar os valores da marca e fortalecer a relação com os clientes. Outros, não renunciam as campanhas de performance, uma vez que costumam trazer um retorno mais rápido e impulsionar voos altíssimos do negócio. Ambas são, de fato, bastante positivas para o marketing de toda empresa – mas, é preciso analisar alguns pontos importantes para identificar qual o melhor momento de investir em cada delas.

Em uma definição mais objetiva, as campanhas de branding são intangíveis e ajudam a fortalecer a marca com o tempo. São processos contínuos que não podem ser pausados, capazes de fortalecer o posicionamento da empresa frente a seus consumidores. Quando bem implementado, cria conexões profundas com o público-alvo e desperta sensações conscientes e inconscientes nele, de forma que busque sempre sua marca ao desejar comprar o produto ou serviço ofertado.

Segundo pesquisa realizada pela Ana Couto Branding, 67% dos consumidores estão dispostos a comprar um produto de uma marca que se conecte com eles a partir de um propósito comum, o que torna o branding uma ação extremamente valiosa, mas, ao mesmo tempo, mais demorada para ser construída e permeada no mercado.

Enquanto isso, aquelas que buscam resultados mais rápidos, direcionam seus investimentos às campanhas de performance. O termo, que ganhou destaque com o avanço da globalização, abrange ações de marketing digital como Meta Ads e Google Ads, e está diretamente ligado à conquista de resultados em um curto espaço de tempo.

Muitas empresas novas que estão iniciando sua jornada de crescimento costumam priorizar esta segunda opção, como forma de obterem um crescimento mais rápido e necessário para construir sua presença no segmento. Por mais que seja realmente uma estratégia válida e importante perante este objetivo, chegará um momento em que a campanha de performance atingirá seu status quo, e demandará dos investimentos conjuntos em branding para que a empresa mantenha este patamar de destaque.

Identificar este timing é completamente subjetivo, e será diferente conforme cada negócio. Não há como estabelecer uma única regra ou momento ideal, mas, em algum momento, todo negócio precisará encontrar um ponto de equilíbrio entre essas estratégias – uma vez que ambos os conceitos estão interligados como yin e yang, podendo contribuir significativamente para um aumento de vendas do empreendimento.

Uma empresa que entende o panorama geral de seu segmento e sabe a hora certa de apostar no branding e na performance terá grandes retornos nesses investimentos. Porém, aquelas que não compreenderem a importância destes conceitos, não priorizarem verbas adequadas para ambas, não disporem de um departamento de marketing dedicado a essa tarefa e, principalmente, falharem em disseminar essa essencialidade em sua cultura, dificilmente conseguirão consagrar o nome da marca no mercado.

Obter sucesso na união dessas campanhas envolve muita pesquisa de mercado e imersão para entendimento da marca e de seus valores. E, em se tratando do branding, cada empresa terá seu próprio modelo e custos variáveis a partir disso. Já o trabalho de performance, por sua vez, pode ser mais difícil de ser implementado, principalmente pelas informações em massa que muitos “especialistas” compartilham nas redes sociais. Muitos deles ensinam que ganhar dinheiro aprendendo Meta Ads ou Google Ads é fácil – o que não é o caso – e, consequentemente, saturaram o mercado com profissionais ruins.

Pode parecer um cenário desestimulante, mas a verdade é que é possível conquistar excelentes resultados com estas campanhas se, acima de tudo, as empresas tiverem um entendimento claro do que cada uma faz e como funcionam. Com isso, estes termos devem ser permeados na cultura da empresa, para que as pessoas que trabalham nela estejam alinhados com o marketing e os motivos pelos quais essas estratégias serão seguidas.

Tanto o branding quanto a performance são fundamentais para alavancar os negócios em seus segmentos, e devem caminhar juntos nessa trajetória de destaque. O momento certo de investir nelas irá variar conforme cada objetivo e empresa, o que exigirá muito planejamento e organização para que estas campanhas consigam complementar uma a outra e, dessa forma, destravar o diferencial competitivo da empresa.

*Renan Cardarello é CEO da iOBEE, ecossistema de soluções em marketing digital.

Planejamento de campanha: adotar segmentação contextual ou baseada em interesses? Depende.

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Por Fernanda Acácio*

A segmentação contextual tem sido um modelo utilizado pelas marcas desde os primórdios da publicidade digital. No entanto, antes das regulamentações de proteção de dados, como a LGPD, no Brasil, e a GDPR, na Europa, os dados de usuário estavam prontamente disponíveis, permitindo a exploração de soluções alternativas. Agora, com o uso de cookies de terceiros perto do seu fim, a indústria enfrenta novos desafios e busca maneiras de identificar e direcionar públicos-alvo sem ferir a privacidade do usuário.

Fernanda Acacio

De acordo com a pesquisa State of Data Brasil: 2023, realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Nielsen, 48% dos profissionais ainda não se sentem preparados para o fim da extensão aos cookies de terceiros, e apenas 17% disseram tem informação suficiente e se sentem aptos para as mudanças. Com isso, os modelos de segmentação contextual estão ressurgindo como uma possibilidade para anunciantes que procuram promover uma experiência positiva para seus consumidores.

Esse formato não apenas possibilita alcançar audiências baseadas no contexto ou em categorias de interesse, mas também proporciona mais segurança e proteção para as marcas. Além disso, avanços em inteligência artificial (IA) estão abrindo novas possibilidades para o modelo. Já há dois anos, 61% dos publishers esperavam ver um aumento no orçamento para compra de campanhas com segmentação contextual.

A ascensão da IA na tecnologia publicitária, especialmente os modelos de aprendizado de máquina capazes de processar e aprender com grandes volumes de dados, ampliou a escala, velocidade e precisão das soluções contextuais. O maior avanço foi o processamento de linguagem natural, permitindo que os programas compreendessem a linguagem de forma semelhante aos humanos, podendo categorizar o conteúdo com base em seu significado semântico.

A segmentação baseada em interesses também está evoluindo com a IA. Embora grande parte da identificação do usuário nessa abordagem ainda seja determinística, usando identificadores como endereços de e-mail, a identificação probabilística emprega a IA para combinar vários sinais e dados a fim de prever se um indivíduo se encaixa em um determinado segmento de público. Essa identificação é menos precisa, mas oferece escalabilidade e pode preencher as lacunas de reconhecimento.

A vantagem dessa segmentação é que ela preserva e analisa o comportamento passado de um consumidor para determinar o valor de uma impressão. Assim, é possível criar campanhas com mensagens diferentes, dependendo de onde este usuário se encontra no funil de vendas. No entanto, essas soluções também podem continuar a segmentar consumidores que não são mais relevantes, desperdiçando impressões que não levarão a conversões.

Por outro lado, embora a publicidade contextual não leve em consideração o histórico do consumidor, essa estratégia funciona bem no ambiente atual, em que a jornada do consumidor é rápida. Ou seja, campanhas que necessitam de uma compreensão mais profunda da jornada do consumidor podem se beneficiar mais da segmentação baseada em interesses. Já aquelas que precisam ser operadas imediatamente podem contar com a segmentação contextual, que é mais versátil.

Isso mostra que a escolha do melhor modelo de segmentação depende, na verdade, do que está sendo anunciado e dos objetivos da campanha. Ambas as soluções continuam a ter o seu lugar no ecossistema que prioriza a privacidade. A diversidade de soluções é a combinação necessária para acelerar as estratégias de publicidade digital e a competição entre a segmentação contextual e a baseada em interesses impulsiona inovações que beneficiam os interesses de marcas e consumidores. A busca pelo modelo mais adequado eleva o setor a novos patamares e contribui para a evolução de campanhas, com mais impacto e personalização.

*Fernanda Acácio é CEO da plataforma global de publicidade MGID.

A Marca é o maior ativo da empresa

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Por Pedro Tavares*

Vivemos num mundo caracterizado pelo estresse do dia a dia, pela rapidez com que tudo acontece, pela permanente mudança de hábitos e atitudes, pela competitividade dos recursos financeiros e humanos, pela instabilidade e incerteza, e pela constante exigência com o sucesso.

É neste contexto que as marcas se assumem como o ativo mais relevante e valioso nas organizações. As marcas constituem a principal garantia de confiança, de reconhecimento de qualidade e ainda o símbolo mais expressivo das decisões de compra e consumo de produtos e serviços.

A própria gestão das marcas mudou. Ontem o foco residia no cliente, hoje a visão é mais ampla e contempla os diferentes stakeholders porque todos podem ser embaixadores ou detratores. O foco apontava para a miopia da teoria dos tradicionais 4P’s, hoje tem de ser considerado todo um storytelling e uma experiência de 360º.

Hoje existem diferentes soluções para diferentes necessidades devendo ser considerada a multiplicidade e sinergia de touchpoints; os colaboradores eram catalogados como recursos humanos, mas são capital humano e como tal um fator decisivo pelo alinhamento, compromisso e impacto nos resultados; se ontem o investimento nas marcas estava do lado dos custos, hoje é uma fonte de proveitos e com valor financeiro associado.

O novo mundo e a nova economia trouxeram a exigência de um gestor de marca com competências globais e multidisciplinares, e a implementação de um modelo de gestão de marca integrado, consistente, transversal e dinâmico. O reconhecimento e a certificação deste modelo de gestão e de gestor de marca são uma realidade, e quem não evoluir e não se adaptar esta nova realidade não vai sobreviver (Darwinismo).

Este modelo de gestão de marca permite analisar, construir e avaliar a força e o valor financeiro das marcas, obedecendo a um conjunto de normas sob a certificação das ISO20671 e ISO10668, que identificam e exploram diferentes dimensões e métricas científicas de análise.

Partilhando uma visão macro deste modelo, são apontados três grandes desafios e competências para a construção de força e valor financeiro das marcas:

1. Identificar, mapear e dimensionar todos os stakeholders que têm impacto na construção da força de marca (não só para os clientes e consumidores, mas para todos os stakeholders; há setores de atividade em que a rede de stakeholders é tão complexa que o peso direto de clientes e consumidores pode não ultrapassar os 40%), definindo também os seus hábitos, atitudes, expetativas e comportamentos.

2. Identificar todas as variáveis e indicadores quantitativos de suporte a uma correta análise daquilo que é externo às marcas, nomeadamente o ambiente político, econômico e social; tratam-se de dimensões que não são controláveis pela gestão mas que podem ter um enorme impacto na performance da economia, das diferentes indústrias, empresas e marcas (próprias e concorrentes).

3. Mapear, dimensionar e monitorizar de uma forma contínua as dimensões e atributos de controlo interno: relação emocional e comportamental com os diferentes stakeholders, reputação (percepções), experiência (realidade), resultados da atividade no mercado (proteção legal, quotas de mercado e comunicação, cobertura geográfica, logística, preço, touchpoints, equipe e saúde financeira).

Como ponto de partida, há que ter em atenção que a importância e os pesos das diferentes dimensões e dos seus atributos são diferentes entre setores de atividade e mudam também com alterações de contexto. E como ponto de conclusão, há que considerar também que a análise isolada de qualquer um destes conceitos, dimensões ou atributos sem que seja no modelo integrado pode incorrer em enormes riscos de decisões incorretas e com elevados impactos no valor financeiro dos negócios e das marcas.

Os líderes das organizações, que são os reais gestores das marcas através da sua visão, conduta e capacidade de comunicação, têm a capacidade influenciar os stakeholders moldando as suas percepções e experiência. Mais do que nunca, têm de ter agilidade e capacidade de tomar decisões rápidas, têm de assegurar o alinhamento e o compromisso de todos os colaboradores e dos demais stakeholders.

Precisam estar familiarizados com todos os detalhes de estrutura e processos de forma a avaliar toda a organização e gerir simultaneamente planos de continuidade e alterações profundas que permitam fazer emergir marcas e negócios mais fortes.

É necessário colocar no radar que definir ou reforçar a cadeia de comando e responsabilidades, além de procurar e reforçar soluções que estejam alinhadas com o propósito da organização e do negócio, têm de abraçar as obrigações das marcas com a sociedade, assegurar a sustentabilidade da organização com horizontes onde a estratégia e o talento interno.

Ter um foco conjunto, promover uma comunicação clara e eficaz, e por fim têm de ter uma atitude transparente e ética.

*Pedro Tavares é CEO da OnStrategy

Pós-conexão, e não pós-vendas

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Por Faisal M. Ismail*

No mundo das marcas e consumidores há um paradoxo intrigante. De um lado, todos nós desejamos nos apaixonar pelas marcas, construir uma relação duradoura, falar dela, indicar para amigos. Queremos mais do que comprar algo; queremos fazer parte da história da marca e ter experiências positivas. Porém, a maioria das empresas parece ignorar completamente essa necessidade humana de conexão e praticam apenas vendas, não investem em relacionamento com o cliente.

O marketing de relacionamento é uma estratégia fundamental para as empresas que buscam aumentar a retenção de clientes e estender o ciclo de vida deles dentro da organização. O fato é que investir no marketing de relacionamento não traria somente mais lucro, mas também um exército de fãs que indicariam a marca. Afinal, quem não gosta de compartilhar o que gostou?

As marcas que focam apenas em vendas imediatas esquecem o potencial de criar uma relação genuína. Não é uma simples transação. É um investimento em confiança e fidelidade. É nutrir uma conexão. É dar continuidade à oportunidade de contato com uma pessoa que pode trazer mais vendas, direta e indiretamente. Em vez de encerrar o contato após a venda, o pós-relacionamento mantém a comunicação aberta.

A retenção de clientes é a essência do marketing de relacionamento e traz um ambiente propício para a criação de valor ao cliente, o famoso “brand equity”. Esse valor não surge do nada, ele vem de uma conexão de qualidade, onde o desempenho eficiente do time, um preço competitivo, benefícios superados e experiências gratificantes se combinam para fortalecer o relacionamento.

Na prática, o pós-venda tradicional se resume a um contato superficial para resolver eventuais problemas ou enviar mais ofertas. Já o pós-relacionamento vai além, busca manter a conexão, entender as necessidades em evolução do cliente, oferecer suporte contínuo e proporcionar experiências excepcionais ao longo do tempo.

É comum ouvir especialistas insistindo em dispersão nas redes sociais, amplos investimentos em funis de vendas, enquanto toda essa verba poderia ser potencializada com mecanismos para manter a marca na vida do cliente. Investir no marketing de relacionamento não apenas desafia o paradoxo existente, mas também se revela um caminho seguro para alcançar um sucesso sustentável.

*Faisal M. Ismail é odontólogo, empresário, especialista em marketing e gestão empresarial, e autor do livro O Ouro no Marketing de Relacionamento.