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Planejamento de campanha: adotar segmentação contextual ou baseada em interesses? Depende.

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Por Fernanda Acácio*

A segmentação contextual tem sido um modelo utilizado pelas marcas desde os primórdios da publicidade digital. No entanto, antes das regulamentações de proteção de dados, como a LGPD, no Brasil, e a GDPR, na Europa, os dados de usuário estavam prontamente disponíveis, permitindo a exploração de soluções alternativas. Agora, com o uso de cookies de terceiros perto do seu fim, a indústria enfrenta novos desafios e busca maneiras de identificar e direcionar públicos-alvo sem ferir a privacidade do usuário.

Fernanda Acacio

De acordo com a pesquisa State of Data Brasil: 2023, realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Nielsen, 48% dos profissionais ainda não se sentem preparados para o fim da extensão aos cookies de terceiros, e apenas 17% disseram tem informação suficiente e se sentem aptos para as mudanças. Com isso, os modelos de segmentação contextual estão ressurgindo como uma possibilidade para anunciantes que procuram promover uma experiência positiva para seus consumidores.

Esse formato não apenas possibilita alcançar audiências baseadas no contexto ou em categorias de interesse, mas também proporciona mais segurança e proteção para as marcas. Além disso, avanços em inteligência artificial (IA) estão abrindo novas possibilidades para o modelo. Já há dois anos, 61% dos publishers esperavam ver um aumento no orçamento para compra de campanhas com segmentação contextual.

A ascensão da IA na tecnologia publicitária, especialmente os modelos de aprendizado de máquina capazes de processar e aprender com grandes volumes de dados, ampliou a escala, velocidade e precisão das soluções contextuais. O maior avanço foi o processamento de linguagem natural, permitindo que os programas compreendessem a linguagem de forma semelhante aos humanos, podendo categorizar o conteúdo com base em seu significado semântico.

A segmentação baseada em interesses também está evoluindo com a IA. Embora grande parte da identificação do usuário nessa abordagem ainda seja determinística, usando identificadores como endereços de e-mail, a identificação probabilística emprega a IA para combinar vários sinais e dados a fim de prever se um indivíduo se encaixa em um determinado segmento de público. Essa identificação é menos precisa, mas oferece escalabilidade e pode preencher as lacunas de reconhecimento.

A vantagem dessa segmentação é que ela preserva e analisa o comportamento passado de um consumidor para determinar o valor de uma impressão. Assim, é possível criar campanhas com mensagens diferentes, dependendo de onde este usuário se encontra no funil de vendas. No entanto, essas soluções também podem continuar a segmentar consumidores que não são mais relevantes, desperdiçando impressões que não levarão a conversões.

Por outro lado, embora a publicidade contextual não leve em consideração o histórico do consumidor, essa estratégia funciona bem no ambiente atual, em que a jornada do consumidor é rápida. Ou seja, campanhas que necessitam de uma compreensão mais profunda da jornada do consumidor podem se beneficiar mais da segmentação baseada em interesses. Já aquelas que precisam ser operadas imediatamente podem contar com a segmentação contextual, que é mais versátil.

Isso mostra que a escolha do melhor modelo de segmentação depende, na verdade, do que está sendo anunciado e dos objetivos da campanha. Ambas as soluções continuam a ter o seu lugar no ecossistema que prioriza a privacidade. A diversidade de soluções é a combinação necessária para acelerar as estratégias de publicidade digital e a competição entre a segmentação contextual e a baseada em interesses impulsiona inovações que beneficiam os interesses de marcas e consumidores. A busca pelo modelo mais adequado eleva o setor a novos patamares e contribui para a evolução de campanhas, com mais impacto e personalização.

*Fernanda Acácio é CEO da plataforma global de publicidade MGID.

LGPD e as mudanças na comunicação

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O que mudou na Comunicação com a implementação da LGPD

Nova legislação mostrou que não apenas grandes empresas, mas também as assessorias de comunicação precisam readequar processos e serviços visando a segurança e a privacidade dos usuários

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) entrou em vigor em setembro de 2020 e, com isso, houve a necessidade da comunicação se adaptar às novas normas. A aboutCOM, agência especializada no atendimento a empresas de tecnologia, traz algumas considerações sobre o impacto da nova legislação para o trabalho de assessorias de comunicação e, também, como a tecnologia foi afetada por essa novidade, que ainda exige muitas adequações por parte das empresas.

É inevitável citar que, antes, empresas de telemarketing faziam uso dos dados pessoais, como telefone de contato ou mesmo e-mail, para chegar até os usuários e ofertar pacotes e serviços que poderiam ser do interesse desse cliente em potencial. Quem nunca precisou deixar uma reunião importante para atender a uma chamada que, no fim, era mais uma dessas ofertas? A principal reclamação, por parte dos usuários, era sobre como as empresas conseguiam os dados das pessoas para efetuar as propostas. Com a implantação da LGPD, isso mudou. O principal propósito da lei é justamente proteger os direitos de liberdade e privacidade dos usuários, por meio da monitoração das ações das organizações em relação às informações de cada pessoa. Isso quer dizer que o trabalho de profissionais de telemarketing está passando por muitas mudanças. Mais que isso, a comunicação como um todo precisa se readequar.

Os impactos para os profissionais de comunicação, especialmente assessores, foram diversos, principalmente na forma como o dado é analisado, pois as agências precisam ser ainda mais estratégicas e transparentes no uso dessas informações sensíveis. O impacto na compra de mídia digital e na inteligência artificial também é notável. As organizações têm o desafio de investir mais em User Experience Research para encontrar novos caminhos, no intuito de reduzir o atrito que pode ser causado na etapa da experiência dos usuários. Houve, também, um aumento dos custos com tecnologia nas empresas, já que passou a ser imprescindível garantir ferramentas de bancos de dados, monitoramento e segurança de acordo com as disposições da nova lei.

“Podemos perceber uma mudança muito significativa na captação de leads, pois existe, agora, uma preocupação muito maior com relação ao preenchimento de formulários por parte dos usuários, que atentam para os riscos de exposição de dados pessoais e desconfiam do que pode acontecer caso aceitem participar deste tipo de iniciativa”, comenta Flavia Sobral, diretora da aboutCOM.

Outro ponto que pode ser destacado é em relação ao envio de press releases, uma prática tão comum a assessores de comunicação. A partir de agora, as plataformas que atuam como banco de dados ou criação de mailings precisam que o jornalista dê seu consentimento para receber esses materiais, conforme orienta a LGPD. A exceção é quanto a fotos feitas em eventos, já que, se forem realizadas para fins exclusivamente jornalísticos e artísticos, não se aplica o direito do uso de imagem ao tratamento de dados pessoais.

Portanto, com a LGPD, o usuário tem a oportunidade de assumir o comando de seus dados e escolher como e para quem eles serão expostos. Isso significa que o controle sobre como dados pessoais são transmitidos na internet está nas mãos de cada indivíduo e não mais das empresas. Além disso, o direito ao esquecimento dá aos usuários a oportunidade de controlar a maneira como os dados são expostos, enquanto que o direito ao acesso permite escolher quais conteúdos determinada empresa pode ter armazenados sobre ele.

Com base nisso, as agências de comunicação, devido à necessidade de lidar com diferentes marcas e organizações, precisam levar em conta a importância de um movimento proativo que busca auxiliar essas empresas, além de ter seus processos de adequação e estrutura de governança de dados. A lei demonstra a necessidade de nomear um encarregado de proteção de dados, responsável por aceitar reclamações e comunicações dos titulares, prestar esclarecimentos, receber comunicações da autoridade nacional e adotar providências, além de orientar os funcionários a respeito das práticas a serem tomadas sobre a proteção de dados pessoais.

Essas orientações visam proteger, cada vez mais, os usuários no ambiente digital. Com uma crescente expansão do uso de recursos virtuais, seja para o trabalho ou mesmo para o lazer, é fundamental que exista uma reflexão e, neste caso, uma readaptação quanto a maneiras de realizar uma comunicação saudável, segura e efetiva para ambos os lados. Assim como o mundo é transformado pela comunicação, também ela acaba por ser transformada pelas mudanças que ocorrem na sociedade.

Fonte: aboutCOM

Artigo discute IA e marketing

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Papel da Inteligência Artificial no Marketing hoje e no futuro

por Cr.Andrade*

A Inteligência Artificial (AI – de Artificial Intelligence) avança a passos largos a cada ano, hoje está presente em vários aspectos de nossas vidas, desde uma lista de reprodução criada por um aplicativo com base em nosso gosto musical, até uma visita a um produto em determinado website. Temos televisões com conexão sem fio, casas interligadas aos nossos aparelhos telefônicos e carros com tecnologia espacial.

Vê-se um abastecimento constante de nossas caixas de e-mail, cada uma dessas tarefas automatizadas, e elas são pequenas predições. Justamente o que o Marketing precisa fazer, todos os dias.

A praticidade para fazer executar essas tarefas, o profissional do marketing encontra nas mais variadas ferramentas disponíveis que utilizam a AI. Palavras-chave, perfil de seu público, anúncios relacionados, músicas, cores, além de estratégias oferecidas por software para descobrir horários mais visitados e com maiores visualizações, por exemplo.

Há mais de uma década nesse mercado, posso dizer que o setor está mudando bastante, hoje, contamos com a ajuda da AI, até mesmo na confecção de anúncios gráficos e vídeos, que podem ser feitos somente fornecendo alguns dados básicos, a AI irá fazer o trabalho mais pesado, em poucos minutos, às vezes, em segundos.

Posso contar com uma equipe reduzida por conta da AI, meus técnicos, e eu mesmo, podemos focar em outras atividades do negócio, enquanto ela prepara envios, orçamentos, landing pages, traça perfis e segue meus clientes por toda a internet, tudo em conformidade com a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados.

A escalada da AI na última década trouxe simplicidade na utilização de ferramentas de estratégia, em especial no Marketing Digital. Em 2010, podíamos especular sobre elas, poucas funções realmente podiam ser utilizadas, hoje, em fevereiro de 2021, estão em pleno funcionamento e a cada dia estão mais aperfeiçoadas e independentes.

Mas, em breve, será que teremos espaço no Marketing? Nós, meros mortais? Creio que sim, a parte criativa ainda caberá aos humanos por um bom tempo, pelo menos, mais uns cinco anos. Não adianta termos um perfil se não tivermos algo que atraia a atenção do público, certo? Talvez.

Tenho certeza de que isso mudará após esse período. Analisemos os anúncios digitais, a AI irá produzi-los sozinhos e on-demand com base nos websites e locais visitados pelos usuários, além de outros dados fornecidos com sua anuência (Google e Alexa, por exemplo). Sejam eles simples banners ou vídeos, nesse futuro vindouro, serão personalizados para você.

Teremos um marketing mais pontual, mais assertivo, dentro do possível, será algo pessoal e com um apelo íntimo para o consumidor, resultando em muito mais vendas.

E é justamente isso que o profissional de Marketing deve esperar, ou melhor, buscar. O conhecimento das ferramentas existentes e daquilo que pode mudar o jogo a seu favor deve fazer parte de suas atividades diárias.

Torne a predição uma de suas habilidades, faça análises de tudo, não seja o último da fila, o setor avança tão rápido que se você não se empenhar o suficiente pode precisar mudar de carreira, mas, calma, a AI poderá indicar o caminho a ser seguido.

*Cr.Andrade é CEO da CLIKSS BRASIL e trabalha com consultoria de marketing digital.

Fonte: Descomplica Comunicação

O Brand Publishing e a LGPD

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por Paulo Henrique Ferreira *

Finalmente entrou em vigor a Lei Geral de Proteção de Dados, a LGPD. Inspirada na GDPR europeia, a lei formaliza a questão dos cuidados e regras com dados pessoais. Em linhas gerais, a LGPD determina que toda e qualquer marca que solicita, trata, controla e armazena dados de seus clientes tenha uma política declarada para o uso de dados. Inclusive, dá a prerrogativa de eliminação dessas informações por parte dos clientes.

Pertinente neste momento de transição midiática, a LGPD vai exigir esforço conceitual e técnico das marcas. Daqui pra frente, a lei vai estimular a minimização de solicitação de informações, bem como coibir a acumulação indiscriminada e uso indevido de dados.

A partir de agora, gestores das áreas de Tecnologia e Relacionamento com Cliente poderão, finalmente, construir processos bem estruturados. O mesmo vale para profissionais e equipes de comunicação das marcas, que terão a oportunidade de protagonizar a cultura de dados na empresa, sobretudo com projetos de mídia proprietária.

Diga-se de passagem, no longínquo ano de 2016, o estudo “Global Communications Report”, da Holmes Report, já previa que a área de Owned Media seria a frente de maior crescimento nas empresas até 2020. Acertaram na mosca. Mesmo antes da LGPD, muitas empresas já buscavam a desintermediação da relação com seu público, através de ativos digitais proprietários.

Ativos como, por exemplo, portais de conteúdo especializado, assinados por marcas relevantes. Esse tipo de projeto – conhecido como brand publishing – consiste no desenvolvimento de propriedades completas de conteúdo digital, com programas consistentes de publicação e distribuição de notícias, análises e informações, em plataforma própria.

A partir de agora, a marca que tiver legitimidade para se posicionar como publisher, além de reforçar sua autoridade e notoriedade, terá também a oportunidade de tornar sua plataforma uma fonte permanente de dados, em compliance com a LGPD.

Afinal, com a LGPD, a questão não fica restrita apenas à produção, curadoria e distribuição de conteúdo. Extrapola para a capacidade de transformar third party data em first party data. Ao atrair audiência de forma sistemática para uma plataforma própria, a marca estabelece uma fonte estruturada de dados, com processos técnicos bem definidos.

Processos integrados com o CRM das empresas, com clara distinção das fontes de origem e usos estritamente relacionados a cada ação. Muito mais que um programa permanente de conteúdo, a disciplina de brand publishing é capaz de desenvolver uma plataforma que transforma, de maneira lícita, dados terciários em dados primários.

Grupos como L’Oreal, GE e Amex são referências globais em brand publishing, com portais proprietários relevantes, pioneiros e longevos. No Brasil, marcas como ENGIE, PROTESTE e Transfero Swiss, também já estabeleceram suas plataformas de conteúdo, em linha com as boas práticas da LGPD.

Image by Wynn Pointaux from Pixabay

Com tudo isso, da mesma maneira que equipes técnicas vão ter que lidar com as novas regras, as equipes de comunicação também terão que amadurecer seus processos. Cabe aos profissionais da área desenvolverem portais proprietários de marcas, que serão verdadeiros ativos de negócios – inclusive para o tratamento adequado de dados.

Afinal, antes da LGPD, projetos de brand publishing – estado da arte em owned media – eram verdadeiros diferenciais competitivos de marcas relevantes. Com a LGPD, esse tipo de projeto passa a ser uma necessidade operacional.

*Formado em jornalismo pela PUC-Campinas, Paulo Henrique Ferreira também é mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP e possui MBA em Gestão pela Fundação Getúlio Vargas. É fundador e Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, primeira empresa brasileira especializada em brand publishing, que tem entre seus clientes, o QuintoAndar, PROTESTE, ENGIE e Transfero. Paulo Henrique começou sua carreira em 2000, na Compera (atual Movile), desenvolvendo produtos editoriais para telefones celulares. De 2008 a 2015 liderou a área digital do LANCE!, o maior diário desportivo do Brasil. Dentre outras posições no mercado de publishing digital, também foi membro do Comitê de Estratégias Digitais da ANJ. Ferreira é pai do Pedro e marido da Márcia, além de sócio, na Barões, do Bruno Costa e João Gabriel dos Santos.